飞越大牌封锁的迭代创新
BDD View
编者按：本文来自「BDDForum 2019. 北京」论坛，上海途加科技有限公司联合创始人、CEO 钱国辉先生的演讲。
感谢BDDForum论坛的邀请，在这里演讲让我有些紧张。前几个演讲嘉宾都来自已成名的企业创始人、明星设计师，而我钱国辉的18年职业生涯其实是在企业里默默做设计，头两年在日本松下当一个学徒设计师，然后为了去南方拓宽自己的人脉离开生活了25年的上海，有幸进了华为公司。
我在华为工作了12年，头7年是负责工业设计，后5年担任产品经理。现在做的途加，是希望未来能成为一个设计思维型企业家。在华为从设计师转型做产品经理的5年对我来说，工作强度非常大，进步和收获也非常大。因为我负责整个华为无线基站的整机设计，带领一两百号兄弟支撑华为无线从2G，做到了第一代5G。
到了2015年，我感觉自己在华为公司的职业天花板快到顶了，所以想出来尝试一下自己做企业来历练自己。途加是我的第三家创业公司，这4年来充分感受到了创业的艰难。我参与的前两个创业公司都中途离开，尤其是第二个公司，凭借我负责设计开发的产品，都已经拿了接近一个亿的融资（笑）。但是因为几个合伙人的价值观不统一，我不得不提前离开，我希望做纯粹一点的设计创新型企业。
这些经历给我最大的启发是，下一次要找的合伙人一定不是看短期收益的，一定要有中远期目标——就像刚才雷总所说的——梦想也好、情怀也好。
刚才听了力丹老师的演讲，我是她家工具的用户，产品非常好用，我的办公桌、家里的工具房里都有这两款工具，拆装所有东西都能用到它们。而且，力丹老师演讲架构的很多观念也与我非常一致，所以有很强的共鸣。我今天的分享，会从7个话题展开。
起点=终点
我为什么做旅行箱？这是机缘巧合。因为我途加的董事长蒋竞是一个比较成功的企业家，想做一个to C的品牌，从旅行产品切人，所以找我来做产品设计与开发。
我全职加入途加之前，就已兼职主持了第一代产品的设计开发。虽然当初我是兼职，但董事长在公司成立之日注册股东中把我列入了，并给了我一定的股份。后来我全职加入了途加，感觉这一切都早有安排。她坚信途加是产品驱动型公司，所以一直坚持要我接下CEO这个岗位，直到2018年我才答应出任CEO这个职位，主要是考虑到前18年我虽是工业设计师出身，但我喜欢在工厂里跟产品技术人员打交道，对材料、结构、机电、安规、可靠性等这些技术元素非常熟悉。所以当我有机会自己做箱包产品的时候，就会跟整个行业里面的人思考方式不一样。当大家都盯着产品的价位与成本，而我则是用在华为公司用过的工艺、材料与品质标准，以“降维打击”的方式来做旅行箱。
在启动产品开发之前，我做了比较深入的赛道分析，拉了一些数据。
2016年，中国的旅行箱产业规模已达一千多亿，但大数据表明是2万多家旅行箱产品公司在瓜分这个市场份额。当初虽然已经有了小米“90分”，但整体来看还是一个“非常蚂蚁”的市场。我上淘X拉了一下产品面貌，发现销量多的产品都没有绕开德国品牌“日默瓦（Rimowa）”的设计与它的三大核心专利——轮滑系统、专利海关密码锁、凹凸条纹，所以国内很多箱包无法堂堂正正地以自主品牌进入国际市场。我即刻产生的想法就是：一定要做与日默瓦不一样的箱子，并把此作为我做途加的创新目标。
我们非常认真地拆解分析了日默瓦的箱子，分析研究其结构与加工方式，发现有这样几个特点：首先它用两块5系的铝合金板冲压折弯，然后用100多颗铆钉拼装起来的半手工产品，工艺不复杂，所以比较容易被中国企业仿冒。
如今市面上的“日默瓦”箱子100个中可能有90个是假的，且只卖三、五百块钱。为什么那么便宜？因为可以用品质很差的铝板、阳极氧化工艺、便宜的人工。因为它主要就是钣金工艺，加工相对比较简单，机器设备的依赖度很低。所以我告诉自己的团队，我们的目标就是要用更创新的材料工艺和结构形式去突破日默瓦的传统工艺。
现在，被LV 收购后的日默瓦箱子售价都不会低于6千到8千人民币一个。这对途加来说是非常好的事情，树立了行业价值高度。我们要突破的方向，就是要探究如何改变已传承了百年的这种中间打开旅行箱的方式与结构形式。就像大家在机场经常看到这种场景，不管你是明星也好、老板也好，都得蹲下来开箱，很不优雅地拿东西，因为行李箱的传统结构决定了你必须这样去开箱。
设计师都喜欢干净简洁的产品，但日默瓦的箱子外部钉子非常多，拼接缝也很多。虽然Rimowa有自己的taste与历史积淀，那我们就不能换一种思路来创新吗？
所以，你定位的方向是什么，决定了你的产品地位，你的眼界也会决定你的境界。
我们也做了象限分析图表达我们期望的途加品牌定位，把一些最知名的旅行品牌放在象限里面，用“价值感”与“装饰性”、“独特性”与“通用性”来表示两轴四极。
记得在做第一代箱子时，我就去找过德哥，跟他讨论了一个下午，让他给我们的产品提意见。让他从经验老道的产品经理角度来给我把关。经过讨论，90分做的是国民产品，途加要做小众产品，所以，我们坚定选择了右上角的象限——Unique与Valuable为主战场，赛道的选择，也就选择了LV、日默瓦、TUMI 作为对手。
首先，要确定什么叫Unique，设计师一定要坚持美的东西。它还代表你的产品一定要具备自带光环的识别要素。因为像我们这种创业公司来说，不可能砸很多广告去强化产品印象与用户印象。像B&O的产品是不需要打广告，在机场店一放，所有的人都会记住。
途加的箱子也一样，我们有用户反馈在机场被搭讪，而且是被空姐搭讪。他初以为是因自己“帅” 被搭讪，之后才明白是因为箱子被搭讪，空姐问他：这么漂亮的箱子，是哪个国家的牌子？在哪里买的？这足以证明途加的产品设计look，具有自带光环与穿透力的效果。
但是光有“美”还不行，我又找了一个行业外的标杆，就是WMF。我喜欢厨房用品，所以早年出差去德国时就喜欢买他们家的东西背回来。为什么？不仅仅因为品质好！因为WMF对德式、欧式西餐的研究非常深透，而且基于精细场景的功能使用做了分类定义。（其实WMF只适合西餐，不适合中餐，买回来也很少用（笑））。我们要学习它这种基于用户体验做设计的方式，让用户用过我们的箱子后就回不去了。我们要坚定地为用户创造具有个性化的箱子。
虽然日默瓦也有个性化，但我觉得日默瓦的个性化只是贴标签，不稀奇。而我们做了什么？整个门板可成为一个可定制化的界面。下面两个箱子我们在一个活动上拍卖收入2万多，用户都非常认可，拍卖款捐给了一个公益组织。这是一个途加在未来会有更大拓展空间的事情。
关于旅行箱的智能化问题。因为我从华为出来，对电子、通讯都会很敏感，日默瓦近十年来最伟大的创新是电子登机牌——把kindle的Epaper植入到了这上面。想象一下，你在出租车上已经把你的旅行箱Check in了，到机场就不用排队，要节省多少时间，这是一个提升效率的创新。但现在国内客户买来基本没有用处，为什么？因为除了汉莎航空外，其他航空公司基本没有推广、支持这套系统。如果国航、美联航等全部支持这项技术，日默瓦在这个赛道上就会领先我们非常多。
然后，就是出行数据。我们几个合伙人在2015年就希望我能做智能旅行箱，但被我拒绝了。原因是什么？当时通过调研分析我觉得智能旅行箱在当时是个伪命题，虽然那时智能跟随旅行箱也出来了，但三年后这些公司基本都没了。为什么？里面的芯片连用户习惯的数据都没有，你不知道跟它交互什么，并且徒增了旅行箱的重量和成本，让消费者买单了没有价值的特性。不过我始终保持着敏感度，对这颗智能旅行箱芯片如何去定义，并且和国内最顶尖芯片公司的CTO保持着密切的探讨关系，我们一直在探讨这个领域数据化的可能性。所以这也是途加未来成长的很大空间。
价值观+能力=靠谱的团队
接下来说说团队组建。因为初创团队不能给高工资，股份也不能随意给。只有经历过价值观磨合、能力磨合以后，才能产生一个核心团队。
这是途加最早的4个创始人。我跟伟杰都是设计师出身，董事长是一个有着品牌梦想的企业家。伟杰有着14年的箱包行业经验跟能力，让途加在很短的时间内把整个箱包行业的供应链搞清楚。
核心团队这几位也令我非常自豪，我们几个人加入途加之前年薪加起来有一千万，现在一年总共才给大家一百多万。一方面是被我描述的途加的未来梦想感染，另外一方面他们也被这个产品吸引，觉得这个事业挺美好的，所以大家都愿意加入进来。
研究用户+认识自己=靠谱的设计
我重点讲认识自己，因为用户研究在座的肯定太熟悉了。在2015年途加开始创业的时候，我们就做了这样的研究。我们没办法做到面面俱到的创新，只聚焦了用彩色标注的几个点，但研究自己其实很困难。我们有什么能力？供应链、设计、材料、工艺、结构、销售能力等，我们很早就把它梳理出来，根据对自己能力的认知去做第一代产品。
这张图左边是满大街都长这个样的传统旅行箱，右边是途加全新的旅行箱OSLO。它有什么特点？一方面是颜值，另一方面是体验，是一个让你惊喜的设计。在“颜值”上它具有大家都喜欢的极致简约特性，没有铆钉，没有提手，却使用了比日默瓦更高一级的6系铝镁合金。在“体验”上它让你站着就可以轻松打开箱子，拿笔记本电脑、钱包、银行卡非常方便。注重优雅的“女神”再也不需要蹲在地上拿东西了。然后就是单按开锁键，就像按iPhone home键一样，click一下，你的箱子就解锁打开了。
3万公里+10个月=量产的距离
途加第一代上众筹的产品，是在番禺一家类似于“严选”的箱包供应商那里量产的。但是第一个订单1000个箱子中有一定比例的箱子出现质量问题，众筹后发货出去，有的用户拿到箱子刚拉出小区轮子就掉了！定位问题后发现产线打螺丝工位的工人把螺丝规格打错了。
这是非常糟糕的开始，但是我们第二批箱子就解决了问题。第二年，我们把这第一批众筹的用户都找出来，每人免费发了一个第二代的OSLO箱子，感谢他们对途加早期的支持与理解。
“量产距离是3万公里加10个月”，指的是我们在优化供应链、提升产品质量过程中付出的不懈努力。因为途加的箱子原型与全世界的旅行箱都不一样：我们定制了6系的铝镁合金铝锭，比日默瓦用的5系有更高的强度，结果花了我们五六个月才找到一家肯做我们订单的供应商。
虽然我在华为供应链体系中可以很轻松找到资源，但是因为我们创业公司的体量，华为的供应商不可能给我们做，我也不想借用华为的资源来创业。有这样大吨位型材机器的公司要么是国企，要么是规模很大的金属加工企业，但我们刚开始的起订量实在是没人愿意做。
功夫不负有心人。最后通过董事长的人脉关系，我还是找到了一家公司愿意为我们生产这个箱子，也是看了我们箱子样机后觉得很棒，想帮助我们实现第一步。
后来我们要求的型材壁厚是0.8毫米，那家公司的CTO不愿做1.5毫米以下的东西，因为从来没做过。我跟他说：若做1.5毫米厚，我的箱子重量就比日默瓦重多了！我们必须死咬住0.8毫米。我们为什么这么有底气去做0.8mm壁厚的超大型材？因为我在华为公司时做过比这更薄的超大型材。最后软磨硬泡我们承担模具报废的风险，启动了模具的设计和加工。最后，技术难关攻破了，当看到第一根型材出炉后，我就心定了。
接下来，我们花了60万从台湾定制了一台定制化数控折弯机，这是一台很关键的设备，来确保箱子的型材圆角不变形，传统的钣金折弯设备无法达到我的产品要求。
下面这张照片是我们的日常写照——从第二年开始我们跑遍了长三角的供应商，我们的汽车里程表上10个月增加了3万公里。
箱包圈子里的人都知道，有一个2010年版本的箱包测试国标，即使最大牌的铝镁合金箱子也很难通过2010版测试标准，因为要通过滚筒50圈，多面负重90cm跌落等。2018年版本新国标在原有水平上被降低的又太低了！
但途加一直坚持自己的企业标准（在某些方面比2010版本还严格），在直径两米的滚筒里滚50圈，密码锁、拉杆、轮子依然完好无损。
专利+不断迭代优化=持续领先
以前我在华为公司有很多专利，都需要一个强大的专利团队支撑。但现在创业公司却没有专门的专利律师帮你优化与撰写、申请专利。所以在我们这样的知识产权保护环境下，我们能做什么？就是不断往前跑。
这几年来，我们很多专利都被行业内的人大肆抄袭，你要打官司可能要耗几年时间，最后结论还可能说他与你的不一样。箱包圈的老大们告诉我们，途加第一代产品开卖后，可能有几百个箱子是被箱包圈里的人买去研究的（最近招聘了一个新员工，他就坦言买了我们第一代箱子并拆解过我们第一代产品）。但到目前为止只有一款仿品偷偷在“闲鱼”上开卖，而且还仿不出我们的品质。我们买回一个看看就算了，不用告了。
我们年初最新发布的新专利产品，是业界第一款中置弹跳式宽拉杆纯平PC塑料旅行箱 “LINE” 系列 ，也延续了铝镁合金箱的家族化语言。虽然宽拉杆的旅行箱在近20年前就已在意大利、欧洲出现过，但因为不美观、不好用，没有找到宽拉杆的关键体验价值，所以并没有获得市场认同，专利也都失效。
我们站在前人研究基础上把宽拉杆放到了箱体中间，做到了纯平。它的价值在于可让旅途中的你，坐在上面超级舒服。我女儿特别喜欢坐在上面，脚穿过拉杆，手扒在拉杆上让我推着走。最重要的是，其中置的拉杆设计使得箱体内部两个面都是纯平的，收纳更容易，并且使推、拉、拽箱子的用力点都很平衡。这个平面也可以让你偶尔需要临时办公时，笔记本放上去很平稳。
光有设计专利是不够的，你必须根据老用户反馈不断优化迭代。我们第一代产品发布后，出现很多设计和制造上的“槽点”问题。作为初创公司，迭代是非常关键的环节。认真研究VOC很重要，你要及时把用户反馈汇集起来，从中找到最大的bug去改进。所以，第一代产品开卖仅三个月，我们就启动了第二代的研发改进，因为这些问题已经很明确，必须要改善。
我们前后花了十个月、又投入一百多万做出了第二代产品，现在槽点就极少了。
跨界材料工艺+供应链不断升级=降维打击
说到供应链升级，以前用惯了华为的供应商，总希望途加也能够有这样的能力和意识的供应商，所以我担任CEO后重点驱动供应链升级。第一年，伟杰带着我们跑遍了长三角、珠三角的大部分箱包供应商，整体判断箱包的加工制造业行业水平比家电通讯类供应链水平落后5-10年不止，并且很难去改变他们十几年、二十年箱包工厂的思维方式。
所以，我们的第一代产品在订单小、没品牌知名度的现实条件制约下，只能找“严选”类工厂代工。当然我们至今很感激第一个愿意替途加代工的企业，至今我们还有订单在生产，就是为了表示感激。第二年，我们在第一代卖出18000多个后，第二代开始引入了长三角的“新秀丽”主力供应商来为我们生产。这一年的3万公里就是奉献给他们的。
3万公里下来，依然不够完美，达不到我们的理想质量目标，所以我们痛下决心要跳出这个行业的供应链系统。
我们现在和富士康旗下的企业以及康佳集团下的一个企业在合作导入，通过家电通讯行业的几十年打磨，使得这样的企业具备先进制造理念和管理能力。
获奖是为了把团队扛起来
去年，我们拿第二代产品“OSLO”去申报德国红点产品设计奖，最初没有心理预期会获奖（虽然在华为公司时我主持的项目拿过很多奖甚至金奖），因为途加是一个品牌知名度还很低的创业公司。途加第一次申请就获得了红点奖，令我们很兴奋，对初创团队来说意义非凡，大家的信心一下子就起了，觉得我们的产品获得了最高评委的认可。今年，我们的新产品系列“CORE”再一次获得了红点产品设计奖。
所以，我也和团队传递了信心和决心，以后途加的新产品，都要拿到国际一流奖项。这不是单纯为了拿奖，而是为了约束我们产品的高品质，保持团队的高水准。
需要提一下的，是去年我们还在美国拉斯维加斯举行的全球顶级“旅行产品博览会（Travel goods show）”上获得了“产品创新奖”，拿到了水晶杯。这是一个很有分量的行业奖项，每年只颁发给三个产品。途加是第一次参展，原想只是去学习，这是做旅行产品这是一个必去的朝圣学习的地方。我查了一下，日默瓦的“salsa deluxe”系列旅行箱在2010年也获得过这个奖项。
好设计+跨界内容=好品牌
一是我们与一个叫“淡淡”的舞蹈艺术家合作，也是通过我们的产品打动了艺术家来和我们合作，因为我们出不起联名款的费用。我们联合设计订制了一款撞色的旅行箱，淡淡编导了一支精彩的舞蹈视频，效果非常棒，第一批备货很快也卖光了。
二是我们今年5月开始与中国帆船帆板协会合作，原因也是协会的秘书长用了途加的箱子后非常喜欢，他们的队员出行都需要好用的箱子，就找到了途加。其实我们没有想过初创公司能这么早期跟国家队之间发生联系。我们签下了2年的独家合作协议，明年就是奥运会了，在这期间会有很多好玩的事情发生。中帆协有一个很好玩的家庭帆船赛活动，今年会举办二十多场，诸如大连、青岛、苏州，只要有水的城市都会举行。
最后盘点一下途加这几年的成绩：
- 2015年底创立；
- 2016年花一整年研发量产第一代；
- 2017年开始销售，年底突破1000万；
- 2018年营收2500万，并有新产品上市，并实现当期盈利；
- 今年我们朝着5000万的销售收入目标努力。
途加的一个“小目标”，是2025年实现10个亿。要实现这个小目标，“设计驱动型品牌”就是最重要、最能创造价值的发展战略。
最后我再总结两条最重要的建议：
第一个是我们初创的小公司做产品，一定要找一条最难走的路，因为要走别人仿不了、很难仿的道路，来构建自己的护城河。另外一个，就是你的设计一定要能自带流量。因为好设计才会自己传播自己。
谢谢大家的聆听。
了解更多途加，请点击阅读：《TUPLUS，以突破式创新向 RIMOWA 致敬》
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