BDDWATCH 设计驱动型品牌观察 | 得闲，回归有温度的家居生活

得闲，回归有温度的家居生活

2022-08-23 BDD案例张雅婷

BDD Case 第67案

在消费升级趋势下，中国消费者开始重视自身生活空间的品质，寻求审美和精神价值的升级。虽然中国在智能数码、家用电器、交通工具等行业已有越来越多能跻身国际一线的品牌，但在家具行业内，品牌影响力却与中国家具产业在全球市场应有的地位相去甚远。

基于BDDWATCH数年来的洞察，中国家具行业目前尚未出现能将科技、设计与商业完美融合创新、占有较大市场份额的成熟领军品牌。尤其在“民用家具”领域内存在着2种“极化”现象：一是长期从事家具规模化代工生产的企业，极度缺乏产品创新与品牌意识；二是“原创设计师”家具品牌忽视为用户创造价值，极度追求个性化的形式风格。众多打着“北欧风”、“轻奢风”、“新中式”等噱头的同质化产品及品牌，实质上阻滞了行业跟上体验经济时代的发展。

在此行业背景下，疫情期间诞生于广州的家居生活初创品牌「得闲 DakHaan」，让BDDWATCH看到了变革的希望。虽然「得闲」的家具产品今年3月才正式上线销售，却呈现出令人期待的逆势成长态势：不到半年已实现收支平衡，且每个月的销售额都在翻倍增长，成为后疫情时代家具行业悄然升起的新星。「得闲」的创业旅程与拓展理念，印证了能与用户共情、与时代共振的设计驱动型家具品牌正确打开的方式。

创业锐变：不断探索的旅程

周安彬，得闲的品牌主理人兼首席设计师，于2012年毕业于广州美术学院家具设计专业。学生时代他就被同学们戏称为奖项“收割机”，连续多次斩获包括德国红点设计奖The best of the best、德国国家设计奖、日本G-Mark在内的近30项国际设计大奖。

周安彬

在求学从业的12年间，周安彬始终坚守在家居生活领域，先后辗转于工厂车间、家具卖场一线和房地产企业。这些丰富的行业经历，令他学会了从设计、生产、销售等多个视角系统地理解家具设计，并于2020年着手孵化「得闲」品牌。而在正式创立自主品牌之前，三个重要的学习与探索阶段，为他打下了深厚的知识与经验基础。

从学校到车间

周安彬对材料、工艺的深刻领悟，自入学广美后的第一堂家具课就植入了种子。他仍清晰记得当时刘杰老师如何把从市场买回来的一把竹椅拆解分析，又带着他们实地走访肇庆广宁的竹木家具工厂。为了更加深入地探索材料的应用可能，周安彬常常在实验室捣鼓各种材料，例如热弯竹片的承重实验。

周安彬的毕业创作过程

大四那年，他回到先前考察的工厂亲手制作毕设作品。在毕业设计《回》的创作中，他主动给自己设难，跳脱出常规的造型思路，从材料、工艺出发思考家具创新。这套经过2个月艰辛打磨的模块化家具，淋漓尽致地体现了竹集成材的优雅与韧性，在毕业展上获得了巨大反响，并影响到后面几届家具设计专业学生的创作方向。

周安彬的毕业作品《回》

周安彬认为，设计本就是心、脑、手的统合，手头功夫与脑力思考缺一不可，动手制作的过程也是对工艺与技术的了解过程。本科毕业后，周安彬作为时任广美工业设计学院家具设计工作室主任温浩老师首创的“学士后”首批学生，被温老师安排至一家在广州番禺的沙发以及木艺工厂深造，花了一年时间在车间学习使用CNC数控机床、钻研材料工艺。

尽管当时工厂环境艰苦，他还是坚持下来了。“为了赶作品，我们甚至在工厂睡了一两个星期。工厂粉尘特别多，我们住的工厂员工宿舍就在马路边，凌晨4点往来的货运卡车轰鸣不止，后来我也习惯了。”这段“学士后”经历，令他在后来的设计中能够更充分地考量生产问题，减少修改调整的工作量。

周安彬在广州番禺的学士后生活

从设计到销售

“这个时代不缺贵的产品，缺的是一个让目标客户群认知到品牌价值的系统。”做品牌不光只是产品设计的问题，更要从消费者视角出发，提供完整的消费的体验。2013年夏，周安彬由工厂回到广州美术学院家具研究院担任设计师，同时服务于「先生活」和「春上」两个风格迥异的家具品牌。

在打造「春上」的过程中，从对接工厂到店面装潢，再到品牌宣发、产品介绍、活动运营，他都需要亲力亲为地跟进全案设计服务流程。这令他深刻感悟到，做品牌就必须系统考虑全部环节，而面向消费者的终端环节则更需要足够的销售工具，才能有效传递品牌价值。

2015年，周安彬被调到北京居然之家卖场，担任「先生活」在京开设的首个线下旗舰店店员，同时兼任销售、送货、安装等各种事务。当时先生活虽然设计很高调，但一线销售人员却不知如何向顾客介绍品牌，导致产品滞销。

周安彬在北京给客户送家具

对很多设计师而言，和顾客谈钱是难以启齿的尴尬之事，经历了一个月的挣扎，周安彬终于克服了“逼单”的心理门槛，做成了他在先生活的第一笔20多万元的生意。他对此记忆犹新：“那天傍晚7点快关店的时候，有一家三口逛商场来到店里，我负责聊，一个同事负责报价，另一个负责哄小孩。其间这家人多次要起身离开都被我极力挽留了。一直到做好方案规划、列好产品清单已是凌晨2点了，最后我们赶紧让他交了3000块钱定金。”

有了第一次的成功经验，周安彬等人逐渐摸熟了家具销售门路，先生活的生意也日益好转。深入行业终端的这3年里，周安彬浅尝了生意的底层逻辑，对营销环节、消费者的关注点有了深刻的认知。

周安彬在北京店面遇到导演宁浩

从执行到领导

一年多后，周安彬感受到如此发展下去恐怕真的要转型市场销售，而自己的职业理想还是想做设计师，觉得如果沿着这个态势走下去，就绝对回不到“做设计”这条轨道了。再加上自己已经把家庭定居在广州，遂向公司请辞，于2016年9月回到广州，出任某房地产上市公司旗下家具品牌的高级设计师，负责带队产品研发部门。

当时已进入地产行业增速放缓时期，越来越多房企开始尝试内部创新，在产品、物业、学校等领域提前布局，以开辟新的增长曲线。而周安彬所任职的家具品牌Or正是该集团的一次创业尝试。在这家房企的预想中，入局家具行业就是降维打击——在集团每年出售的2万套商品房中，哪怕只有5%的转换率乘以全屋家具20万元，年营收就有2个亿！

在刚加入这个千人规模的地产公司时，周安彬感受到了巨大的心理反差：无论是品牌运作模式，还是上下级的沟通方式都和以往完全不一样。Or品牌团队刚组建就招了30多人，配置了800平米展厅，招标供应商都是按亿级来甄选。过去在广美家具研究院时，周安彬只要按温浩老师的要求去执行即可，而现在他成了在家具设计方面最有话语权的人，必须作为团队核心成员主持设计创意向公司做提案，由上级来做选择。

Or团队获奖及出国考察活动

周安彬十分珍惜这次难得的机会，在建设Or品牌上投入了很多心血，不仅带领团队前往米兰考察、参观家具展，还获得了众多国际设计奖项，也结识了很多供应链资源。尽管有理想情怀、精良设计、优质工艺、雄厚资金、充足资源，却未能让Or品牌获得预想的销售业绩。在集团连续烧钱3年后，团队裁员一半，按下了研发的暂停键，转制为向集团提供室内设计服务的部门。虽然心有不舍，周安彬最终还是拒绝了大老板的挽留，选择离开集团，顺势投身于自己长期以来的品牌梦。

Or品牌产品

回望这3年的品牌研发经历，周安彬认为，失败的主要原因是没能打通终端市场环节，无法真正流通运作起来。虽然貌似地产公司做家具品牌很有优势，但因主营业务还是卖房，楼盘销售人员花费相同时间，卖一套家具的提成只有卖一套房子的1/10，所以集团内部并不很在乎这点利润，无限烧钱导致品牌根本没有造血能力。“当时我们就像一个富二代，大手大脚惯了，一年开支算下来有几千万，却挣不了多少。”周安彬感慨道。

文化自信：讲好本土故事

Or品牌的搁浅令人唏嘘，但对周安彬自身而言却是难得的成长历练。先前的种种经历令他可以站在设计、生产、销售等多个视角思考品牌，也给了他全身心投入创业的信心。2019年6月，他和一位前同事正式启动了早在2018年就注册的「得闲设计公司」，不久即开始打造同名家具品牌「得闲 DakHaan」。

长期以来，中国家具设计走的是“追随”路线，新生代设计师无论是审美还是文化上都受到很多西方设计的影响。周安彬早年设计的「壹系列」桌椅和「提篮几」尽管获得了不少奖项，但与中国人的日常生活相距甚远，很难引起共鸣、打动人心。为此，他一直希望回归到自身的生活与一代人的记忆温度，创造真正具有文化底蕴与灵魂的作品。根植于本土文化，他提出了「广州设计 Design in Canton」概念，希望以现代化的手法重新演绎本土生活文化，借助消费者熟悉的家具形式语言，建立起属于“家”的情感联结。

「提篮几」和「壹系列」

品牌名称取自广州街头巷尾耳熟能详的粤语口头禅“得闲”，英文名取自“得闲”的威妥玛拼音“DakHaan”，亦透露着浓厚的广府文化基因。周安彬虽不是土生土长的广东人，但在广州10余年的生活已潜移默化影响了他的所思所想。在他心中，广州是一座兼具市井生活与摩登现代的城市，呈现出包容多元的混合态。「忙有所得，闲有所获」是贯穿始终的品牌内涵，如果把得闲比作一个人，他应该足够自信、自足、专业、专注，与他人的相处自然且融洽，充满宽容与从容，气质幽默而优雅，并且具有开放冒险的精神。

悠然自足：提成制改善行业生态

家具产业素来产品生命周期长，市场价值转换慢：一件家具虽难成爆款，却可能卖50-100年。当前国内家具设计公司普遍处于重人力、低效益的业态，年营收能达到1,000万的已是凤毛麟角，人均年产值仅10余万，不仅与工业设计公司相去甚远，更比不上那些轻松过亿的一线城市室内设计公司。糟糕的生存现状，导致家具行业留不住人才——不少家具设计师都转行去做室内设计下游的软装设计，很多高校也取消了家具设计专业。

在周安彬看来，要改变这个行业如此“底层”的境遇，只有借助销售“提成制”，让设计师可以依靠畅销的代表作持续获得收益，不必为生计问题苦恼。因此，他创立「得闲」的初衷就是要把已在工业设计服务行业推广的“提成模式”带入家具行业，为设计师提供稳固的创作环境。毕竟“只有让家具设计师过得舒服了，人才才会持续加入这个行业”。

「得闲」在粤语中是「有空」的意思，并不是指慵懒，而是指一种摒去功利和急躁，跨越时间维度的从容和自信。他坚信，良好的心态是产出好设计的前提：“在时间紧迫或者心态浮躁的时候，我做的设计基本上都是浮于表面的技巧，无法打动人心。”在这一使命驱动下，得闲旗下所有设计师将从作品利润分成中受益，在理想状态下，他们即使偶尔休假也不必担心“手停口停”。

「得闲」是以向家具生产企业提供设计服务开局的，所以周安彬每次和甲方谈设计项目时都会把“利润提成”作为项目费用的首选方案，一方面可以降低企业研发的先期投入，另一方面也促使设计师需更多考虑产品在推向市场时的表现，真正为用户创造价值。目前得闲设计的全部业务都以销售分成模式运营，稳定的产品设计提成给品牌板块提供了源源不断的支撑。

在创业全面启动的第一个半年，设计服务业务主要来自过去的资源积累，包括：①配合室内设计师的豪宅项目设计高端定制家具；②以提成制为外贸家具工厂提供产品方案；③以提成制为「最灯饰（ZUI）」品牌设计灯具。

在与外贸家具工厂的合作中，得闲免费为工厂提供设计，工厂只需要选择合适的产品投产、销售，再把利润分成回报给得闲。周安彬之所以愿意坚持在资金紧缺的创业初期做“没有设计费”的服务，是为了让产品尽快批量生产。“产品只有在流通循环中才能不断打磨完善，光停留在设计稿层面，打样打得再完美也没有意义”。

而得闲和最灯饰的合作则更像是不同优势团队之间的互相取暖。最灯饰的创始人冯仕晓、罗珍婷也是设计师出身，同样是广州美术学院毕业，擅长运作ToC的营销渠道，过去主要靠卖流量产品铺货，近年来转型做自主创新的专利产品。目前最灯饰在售的自主专利产品中，80%的销量来自原创设计。而且，由于最灯饰本身就有成熟的提成制管理体系，与得闲的合作自然是水到渠成。

得闲为最灯饰设计的灯具

2020-2021年，得闲在原有业务基础上扩充了产品为核心的家具品牌咨询顾问、室内设计服务两个新板块。这是因为得闲在做设计服务时常常遇到品牌规划不清的客户，在此情况下无论给甲方做再多的设计都是错的，最终只会被盲目牵着做无用功。所以周安彬宁愿先做设计顾问，待品牌定位、发展路线梳理清晰后，再引荐合适的设计师去设计产品、空间、VI。

同样，周安彬在打造自己的得闲品牌时也是从系统逻辑出发，再去制定后续的产品策略、商业策略。他深知，初创品牌在产量、成本、销售渠道等方面都不具备优势，并不适合走低价销售策略的大众市场，应该利用自身在设计品质把控上的优势切入中高端市场。因此，得闲把用户人群定位在80后和90后都市青年，打造与之成长和生活记忆密切关联的产品群落。

闲不自困：多元包容的产品群落

不同于艺术，设计必须融入当代生活。对大多数人而言，家是一个强调归属感而非异域感的生活空间。消费者倾向于购买易于搭配而非酷炫好看的家具，过于鲜明的个性反而会造成“叫好不叫座”。

得益于与室内设计师共事的经历，周安彬习惯于从空间、场景而非单品视角思考家具设计，善于通过家具组合营造统一的氛围感。设计团队经常把不同系列的产品放在一起比对，通过尺寸、比例关系的调整，最终能够和谐地共处于同一个系统。从得闲已注册的灯具、家具、家居、酒店、餐饮、服装、食品等13个品类可以看到，品牌的战略规划不止于家具，而是希望构建一套在地生活方式的产品服务体系。

作为一家初创公司，得闲团队目前仅有8人，包括2名产品设计师、2名视觉设计师。为避免受限于单一视角，设计师经常询问其他部门同事对设计方案的看法，形成了开放交流的良好氛围。在得闲现有的产品系统中，周安彬的设计占2/3，其作品大多呈现出厚重的原木质感，能够与许多老家具轻松地混合搭配，为营造具有整体性的生活场景提供更多可能性。

然而，审美趋势是流动的，不同年龄层、不同行业的价值观各不相同，品牌若受困于既定形象、风格与标签，未来的成长空间将十分有限。家具品牌所构建的应该是一个丰富、多样、包容的产品群落，允许不同设计师在一定的框架内自由创作。

从汉字构形的角度看，「闲」指的是“门前木”，多一横则是“困”，「得闲」正反映了这种不断反思、突破自身的进取态度。得闲品牌以「自信、自足、自由、自在」的四维为精神内核，延伸出了「容错、重塑、探寻、融和」4个产品线。

容错代表了从容包容、不拘一格的态度，探索了非完美取材再造为完美体验的可能性。

「半佰 %」沙发探寻了50%与100%的状态与关系，希望通过强烈与矛盾的视觉冲击力，引起人们对自身生活以外环境的关注与反思。设计师将板材、沙发绷带、蛇簧、海绵等半成品材料元素进行重新组织与设计，来达到成品家具100%的体验感以及视觉审美需求。

「半佰 %」沙发

「木木」系列包含了长板凳、凳子和换鞋凳。双木成林，木取之于林，家具取之于木，设计师将木材一分为二，通过设计组合再造，发掘原生木材的美感。木头与人的皮肤一样，会呼吸、会干裂、会有结疤，而这些瑕疵也正体现了自然的温度感和生命感。

「木木」系列

重塑代表了闲不自困、思辨革新的精神，其系列产品是对传统、经典产品的再设计。

「晓园」系列包括晓园休闲椅、晓园沙发和晓园茶几，其命名取自广美老校区旁边的「晓园新村」。晓园休闲椅的灵感来源于中国80年代末90年代初、诞生在广州的一家高度重视设计创新的家具企业“联邦家私”所推出的高性价比畅销产品「联邦椅」。联邦椅的木条格栅靠背适应当时空调还未盛行的南方炎热天气，弧线造型的外观和构造也便于批量化生产，占用空间不大，符合单元房的户型。

周安彬在设计晓园休闲椅时承继了联邦椅最具记忆点的弧线外形，摒弃了繁复的线条与细节，采用成熟的实木弯曲以及3D弯曲技术，完美地将时代的记忆、当代的审美与生活方式融于一体。

晓园休闲椅、晓园沙发和晓园茶几

「味知」半扶手椅，设计灵感来源于埃尔·让那雷上世纪50年代的「昌迪加尔椅」（Chandigarh chair）。这款经典作品的出发点是“让昌迪加尔的市民有椅子可坐”，选用适合当地材料与生产工艺，是一款成熟的现代设计。得闲的设计师们怀着敬畏之心，希望通过自己的设计语言重塑昌迪加尔椅，向埃尔·让那雷致敬。味知椅造型硬朗，颇有中古怀旧的幽默感，温润的实木结合细腻的新科技环保超纤皮，为用户带来了值得玩味的感官体验。

「味知」半扶手椅

探寻代表人初本性的好奇与探险，探讨了新材料、新工艺以及新形式在家具设计中的可能性。

「叠」系列沙发探寻了平面折叠与空间造型的关系。沙发的模块单元由一个平面弯曲、折叠形成的立体圆管造型组成，所形成的闭合形态既有一定的支撑力，又贴合人体坐姿。模块单元能够无限延伸，组合方式灵活多变，从而满足不同户型、不同风格的空间搭配需要。

「叠」系列沙发

「玲珑」系列，包括玲珑架、玲珑桌、玲珑茶几、玲珑大圆桌和玲珑小圆桌。玲珑架外表看似简单，实则隐藏着精巧的设计方式以及对工艺精度的极致要求——通体为没有一颗木榫与钉子的巧妙全拆装结构，完全依靠层板开孔的斜度以及立柱斜度的完美配合；立柱向3个不同方向错开，增强了稳定性。要想让层板刚好卡住，层板的开孔和立柱的粗细必须完全一样，需要把工艺的误差压到极低的范围。这个系列从创意到结构设计、生产工艺都映射出多年前周安彬在工厂学习CNC数控机床的经历，迥异于业内一般的实木家具创新路径。

玲珑架的安装不费一钉一榫

融和代表自然、融洽的相处之道，从在地性与国际化、传统文化与当代文化的时空坐标考虑家具的融合。

「玄武椅」以木材作为“骨骼”，编藤或面料作为“皮肉”，形成了有骨有肉的视觉感受。柔润的实木造型配合藤编的块面感，犹如龟甲般刚柔并济，带来了舒适透气的坐感体验。

玄武椅

清风椅和玲珑大圆桌

「抹角桌」灵感来源于江南传统建筑的抹角构件。「抹角」即抹平建筑的拐角，让人们更安全、方便地穿行于密集布局的建筑群。设计师将这种建筑结构细节运用于桌腿设计，体现了与人为善的智慧和谦和。

抹角桌灵感来源于江南建筑的抹角

抹角桌和玫瑰椅

市场导向：贯通品牌价值链

得闲有着十分耀眼的获奖荣誉，但从获奖到取得市场成功还需要克服许多现实因素。回看得闲初期的设计，不少产品是以参加展会为目的，并不那么契合家用场景需求。例如玄武椅和清风椅虽然优雅大气，但对空间大小的要求较高。从市场的角度反推不同层次的用户需求，得闲又推出了半扶手椅「味知」、无扶手椅「悬亭」，品牌的产品架构就是在对生活细节的思考中逐渐丰富、完善的。

悬亭椅

周安彬认为，家具历来就属于产品单价高、重现金流的行业。从运营角度看，除了可用账期缓解资金周转压力，更需要从源头严控SKU的数量。过去家具市场环境比较浮躁焦虑，大都专注于赚快钱，产品生命周期都十分短暂，令品牌像快消品一样随着风格轮番变换：家具工厂每隔一两年就推出一个全新系列，仅给实体经销商出样品就能维持第一年的收入。但伴随后疫情时代实体店的日薄西山，这种传统商业模式对品牌而言很难产生积累。因此，周安彬在创业之初，就明确提出“不做批量化、系列化设计”的策略，而是按单品模式推新品，一来可降低打样和备货成本，更快获取市场反馈；二来可以把精力集中在0-1的细节打磨上，而不是一下子就做1-100的延展。

在供应链管理上，考虑到工厂有自己的核心业务，得闲采取的是“轻资产”模式，与固定的供应链管理团队绑定，更能确保产品质量的稳定。尽管团队规模尚小，但却已经拥有产品、视觉、运营、供应链、行政5大职能部门。其中，供应链团队有着20年国际一线家具品牌生产管理的经验，专责跟进得闲产品的研发打样、销售、售后、发货、仓库管理等业务。

《家住晓园》品牌故事短片

品牌营销的本质是信任的建立，需要长期不间断地经营各种渠道的每个细节。得闲产品线集中在用户高频使用的桌椅类目，主要通过淘宝和微信小程序触达C端用户，并且正尝试在小红书、Pinterest、Instagram等平台上进行运营与推广。对于一些更适宜豪宅项目或公共空间的产品系列则通过室内设计师、买手店等B端渠道销售。

因为团队精力有限，得闲以提成制聘请最灯饰的运营总监作为品牌的外部顾问，带领得闲电商团队运营诸如渠道传播、内容控制、公关策划等事务，让更多用户了解、用上得闲家具，感受品牌的价值内核。