好孩子，铸就极致体验的全球化顶级婴童品牌矩阵（下）

 BDD Case  第68案

创立全球品质标准

好孩子集团高级副总裁、亿科检测中心CEO竺云龙博士介绍说：“亿科检测中心原是好孩子内部检测机构，2012年转制为可提供对外服务的独立专业机构，令童车行业出现一个新气象——因为只有通过强制性测试认证才能上市销售，所以好孩子的竞争对手想把产品上市，都需把产品送到这里来检测。这说明亿科检测中心已超越好孩子，成为一个有公信力的独立行业质检机构，能为全行业提供服务。而过去这类认证均由海关、技术监督局等政府检测机构进行，好孩子是首家具有国家认定的行业产品认证资质的民营企业。

像销往欧州的产品要符合欧盟标准，在这里做完检测、达标的产品我们可以代表欧盟直接发证。这就要求检测中心具有博大胸怀，把所有前来测试产品的企业一视同仁，做好各类技术信息、测试结果的保密工作。”

由于好孩子拥有制定国际标准的技术、资源和经验，因此国际标准化组织和国家标准委员会把ISO/PC 310儿童乘用车辆项目委员会的秘书处设在好孩子集团，并由竺云龙博士担任委员会主席。这个标准委员会拥有德国权威检测机构ADAC汽车撞击实验室主任、福特汽车公司安全系统总监、日本国家机动车检测中心实验室主任等全球80多位全球顶级专家。

2020年12月，由竺云龙博士组织18个国家的42位专家，历时4年主导制定的全球第一个儿童汽车安全座椅国际标准ISO 31110，填补了部分国家和地区此类标准的空白，包括10个部分、77个要目和100多个细项要求，涵盖了对产品各种安全性能的要求和测试方法，形成旨在更有效保障孩子乘坐安全与生活品质，更为先进、合理和清晰的全球统一标准。

长久以来在制造业内有一个广为流传的认知：顶流企业做标准、一流企业做品牌、二流企业做产品、三流企业做零部件、三流企业做原材料。经此访谈，我们从好孩子这里更深刻理解到 “掌握制定标准话语权” 的重大价值与意义。

如此强大的“话语权”是如何获得的？宋总曾在接受媒体采访时说道：“创新最痛苦的有两点，第一点是命中率，你可能创造出100个产品，到最后成功的只有10个；第二点就是产品质量，在你不断创新过程中，出现质量问题的几率大大增多，所以检测中心非常重要，它要保证新产品不但新而且质量好。为什么推车要在跑道上不停跑，汽车座椅要不停地撞，测试是解决这两个痛点的最有效方法。”

为了彻底解决这个痛点，真正对消费者负责，早在1992年，好孩子就买了一台价值50万元的法国设备来对产品材质进行化学检测。因为许多婴幼儿往往什么东西都往嘴里放，万一咬到有毒物质怎么办？确保所有材料的化学检验都合格才是婴童用品真正的高质量。

即使当时公司资金紧张，内部也有“没必要”的声音，但宋总坚持创办了好孩子检测中心。

至今已累计向检测中心投入一个多亿，创建了8个检测实验室，范围囊括汽车模拟碰撞、汽车零部件检测、化学检测、机械物理检测、纺织品检测、环境检测、材料可靠性检测、微生物检测，基本涵盖了婴童用品涉及到的所有安全检测，构建出全球婴童用品行业最完善的顶级检测标准体系。

尤其在婴童专用汽车安全座椅领域，虽然汽车品牌很多，但汽车安全座椅的好品牌屈指可数，而它作为婴童用品行业高技术、高质量与高风险的品类，却关系着每个家庭的幸福安危。好孩子为自家产品制定的标准是令人震撼的——将80km/h作为儿童汽车安全座椅撞击测试标准，远超欧美国家标准！

而且，通过与德国ADAC积极沟通，好孩子推动ADAC将欧洲儿童汽车安全座椅撞击测试标准从50km/h提升到72km/h。好孩子集团每年设计的安全座椅有十几款，每款都经过数百次设计修改与虚拟仿真分析，致力于以最优材质、最轻重量实现最佳安全性能，为提升全球儿童汽车安全座椅水平作出了实质贡献。

看得见的指标有检测标准，看不见的指标怎么办？感性的“体验”如何量化为标准？亿科检测中心有一个“fit、feel、finish”三要素标准系统。比如“气味体验”是否可接受？好孩子收集各种材料释放出的气体，评估其是否有害于儿童健康。

成人闻到产品的不舒服气味会说出来，但1岁以下的婴幼儿不会讲怎么办？亿科斥资900万美金进口了30个婴童假人，年龄分布在0-10岁，逼真程度很高且全身遍布传感器，能在体验产品时把产生的数据反馈到计算机系统上，供技术人员作进一步分析。虽然婴儿不会说话，但这套假人可用数据传递不同年龄段孩子安全性如何、舒服不舒服的感受。

除了数据化分析外，亿科专门设置了婴童推车“体验试车场”，把婴童假人放在车上，由专业人员推着，模拟在碎砂石、水坑、沙坑、台阶等各种恶劣路面与路况条件下前行，从车身受到震动时假人身体、头部的摆动程度获得体验参数制定出安全标准，同时基于对易折叠性、重量等要素的测试，对推车结构与舒适度设计提出优化改进指引。总之，只有尽可能把各种体验要素量化成可测量的参数，才能进行提高品控的管理。

竺云龙博士介绍说：“只有高标准才能确保高质量，我们的产品从外观到气味的标准严格程度远超国标、欧盟标准。虽然欧盟对化学测试要求已是全球最严苛的，八大金属加塑化剂等控制到19种，好孩子则控制到300多种；重金属含量，国标、欧标要求是90PPM，好孩子控制在20PPM之内；动态耐久测试频率，欧盟是77000次，好孩子是144000次；耐久测试温度，欧盟是在常温下测试；好孩子是在-20℃-70℃测试。”

好孩子迄今已主持或参与制定了240项全球标准，因其出色、严格的质量安全体系建设，在2019年荣获首届欧盟产品安全奖，并多次获得中国标准创新贡献奖，2020年荣获中国工业领域最高奖项——中国工业大奖企业奖，成为该奖项设立以来唯一获此殊荣的婴童用品企业。

中国工业大奖企业奖奖杯

竺云龙博士对设计、体验与质量的关系有非常精辟的理解：“时尚、爱心、科技，实际是好孩子以设计为核心营造的魅力。但还要从全触点体验角度强调‘有温度的质量’——产品自身过硬，包装过硬，而且声音、气味、触觉的所有‘质量’都不应仅是检测意义上的质量，而是有温度的质量。”

践行绿色设计理念

好孩子的产品是技术和艺术的结合，是有温度的质量和文化的结晶。这份“温度”还有一层底蕴，是秉承了一种可持续设计方法的最高理念——从摇篮到摇篮（C2C：Cradle to Cradle，注1）。

从摇篮到摇篮理念解读

C2C理念是对“可持续循环利用”理论的形象化解读，由德国化学家Michael Braungart最早提出，以一种模仿自然循环系统的产品设计方法，取代“用弃即废”的非环保理念，倡导用更少的资源实现更多功能，通过设计智慧将废弃产品转换成生产新产品的资源，降低对地球环境的负面影响。

在过去一台童车用坏就扔掉，但C2C理念要求应回收后拆解再利用。这就要求产品结构要尽量易拆解、采用可回收或自然降解的材料与面料，即使埋入地下也不会造成二次污染。

作为一家有责任感的企业，好孩子则在C2C理念刚传入中国时，即以此指导产品创新，设计时考虑尽量把产品寿命周期延长，比如说尽可能使用单一材料设计的0-99岁可成长的餐椅、易拆解回收的“口袋车”等，都是贯彻这种“绿色设计”理念的代表作。

而且，早在2011年，好孩子即以一套包含婴儿床、推车和餐椅的系统产品，获得总部在美国的全球Cradle To Cradle认证机构的银级证书（注1），是中国首家拿到此类国际证书的企业，也是全球婴童行业的第一家。

好孩子产品获 2011年C2C 银奖证书

但在傅月明老师看来，若将这种理念付诸商业实践，推车大概要增加20%的成本。使用回收材料做产品，多数欧洲市场消费者接受度会高，而当下的中国消费者未必能接受。

但把“绿色设计”理念用于消费娱乐园区，一手抓健康材料，一手抓可循环，会探索出一条“多赢”路径。2021年5月28日，好孩子在上海迪士尼乐园投入使用的园内租用婴儿推车，即是践行C2C理念设计的成功范例。而迪士尼选择新合作伙伴时会很挑剔——只选行业最好的企业和产品，所以好孩子胜在能以前瞻理念设计出用户体验最佳的优质产品。

这个由傅月明、徐波、刘伟共同完成的产品系统，对“园区租用”的特定场景做了深入研究，在整体设计时不仅在功能创新、结构设计、材料选用上充分兼顾了全家逛园区的游客、拆解回收、后期维护的各方面需求，还基于“租用服务”的特性专门设计了一个辅助工具，可把空车竖起排列，令占用空间最小。

迪士尼推车使用场景

从半年多的运营数据看，每天平均有1000辆/人次付费租用。好孩子虽在园区投放了1200辆，仍供不应求，甚至有“黄牛”把车”拿”下加价后转租给他人，以至于好孩子特意为推车增设了开锁密码。由于投放后用户反响超好，迪士尼总部接下来会将其推广到香港迪士尼，并有可能引入美国本土。

这台迪士尼专用推车的设计表明，好孩子应用C2C理念设计产品，是在充分考虑用户体验、场景特性基础上进行的，而不是为了应用而应用，真正做到了不但对孩子、对家庭负责，更主动承担了大企业对社会、对环境的责任。

前瞻的母婴产品生态链

谈及好孩子的未来发展，傅月明老师介绍说：好孩子聚焦于从0岁到12岁的婴童产品生态创新研发与市场拓展。根据我们的研究数据，现在一个宝宝从出生到3-4岁，平均需要2台推车——1大车1小车，3张餐椅——自家1个、爷爷奶奶家1个、外公外婆家1个而且必须同款。以前一个宝宝只用1个奶瓶，现在各年龄段都有特定奶瓶——有防龋齿的、牙齿矫形的、断奶的等等，所以今天养1个孩子所用物品是过去3个孩子用的总和。

宋总在接受媒体采访时曾表示，建立这样的生态圈需要搭建3个平台：一是商品和服务的内容平台；二是智能化商业平台，将线上和线下真正融为一体；三是新业务孵化平台，为消费者创造更多元的价值。好孩子希望未来育儿家庭遇到任何问题，无论是产品、服务，还是育儿、生活方式，都可以在这个生态圈里找到解决方案。

在好孩子昆山总部的展厅里，BDDWATCH真切感受到了这种“生态圈”的产品场景——不仅有前述的口袋车、汽车安全座椅、“勿忘我”安全传感器，还有智能声控便携式婴儿摇篮、零辐射零噪音的智能胎心监测仪等各类服务于母婴的新科技、新功能的新产品。比如一款采用感温涂料的婴儿服装，可在宝宝体温高烧时不用摸直接看到；再如有果香气味的婴儿被褥可更利于宝宝睡眠。这些高度前瞻的创新产品，可以缓解今天的年轻父母在薪资、体力、带娃等方面的压力，牢牢锁住新一代年轻用户的目光。

果香气味婴儿被褥

傅月明老师特别介绍了好孩子的“全球育儿生态圈”发展的BOOM战略，即Brand（多品牌战略合作）、Online/ Offline（整合线上线下销售网络、一体化管理）、Member（管理会员）。这个原意为“引爆”的词，在好孩子是指所有自有品牌共享一个完整的全渠道+移动营销体系，愿景是坚持以用户为中心，通过数字化驱动，多品牌覆盖，全品类、全岁段、全场景打造好孩子的用户生态、渠道生态、产业生态，引领未来。

BOOM战略

好孩子 “8+N” 品牌矩阵中的“N”，是指Mothercare（简称MC）——一个创立于英国的全球著名高端母婴用品专业化零售商在内、不断扩展的众多渠道品牌，目前gb国际市场的线下销售基本都由MC经营。凡因工作到中国来长期居住的欧美外籍人士，都会去在高端购物中心开设的MC线下店购物。而好孩子与MC合作，目的是探索成为一家国际化平台型公司的通路。

与此同时，好孩子还提供线上24小时热线服务、线下841个服务点，由专业育儿顾问随时为每个用户提供全面而专业的服务。“母婴门店不只是为了销售，还是与消费者建立亲密接触的场景空间，尤其对育儿来说，线下体验非常重要。”这是深具用户思维的宋总对线下开店的理解。

同时，已坐拥优良设计与品质保证优势的好孩子，也在天猫、京东以及一些线上垂直平台开设了自营旗舰店，同时给经销商优惠政策，鼓励他们在各头部电商平台开直营店，推动全民做生意。可24小时卖货是线上渠道的最大优势，是真正的全渠道融合经营，带动好孩子的粉丝量一直在以7% +的速度持续增长。

2020年春新冠疫情爆发后，好孩子的线下门店大受影响，集团迅速加大线上拓展的力度，接连开展了直播带货、线上订货会、线上特卖会、建设“好孩子云店”微信小程序等方式，弥补线下的流量不足。

在婴童品类中，推车与汽车安全座椅因是父母带孩子出行的重要“刚需”物品，且尺寸较大，所以具备很强的“自带流量”社交属性，也就为好孩子的产品与品牌传播提供了天赋优势——通过与时尚明星合作打造订制款系列产品、拥有百万千万粉丝的社会名流在社交网络分享使用gb、Cybex、Evenflo产品带娃出行的图片、视频等内容，最大程度吸引粉丝眼球，高效传播了好孩子作为全球顶级童车品牌的形象。

Martin （左）参加在米兰举行的 “金翅膀”发布会与Jeremy Scott（C位）等人合影

这些世界级的用户，既有体育界“世界上跑得最快的男人”博尔特、世界足球巨星 C罗、贝克汉姆、2021年金球奖最佳前锋来万，也有影视圈的奥斯卡影后凯特·温斯莱特、安妮·海瑟薇、蝙蝠侠扮演者克里斯蒂安·贝尔、最新007邦德扮演者丹尼尔·克雷格，更有各国政坛人物如芬兰总理桑娜·马林、摩纳哥公主夏洛特·卡西拉奇、英国王室成员尤金妮·维多利亚·海伦娜公主，更有台球巨星丁俊晖、钢琴家朗朗等国人熟知的公众人物。此外，维密超模舞台上的顶流模特使用好孩子产品的就数不胜数。

根据艾瑞咨询今年4月发布的研究报告显示，2021年我国母婴市场规模达到了3.46万亿元，2025年预计将达4.68万亿元，且商品种类也大大丰富，除好孩子聚焦的耐用品大类外，还覆盖了食品（奶粉、辅食、零食等）、易耗品（纸尿裤、婴幼儿湿巾等）、婴童玩具、喂养用品等各个品类。

虽然中国的新生人口一直在下降，但伴随消费升级，每个家庭在养育孩子的投入则成倍增加，令母婴产品更加精细化，容错率也大幅提升——用户对所有产品的要求正水涨船高，这次没买到称心的产品，有财力下次再买另一个更高品质的。

据企查查数据显示，截至今年9月，我国共有约568.97万家母婴相关企业，包括母婴用品、母婴服务/护理等。2020年新注册企业达96万家，同比增长47.7%。2021年母婴相关企业的新注册量突破165万家，同比增长约72%；从增长势头来看，2022年新增母婴相关企业的注册量有望突破200万家。

这预示着33年来一路高歌猛进的好孩子将面临更多挑战。母婴用品的细分品类众多，市场高度分散，好孩子是耐用品童车行业的龙头企业，但在快销品市场上竞争对手众多，例如宝洁、花王等。而在市场渠道来说，国内母婴零售门槛低，新兴互联网母婴品牌如Babycare、可优比等正通过打造爆品，抢夺新一代母婴人群用户。

但鸟瞰整个母婴用品产业，达到好孩子高度的设计驱动型品牌则寥寥无几。尽管国内一些头部企业已实现了从代工向品牌的转型，但大部分企业还处于“贴牌”阶段。而且因普遍缺乏创新研发和用户思维，行业的低价、同质化竞争问题也非常显著，绝大多数距“设计驱动型母婴品牌”还很遥远。

而秉持 “品质、安全、责任心”品牌价值观33年的好孩子，已真正践行了“以用户为中心”的理念，把融汇时尚、科技、爱心为一体的设计思维转化为关心孩子、服务家庭、回报社会的深厚动能，通过产品与服务的极致体验设计，在创造巨大商业价值的同时，成就为一个引领母婴用品产业长远发展的范式品牌。

（完）