橙舍，不可居无竹
BDD Case 第42案
中国是世界竹资源最丰富的地区，也是世界上认识和利用竹子最早的国家。竹在中华民族历史上一直扮演着独特而重要的角色，深深影响着人们的生产和生活。因其材质成本低、可获得性高，竹制产品作为高性价比的日常生活用品距今已有超5000年的历史。
而其所代表的精神在中国文化中也常被作为品节高尚的象征。古今文人墨客，莫不爱咏竹画竹，留下了许许多多的诗词歌赋和画作，这其中最耳熟能详的就要数苏东坡的“宁可食无肉，不可居无竹”了。英国著名学者Joseph Needham在《Science and Civilisation in China》一书中也把中国称为“竹子文明的国度”。
但在社会和经济蓬勃发展、国民普遍消费升级需求高涨的当下，昔日辉煌的竹产业却略显落寞，并呈现出严重两极分化的境地：要么固守传统思维太显廉价而难登现代城市家庭厅堂，要么成为高贵的竹艺术品而只能瞻仰于艺术馆。虽也偶有优秀的设计涌现，但市面上大部分竹制品依然停留在造型老旧、定位低端的落后状态，无法匹配用户需求，直到我们今天的主角——橙舍（Cenzen）的出现。
和BDDWATCH之前研究发布的大部分设计驱动型品牌惊人的一致，橙舍竹品生活也创立于2014年，是杭州博乐工业设计股份有限公司成功孵化的首个设计驱动型品牌。
博乐设计，由浙江大学工业设计专业毕业的周立钢于2003年创立，是杭州最早一批工业设计公司之一，从创立初期的单项产品设计开发服务，到2005年成立品牌策划公司、2006年设立商业空间设计部，公司发展的前十年，博乐一直以专业的工业设计服务助力制造业升级，有着“杭州设计四小龙”之一的美誉。
大概每一位设计师都会有主理一个原创品牌的情怀吧，博乐设计在发展过程中逐渐萌发了打造贯穿从产品到品牌到终端的全链条“大工业设计”理念。随着淘宝等电商平台的逐渐兴起，产品推广和销售端的机会变得更加多元。于是，在2011年，博乐设计凭着一腔热血开始做设计师品牌，产品获得了包括CCTV2这类国家级媒体在内的广泛传播，然而和大多数设计师创业一样，对产品供应链的把控力不足和话语权受限的问题马上就暴露出来：没有自己的生产线和供应链，所有产品都未能及时交付给客户，导致品牌发展迅速陷入困境，短短8个月时间项目就夭折了，100多万投入尽数打了水漂。这对于当时把设计服务作为核心业务的博乐设计，可谓是一个沉重的打击。但这次尝试也让博乐充分认识到供应链的重要性，以及光凭运营一家设计公司的经验与资源积累，不太有足够能量把整个链条打通，这才有了后面博乐和味家合作成立橙舍品牌的可能。
契机
机会总是留给有准备的人。当最初世界竹藤协会成员单位、以生产砧板、筷子等传统产品的味家集团找到博乐时，仅是希望通过设计的力量实现产品的升级，而博乐作为设计公司多年的打造自我设计师品牌的初心，使得两家公司拥有了合作的契机，橙舍品牌应运而生。
“橙代表活力，舍是家”，橙舍竹品生活以竹为主要元素，以家为创作对象，坚持“尊重自然、物尽其用”的原则，从一开始就本着“让更多人享受优良设计”的理念，为消费者提供小而美的家居产品。浙江是中国竹生产大省，有着悠久的竹文化传承，橙舍诞生在杭州，其实也有着历史的必然性。
核心团队无疑是一个初创设计驱动型品牌成功的关键因素之一，为此，合作双方构建了一个融合了设计、生产、销售的创始人团队：
左至右分别为：周立钢、沧冷Mandy、鈄祖军、李甲实
周立钢，橙舍竹品生活联合创始人兼产品总监、博乐工业设计股份创始人董事长，全国工业设计产业创新联盟副主席、中国设计业十大杰出青年、国家级工业设计中心评委、光华设计基金会创新发展委员会副主任。除了博乐设计的日常事务之外，主要负责橙舍的产品策略。
沧泠Mandy，橙舍竹品生活品牌联合创始人兼CEO、博乐工业设计股份创始合伙人、德国IF国际设计大奖评委，中国工业设计协会常务理事。主要负责橙舍的品牌管理。
鈄祖军，橙舍竹品生活联合创始人兼生产总监、味家集团董事长。主要解决橙舍竹产品的制造技术。
李甲实，橙舍竹品生活销售运营总监、原阿里巴巴运营小二。主要负责销售运营，从橙舍创立起与夏晓跃等一起带领团队从国内天猫京东等主流电商起步切入，再到精选电商、内容电商和跨境电商等渠道不断开拓，实现销售的持续增长。
竹的N种可能
虽然时隔3年的再次起航有了很好的供应链合作伙伴，但鉴于第一次创业的失利和教训，橙舍品牌创立后，沧泠带领团队做的第一件事，便是对竹产业的深度调研和重新认知，以及对未来产品形式的定义与规划。那段时间，团队探访了27个国家、30多家企业及数位国家级竹艺匠人，足迹遍布欧洲、日本，最长的一次整个团队从早上7点到傍晚4点，驱车9小时才赶到山里一个为日本代工竹编灯具的工厂。
在经过广泛深入的研究之后，团队意识到，彼时整个中国的竹产业两极分化极其严重：一端是高高在上的竹艺术品，一位竹编非遗传承人制作一件艺术品要长达1-2年，售价也会高达数万至数十万元；而另一端则是传统粗加工的竹编制品，无论款式还是功能，早已无法满足现代人的审美和实用需求，且手工竹编的形式极难量产；另外，即使市面上那些利用竹子新工艺而产生的迎合现代功能需求的竹制产品，也大多同质化严重、做工粗劣、缺乏创意。产业急需创新设计和技术提升，占领高不可攀的竹工艺品和形态原始的竹日用品之间的市场空白。
橙舍团队对竹产业现状的细致研究
改变竹的传统印象，很关键的一点是竹制材料的开发，竹通过现代技术的革新，已经发展成竹板材、 展开竹、竹纤维等多种表现形态，“有新材料技术，竹产品才会有更多的延伸和拓展”。
而在产品线规划上，橙舍从一开始就有深刻思考，认为应顺应品牌营销的节奏，才有可能以更低的试错成本赢得市场机会。因此完美契合竹材料气质的茶器，成为橙舍品牌首选开发的产品品类。其具有可设计创新空间大、客单价高、产品体积小、仓储物流成本低等特性，且能体现橙舍品牌调性，是品牌初创时期切开市场的尖刀产品。
2015年，橙舍的“偷闲茶盘”如期上市，一下子成为爆品。偷闲茶盘取“偷得浮生半日闲”的雅意，茶盘竹面选取生于深山3-5年的竹中贵族——楠竹，底座为安全环保可降解的竹纤维材料。茶盘造型简约、大方，独特内嵌小食盒，把传统的单一茶盘和果盘合二为一，喝茶时无需另外搭配茶食盘。茶盘中央设计点线图形组合的沥水口，增加盘身趣味性的同时可快速排水，无需担心茶盘被浸湿。喝茶时，食盒盖还可以取下当杯垫用，放上热茶刚刚好，不至于烫坏桌面。整个茶盘小巧、轻便，除了摆置于室内桌面，还可以带至户外使用。
抚琴·茶盘，“清风拂袖过，弦音抚琴生”，茶盘由深山整竹切割精细打磨而成，竹香四溢；竹面板采用精湛的打磨雕刻工艺，点线结合，悟道清风抚琴身的优美意境；意象的琴弦长型镂空，雕琢精致圆滑，使茶水下渗快速且不留下多余水渍，保持茶盘干燥清洁；整齐排列的圆形倒水口，将茶水自然引流至茶盘底托，且暗合天圆地方之道；圆润边角打磨设计，方便拿取不硌手指，寓意圆滑人生，随性生活；对角双倒水口设计，包裹茶盘略微凸起的圆润设计，方便水流无障碍导出，避免喷溅产生，也免除尖角可能造成的磕碰损伤。茶盘底座则为环保竹纤维压制而成，绿色无毒，且能自然降解，并可一物多用，盛放水果和零食。
榻榻米·茶几凳是橙舍的另外一款拳头产品，茶几坐凳两用，还自带收纳坐垫的空间，多变的功能，呈现却简洁，让家中小空间，变换出小巧居心地，适用于茶酒阅读、放空发呆，在家里诗意地栖息，舒展而自由。
在首轮获得市场认可之后，2016年下半年，橙舍开始积极布局海量刚需的家居收纳产品，帮助品牌销售规模快速起量。
多格·收纳盒，生活的热情源于一个温馨整洁的家。而物品散落在桌面，需要的却怎么也找不到，寻找和整理的过程难免会打扰到你的闲暇。合理多格设计，大容量收纳空间，让小物件有家可归。白色竹纤维外盒，安静的极简风让家容得下更多的爱。
方糖·多功能收纳盒，创意九宫格，有效提供空间利用率，方便物品有序摆放；双层置物，改变平铺摆放的拥挤，解决收纳烦恼。
2017-2018年，橙舍产品则逐渐延展至住宅小家具产品系列、打造产品场景化，这样的产品策略除了能更好地将品牌延展为生活方式类品牌、向用户传达简约自然的理念外，更帮助品牌销售规模上了一个新的量级。
小魔方·组合斗柜，像积木一样，可以自由堆叠、灵活组合的斗柜，收纳空间随心定，可以用它创造出床头柜、飘窗柜、电视柜，甚至是一整面收纳墙。
悦时光·衣帽架，总有些衣服穿几次才会洗，总有些包包、帽子、杂物，习惯性出门随手一拿、回家随手一扔。将一件衣帽架置于家中，整合挂衣、换洗收纳、鞋包放置等功能于一身，让你拥有大容量挂衣空间和杂物的归置处，从而还原出衣物整洁而美的状态。
恒星·组合茶几，如今住房户型正向着“小而美”、“简而精”的特性发展，大茶几越来越不被看好，三两个小茶几相组合反倒更适合小户型。轻量化的组合茶几，不仅能让拥挤的客厅空间得到解放，错落有致的造型让家更显格调。
西厢望·飘窗几，原竹色简约大方，清新雅致，线条明朗，绝对飘窗上的偶像实力派。材质环保健康，防霉防虫、无胶零甲醛；同时，高度设计符合人体工程学，舒适美观，还有搭配的坐垫和收纳之物，承载你的悠然时光，舒适的情怀，真的坐上一整天都不会累。
小鸟·衣帽架，只占一块落脚地面（0.25㎡）的衣帽架，就能把那些习惯放置于沙发、凳子、飘窗的衣服安排得明明白白，妥帖又利落。鸟儿造型的挂钩，自由灵动地停驻在枝干上，一下子有了跟常见款式区分开来的辨识度。设计也暗藏巧思，鸟儿的头、尾皆可挂物，10个挂点，大大拓宽收纳容量。拨动挂钩可360°旋转，根据自己的放置需求调节方向，非常贴心。180cm高的挺拔衣帽架，五层挂钩段位，照顾全家人的需求。最高挂钩170cm，大人探手就够得着；最低挂钩为80cm，小朋友用它从小学会自己整理衣物，各得其所。两种款式选择，全竹款延续一贯的自然清新，竹+原木款，色彩碰撞，更时尚简约。
而橙舍2019年的产品策略，则是主打跨界新消费场景，将产品延伸至名宿、酒店、餐厅、短租和长租公寓、商业空间等各大住宿领域，打造混搭的休闲场景和自然主义生活方式。另外，橙舍还将往竹民宿和竹建筑等领域发力。
橙舍的产品策略
创业至今，橙舍已累计开发产品近百款，获得专利百余项，摘获包括世界生态设计大奖、世界绿色设计大奖、中国设计节金奖、成功设计奖、红星设计奖、金点设计奖、成都By IF家居设计金质奖等多个国内外设计类大奖50项，成功实现3年销售额100%增长。虽然此处只展现了部分产品，但我们已经能感受到竹的N种可能，橙舍不仅仅是一个贩卖竹产品的品牌，更是一个坚持资源循环利用的环保方式倡导者。
橙舍所获主要奖项
生态思维
创立初期, 橙舍就致力于成长为全球竹品生活第一品牌及环保生态品牌的代名词，坚信每选用一款竹制产品，就能帮助减少森林的砍伐。世界绿色设计大奖、世界工业设计大会TIA生态设计大奖的殊荣无不是对橙舍在生态环保方面做出贡献的褒奖。而在深入研究橙舍案例之后，其生态思维也令笔者印象深刻。
在笔者看来，橙舍的生态思维包含了两层涵义，第一层在产品层级：
所有产品都选用竹子作为原材，众所周知，竹具有分布广、生长周期快的特点，本身无毒无害。同时根据竹子的生长繁殖特性，合理砍伐不仅不破坏生态，而且还有益其再生。竹子产品来自自然，也能在自然条件下很快自由降解，不产生二次污染。以竹产品替代木制品、塑料制品、瓷制品、玻璃纤维制品等，具有十分重要的环保价值。
克制而温润的设计特质：遵循自然法则，用现代智慧创意的眼光去发现生活中的美和平凡，这一直是橙舍最为推崇的。橙舍不提倡刻意的设计，尊重每个材料天然的颜色，把材料天然美释放出来，并减少装饰性设计，让每个拿到作品的人，都感受到这种质朴的设计气息，正如橙舍的品牌Sloan“你若简单，生活便不复杂”，现代主义的“Less is More”和东方“师法自然”的造物哲学在这里碰撞，不多余、不滥情。只有用心地设计，细细体察用户的心理，才能做到这种“仿若天然”和“不着痕迹”。每一个精美的设计背后都是无数张被废弃的图纸，比如上文中提到的最受欢迎的偷闲茶盘，经历了四次升级之后，最终水漕上方留出了2毫米的槽口，竹木盖上去之后，平整如一；就连留给手指将它抠出的弧形大小，都作了3次改动，最终给人的感觉便是十分人性化，觉察不出设计的痕迹。
将部分产品设计成可拆装，一方面可以带给用户亲手组装、DIY的成就感，另一方面，也有效缩小体积，节省运输成本。牛皮纸材质的扁平化包装没有过多装饰。橙舍从内到外对于环保的用心可见一斑。
第二层则是打造完整的竹产业生态链，
1，竹原材的选择及供给：橙舍严格要求原材的品质，均选用3-5年生优质楠竹，同时，为了保证优质原材的供应，橙舍不惜在武夷山国家5A级旅游景区附近，包下上万亩天然竹林！
2、在制造端，升级原有产线，自建智造工厂：随着产品线的不断扩充，合作工厂原有的技术、工艺及产线已经逐渐满足不了需求，这就倒逼制造企业不断创新研发加工技术。因此无论在材料上，还是在工艺上，企业都投入大量研发费用，创新和发展出“平压竹、侧压竹、竹纤维、竹塑、竹皮、重竹、竹炭”等工艺和材料，实现了竹材料环保可持续、可降解、环境友善的特质。
制造企业的竹加工技术创新，为“以竹胜木”创造可能性
此外，橙舍在福建自建了全自动设备生产线，从原材料加工、包装工序，全线实现CNC数控机床、四轴加工中心、UV静电喷涂线等自动化设备生产，达到行业一流水准。
3、设立品牌营销中心，打造全渠道传播营销力：“设计要有转化商业的思维”，好的设计需要通过好的传播及营销渠道发声，才能被消费者感知并喜爱。为此，橙舍在杭州的博乐设计总部，成立了品牌营销团队，并投资成立了电商公司和数字传播公司，主动拥抱线上线下和内容传播等各种新零售渠道，逐步布局以天猫、京东、苏宁为代表的传统电商；以小米有品、网易严选为代表的精选电商；以一条、小红书、好好住、吴晓波频道为代表的内容电商；以亚马逊为代表的跨境电商等全渠道销售。
迎战双十一的橙舍销售团队
此外，橙舍还联合生活方式类、家具类新媒体头部大号，向年轻、时尚的目标消费者传递品牌价值，同时通过抖音、微信、淘宝社区全方位运营粉丝，已拥有用户粉丝近100万人。
橙舍还通过品牌合作与定制的策略，借力大IP促成品牌与产品的广泛传播，如橙舍为徐克导演执导的电影《奇门遁甲》设计的“云淡风轻”休憩系列，为故宫定制的“十二花钗”等。
新技术、新平台、新渠道和新手段的全方位支持，让这一原创品牌快速成长发展，橙舍产品除了线上销售外，将产品应用在旅游、民宿、酒店、综合体等线下场景中，让更多喜爱竹文化和简约生活的消费者通过互联网方便选购、又能在线下触摸体验，将颇具典型江南文化的竹产品与竹文化带往祖国大江南北。
2018年8月，橙舍在杭州市西溪银泰城开设了第一家线下体验店
橙舍入驻一条杭州龙湖天街店打造新零售场景
4、建立完善的仓储系统：橙舍在工厂内部及杭州均设立了完善的仓储系统，总面积达4000平米的智能化仓储物流中心可实现供应链的智能调控。
5、竹文化传播：橙舍将产品带至德国、英国、爱尔兰、新西兰、希腊等超过30个国家和地区巡展，将东方的竹文化在全球范围内传播，橙舍品牌也成为了中国原创设计品牌的代表。
6、打造竹文化创意园：坐落于5A级景区武夷山脚，占地约20000平米，集零售、线下体验、办公于一身。并建有6000平米橙舍竹文化体验馆。
7、构建创新平台，吸纳设计新生力量：截止目前，橙舍已经联合福建省、南平市、邵武市各级人民政府和全国工业设计产业创新联盟、北京光华设计发展基金会等，成功举办了3届张三丰杯“竹与生活”竹产业国际工业设计大赛（因味家集团所在地邵武市是张三丰故里），面向院校学生和社会各界，从全球范围内集思广益，征集对“竹与生活”的创想设计。比赛开展以来，累计吸引国际、国内数万名来自高校、设计机构等优秀工业设计师参赛，征集到优秀竹产品设计方案数万件。通过大赛的开展，既传播了绿色环保理念，又推广了具有东方特色的“竹文化”、更引领传统竹产业向有设计、有品质的高端领域发展，将市场端、企业端的现实需求广泛传播出去，鼓励有设计能力的集体或个人积极参与创新设计和设计市场化；同时选手参赛获奖后可与设计需求方签订“设计费+销售分成”的合作协议，实现人人共享设计成果。
曾经，竹文化因为缺乏传承而逐渐走向历史性的泯灭。今天，橙舍认为，并不是竹文化老旧或是不好，只是竹文化没有以一个正确的形态面对如今的世界。让现代的设计与竹文化进行有效的结合，让年轻人重新接受并喜爱竹文化，是橙舍和橙舍设计师努力的目标。而这其中，完整的生态链打造，是橙舍成功的重要因素。
结语
橙舍品牌与产品带来的启发是：唯有赋予传统文化现代性，并聚焦在将产品惠及年轻的大众消费者，才会有成长力。“竹”是有中华文化精髓的材料，橙舍找到了令其在现代商业社会中发扬光大之道，让我们真切感受到了现代人的“不可居无竹”！
此外，橙舍家居品牌是博乐“创新七步法”成功孵化的第一个、且最具代表性的案例。通过博乐打造的“创新设计+优势制造+渠道营销”融合发展的商业模式，由博乐提供精准的市场机会判断、用户需求研究、产品定义、美学设计和传播运营，味家集团进行专利技术创新、产品制造，迅速提升品牌调性、创新竹产品形态、扩张品牌销售量级、收获粉丝级用户成功完成品牌0-1孵化。
博乐设计“0-1七步法”
橙舍的成功，为后续博乐联合多家企业进行设计驱动型品牌孵化做了极好的铺垫和借鉴。博乐设计也真正实现转型，成长为一家“以设计驱动整合制造和营销的品牌生态型企业”，构建了创新设计和互联网营销两大中心，整合诸多优势制造企业和线上线下平台，成功孵化多个设计驱动型品牌。“博乐模式”为其他有志于转型升级的设计机构及企业树立了很好的模板，大概这才是博乐所追求的“独乐乐不如众乐乐”吧！
（END）
扫描二维码了解更多橙舍品牌内容
扫描二维码阅读更多BDDWATCH文章
