BDDWATCH 设计驱动型品牌观察 | 吻吻鱼——历练设计基因唤醒幸福感知力

吻吻鱼——历练设计基因唤醒幸福感知力

2019-09-09 BDD案例郑冰

BDD Case 第40案

2019 年，一款MOKA 轻智能咖啡杯获2019 年德国IF 设计奖。这款诚意满满的作品要回溯到2016 年9 月，两个多年老友在北京五道营胡同口的 CostaCoffee的一次碰面。荷兰电影摄影师Joewi 希望有一款适合他的随行杯，功能要适合他这种经常外出、总是奔波在路上的人，外形要能符合他的日常生活调调。面对老友期待的眼神，倪裕伟思考了十秒钟，许诺给他一年的时间，实现老友的愿望。一年后，这款兼具“优雅的少数派腔调”、“设计与科技混血的酷感”的保温杯 MOKA 如期在小米有品上热卖。

MOKA 轻智能咖啡杯

设计，设计

学工业设计的人，可能大多都看过一本书——《设计方法与策略——代尔夫特设计指南》，这本书是荷兰代尔夫特理工大学（Delft University of Technology）工业设计工程学院在工业设计及设计教育领域50 多年来的研究结果。代尔夫特理工大学是2019QS 世界排名50 的顶尖理工大学，这本工具书汇集了各种至今仍高频运用于全球各个设计院校及公司、非常具有代表性及实用性的设计方法。倪裕伟正是代尔夫特理工大学的毕业生，同时也是这本书中文版的译者之一。

《设计方法与策略——代尔夫特设计指南》

工作中的倪裕伟

倪裕伟，吻吻鱼品牌创始人，求是设计会联合创始人，原荷兰华人设计师协会创始人，《设计方法与策略——代尔夫特设计指南》、《数字时代儿童产品设计》中文版译者。本科的时候，倪裕伟就读于学霸云集的浙江大学工业设计系，在国内高校中，浙大以规范的参赛管理、极高的竞赛参与度及获奖率而闻名。倪裕伟在本科4年学习中也是各种竞赛的积极参与者，但临近毕业时却对设计的意义产生了困惑，最后毅然选择去荷兰继续深造。

荷兰求学生活

代尔夫特理工大学良好的教育资源及完善的设计教学体系，给倪裕伟带来了深刻的影响，对他形成自己完整的设计观产生了关键作用。

代尔夫特理工大学校园

为Van raam公司设计的特殊自行车

为公众设计的自闭症患者视角体验帐篷，以便于人们更好地与自闭症患者交流

倪裕伟研究生期间部分与企业合作的项目，均已投入生产

2011 年，在硕士毕业前一年，面对华人在荷兰不大乐观的就业环境，倪裕伟思虑再三决定在当地成立一个华人设计师协会。正当他与荷兰设计行业协会接洽的时候，恰逢荷兰启动了一个设计产业推广项目。这是一个由中国、德国、土耳其、印度等几个国家共同合作的项目，无巧不成书，当时正好有个活动的主题就是“中国创意产业”。在经过荷兰商务部、中国大使馆、当地设计行业和主办媒体几轮严格的面试和沟通协调之后，协会决定由倪裕伟在那次主题活动中做20 分钟的演讲，介绍中国创意设计。

荷兰华人设计师协会创始人

华人在荷兰设计界的这一亮相，让华人设计师协会顺理成章地成立。协会的成立推动了当地华人更好地融入荷兰当地的工业设计产业，提高了当地华人的就业率。随着项目的深入，协会也成为了沟通中荷设计行业的重要纽带。

荷兰华人设计师协会活动海报

毕业后，由于在当地设计行业中已有一定知名度，倪裕伟顺利地留在荷兰工作。最后他选择在荷兰中部从事专业照明的LumiPartsB.V 公司工作，三年间均从事产品设计和品牌设计工作。

LumiParts B.V公司

对于一个刚毕业的学生来说，这是一份十分体面的工作——公司提供了优渥的薪水和不错的办公环境，每周上四天班。倪裕伟到了公司就发现，公司在运转尤其是销售上存在着大量的人力资源浪费，为此他重新梳理了公司的产品，建立了一套完整的产品管理信息系统，极大提高了公司的工作效率。一开始他与公司签的第一份劳动合同的工作时间是一年，但到半年时公司就主动将合同改成了终身合同。也正是从那个时候开始，倪裕伟逐渐发现自己真正关注及擅长的领域。

为LumiParts B.V公司重新设计的产品图录

为LumiParts B.V公司设计的产品

市场，初心

2014 年，已在荷兰工作三年多的倪裕伟萌生了回国创业的念头，9 月，成立吻吻鱼的想法就已经蠢蠢欲动。

2014 是一个怎样的年份？

2013 年12 月，工信部正式向三大国内运营商发放4G 牌照，2014 年成为中国的4G 元年。高速的移动通信技术是带动整个移动互联网产业的基础，4G 在中国的普及具有极其重要的意义。

此时互联网江湖风起云涌，阿里、迅雷等互联网公司纷纷赴美上市；3Q 大战以腾讯胜诉划上句号；滴滴、快的公司的烧钱大战激战不断；美团、饿了吗订餐之争此起彼伏；支付宝及微信支付线下之争一触即发；小米最新一轮融资10 亿美元，估值达到500 亿美元……用户搭台巨头唱戏的2014年热热闹闹地结束了。随着国家不停加大监管力度，电子商务的模式B2C开始蓬勃发展，C2C 市场日渐规范。

在内容创业风靡整个互联网行业的时候，母婴用品行业中电商、社区等电子商务模式仍是一个新鲜领域。线上母婴零售商除了天猫、京东、苏宁等综合平台之外，一大批各种形态的电商平台正在崛起：蜜芽网、贝贝网等平台创始人们带着资本与野心一路开挂；各个母婴社区也不甘落后，纷纷上线电商平台：宝宝树、妈妈网、妈妈帮、育儿网等；还有一批通过分享自己育儿经验的创业者，通过网络平台的走红获得了资本的青睐，在完成了几轮融资后实现从内容到电商的顺利转化。

在BDD 的观察中，把 2014 年定义为“设计驱动型品牌元年”，大批的设计驱动型品牌在这个时候如雨后春笋般的出现。在这样一个大环境下，倪裕伟似乎感应到了时机的出现。他辞去了荷兰的工作，带着全新的品牌“吻吻鱼”回国创业。

吻吻鱼Kiss Kiss Fish

团队创始人，从左至右：潘策荣（技术总监）、倪裕伟（CEO）、周洪杰（产品总监）

2015 年初，吻吻鱼（Kiss Kiss Fish）团队正式组成，所有团队成员是三个不同专业领域的合伙人加一个财务。倪裕伟有在海外的品牌设计和运营的经验，设计方法和工作理念的经验，周洪杰在产品设计、结构开发和供应链生产的经验，潘策荣具有在硬件开发和外企工作的经验。怀揣当时创业最简单的初心：就是想要创造更好的产品让更多的人在体验中感受到生活的幸福，三人各自解囊，凑了100 万资金开始创业。2015 年，二胎政策的开放令母婴行业迎来了新一波发展浪潮。这个阶段的吻吻鱼从互联网信息解读世界，以设计师的理想创造产品。倪裕伟带着刚做父亲的激动心情、对于消费市场的大环境判断，一开始就把吻吻鱼定位于一个专注“创造新生代喂养体验”、承载着满满父爱与情怀的科技初创品牌。

情怀、理想与现实

从翻译《设计方法与策略》开始，作为一个设计思维推崇者，带着一份将产品做到极致的初心，倪裕伟不仅用设计思维去做产品，还用设计思维去推动技术开发，打造品牌特质。定位母婴用品到聚焦喂养方式，吻吻鱼是经过仔细地考量的。当时推出第一款产品——“COCOON(茧)”，是一款便携式智能恒温奶瓶。设计初衷是为了让更多85 后新生代父母在居家（夜间）、近郊、车载等典型喂养场景中自由切换，实现24 小时fresh & free 的养育期许。

COCOON(茧)

揣着设计师的情怀和理想，加上真实的育儿体验，让倪裕伟在考虑产品的功能及定位时加入了能让消费者产生强烈共鸣的体验感受。在做产品推广时，消费者被还原成“整体的人”而不是简单的“目标人群”。他尝试将传统奶瓶从一个“容器和量器”再定义为一个恒温便携的产品体系。为实现这一功能，甚至开发了一套独特高效的3D 热循环技术，实现了主动式恒温，即在脱离电源的情况下，仍能恒温备奶热水长达5 小时以上。希望通过3D 温控系统等技术手段和人性化的交互设计，帮助用户解决恒温保存备奶热水的问题。

COCOON(茧)产品介绍

吻吻鱼在做母婴产品时，始终把用料、使用安全摆在第一位。COCOON 是吻吻鱼的初代产品，几乎所有配件都是重新研究开发，没有用到任何现成的硬件模块。在做一体式硅胶奶嘴时，前后换了4 家供应商，大到外观设计，小到奶嘴锁紧环的用料，对硬件全方位的极致要求，为的就是能够在保证安全及使用方便前提下最大程度实现设计。在硬件设计上，倪裕伟有自己的见解，他认为：时下流行的智能硬件所代表的是一个“产品整合服务”的体系，而不同体系中“产品”和“服务”所占据的比重却有明显的差异。

COCOON(茧)产品系列众筹成功

带着一系列创新与突破，很快COCOON 这款产品一上线就收到用户的热烈欢迎——2015 年10月13 日在淘宝众筹正式上线，并迅速众筹成功，获得了102 万的众筹资金。这无疑是对团队的心血结晶最好的回馈。

COCOON(茧)产品系列

成功跨过了众筹第一关，接踵而至的便是产品生产和发货——第二关重大考验。由于淘宝众筹资金不能马上到账，因此那个月为了准备生产资金，倪裕伟抵押了房子，整个团队四处集资最后凑足了200 万。即便如此，却仍然无法确保投入了这些资金之后产品是否可以按时送到消费者手中，以及最最核心的问题——量产的产品质量是否可以确保达到理想水平。从零开始全心全意做的设计，最终却囿于对供应链及资金的估计不足。最后，团队做了个艰难的决定——放弃众筹项目，将资金退回给投资人，并补偿消费者一对玻璃奶瓶。

复盘

在当时，用DESTEP（人口因素、经济因素、社会文化因素、科技因素、环境因素、政治因素）分析逻辑来看，似乎品牌前期所有的预估及推演都将会成功。吻吻鱼自创立一开始的规划是做出一款能完全改变人们带娃方式的颠覆性的创新产品，同时也规划了围绕这个人群的产品体系：智能奶瓶、智能泡奶机、智能辅食机等等。看似设计师通过逻辑及工具分析得到的完美发展路径，在第一次面对市场的时候被虐得体无完肤。

2015 年11 月，资本的寒冬也没有倪裕伟的心冷。团队士气前所未有地低沉，从众筹前的亢奋一路跌到谷底。为了挽救品牌和产品，倪裕伟四处想办法融资，但最终都以失败告终。最后，是中国传统节日春节的到来彻底终止了这一场病急乱投医式的混乱。

作为团队的领导者，倪裕伟终于静下心来反观这次创业的过程。设计师理想主义式的闭门造车，其实非常符合21世纪初对于设计之意义的关注与讨论：分析设计在消费社会的定位、紧扣设计与工程和技术的关系、仔细揣摩设计与人们生活方式的关系。但是当下的设计，早已越过了人类社会的期待的模样，与经济紧紧结合在一起，设计直接对接到了资本、市场、供应链、销售渠道。

倪裕伟开始清醒地意识到：依靠纸上谈兵的设计策略与方法以及零真实的市场数据、零科技积累、零供应链基础和渠道基础这样N 个零起点，注定了吻吻鱼首款产品就像是空中楼阁一样：看上去很美，但却无法落地。通过历数过往种种现实，分析失败原因，最后复盘总结、提出了改变策略的4 点意见：

1. 理性的设计就是不能脱离生产来看设计。生产是实现设计的关键环节，一定要把硬件供应商尽快拉入产品开发，这样会大大减少设计过程走的弯路。

2. 吻吻鱼团队的突出优势在于硬件开发。最初却没有认清自己的优势与不足，对虽然市场大热但团队并不擅长的 app 功能投入过多精力。

3. 暂时搁置COCOON 奶瓶项目，启动备用项目。COCOON 虽是一个好产品，但后期的推广运营所需的精力及经济成本太高，即使再重新运作也很难让品牌在短时间内崛起。

4. 重新定位品牌。吻吻鱼的大方向调整为：整合“科技、设计和文化”做轻智能、轻时尚产品。

整顿，重启

历劫重生，倪裕伟要做的第一件事就是重整团队。一个星期之内，团队从12 人精简到了6 人，开销压缩到了一个月5 万以内。轻减后的团队项目开发效率高得惊人，此处也再次经历了一次品牌的重大抉择：到底是先走细分的母婴市场，还是广泛的大众市场？作为品牌的灵魂人物，清醒的头脑、对市场的决断力、超强的执行力这几点必不可少。最终为了可以更快重振品牌，倪裕伟选择了后者。这个选择是否影响创立品牌的初衷？对品牌未来的发展和走向会有什么影响？这些问题或许只有产品进入市场后才会有真正的答案。

团队成员

在吻吻鱼早期的储备产品中，有一款COCOON 奶瓶的奶瓶伴侣。事实上，这是一款“高配版”的保温杯，杯子里有一个恒温配件，开水倒进去水温会恒定在40℃左右，并且能恒温15个小时，非常适合有宝宝的家庭泡奶用。倪裕伟决定，在奶瓶伴侣所独具的恒温、保温、温度显示等产品特色优势基础上，将品牌产品重新聚焦于“保温杯” 这一核心品类，意味着吻吻鱼从“智能母婴产品” 正式转向了更加大众化的“刚需用品”市场。对团队来说这是一个全新的行业，也是一个不折不扣的“红海市场”——准入门槛低，竞争极其激烈，产品利润薄，创新空间小。重新落脚在这个饮水产品的领域，吻吻鱼希望能够靠自己的设计思维创造力逐渐营造自己的“饮”响力。

储备产品：奶瓶伴侣

吻吻鱼“轻智能温显保温杯” 的出现，仿佛为这个长期以来被国外品牌霸屏、创新空间小的行业找到了一个新方向。这次，为了可以一举获得更多用户及市场的认可，倪裕伟首次推出便全面出击。考虑到产品在硬件上已经有了坚实的技术开发基础，于是在产品开发过程中着重从杯子的外形、质感、使用时配件的设计上重新打开思路，大胆创新。就这样，吻吻鱼的第二款产品——CC 杯诞生了。

CC 杯

山前必有路

有了新的产品定位，下一步便是寻找合适的供应商。对设计团队来说，找到一个合适的供应商难度不亚于创造一款好产品，需要的不仅仅是实力与努力，还有一定的运气。经历过考验的吻吻鱼，非常清楚一个好的供应商对于产品的重要性。因此团队四处寻访相关的供应商，最后在一次购买产品的过程中意外地通过代理商介绍及集团管理层的引荐，对接到了飞剑集团下的施密特公司。双方在一次会议后，施密特公司便接受了吻吻鱼提出的合作模式。这样一来，吻吻鱼的产品有了强大稳定的供应链支持。

解决了生产问题，紧接下来便是销售渠道的选择。销售渠道决定了产品推广的方式，这次，倪裕伟依然选择了众筹。2016 年10 月25 日，新产品CC 杯二次登陆小米众筹平台，吻吻鱼成为小米众筹里第一家非小米生态链的企业。在众筹期间，CC 杯两个星期就卖出了12000 多个，得到217万的众筹金额。这是非常鼓舞人心的回报。

CC杯众筹成功

众筹的初衷除了资金的募集，另一方面是希望在消费者拿到产品后，向吻吻鱼反馈产品的使用问题，促进产品的完善。通过这一方式，在得到用户反馈后的半年时间内，倪裕伟对CC 杯整体产品进行了全面的迭代升级。围绕“提升产品品质、改善用户体验、降低生产难度”三个主题进行了30 多项改进，重新投入了3 套塑胶件模具，5 套硅胶件模具和2 套金工模具。这次，CC 杯涅槃重生完完整整地走完了一个新产品的开发流程，成为吻吻鱼的代表性产品。

就这样，品牌走上了正轨。2017 年吻吻鱼的第三款产品，就是开篇提到的MOKA 轻智能咖啡杯顺利推出，并且很快就获得了国际奖项的认可。

设计驱动型思维的幸福

在2016 年和2017 年，吻吻鱼的产品几乎没有竞品，成为一支独秀。但从2018 年开始，大批劣质低价、带温度显示的水杯开始涌现，以极低的价格冲击着这个原本就不大的新兴市场。红海市场之所以成为红海市场的原因，就是行业的学习能力极强。尽管如此，吻吻鱼仍是唯一一家拥有保温容器温度显示系统发明专利的企业。

带温度显示的保温杯

吻吻鱼带着强烈的设计基因，在看起来纷纷扰扰的消费市场上步步为营。用倪裕伟的说法，设计师是一群真正向往美好生活的人，这种向往不单单是一种理想情怀，而是通过紧紧抓住生活的本质，不停发现问题，用设计师的应变能力和协调能力去解决问题、迎接下一个问题。

从幸福出发，再回归幸福

2017 年底，在家乡千岛湖上，倪裕伟与一位皮划艇教练朋友阿栋一起划艇聊天，阿栋的小小举动感动了他：当看到湖面上零星的矿泉水瓶，多远他都会划艇过去拾起。阿栋说：我们的千岛湖很美，看到这样的污染，我会很难过。那一刻，倪裕伟瞬间回归到了做水杯产品的本质：做一款好看、好用且性价比极高的普通水杯产品，让更多的人主动用可持续便携水杯去替代一次性矿泉水消费的想法。因此就有了KKF 这款新产品。