BDDWATCH 设计驱动型品牌观察 | 童慧明：设计的终局

童慧明：设计的终局

2023-01-10 BDD视角童慧明

BDD View

11月28日晚19:30，BDDWATCH发起人童慧明教授在广州美术学院线上直播，为同学们带来一场年度精彩的通识教育系列讲座！

👨主讲人童慧明

一个45年的设计学人，基于设计教育者、实践者、研究者的三重角色感悟，以“实践优于理论”为认知立足点，提出自己看见的未来“设计终局”——设计驱动型品牌（BDD）。并以中外最具有影响力的典型案例说明：1980年至今40多年的中国制造成长，为设计产业由市场竞争工具向品牌化的设计驱动全面升级奠定基础，设计作为一种影响力的时代已经到来，世界最美好的产品将正来自中国。

👇精彩内容看点

# 设计的终局是什么？
# 设计驱动型品牌是什么？
# 设计的认知变革
# 设计是一种领导力
# 中国的设计驱动型品牌案例

讲座内容概述

与很多中国年轻一代的设计驱动型品牌创始人交流时，不少人都谈及这样一个思考过程：要创立一个面向未来的并且让人激动的事业，在其初始阶段不仅需要了解行业现阶段发展的问题是什么？资源和条件是什么？以及未来行业的发展趋势是什么？最重要的一点，是看到行业最远的结局是什么？

我本人1983年来到广州美术学院读研究生，1986年留校任教，80年代末期开始与一些企业家合作，做过服务于企业的设计公司。简单回溯自己一路走来，经历了研究者、教育者和实践者三重角色。基于45年的设计学人和5次创业实践经历的一些感悟，我所看到的设计的终局是：设计驱动型品牌。

研究者、教育者和实践者

国内设计教育界一直有这样一种声音：设计要让世界更美好，就必须远离商业。但我们必须要透过“美好”的表象看到本质——设计是一门应用学科。改革开放初期，中国已经确定了一个重要的认知：“实践是检验真理的唯一标准”。我今天与大家分享的内容中有一个非常核心的观点——设计必须与商业共生。

上世纪80-90年代，设计理论曾是引领中国设计实践发展的一股重要力量，但我个人观察到的是，今天的设计学术界已落后于设计实践太远！我推荐给广美工业设计学院研一学生的必读书目中有一本《爆裂》，第六章的题目就是“实践优于理论”，是我100%赞同的观点，同时也秉持这样的观点做自己的研究，主张从老师到学生都应以 ”干中学“的理念在实践中学习“真正的设计”。“实践优于理论” 意味着，人们要意识到，在快节奏变成新常态的未来，等待和计划的成本要比先实践后随机应变更高。基于这样的认知，我于2018年发起创立的 “BDDWATCH——设计驱动型品牌观察” ，就是这样一个实践知识化，是最具有学术价值的研究方向。

书籍推荐《爆裂》

纵观中国制造由上世纪80年代末改革开放以来，我们会看到这样一个由单纯的生产制造到注重设计、到自主品牌、再到升级至设计驱动型品牌的路径。

中国制造业升级路径

第一阶段：OEM（Original Equipment Manufacturer）原设备制造，单纯做订单生产；广美所处的大湾区是全球OEM订单生产的密集区域，直到现在各个行业的大多数工厂仍未摆脱这种 “打工” 模式在向前推进。

第二阶段：ODM（Original Design Manufacturer）原设计制造，此阶段出现了自主设计需求但仅仅停留在产品外观层面，一部分原来的 OEM工厂通过找设计公司合作或自己雇佣设计师拥有了初步创新能力。

第三阶段：OBM (Original Brand Manufacturer) 原品牌制造，一些认知敏感度较强的企业，意识到要建立自己的品牌。但大多数企业还仅限于把 “做品牌” 认知为设计一套VI系统，对品牌的本质、内涵是什么并没有更深一步的思考。

第四阶段：BDD(Brand Driven by Design)设计驱动型品牌，2014年前后，中国极少一部分创业公司开始迈入这样一个全新阶段。

设计的终局是设计驱动型品牌

入局 “设计驱动型品牌” 之后，会让很多身在其中的创业者、设计师深刻体会到：仅有执行层的设计是远远不够的，甚至于把整个设计升级到产品设计系统还不够，好的设计必须由自主品牌的战略来承载，所以我所看到的 “设计终局” 是：所有的品牌都应该走向设计驱动型品牌。

BDDWATCH 研究平台，至今已累计发布了 70 个 “设计驱动型品牌案例 (BDD Case) ”，做过 5次 “设计驱动型品牌博物馆(BDDMuseum)” 展览，举办了6 场“设计驱动型品牌论坛(BDDForum) ” 与24期 “设计驱动型品牌直播(BDDLive) ，并把自己明确定位为一个研究、传播、推动、赋能设计驱动型品牌发展 的内容生产平台。

BDDWATCH设计驱动品牌观察平台

设计驱动型品牌的英文表达是“Brand Driven by Design”,缩写为BDD，并作为所举办的各类线上、线下内容活动名称的前置冠名词。

为何今天要特别强调设计驱动型品牌？我们已生活在一个体验经济时代，很重要的一点就是要提供优质的用户体验。我认为大家所看到的所有品牌在驱动力属性上不外乎3种类型：

市场驱动型（Brand Driven by Marketing）以销售业绩为核心，虽需要设计，但将其视为一种辅助力；
科技驱动型（Brand Driven by Technology）以技术壁垒为核心，对设计的重视程度强过上一种，将其视为一种赋能力；
设计驱动型（Brand Driven by Design）以用户体验为核心，因而会把设计作为一种领导力

3种驱动力的类型

我们从中能够清楚看到将用户体验作为品牌核心的设计驱动型品牌离用户最近。在次我要特别强调一下 “设计驱动型品牌” 的所指，它并非强调的是一般意义的 “设计驱动品牌 (Design Driving Brand)”，而是通过中文添加一个“型”字、英文采用“倒装” 语句的 Brand Driven by Design 方式，把品牌（Brand）置于第一位，强调这是一种全新的品牌类型，是把设计创新视为“核心驱动力”的品牌。

# 什么是设计驱动型品牌？

是由设计师或具有设计思维的创业者创立的品牌化企业。

# 设计驱动型品牌的愿景是什么？

用设计思维融合科技与商业，创造高品质产品与服务，提升用户生活质量，最终目标是实现商业价值最大化。设计驱动型品牌的最终目标是实现设计的商业价值最大化，这个目标在香港与欧美设计界已经说了很多年、非常通俗易懂的表达就是：好设计就是好生意。

# 设计与商业的关系是什么？

在设计驱动型品牌的理念框架内，设计和商业具有很强的共生关系。表现为通过设计驱动让商业获得成功，商业成功反向则会放大设计的价值。

# 设计驱动型品牌的基因是：

以用户体验为中心的设计思维。

# 设计驱动型品牌的理念是：

用设计思维贯穿企业全业务链的创新。我们过去常规认为 “设计” 仅仅是企业研发组织架构内设计部门的“业务”，但在设计驱动型品牌中，设计思维一定要成为企业所有部门都了解、认同与掌握的一种极其重要的协同创新工具。

在过去的40年中，设计认知已发生非常大的升级变革。我引用世界工业设计协会联合会（ICSID）三个阶段给工业设计做的定义：

工业设计的定义

1.1980年工业设计是对材料、结构、形态、色彩、表面加工给予确定，这与我们教学过程是很接近的，把我们的本科生培养成一名设计师，是一个执行者的角色。

2.2005年工业设计是一种为物品，流程，服务所形成的系统以及整个生命周期创建多重品质的创造活动，在这个阶段要求设计师做整个流程的设计，如今在企业中是产品经理在从事这类工作，是管理者的角色。

3.2015年工业设计是一种驱动创新，构建成功商业的战略性解决问题的过程，现在我们谈到把设计当成驱动创新，而不是被创新所驱动。在今天，设计师要成为企业家，成为企业的决策者，用设计的思维去确定构建成功的商业。

这三次非常重要的升级向我们传递出了：设计师要成为企业家，CEO需要变身设计思维者，或者说在企业整个高管层中要有首席设计官这样一个非常重要的设计岗位。

设计正在变成一种领导力。前任 facebook 用户体验总监Maria曾在2017年的演讲中做过一个非常精粹的预判：“设计领导力是新一代领导者的品质。设计思维对建立、复兴或重塑下一代伟大公司具有决定作用。”基于这样一种快速发展的变革，麻省理工在过去几年也设立了一个全新的“整合设计与管理”硕士课程，主要培养目标就是培养“以人为中心的设计+领导力（Human center design plus leadership）”。此课程的教师与学生来自工程、商业和设计的专业背景，为满足世界对消费品创新人才的需求而创建，致力于促进非凡的创新领导者的学习和发展。

过去十多年来，全球出现了许多令市场、消费者、资本高度关注的 BDD 品牌。其中，最典型、最为大家熟知是全球市值排名第一的苹果公司，乔布斯和艾维，一位是极具有创新精神的企业家，一位是天才的工业设计师，两人的紧密合作被视为造就了苹果公司创新的灵魂。而2011年去世的乔布斯则为苹果留下了非常重要的遗产：

苹果公司

第一个是：设计驱动型品牌的基因，共有设计思维的CEO和CDO密切合作，塑造了苹果品牌的创新基因。

第二个是：构建了硬件、软件、内容服务全闭环的用户体验链。

全闭环的用户体验链

读过《乔布斯传》的同学可能都知道，乔布斯在1997年秋重回苹果公司以后，引领苹果公司进行了创新组织变革。从低效的管理层级型组织向敏捷的专业智能型组织的升级。苹果的硬件产品全部具备高度一致的设计系统特征，软件由底层的IOS系统生成了专门对台式电脑的系统MAC OS，iPad也具备专门的iPad OS统，整个软件系统秉持着乔布斯在90年代提出的：所有的软件都是为了让硬件发挥最好的性能去定制的软件，所有的软件内部都是打通的。苹果公司的内容、产品与服务，所有系统是一个闭环的用户体验系统。

苹果公司的创新组织变革

我们从苹果全球股市市值和品牌价值双双第一这两个非常重要的评估标准可以感受到：系统的构建必然会转化为巨大的商业价值。苹果已经给全球的市场和用户形成这样一个认知：苹果是设计师拥有最大权利的公司；苹果的架构是：把产品置于一切之上；苹果的产品线体现了“只有技术不够”的原则；苹果的管理层渴望用设计讲述品牌故事。我相信在今后一段时间之内苹果仍是值得全球很多企业学习的设计驱动型品牌标杆。

在这里给大家分享一段乔布斯在1995年接受电视媒体采访时说过的一段话 “一旦你处在垄断地位，将很难再提高业绩。产品部门的人会被边缘化，公司会忘记打造优质产品的意义。而正是对产品的敏感、热情、天才创造了公司的垄断地位。” 对今天尚在读书的同学们或许较难理解这段话的含义，但相信大家未来若在某世界级大公司工作过后会慢慢悟到。

乔布斯1995年时的一段话

2012年，乔纳森·艾维领导的苹果ID团队应邀参加“英国设计与艺术总监50周年庆典”，苹果公司被评为50年来“最佳品牌”和“最佳设计工作室”。但他在2019年辞去了CDO的职务离开了苹果，两年后苹果ID副总裁也在2022年10月辞职，意味着这家公司没有了设计创新的领头人。今后的苹果是否还会坚持把设计创新置于首位？我们将拭目以待。

戴森公司是全球最大的真空吸尘器和真空送风的设备品牌，由1983年毕业于英国皇家艺术学院工业设计工程专业的詹姆斯·戴森创立。戴森为全球设计师树立了一个非常好的榜样，设计师不仅可以成就一家具有全球影响力的成功企业，而且戴森本人也在2020年以162亿英镑的身价荣登英国富豪榜首。

戴森公司

耐克公司2005年——2020年期间任命原CDO Mark Parker的出任CEO，把设计思维融入耐克全业务链，用设计驱动力创造了巨大的商业成功。在他的带领下，耐克从和阿迪达斯差不多的市值变成了现在阿迪达斯的3.7倍。在2015年Parker本人被《财富》杂志评为“年度商人”，充分证明优秀设计师完全可以带领一家全球化企业实现更大的商业成就

耐克公司

在全球企业中，像家电行业的伊莱克斯、饮料行业百事公司、汽车行业的起亚、奔驰公司、口罩3M公司以及全球最大的企业管理软件公司SAP等各行业的头部企业，今天已全部拥有“首席设计官（CDO）”这样一个企业最高级别的设计决策者岗位，成为引领企业创新成长的关键人物。但直到今天，我们在中国千亿级规模大企业中，尚未看到CDO的存在，意味着中国企业在创新组织的顶层架构上与全球性企业还有一段距离。

CDO成为全球顶级企业整合创新的领军者

基于 BDDWATCH 的研究发现，2014年可被设定为中国设计驱动型品牌的“元年”。依据一个是国家发布了大众创业，万众创新的国家战略，另一个是作为中国设计驱动型品品牌典型代表的小米公司开启了生态链建设。

雷军在2010年创立小米公司时，就把从乔布斯创立、引领苹果公司发展中学到的宝贵经验用到了创始人团队组建上，以“要做一家好的创业公司必须有设计师参与”为原则，创立了拥有2位设计师参与的8人创业团队。今天小米的未来整体发展战略已非常明确设定为“手机” x “AIoT ”。

而通过了解全球智能手机过去几年来的出货量，我们可以清楚看到 “天花板” 已出现，对包括小米在内的所有手机品牌都必须努力拓展成长力的第二曲线。在我看来，小米公司的 “AIoT” 产品生态链具有巨大的未来成长力，因为小米生态链的后台有大量的设计师成为创始人、CEO，在统一的设计管理下，生态链公司全部产品正呈现日益清晰的 “Mi Style”。

我在此介绍一个很有代表性的小米生态链企业——纯米科技，三位创始人中有一位就是工业设计师，并成为产品研发的总负责人。2019年3月纯米发布自主品牌TOKIT，一次性发布的7款新产品全部获得当年的德国IF设计奖。正由于纯米科技是设计师主导产品研发，所以在短短几年中就成为中国厨电行业中的 “硬科技、云厨电、新食器时代开创者“。

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