好孩子，33年成就全球极具影响力的婴童品牌｜傅月明&黄灵伟&童慧明
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创立33年的好孩子品牌，如何在婴童市场上崭露头角，如何持续推陈出新，又如何逐步成长为跨国集团？好孩子集团（Goodbaby）设计顾问傅月明老师、gb产品设计中心总经理黄灵伟先生，与BDDWATCH发起人童慧明先生共同揭秘世界级婴童品牌的发展秘钥！
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以上内容为本次直播精华内容回顾，经删减和修改确认
Goodbaby的五个“第一”
童慧明：作为BDDWATCH的观察者，我在「好孩子」的品牌案例研究中发现它有5个非常突出的特点：
①这是BDDWATCH所研究的案例中历史最长的一个品牌。过去我们把2014年作为中国设计驱动型品牌（BDD）的重要时间点，即大多数BDD品牌都是在2014年后诞生的。而「好孩子」的案例把整个中国BDD品牌的起始点上溯到1980年代。
②与许多改革开放时期靠代工制造起家的企业不同，好孩子从创立的第一天就把产品设计创新作为企业发展的驱动力，33年来这一设计基因一直得以贯彻到现在。
③我个人认为，好孩子今天所达到的高度是很多设计驱动型品牌未来10年的努力目标。作为一家视野和认知非常超前的企业，好孩子完整地构建了全球化的婴童品牌矩阵，子品牌的结构关系非常清晰。
④好孩子是第一个能够主导全球标准的中国消费品品牌。制造业中有句老话：“一流企业做标准”，在儿童推车、儿童汽车安全座椅品类，好孩子居于主导全球行业发展的位置。
⑤好孩子不仅受到普通家庭的喜爱，也得到了世界各地明星、名人们的青睐。因此，好孩子集团的创业历程可以看作是由「中国产品」转向「中国品牌」的教科书式案例。
FYN”飞羽”碳纤维便携式折叠婴儿车
gb口袋车
好孩子历经33年打造了无数个经典优秀案例，以设计创新、自主研发的发展模式开启了婴童品牌的成功之路。设计创新带来的第一款爆品（四功能婴儿车）之后带着学习的心态走出了国门，也就此打开了通往国际化道路的大门，接连在美国、荷兰、日本创立了海外研发中心，开拓了海外市场。极致体验的产品设计、能够引领行业的创新之美打造多款具有前瞻性的产品如荣获了G-MARK、红点、IF多项国际大奖的“口袋车”“飞羽轻巧折叠婴儿车”等使好孩子成为行业的“领导型品牌”，以更符合用户的需求创新设计获得一众消费者的喜爱和青睐。好孩子作为世界级企业，产品品质的追求，安全的严谨性也是世界级的，好孩子全资创建了世界婴童用品行业资质最全、检测能力最强的实验与品质检测民营机构“亿科检测中心”，以最顶尖的科技条件和设备以及对自身高要求高标准的严苛也使好孩子成为全球行业标准的制定者和引领者。
品牌收购背后的全球化战略
傅月明：当时我们在中国是做 OBM （工厂经营自有品牌），在海外做ODM （原创设计制造商），在欧洲、中国、北美三大母市场没有真正意义上的自主品牌，只能“借船出海”，做“隐形”冠军。之所以选择收购，是因为我们想在三大母市场“树”品牌。
2010 年我们成功上市以后，就有了收购的想法。德国新锐品牌cybex在被收购之前，已经跟好孩子合作了两年，它的强项是儿童汽车安全座椅，因此强强联合也有着一拍即合的默契。而在美国，我们收购了母市场的三大品牌之一Evenflo，也是一个百年企业。可以说，我们在美国收购的是 100 年的历史，在德国收购的是未来。当然，现在Evenflo也在慢慢地向年轻化新锐路线发展。
在我看来，收购意味着品牌的全球化，这也是每一个中国企业的梦想。首先，全球化不等于在全球做生意。假如仅仅是卖产品，我们保持原来的ODM模式，直接在海外成立研发公司就足够了。今天的全球化应该是以全球的视野、全球的战略眼光，去吸纳全球的人才。哪里有人才，我们就到哪里去研发。
其次，是要做跨文化的生活方式研究，这是最关键的。委托他人来做消费者研究不利于我们从真正意义上体会到设计的人文关怀。越是全球化的品牌越要本地化，越需要扎根下来研究当地的消费形态和生活方式。过去中国制造业研究的是生产方式，而今天的产品设计应该以生活方式为主导，追求形而上的“道”，而不是器物上的“术”，“术”的时代已经过去了。
好孩子全球化布局地图
收购过程中两国团队会有哪些担忧？
黄灵伟：作为一名在欧洲工作的华人设计经理，我见证了cybex被收购的过程，可以从企业高层、中层管理者、普通员工这3个视角来谈谈我当时的一些经历和感受。
在企业高层，中国和德国的团队在整个集团的管理理念、品牌定位、市场运作等方面其实都存在的一定的差异，即有一些自己的路径依赖。当时中国团队比较依赖经销商模式，而cybex从一开始就很清晰地定位在最高端的母婴品牌，成立不到10年里就在欧美获得了很高的知名度。
在中层管理，双方都有一些共同的担忧和焦虑，包括合并之后工作的开展、资源的匹配、职能权限等。双方都担心并购之后，原来的团队会失去掌控力，被对方所主导，被迫向另一方倾斜资源。在中国的中层管理团队看来，国外品牌比较看重国内品牌的渠道优势，但往往并购后就在中国拓展自己的品牌，而不是帮助和扶持中国品牌。而德国的中层管理团队则对中国设计的抄袭、假冒伪劣等问题存在刻板印象，同时也担心在会被中国的领导层所牵制，失去主动权。
在基层层面，中国的团队会担忧待遇不公，欧洲团队则会担心福利会削减等一系列问题。
也许是顶层在布局的过程中，有提前意识到并主动消除了这些矛盾和认知偏差（比如针对两国文化习惯、工作方式差异的科普培训），当年大家所担忧的这些问题似乎也并没有发生。8年来cybex的营收也证明了收购的成功，双方团队在磨合中也沉淀了一些核心团队成员。
集团高层手捧CES奖杯合影
Goodbaby如何进行产品定义?
张海燕：作为新手妈妈，我对好孩子的口袋车印象深刻，它在安全的基础上具有轻便、可折叠的特性，完全满足了城市里的妈妈对婴儿推车的需求。作为研究者，我在进一步深挖品牌的创新原动力时，注意到了好孩子的检测中心，这让我对好孩子及其旗下各个子个品牌的产品产生了极大的信任。
FYN飞羽碳纤维便携式折叠婴儿车
傅月明：好孩子集团采用的是「合纵连横」的研发模式，集团的研究院包括检测中心、研发中心和各个事业部的设计中心。其中，设计中心是承上启下的机构——一边直接面向消费者，一边连接企业内部的研发资源。例如在研发婴儿推车时，品牌事业部要先选择所需的基础结构和折叠原理，再去定义细分市场方向，进而做到“百货百客”。
合纵连横研发模式
黄灵伟：一般情况下我们会从产品经理、研发工程、销售渠道三个方向开发新品：
第一，产品经理研究。①对市场的研究，通过品牌自有的大数据平台监控销售数据，帮助团队研究市场和竞争对手，确保创新概念具有市场意义，而不是自嗨式设计。②对消费者的研究，母婴品类的消费者年龄都是 25 岁到 35 岁的人，但在不同年代她们的生活习惯和偏好不一样，所以随着时间的推移我们需要重新构建目标人群画像。
第二，从工程结构倒推。我们有一部分新品的概念来自于研发中心工程师的结构创新，进而启发产品设计师、工业设计师或市场部门。
第三，终端的销售渠道。通过终端反馈，我们可以了解到什么产品适合在当下销售，适合在哪些渠道销售，来保证商业利益的最大化，同时让消费者能够以更高的性价比买到好产品。
童慧明：在案例研究的过程中我也发现，好孩子针对这三种新品开发的方式都建立了系统的工作流程，根据每个项目定位的特点采取相应的研发方式，来达到最好的效果。
设计师和产品经理有何不同？
黄灵伟：产品经理主要是研究市场、钻研分析数据、跟进管理项目，做广泛的沟通、协调的工作。设计师更多还是做研究、调研和设计。虽然产品经理与设计师岗位的工作主体会有较大差别，但具备了设计的思维和工作经验，再从设计师转到产品经理的岗位时会有很多的优势。我们在招聘产品经理时会也会考虑有相关设计背景的人。有设计师背景的产品经理知道如何做好一样产品，而不仅仅是如何把产品做美。
商科知识对设计工作的影响？
黄灵伟：设计的背景让我知道如何把一个产品做好，但一个好产品不一定是好商品。爆品的先决条件是好产品，但同时也要具备流通性、社交话题性，需要更多维度资源的整合和配合才有可能在市场上流通起来。
商科的背景让我在做产品开发的过程中，更多地站在企业角度思考和衡量投资回报、供应链、营销资源整合、渠道上市等各个运作环节。为了确保产品最终能够落地，而不仅仅只是一个 CAD 图、一张草图或者只是一个样品，需要从更高维度全面考虑怎么让商品流转起来，进而对企业产生价值，对社会产生价值，对消费者产生价值。
如何定义、调研儿童产品？
傅月明：这个问题要分群体来看，婴儿推车的实际使用者是父母，被动使用者是小孩，使用者实际上还包括祖辈。
对于父母，要考虑它的亲子性、实用性、易用性、便携性、象征性，甚至是时尚性。所谓“物以类聚，人以群分”，不同的产品风格能够吸引不同圈层的人群。
对于小孩，则需要我们做基础研究，充分考虑其安全性、健康性。由好孩子的检测中心、研发中心，甚至是院校和外部机构，做人机工学、技术材料等的研究。舒适性是我们始终要考量的原则。
亿科检测中心碰撞实验室
黄灵伟：如傅老师所说，母婴用品的消费者是父母，使用者是父母和小孩。大型产品真正的操作者是父母，所以我们会更多的研究父母消费者在筛选产品时如何做出决策（也就是消费者旅程 customer journey）。
我们的工程和设计团队通常从多维度研究儿童用品的需求：
第一，研究消费者链路。我们的设计师团队、产品经理团队、销售团队、研发团队会一起分析消费者链路。通过拆解每一个触点，找到一些新的启发点。
第二，研究消费者的需求，从自身作为消费者的经验出发，通过和我们的粉丝群沟通、对门店的消费者进行探访，来获取消费者的数据。同时，我们也会做一些科学的调研。
第三，利用大数据监控平台。近几年，我们在中国市场积极地做数字化转型，搭建了企业内部的大数据监控平台，监控内部销售数据、舆情、竞争对手等。
国内外消费者在儿童产品认知上的差异
傅月明：不同国家有不同的生活方式，谁定义生活方式，谁就会主导我们的产品方向。
中国和国外的育儿方式不同。中国认为宝宝要处在一个绝对安全的环境，国外则认为小孩摔摔打打没关系。比如中国原来是没有遛娃神器的，这个产品最早是瑞士的米高公司为大年龄小孩开发的一款很简单的功能性产品——只有一根杆子和一个座兜。但到了中国，这个产品却加上了很多复杂功能和结构，越来越像一辆童车。
不同国家的法律法规也不同。比如三合一童车中的婴儿提篮座椅，在中国并不实用，中国人抱着小孩就出医院了。但在国外有法规要求，即小孩出生以后不能抱在手上，要把小孩放在一个像蛋壳一样的篮子里领出医院。
不同的生活方式对应不同的产品选择和消费形态。德国消费者追求生活的舒适化，以多种方式组合来提升生活品质；而中国消费者倾向于多功能产品；日本则比较注重卫生的问题，所以会有专门的室内婴儿车。
用户使用场景图
黄灵伟：我常年在欧洲生活，也体会到了欧洲人与中国人审美习惯的不同。
中国消费者偏向多功能化，认为功能的堆叠与性价比成正相关。但我个人认为，一味地叠加功能对产品本身未必有益。
欧洲消费者偏好极简设计风格，很多企业、产品都是极简的风格。这种设计风格的诞生与他们的生活习惯、审美有关，还有可持续的理念（sustainability） 。这种理念与消费的经济因素无关，与他们所接受的教育、社会舆论、资源匮乏等因素有关。
欧洲市场母婴类品牌历史不一定悠久，但往往都做得很垂直，类目少而精。但在中国，新兴品牌类目繁多。同时中国的消费者在高端类母婴产品方面的消费观与欧洲不同，欧洲人更愿意购买高端类母婴产品，中国消费者有时候恰好相反。
