洛斐：只要2m²，创意就能撬动世界
BDD Case 第33案
“给我一个支点，我就能撬动地球。”这是阿基米德说的一句话。
Lofree洛斐，由有趣的设计师创立的时尚生活品牌，提出了“只要两平方米，就能让生活更有趣”的主张。
2m²，一个人展开双臂原地转圈所能划出的最大范围， 是办公桌、床头柜、梳妆台、厨房、浴室、吧台、茶几……还可以是移动生活方式的咖啡厅、飞机座椅折叠小桌板……洛斐认为，2m²是生活中每一个触手可及的紧密空间，是人能打开的最小世界，也是人最亲密和最私密的势力范围。洛斐聚焦于这样的2m²，希望用鲜活有趣的产品点燃人们枯燥无味的生活，传递出某种造物的态度和生活理念。
对这个小得不能再小的空间， 洛斐有个独特的界定：“FUN 2m²”。
在BDDWATCH看来，2m²是一个简单明确且形象有趣的产品概念和品牌定义，在如今讲求创意爆点的市场竞争中独树一帜，对诸如键盘、音箱、灯具等不起眼且零碎的生活周边产品做出了令人耳目一新的设计表达，引起消费者关注，也让我们能从另外一个视角来理解设计驱动。
1、清晰准确的概念——设计驱动的支点
BDDWATCH以“设计驱动”为考察，会反复透过不同案例研读讨论这个中心议题。以往对“设计驱动”的解读，多从设计本体的技术功能、形态风格等维度讨论，洛斐的“2m²”却让人看到了概念、语词等信息文本在设计驱动中的核心价值，如果说设计驱动是杠杆作用，语义和语言就是杠杆的支点。
“人是语言的动物。”人依靠语言来思考和建构意识。需求是人的主观意识被唤起和产生的对外在客观世界的能动，在这种刺激——反应的交互机制中，言说清晰的信息和简单明确的概念，要比“只可意会不可言传”的感觉要有效而经济，尤其是在市场激烈竞争和资讯爆炸的语境之下。概念承担并完成语言最基本的“意指”功能，既令设计的形式表达具有鲜明的信息内涵，成为“有意义”的创造；也对作为接受者的消费者产生指引和驱动，产生“可理解、能认同”的偏好。外界事物与主观需求就此实现连接与沟通，以一个信息和概念为支点，就可唤醒人的需要，激起人的欲望，因此而具有强大的市场价值，此即“概念营销”。
从营销理论看，产品核心是利益，即产品能带给消费者怎样的满足？市场要靠利益驱动，但利益是消费者个体内心感受，看不见摸不着甚至不自知。因此，在强调沟通效果和效率的市场行为中，最有驱动价值的并不是利益，而是对利益的有创意表达和诉求，让消费者特别是消费者群体形成对某个利益的兴趣和认同，然后才会产生一系列的行为驱动，逐渐趋近购买产品和接受品牌，这便是有市场意义的设计驱动。
概念是任何设计程序中的首要步骤，其后才能发展可视的草图和物体的形态。概念必须清晰、简单、形象，以免创意艰涩难懂、自说自话，业界常有“一句话的好创意”的判断标准，要求设计保持概念的简洁，以有效地完成信息传达的任务，对产品都不明白当然也就不可能有购买了。因此，概念不仅用以启发创意，更是开启市场的钥匙。洛斐创始人兼设计总监TIM（褚明华）对此有切身体会：“最开始就是想撒开脚丫子，有点子就做。但核心问题是我们并没有找到正确的打开方式。消费者会觉得洛斐产品那么多，到底在干啥？品牌需要建立一种意识形态，让市场能一看就get到‘噢，你是干这个的’。但洛斐最开始这个意识很朦胧，边做边思考，包括也找了外面的人帮忙来理思路，慢慢地‘有趣的2m²’才开始浮现，让设计用一种消费者一看就能懂的方式呈现，我们内部说就是打造一个场景，2m²就是张开双手转圈的空间，这样一个形象归纳，让我们能回归到‘以人为中心’去做产品。”
2m²让洛斐从场景的角度来思考产品，产品基于场景而形成系统，不再零散单个，是相互联系有着内在一致性的产品群落，是由洛斐创造出来的微观生态。场景也是消费者的利益需求，通过对手边2m²的改造，满足自我的情调与趣味，这不正是今天年轻人所热衷的“小确幸”？TIM认为2m²代表着一种思维模式，“这样一思考，会发现生活的每个角落都需要创意去改变，不很大但整个生活会很有意思。洛斐会把这种思维方式延展到更多场景中去，呈现的生活生态会越来越丰富。其实洛斐还是啥都想做，但现在已经有了其核心思想。”办公2m²、客厅2m²、床头2m²、梳妆台2m²……通过制造2m²场景而制造需求，让洛斐找到了正确地打开市场的方式。
2m²不仅对外部消费者起到引导作用，对洛斐内部的意义更大，即确定下清晰的企业和品牌的定义：怎样做这个生意？为什么要创造这个产品？为消费者提供怎样的利益？定义是整个企业和事业的核心，设计应该围绕这一核心概念进行表达，这个语词即成为驱动设计的策略。学过杠杆原理的都知道，支点选择准确到位，就有四两拨千斤的奇效，否则千斤都拨不动四两。对洛斐来说，2m²就是支点，让设计形成有效合力，产品充分发挥出杠杆的力量。
为了更进一步聚焦2m²，套用电脑操作系统中的“桌面”术语，洛斐还专门在内部成立了桌面研究所，以专精于桌面化的思考模式和生活行为，希望对现实的桌面现象展开深入洞察：“什么样的人就会有什么样的桌面”，桌面就像人的笔迹一样说不了谎，每个人都会通过电脑桌面屏保或主题的个性选择，在枯燥工作和生活中营造趣味展现自我。通过更多围绕着2m²的桌面产品展开针对消费者生活形态和个人风格的个性化开发和提案，洛斐希望将消费者的内心渴望摆到桌面上来，触手可及，举目可见，并让这一组合产品的销售方式成为市场新趋势。
TIM认为：“我觉得做产品有两种形态，一是围绕行业和产业，想方设法去挖掘用户需求点，然后把产品卖出去，这是一种思维模式；二是围绕‘人’，看用户到底需要啥，整合行业和产业来满足。”BDDWATCH更进一步认为，洛斐的2m²其实展现了第三种形态，即通过产品和品牌定义，用清晰而简单的语言告诉用户需要什么，制造需求，然后加以满足。传统设计讲造型、款式、颜色、材质、功能，似与文本无关，但洛斐2m²证明，在信息传播的时代，设计离不开语义引导，既要造型，更要造义。
2、颜值内涵兼备的产品——设计驱动的有力杠杆
2m²是着力支点，但若没有过硬的杠杆也没有撬动力。设计驱动需要强有力的产品来撬开市场，特别是对初创起步期的小企业来说，“DOT键盘”就是这样一款帮助洛斐成功打开市场的设计。
洛斐DOT键盘，圆圆可爱的按键是其最大特征，这一造型语言来自上世纪流行的老式打字机键盘，复古风的机械键盘带给人合适均匀的敲击力度和回弹质感，以及劈里啪啦的清脆声音，让人仿佛穿越回那个罗曼蒂克的年代。从理论上而言，复古所以能流行能有市场效应，经典形式只是表象，更重要的是人对人类历史集体记忆的认同并藉以获得安全感。面对充满不确定性的未来，复古怀旧能让人们获得稳妥确定感，心理学对这种心理机制以漂泊的舟船下锚而求固定为比喻，定义为“心锚效应”：即“人之内心某一心情与行为某一动作或表情之链接，而产生的条件反射”。最能引起条件反射的“锚”，就是老物件、旧产品，所谓“睹物思人、触景生情”。
1828年7月24日，美国密歇根州威廉·伯特制造了一部名为“排字机”的机器。此后一百多年，打字机不断进化，逐渐被锚定固化为这样一类使用人群和场景：在干净整洁的办公室里，漂亮年轻的女秘书在劈里啪啦地飞快打字。更令发明者没有预料到，打字机这个产品，在二十世纪女性解放的大历史进程中发挥了重要作用：帮助越来越多女性摆脱家庭束缚，获得独立经济和政治地位，进而引发女性觉醒和女权意识，导致自有人类以来社会思想的最大而深远的变革。
在很多影视作品中，打字机成为职场女性的符号投射，敲打出来的不只是文件，还有更多办公室里的浪漫故事和优雅独立的女孩梦想。可以说正是以打字机上一个个圆形按键为阶梯，女性一步步踏上历史舞台，越来越主动地建构自我、追求自主，不再依附于男性，不再只是家庭的附属……
美剧《广告狂人》（MAD MEN）中女主角佩吉·奥尔森，从办公室最底层的秘书做起，逐渐成长为独当一面的创意人，在男性主宰的广告创意黄金年代里崭露头角，这是带动剧情发展的主线。剧中很多片段，都可以看到打字机的身影。当佩吉成功在男性创意人主导的行业里晋升为创意总监，拥有自己独立办公室的时候，此时打字机就不见了。这一细节的前后对比，最鲜明地体现了打字机与女性这种纠葛与相互映射的紧密关系。
本观察员看来，洛斐DOT键盘以浓厚复古风为主题，不自觉地吻合上了文化史这段往事，通过这类暗藏意义的符号，女性和女性主义的语义联想不自觉地与产品有了紧密关联，也就迅速帮助DOT键盘打开了市场。市场数据也证实：“洛斐消费人群中女性要比男性多两成，而且相信在四成男性消费者中可能还有一部分是买来送给女性朋友的。洛斐并没有刻意偏向女性，但就这个产品看，粉丝和用户女性居多。年龄段主要是90后，25到35岁，有一定经济收入；更精确说是85后，33、34岁左右。区域上主要是一线城市，其中又以上海为多，大概是因为上海曾有过这样的历史，复古的感知力特别强，‘洋气’的基因就在那。”
数据证明，产品、消费者及意义之间存在着三位一体的“符号”关系。洛斐坚持设计必须有颜值，观察员进一步认为，颜值背后实际上是给使用者带来的深具意义的故事和联想。或正如下图的揭示，当新世纪职场女性Olson都已用上苹果，但她依然还愿意再配上洛斐DOT键盘，让自己和前世Peggy合体，女性的价值和自我就这样得到更完整认同，女性主义奋斗的百年历史也因此而得到高度浓缩地体验。
除键盘外，洛斐也有其他高颜值产品，比如拾光智能灯，氛围营造恰如其分，设有常亮和烛光两种模式，使光的情感性得到充分传递和表达。特别是烛光模式，模仿火苗惟妙惟肖，并能智能地随着音乐节奏而摇曳，通过声控传感器的植入，令声音与光影相互匹配生出浪漫情调，又是一个会让很多女生怦然心动、沉醉其中的设计。
“糖豆”计算器，延续DOT键盘的风格，经典圆点内凹键帽，手感清脆的机械轴体，相对于操作复杂的计算器，洛斐这款产品造型简洁又充满趣味感。设计语言一以贯之，让人忍不住有和DOT键盘一起打包的“集邮”冲动，体现出产品经由系统化思考后的整体一致和相互联动。
在洛斐的桌面系统中，由于键盘面积占比最大，决定了整个2m²产品系统的基调，以多款配色或主题，统领周边诸如鼠标、音箱、拾光灯等产品。通过DOT键盘，2m²概念得到坚实落地。有了准确的概念支点和有力的产品杠杆，洛斐品牌真正开始从激烈的市场竞争中突围而出。
3、从驱动设计到设计驱动
以中国新兴的设计驱动型品牌为研究对象，是BDDWATCH的初心。观察员相信，随着市场消费和产业供给的双向升级，及发展模式转型的压力，中国企业只能以设计和创新来引领发展。相对技术而言，设计特别是外形、语义、颜值等趣味性设计是最快捷便利的路径。这为许多设计师及其创业提供了需求，即通过设计整合中小企业生产资源，从礼品定制起步，逐渐清晰、稳固产品类别、风格及销售渠道，找到自我定义，最终成为独立自创品牌。此发展模式在BDDWATCH案例资源中并不鲜见，洛斐同样也是这样成长起来的。
洛斐由毕业于广东工业大学艺术设计学院的工业设计师TIM褚明华（下左）和阿Paul袁智超（下右）合作创立。打造“洛斐”品牌，是两位好伙伴十几年设计生涯走到第三阶段的自然升华，这是从“驱动设计”到“设计驱动”的过程，也是当代中国工业设计发展中专业设计公司与设计师由“设计服务”到“自主品牌”转型升级的典型路径。
第一阶段：设计服务
大学毕业，两人进入不同的设计公司工作，汲取经验，从设计师一直奋斗到总监。开始想做一些自己能掌控的事业，便一起合伙出来创业，成立了设计公司。
新公司用了两年多时间才喘上气，全凭年轻人的一腔热情和拼劲，但这也让他们对传统设计用单个创意和透支身体的方式来换钱的工作逻辑感到厌倦：“最开始在深圳做手机设计，成立公司第二年就已做到300多万收入，公司最疯狂一个月做到107万营业额，一单业务大概是6万块设计费，十来个人差不多每月要做20多个单，基本上两天一通宵，没有周六日地干，虽收入100多万，发给员工后也没剩多少，不就是拿生命和健康换钱？而且任务天天重复，说好听是创意，实际就是画图工具。”这是被驱动甚至是被驱赶的设计。
他们发现设计服务有个最大弊端——“无法复制”，干一单结一单的钱，永远无法依靠和享受由创造带来的长久可持续的价值，便坚定从设计服务转型做产品，确切说是礼品。
第二阶段：礼品开发
礼品和礼品行业成为当时洛斐的最佳选择：一来礼品需要新奇创意和有品质感的设计，也有定制规模；二来礼品制造要求的投入和技术门槛不高。洛斐在礼品领域干足五年，也开了自己的厂，学到很多单纯设计服务接触不到的知识和经验，比如供应链和成本控制。但设计附加值依然薄弱，因为根本没有议价能力，在礼品采购环节好创意充其量能让产品容易被看上，但决定购买的还是价格和成本，这还是表面的设计驱动，设计价值并未体现。
第三阶段：自主品牌
洛斐想做的不是成本价值而是商业价值，又进一步转向做品牌，从设计的幕后走向市场的前台。多年设计经验和对极致产品的追求，让洛斐连续推出多款⾼品质有颜值的好设计：Paper台灯获得2015年德国红点产品至尊奖，Dot键盘在美国IDD（Indiegogo）以近500万众筹金额一鸣惊人，至今仍是IDD津津乐道的成功案例……但仍然缺乏一种正确的打开市场的方式，缺乏能让消费者一听就明的概念，而这才是真正的品牌。
TIM并不讳言，“那时的洛斐，只是随着设计师本能，孜孜不倦地设计心目中理想的产品，非常散。正面说是在探索可能性在试错，实际上是盲人摸象。品牌一定要定位在某个关键节点，要聚焦核心，把这个问题研究透，才能形成可复制的模式。到这个阶段才发现品牌和设计有很大不同，设计师认知还不够商业化和市场化，讲不清自己在做什么。”
TIM提出了一个关于设计驱动力的函数公式：
Y=f (X)
其中，Y是驱动力，x是设计，而f关键性函数就是“品牌”。
TIM解释了这个公式的内涵逻辑：“品牌是大设计，产品设计属于其中一部分，是用来满足品牌定义和产品定位的手段，产品、营销、传播等各个面向消费者的设计呈现都应紧依品牌的思路。洛斐是慢调生活，是特性鲜明的2m²，是基于桌面的系统化思考，要让消费者觉得洛斐的产品有意思，形成购买的核心模式。”因此，TIM强调自己现在公司中的职责就是产品定义，抓住品牌这个关键函数变量，用清晰的认知去驱动设计师和团队。
这段话让观察员对“设计驱动型品牌”又有了新思考，即设计和品牌并非谁决定谁、谁先谁后这样单一片面理解，品牌和设计是互为内涵的一体，具有双向互动的紧密关系。设计会驱动品牌成型和成功，这已得到BDDWATCH过往案例反复论证。但洛斐2m²也清楚证明，设计需要有清晰、准确、巧妙和品牌化的核心概念，必须紧密围绕品牌定义来进行设计，才会实现整体一致性和能让消费者理解而有市场效力。只有在清晰定位品牌方向与调性前提下的设计创造，才有可能成就设计驱动型品牌。正如TIM坦言：“其实洛斐能有今天的发展，在于能更好地定义和表达了。”
TIM说起洛斐的命名，当初“想啥都做，要‘爱自由’（love free），便有了Lofree洛斐。”一路走来的事实证明，并没有想啥都做、不受限制的自由。反倒是当找到清晰的“2m²”和狭窄但具体的“桌面”，明确而充满限制的空间定义让洛斐这个“爱自由”的创意品牌才有了无限自由表达的空间。再次证明了一个普世的道理：自由总是来自于清晰明确的自律，创意更是如此，驱动设计的恰恰是对设计的限制。
最后TIM感概道：“洛斐像今天这样思路清晰，确实经历挺多。品牌需要设计师有全面认知，就像爬山，必须挣扎才能往上走，才能看得清楚。洛斐的设计驱动模式可能会慢，但就是要将命运把握在自己手里，走稳点，走实些。”
确实，真要撬动世界，除准确支点和有力杠杆，踏实与稳健比什么都重要。对洛斐是如此，对BDDWATCH及所有相信设计驱动力的人们来说，也都如此。
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