童慧明教授：BDD——设计的终极目标
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本文是 BDDWATCH 首席观察员、广州美术学院童慧明教授的演讲实录，内容略有删减。
时间：2018年12月6日 19:30 | 地点：广州美术学院（大学城校区）900人报告厅
主持人（王涛副教授）：老师们，同学们，大家好。今晚是2018级新生系列教育讲座的其中一场，看现场情况远远超出新生的范围，因为今天请来了工业设计学院的童慧明教授，到今年已从教32年，见证了我们广美工业设计的成长和发展。
童老师是我读本科时的班主任，也是我的研究生导师，多年来教导过的学生成千上万，是名副其实的教学名师。这些年来他一直致力于品牌创新、产品创新的研究与推广，今年初创建了BDDWATCH，是一个通过研究、推介、分享创业公司典型案例，引导产业变革，为设计、科技与商业的深度融合创新赋能，推动企业走向成功的平台。在不到一年时间发布了27个BDD案例。今晚的讲座主题是：BDD，设计的终极目标。请大家以热烈的掌声欢迎童慧明教授。
童慧明：谢谢王涛老师的开场词。我2015年由院长岗位退下时曾承诺，每年12月一定会在广美为同学们做一场大讲座，把一年来我所看到的设计趋势、发展中非常有价值的东西，与同学们做一些分享，至今已连续三年。今年所看到的设计趋势已经成为一股强劲的潮流，未来会发生的变化？谁都没有办法预知。但是我相信一定是非常巨大的，而且这个巨大程度一定会让中国设计真正矗立于世界、影响世界的发展。不远的将来，我们一定会看到。
在座的各位老师、同学以及在线的4300多位远在全国各地的朋友们，大家晚上好！下面就开始今晚的讲座，题目是：BDD，设计的终极目标。
关于“设计驱动型品牌”，相信很多人已不陌生，经过这一年的传播，设计界很多人都已知道。这里我特别强调，“设计驱动型品牌”和“设计驱动品牌”不是一回事。BDD表述的不仅仅是设计在驱动品牌前行，而是强调一种全新的品牌类型。BDD 跟大家在今天的市场上看到的95% 是“市场驱动型”、4%到4.5% 是“科技驱动型”的品牌不一样。
我为什么要强调这个？希望通过今晚的分享，给大家做一个清楚解析。
在座的朋友们，如果读过茑屋书店创始人增田宗昭先生的著作《知的资本论》，都知道第一章题目即是“唯有设计师方能生存”。设计师朋友与学设计的同学读到这里都很激动。但我认为这里所说的“设计师”，并非指普遍意义的设计师，不是所有的设计师学或学设计的人都能够生存。只有这样的设计师才可以生存：
1、永远具有孩子般的好奇心和饥渴感，自己的知识不够，要永远渴求新的知识；
2、是最贪心的消费者，对全新的产品、商品具有浓厚兴趣，最早想去体验这的消费者；
3、热衷数据、数字和用户研究的结果，对数据和数字非常敏感，对用户研究的一些报告、一些趋势非常敏感；
4、是外向的、非常主动地热衷于交流，而且是这方面的狂热者；
5、最后，永远不知足，要创造更多。
换句话说，只有具备了这 5种特性的设计师才是可以生存的。不具备这些特性的“设计师”，守着所掌握的那点技能，虽在自己的专业领域里有些积淀，却不求创新、发展，这样的设计师一定会被淘汰。而且我后面会谈到，在科技高速发展的当代，被淘汰的几率和速度可能会非常快。
趋势（TREND）
为了打开这个话题，我们先从三年多前的2015年10月15日在韩国光州举行的、全球三大设计组织——世界工业设计协会联合会、平面设计协会联合会、室内设计协会联合会合并创立世界设计组织（WDO）大会上，给了“工业设计”一个非常重要的全新定义开始。
我这里用颜色作了标注。工业设计是什么？是构建成功商业的战略性解决问题过程，并且要通过产品、系统、服务和体验的创新来引导更好质量的生活。
把“产品、系统、服务、体验” 这4个关键词带入到我们过往的设计经验、教学、学习中想一想，除了“产品”外，其他 3 个关键词想过吗？一个企业完整的产品系统想过吗？创建过吗？服务，考虑过吗？体验，什么叫体验？…… 这些问题在我们的实践中、教育中，其实一直是很弱的。
而且，把这 4 个关键词做由左至右的排列，你会看到设计正沿着从“有形”向“无形” 拓展。
因此，工业设计不仅关乎美观，狭义的工业设计在今天已不足以形成竞争力，30年的工业设计认知面临巨大挑战。我1988年参与创办广东第一个民营化的工业设计公司——南方工业设计事务所时对工业设计的认识，今天已发生了巨大的变革。只有科技+设计+商业三者的融合创新才是真正的未来，而所有的好设计都应由自主品牌承载，只有设计驱动型品牌，才能让设计价值最大化。很多设计师都拿过不少国际著名设计奖，想想这些奖为你本人所带来的，除名誉之外，还有什么？再想想这些获奖设计有多少被企业投产、进入市场成功销售？它的设计价值被最大化了吗？
在设计、科技和商业三者关系中，设计在过去一直行使边缘的、下层的执行功用，但今天已成为把科技和商业融为一体的最佳融合剂。从微软所做的研究中，设计在今天的大型企业所触达的层面，也已发生了巨大变化。
当今绝大多数企业中，设计只是作为“战术驱动者”，也可称为“执行层”——在创新过程中作为技术的辅助。设计师关注的是美学、功能，如何拓展产品、报专利、申报设计奖项等等，是今天所有设计师都在做的事情。
往上一层，作为组织的驱动者，设计师担任产品经理、项目经理去组织企业的创新活动，把各领域的专家组成一个团队，把很棒的构想、项目最终转化成市场上大获成功的产品、商品，在今天的国外、包括中国很多企业中都已做到了。
再往上一层，作为顶层战略的驱动者，设计师能否成为核心团队的首席设计官？如果达到这个层面，设计在整个品牌和企业未来发展的商业模式、品牌调性、产品定位、包括品牌发展方向等各个重要方面都可以发挥驱动和主导作用。
今天，我们已看到三个层面全部打通、设计师直达顶层作为整个企业和品牌发展领袖的案例已越来越多。
而在这个发展趋势中，是什么力量在加速设计的发展？我们要认清这个辩证关系：设计驱动商业获得成功，商业的成功会放大设计的价值。两者间是一个彼此依存、密不可分的关系。一项设计之所以成为市场的爆款产品、被消费者抢购，甚至众筹时2000% 实现众筹目标，靠什么？商业！如果没有商业支撑，你的好设计不可能实现。而这些成功的好设计产品进入消费者生活被使用，才令它的设计价值被放大、最大化。
下面，我以大家熟知的苹果为例，谈谈设计与商业的关系。很多人会说：童老师只要谈这个话题必提苹果（笑），我今天想给大家呈现的是被忽略的一些有关苹果的价值。当然，我希望自己今后少谈苹果、多谈中国。
这是作为一家上市公司，苹果对自己的概述。我们从中看到什么？苹果公司把设计放在首位！大家手上拿的苹果手机、iPad、MacBook等产品今年8月2日首次站上万亿美金后一个更高的跃升。
刚才说过，好设计师必须要对数据、数字感兴趣。下面我们通过 6 个数据了解一下苹果的商业成就：
1、 11200亿美元市值——10月3日，是苹果公司每股市值、市场总市值的最高峰——每股232.29美元，总市值11200亿美元，是自今年8月2日首次站上万亿美金后一个更高的跃升。
2、 2144.8亿美元品牌价值——10月9日，全球品牌研究平台INTERBRAND公布了2018全球最有价值品牌的前100，苹果公司已是第 6 年位居品牌价值第一位。
3、 80% 全球智能手机利润——苹果公司70% 的收入来自iPhone，现在全球每年销售的智能手机总量基本稳定在15亿部上下，地球76亿人口，这个销量已是“天花板”。每年近15亿部智能手机创造的销售利润80% 归苹果IOS系统一家，所有安卓系统平台的智能手机分享另外的20%，而iPhone在15亿中也就占大概2亿部，虽在销量上不是全球第一，但它的纯利润收益却是最高的。
4、 世界第一手表品牌——2014年9月，苹果发布智能手表Apple Watch时曾被瑞士手表行业嘲笑，说它离开了iPhone没有任何用处。3年之后的2017年9月，Apple Watch已成为全球手表产业销量第一的品牌，第四季度Apple Watch出货量达680万块，远超这个季度瑞士钟表全行业的出货量。
5、2851亿美元现金储备——2018年第二季度苹果财报公布的数据。如此巨量的现金流，令苹果公司可快速收购战略级的科技成果或公司。
6、465.87亿美元年度销售利润——在2017世界500强中，苹果公司虽然销售额位列第8，销售利润却位居全球第1。
6个数字的叠加告诉我们，苹果是当今世界商业最成功的科技公司。
苹果如何做到的？这个页面大家都会熟悉——所有的苹果产品——从台式机到手提、从智能手机到iPad、到Apple Watch，都以设计为核心，保持着高度统一的设计语言，都被非常好地进行系统设计的管控。我们知道，苹果公司的工业设计部门只有22个设计师，每个设计师都是顶尖的人才。围绕设计，苹果构建了由硬件产品、操作系统、应用软件商店、影音平台、产品包装、销售旗舰店，甚至延伸至生产设备采购、原材料储备等战略资源的完整产业供应链。所有这一切，都源自2003年苹果工业设计部门申请的一个专利——用铝型材、CNC加工技术制造产品。是设计思维，造就了我们今天看到的苹果公司成功。
看过今年9月13日苹果公司年度新品发布会的朋友们或许会关注到Apple Watch 4，开启了一个智能大健康与医疗的新时代。这是一个通过手腕记录人体健康数据、及时传送安全信息的智能可穿戴设备，尤其是可测量心电图的ECG技术应用，更令Apple Watch在全球智能手表产业中把所有竞争者远远抛在后面。智能大健康与医疗市场有多大？仅在美国就是一个5万亿美元的蓝海市场，苹果再次跑在了前面。
从一些网络文章中我们得知，当初在决定是否投产 Apple Watch时，苹果公司内部曾有很大争议，正是由于首席设计官Jonathon Ive的坚持，才让这个产品走到今天。
这场发布会后，大量线上、线下媒体都在讨论新的苹果手机如何如何，却严重忽略了一个面向未来的伟大计划——由苹果公司环境、政策与社会事务副总裁Lisa Jackson介绍的《环境责任报告》中介绍的Apple Give Back，苹果公司已悄悄创建了iPhone回收拆解系统，并推出了一台机器人Daisy，每小时可拆解200部各种规格的iPhone手机，每拆解10万部即可回收1.9吨铝、近一公斤的金以及各种来自矿石资源的材料。苹果要干什么？
我记得从2003年开始，广美就开始与国内几大设计院校一起合作，在做“可持续设计发展”的研究，在各大高校都做过很多工作坊，但都是做完了就完。虽然怀揣美好理想，却没有多少成果落地并被广泛应用，造福于社会。
苹果作为一家商业公司，却承担对地球和产业未来发展的责任，不仅公开宣称在这个系统大规模投入使用后，所有手机、包括其他品牌的手机都可以放到此平台上来拆解，拆解出来的材料也会分享给其他厂家。这是一个让人激动的伟大的目标，苹果宣称要构建“完美闭环的iPhone”。什么是完美闭环？就是未来生产iPhone所用的材料不再从自然索取，全部在循环拆解中运行，让用户彻底放下因为消费而产生的罪恶感。因为今天消费者的环境意识越来越强，很多人在买一台新产品时，会因自己的购物行为造成对自然的破坏而心生愧意。当你知道自己所买的新产品所用材料来自再生循环系统时，就会释然。
令人惊喜的是，苹果公司在10月30日于纽约举行的新品发布会上，自豪地发布了新的MacBookAir和MacMini——两款产品的外壳100%使用回收铝材，而且11月7日就可以预定，兑现承诺！这绝对不是传统的市场驱动型品牌思维，而是一种基于设计师的责任感，对人类的未来更前瞻的、更有担当的设计思维。具有这种思维的企业才会去做这样的创造。
我们都知道，苹果公司由乔布斯创建，1980年，苹果公司上市不久，股票市值0.61元；1985年乔布斯被赶出苹果、1997年回到苹果时股票市值还是0.61元——17年没有成长！在乔布斯带领下，苹果公司快速成长为世界上非常有影响力的伟大公司，2011年10月初乔布斯去世时苹果公司股票市值已达57.8元，是一个巨大的成长。
但在乔布斯去世后很长一段时间，全球舆论都认为失去乔布斯的苹果一定会衰败下去。但事实呢？这是2018年6月份的苹果股票市值——176元，是乔布斯去世时的三倍！从苹果公司2001到2018年的市值曲线可以明显看到，苹果公司的市值在快速上升。它告诉我们什么？人们看不到在苹果公司背后，由乔布斯在世时创立的设计驱动法则已成为这家公司的DNA！灵魂人物虽不在，但创新从未停止过。
苹果公司的前任CEO乔布斯，现任CEO库克均对设计创造价值有很高的认知，CEO和CDO的密切合作决定了品牌的发展。在世界所有超级企业高管层中，少见像苹果公司这样十多位高管中有三位设计师，除了公司排名第二的CDO乔纳森. 埃维外，还分别有负责UID与负责工业设计的两位设计VP。这样的顶层组织架构，说明设计创新对苹果公司战略决策的影响力是非常巨大的。
从全球对苹果公司的众多评价中，可以梳理出这样几条非常重要的看点：
它告诉我们，在整个苹果公司所有层面，不仅是设计师、所有管理人员都在用设计传递品牌故事，设计已完全融入到公司的DNA中。
所以，苹果公司是今天我们所看到的设计驱动型品牌最完美的范式，而这个范式之所以能够受到全世界的关注，最核心的意义，是人们看到了设计在驱动企业及品牌成长中如何发挥核心影响力，可以让企业达到何种高度。
下面，我把话题稍微岔开，谈谈设计师可以触达的五个层面：
今天，绝大多数设计师都处在第一个层面，只是在做大家熟知的、属于“执行层”常规设计工作。但在不少国际优秀企业中，设计师已进入到第二个层面，担任“产品经理（PM）”，主导用户研究、产品定义、项目管控、品质管理和销售模式，成为企业创新的组织者。再往上一层，越来越多的设计师被提到公司的高管层，成为公司的CDO，或者发起创业，成为设计企业家，用设计思维规划品牌发展战略、全员管理、经济收益和企业的设计文化。
当然，我们也会看到像耐克这样的品牌、CEO是设计师出身，像库克是深懂设计思维的企业家，他们都已是产业领袖，用引领趋势、创造格局、树立范式去改变社会、影响文明。但直至今天，不管是设计师还是具有设计思维的企业家，只能达到第四层级，还不能触达第五层——国家领袖，制定国家战略、管控经济、调配资源和影响民生。
我为什么要在此谈这五个层级？是因为在过去两个月中，我们看到非常重要的波动：苹果公司的市值虽在10月3日占上了11200亿美金，却在至11月26日的50多天中跌到8129亿美元！而且，这种暴跌并非苹果一家，而是亚马逊、谷歌、微软等TOP5科技公司齐齐爆跌！原因是什么？中美关于关税和贸易的争端，对美国经济已产生了非常明显的影响！
50多天中苹果公司蒸发了3071亿美元，可能大家对这个数字的量级没有感觉，我用中国科技公司BAT在美国证交所的市值来做个比较：5个百度没有了！80%的阿里巴巴没有了! 80%的腾讯没有了!
有意思的是，就在几天前的阿根廷G20峰会上，中美两国元首达成共识，停止加征新的关税，并指示两国经济团队加紧磋商，朝着取消所有加征关税的方向，达成互利双赢的具体协议。之后苹果市值应声大涨，增加了555亿美元！原因是什么？ 因为特朗普总统一再宣称要对“中国组装”进入美国市场的iPhone征收10% 的关税。而我们都知道在中国市场买到的iPhone是“进口货”，也要附加进口关税。所以，是否征收关税对苹果公司的市值影响巨大。一说暂缓征收关税了，自然高速回弹。
想说的是，一个像苹果这样的设计驱动型品牌再牛，也要受国家宏观政策下的市场影响。除非下一届美国总统竞选时候，库克出来竞选（笑），为什么不可以？既然美国出现过电影明星做总统、州长，为什么不可以设计师去做总统、州长？我相信如果有一个国家的总统是设计师的话，这个国家一定很棒。
而且，现实中的确已经有这样的趋势，虽然未必达到这么高的位置。应该是2008年前后，韩国首尔曾有一个设计师担任过副市长，令整个首尔城市建设发生了巨大的改变。去年洛杉矶市政府正式任命了全球第一个城市的CDO，是一个建筑师。我想说，具有设计思维或者设计师出身的领导人，去改变社会、改变历史发展轨迹的机会一定是存在的。
关于设计驱动型品牌的成功案例，除苹果外我们还可举出不少。
如美国的Snap，由一位出生于1990年的“90后”斯皮格尔创立，是他在斯坦福大学产品设计专业读大三时在一个项目课程中形成了创意，等不到本科毕业就在大四上学期就退学创业，2011年9月把Snapchart上线，是一个聚焦于照片和视频分享的社交网络平台，加入一些非常好玩的滤镜应用，让图片和视频变得非常有趣，在年轻人中非常受欢迎，成为很火的应用，成长非常迅速，去年3月2日在纽约证券交易所IPO上市，之前估值220亿美金，当天飙到340亿，成为由设计师主导创业、最终成为超级独角兽企业的成功案例。前年，Snap发布了第一款硬件产品——智能眼镜 Spectacles，主持工业设计的两个设计师中有一个毕业于广州美术学院（掌声）。其实，广美有很多优秀的毕业生都工作在世界一流企业。
再一个就是很多人知道的airbnb，由两个罗德岛设计学院产品设计的毕业生在旧金山合作创立。2008年旧金山举办过一场盛大的世界设计大会，酒店床位非常紧张。这两位设计专业毕业生与一位朋友当时合租有一套房子，某日突发奇想：把每人备给朋友临时来访所用的充气床出租，看是否可赚钱？充气床和早餐（Air Bed & Breakfast），是提供的服务，每天50美金。做设计是他们的本能，很快就把这条服务信息上传社交网络，没想到2小时就全部被订购了！这成为airbnb的创业开始，到去年其服务已覆盖了191个国家、65000城市、300万个房间，2亿多用户，虽没有上市，但品牌估值已超过300亿。
这些案例、包括后面还会谈到的更多案例让长久以来社会、企业对设计师的认知——设计师只是让产品变得漂亮、只在乎外观、不能带团队、不懂商业运营——正在发生改变。
那么，这些案例最终传递给商业世界的是什么？设计是创造财富的重要思维方法！
何为BDD（WHY）
说完这几个案例，设计驱动型品牌是什么？简单来说，它是用户体验为中心的设计思维，和用这样的设计思维驱动所有商业活动的品牌。这里所说的，是“所有的商业活动”，不仅仅指前端的研发设计，而是要把设计思维贯穿到供应链管理、生产组织、市场营销、市场传播、售后服务以及承担的社会责任，所有环节都以设计思维驱动。这样的品牌才是设计驱动型品牌。
对于设计驱动的价值，很多非常权威的国际研究平台都在做这方面的研究。10月25日，麦肯锡发布了一个非常重要的研究报告《设计的商业价值》(The business value of design)，是历时五年、采访或调查了300家上市公司的高级商业和设计领导者谈及的设计实践，收集了超过200万条财务数据，记录了超过100,000个设计行动基础上完成的。
报告显示，好设计比一般设计有高出两倍投资的回报率，梳理出了关于设计的领导力、跨领域能力、可持续和不断迭代的能力，以及在用户体验方面能为品牌企业带来的价值。把这些最终的结论做一个梳理，呈现出非常重要的4个要点：
今天所有成功的商业企业，设计的领导力都会突出体现。
KPCB，是一家硅谷的风险投资机构，从2015年开始连续4年对硅谷科技企业中的设计影响力发展做了长期的动态研究，每年发布一个研究报告。在2016年的报告中指出：2015年的美国财富百强中10%的企业把设计列为执行管理层的优先项，36%的初创公司创始人中有设计师，获得10亿美元估值的独角兽中有21%的创始人有艺术设计背景。
这些研究数据告诉我们什么？有设计师参与的创业公司的成长力和成功率要远大于没有设计师参与的创业公司。而对这样一种发展趋势，美国的商界、工商教育界很早就关注到了，所以美国排名前十的商学院100%开设了设计思维课程。
这里提出了一个非常前瞻的推想：商学院会是下一个最大的设计师出产地吗？未来的设计师不完全从设计学院培养出来，会有很多从商学院培养出来！对传统的设计学院来说，这是一个挑战，商学院可以开设计思维的课程，而我们的设计学院为何不能开商科的课程？据我了解，美国现在所有的设计学院都开设了商学课程。
在2018年的报告中，还有一个非常重要的趋势——美国的医学院也在开设计思维课程，让医学生、护士生了解什么是用户思维、同理心。接受过这种设计思维训练的医生和护士将来一定会构建跟现在完全不同的全新医疗服务系统。
此外，KPCB今年的研究报告中还提出了一个非常值得在座的设计师、教设计的老师和学设计的同学关注的，是关于“视觉设计师在何时会被AI取代”的调查。88%受访的设计师认为会在五年之内会被取代。而这个趋势已经出现，可能在中国推进更快！
大家都知道“鹿班”——来自阿里公司、做过10亿次设计的机器人。它今年会做什么？大家都知道“双11天猫狂欢节”，今年的天猫狂欢节，前所未有地整合了全球18万多个品牌，那一天同步上线，在天猫平台上折扣销售他们的产品，成为人类历史上规模最大的一次线上“万国品牌博览会”。虽然阿里公司现在已有2000多位设计师（当然并不完全都是平面设计师），但面对18万个品牌，每个品牌在双11前都要全部把品牌自身的LOGO、形象和天猫的平台形象做设计的融合，然后在一天内随着销售数据的变化所有图形都要跟着变化…… 用传统的设计思维和设计师工作方法，你能应对得了吗？
是的！传统设计师应对不了，必须要用鹿班这样的机器人平台才能实现。想象一下，AI机器人系统和技术是可以复制的，当鹿班这个系统运作非常好以后，阿里公司推出10个鹿班这样的AI设计平台，向全世界企业提供这样的设计服务，今天平面设计师每天耗费大量时间用于剪裁图片、编辑文本、排版构图、选择字体与颜色……还需要做吗？
那么工业设计呢？大家用设计软件做外观建模、导入技术模块设计结构、测算零部件装配关系、生成总装与零件图、进行模具设计…… 将来这些工作还要你做吗？从鹿班机器人系统，你会预感到这样的趋势：有规则可循的、靠重复性劳动完成的所有设计任务不再由人类设计师做！这是一个非常大的挑战。
关于这一点，今年报告中也有非常有价值的观点：把设计师分成古典设计师、设计思维者、计算设计师三种类型。按照这个视角，今天绝大多数的设计师是“古典设计师”——对如何把设计思维用于商业还缺乏了解，更难于理解“计算设计师”所要做的事情。
我们把对“古典设计师”和“计算设计师”的多个工作属性观察点横向比较，在诸如“完美的可实现性”、“设计师的自信”等属性上做比较，右边所看到的计算设计师工作特点和涉及的内容，是今天的所有古典设计师不能想象的。比如在“部署产品所需的时间”上，计算设计师瞬间可在平台上实现，而在活跃的用户数量上，计算设计师面对的是10亿级用户，而古典设计师面对100万级就了不得了。而且，两类设计师在工作中所用的思维工具和方法也都是完全不一样的。
我把三类设计师脑子里经常打转的关键词做了一个图，左边是古典设计师、中间是商业设计师、右边是计算设计师，可看到计算设计师的工作内容，需要覆盖古典和商业设计师的全部内容，都必须要触达，需要更大的知识框架和知识空间。
所以，今天的设计师需要学习掌握很多全新的技能。这里罗列了设计师理解商业的8大技能，包括有：产品路径、公司战略、耐力/契约精神、变通妥协、聚焦获取、收益模式、金融规律、资源配置。设计师要创业的话，你还需要掌握10大技能：商业、沟通能力、人际关系、协作传达、AR设计、数据科学、终端用户同理心、简化能力、管理能力、服务设计。远期你还要在此基础上要了解更多经济范畴的知识与技能。面对这个新知识框架，会发现今天的设计教育课程与知识框架与未来的要求差距太大了！
BDD 要素（HOW）
设计驱动型品牌具有五个要素：
1、设计文化，需要有一个关心设计的CEO，并认识到好的设计就是好生意。
2、设计才能，需要猎头一个强大的设计师带领设计团队，TA也是令人爱戴的天才。
3、设计领袖，需要一位关心领导里并热衷培养新人的CDO。
4、设计系统，需要创建由硬件到软件，由产品到服务全方位立体化的设计系统，并具有高度统一的品牌调性。
5、设计运营，需要将产品和项目管理设计作为企业组织内部的服务模块。
只有在这5个要素上都逐步构建出自有系统的品牌，才能成长为设计驱动型品牌。
年初时，我提出过一个关于设计驱动型品牌的“5H模型”，是以“高设计”为核心，最终产品和服务必须是“高品质”。由于这两高，必然要用最优秀的设计师、最好的材料、最好的生产工艺制造产品，所以必然是“高投入”的。支撑高投入、让整个企业走下去，一定要有“高效率”。在此要强调一下：高效率不仅包含销售利润的回报，也包含流量、市场和消费者对品牌未来发展期许的回报，是一个复合要素。最终，BDD品牌一定要走向“高价值”——未来具有很大的品牌溢价可能性。
在判断一个品牌是否具有设计驱动型品牌基因时，还有这样4个观察点，一定会由组织架构、品牌行为体现出来的：
1、核心。CEO本身就是设计师或者高度重视设计、核心高管中有CDO。这是能否成长为设计驱动型品牌的起点要求，没有这一点，下述3点无法成立。
2、战略。将创新设计始终置于品牌战略决策优先级。
3、产品，持续创造具有颠覆性的极致用户体验产品与服务。
4、目标，努力成为产业的领军者。
今天的耐克就是非常好的典型，它的现任CEO马克.帕克就是设计师出身，而且今天世界很多大公司、超级公司中都设立了首席设计官岗位。所以我们说，今天的CEO要么变成设计思维者，要么在合作者中有设计师，这是面向未来的组织架构。
综上所述，我们可以看到，发展趋势要求今天的设计师要努力成为“全脑人”。你要成为杰出的设计师，必须由过去只长于形象思维与感性思维，逐渐强化、完善自己的理性思维，既有扎实的设计专业素养，又有跨领域的整合领导力，才能成为引领未来的人才。
回看中国的设计教育会发现，强的是设计技能——大量培养的是具有执行力的“设计匠”；弱的是设计思维——具有思想力的“创新者”，而且这也是全世界普遍存在的现象。
长期以来鄙视商业，已成为中国设计教育走到今天的最大痛点。远离市场，让我们的设计教育落后于社会发展8到10年。今年以来我跟很多企业的创始人和设计师出身的CEO交流，过去他们很愿意跟学校合作做一些研发合作项目，现在不做了，为什么？感觉高校所想的东西和他们所想的东西不搭调，跟不上他们面对未来挑战所提出的要求，许多老师的知识结构已经老化了。
这是一个非常值得探讨的话题，今天我们不做展开，只是打开。
中国发展（TREND）
在我看来，中国的品牌驱动力发展经历了4个阶段：1980年开始制造驱动阶段，1996年开始市场驱动阶段，2005年进入科技驱动阶段，2015年开启设计驱动阶段。第4个阶段的影响力和声音正在日益增强。
推动设计驱动型品牌出现与发展的社会与经济因素有三大方面：
1、创业资金日益成熟。由各类VC基金和众筹平台在支持设计师和具有设计思维的创业者
开始创业，也就是说我创业需要钱，找钱在今天不是一个难事，关键是你的产品是否足够好。
2、生产供应链完备。长、珠三角拥有世界最大规模的各类产业供应链。
3、平台渠道。大家要关注，去年以来从小米的“有品”到“京造”到“淘宝心选”，各大电商平台都齐齐转向设计驱动。这些渠道平台，为设计驱动型品牌的市场推广和销售构建了非常好的基础。
我们看到，设计驱动型品牌和创业公司，在一线城市北京、上海、深圳、广州、杭州以及佛山、厦门、成都如雨后春笋般快速涌现。
最有代表性的当属小米公司及小米生态链企业——我将其统称为“小米系”——对中国产业与世界的影响与日俱增。特别需要指出的，就是8个创始人中有两个设计师，对小米系设计基因的打造起了非常重要的作用。
小米公司以及100多家生态链公司正在野心勃勃地缔造生活全覆盖的“小米之家”，所有小米系的产品在设计语言和设计价值观方面都保持高度的统一性，Mi Style——小米风格，已被越来越多的国内外设计师认同，而小米系到今天也只有8年的历史。
我从去年开始担任日本Good Design奖国际评委，对今年小米系设计的爆发力和影响力看得更加清楚：香港评审区总计88个G-MARK奖种有22个——四分之一来自小米系。
在中国走向设计驱动和市场创新发生巨大变化之际，我们会看到一些大企业由于主动创新、适应变革的内部机制缺乏，导致创新力量出走，创建快速成长的创业公司。如“云米”是由美的出来的团队，仅4年时间就已成长为中国智能厨房产业最具影响力的品牌，并在美国成功上市。再如“极米”，来自长虹集团，现已是中国最大的无屏电视、激光投影品牌，占据50%的市场。两个品牌的创始人均对设计驱动具有很好的认知，我仅只举这两个例子，其实还有很多。
这种变革会倒逼传统的大企业从“厂牌”向“品牌”提升。什么叫厂牌？就是大公司各个事业部推出的产品设计品质、调性风格完全不同却共用一个LOGO。去掉LOGO，你看不出产品之间有什么关系。
而对传统的工业设计公司来说，越来越多的设计师形成了共同的认知：服务型的设计公司不是好的商业模式。用一个比较刻薄的说法就是，开一家工业设计服务公司所带来的收益与开一家模具厂是等同的——“设计创造价值”完全没有释放出来。
因此，像广州的云巢、顺德的宏翼、杭州的凹凸和博乐等由工业设计服务起家的公司今天都在快速转型，由过去单一的设计服务转向把旗下设计师的创造力激发出来，创建一个个设计驱动型品牌，现在可能还弱小，但方向对了，未来一定会很强大。
我用一张图表把“工业设计服务型公司”和“设计驱动型品牌”做一个比较，从设计业务模式、设计内容、设计终结点、设计成果转化关心度、对品牌与企业的影响力、高管层对设计的认知、设计技能与知识、企业设计文化7个维度上看到，左右两者之间是完全不同的。总之，你如果是一个怀揣梦想，非常渴望把自己的设计完美落地、转换成能够进入千家万户的可用产品的设计师，做设计服务是难于实现的。但是做设计驱动型品牌，你可能很快梦想成真。
两天前，不知在座各位是否关注到一条重要信：淘宝心选联手日本最顶尖的设计师深泽直人，发布了一个很酷的系列产品“生活分子”，并把“好设计—好商品—好生意”作为淘宝心选平台未来发展的定位，而且确立了未来三年幅画1000个设计师品牌的奋斗目标。大家都知道淘宝、天猫，也知道拼多多，所以我认为，这是淘宝一步登天的凤凰涅磐——超级渠道平台向设计驱动型品牌平台的大升级。
这些变革与发展，汇聚成令人兴奋的中国设计驱动型品牌大趋势！年初我发起创建了“设计驱动型品牌观察（BDDWATCH）”微信公号平台，之后陆续有几位老师参与进来。从1月2日开始至今，我们已发布了27个非常经典的案例。
几天前我们聚拢了这些品牌的60件好设计，在“2018广东设计周”上做了一个非常成功的BDDMuseum展览，虽然面积不大，却是非常有内涵、“有料”的展览。同时，我们还做了一场主题为“设计驱动的领导力”的BDDForum论坛，5位演讲人全是已发布案例的创始人或设计领军者，以自己的践行分享了他们对设计驱动型品牌的观点。
小牛电动，由前青蛙设计中国（上海）公司的资深设计师胡依林先生领衔创立，聚集了刘传凯等一批顶尖设计师，靠优良设计、仅用四年时间快速成长为中国和欧洲市场第一大轻型智能锂电摩托车品牌，都市青年出行工具的时尚新宠，并在上个月于美国成功上市。
PIY，从6个棍子撑起来的衣帽架获红点大奖开始创立品牌，在创始人沈文蛟的带领下，经过众多仿冒与山寨的风风雨雨，以设计思维持续创新，用系统化设计方式对平板家具的本质进行深度思考，创建了全新的家具构造和DIY模式的系统，让消费者可根据自己的需要，用PIY创造的模块化零件自由拼接、搭配最适用于自己的家具。今年3月，PIY在广州家具博览会上推出了具有极大创新价值的家具店——没有家具的家具店，产生轰动效应，也令其在商业上快速地落地，近期在杭州的两个大实体店即将开业。
智米科技，创始人苏峻博士，是清华大学美术学院工业设计博士，教了14年书，2014年末被小米联合创始人刘德拽出来加入小米生态链公司创业。当初刘德担保一年后能够产生1亿的销售额，但一年后他们做到了10个亿！去年科技部公布的中国137个独角兽公司中，只有4个是做硬件的，小米公司、智米科技各占一席。
由于是设计师出身的CEO，因此他自然是以设计思维去规划公司发展战略与组织、管理架构。智米ID部门虽只有6位设计师，却承担了整个公司所有战略级产品的设计工作。当把全部智能产品放在一起时，极致简洁、高度统一的品牌调性会充分呈现出来。同时，智米的产品也很好传递了小米设计原则：用好产品创造价值，把好产品放到普通人生活中去，用好产品启发人、教化人、感动人。本质上，这是在传播民主化设计的价值观。
哲品，在今年的广州设计周上全用竹子搭建展位，展示了非常有中国文化内涵的品牌新形象。哲品创始人CEO张卫平也是广州设计周的联合创始人，是一位深懂设计价值的企业家。在他带领下，哲品创建了一支由著名的中外设计师组成的团队，无论是产品本身还是视觉传播、店面设计，都在向国际级设计驱动型品牌推进。这个品牌专营店刚刚获得了美国LASA设计大奖，是室内店面设计的大奖。
云巢，由广东工业大学设计学院的赵璧老师创建，在座的很多老师都熟悉。作为一个青年教师，他对设计价值链的再造、对品牌创建有非常好的认识与实践。他创建的云巢设计平台，不像其他设计公司那样为企业提供全业务链的设计服务，而是通过链接优质的生产制造和出口贸易企业，深入合作、共同孵化了KORIN防盗背包、Hivit 蓝牙无线耳机等具有爆款产品、走红国际市场的BDD品牌，成功推动了传统产业的转型升级。
我相信，中国智造被BDD重构，在20年内会呈现全新的格局。最后，我用茑屋书店创始人增田宗昭先生的一句话结束今天的讲座：
谢谢大家！
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