特赞，AI 赋能品牌增长的先锋（下）
BDD Case 第46案（下）
CMGO，赋能品牌增长的数据智能平台
据统计，中国的营销投入是一个每年2万亿的增量市场，虽然泛数据化的营销平台不止特赞一个，但聚焦在“创意营销科技”这个细分市场并能达到特赞规模量级的，没有第二个。自 2015年4月创立以来，特赞每年业务增长都达到三到四倍。
在创意供给端，特赞平台聚合了一个“3万+200”的创意生态系统——3万多个在云端的，拥有全面能力的专业设计团队，加上200多位对设计、数据感兴趣的人组成的特赞员工团队，在源源不断保证创意按时、按需的供给；在创意需求端，8000家获得服务的企业中有联合利华、阿里巴巴、星巴克等十多家国际品牌企业，且合作非常稳定。
今天，特赞打造了框架完整、基础扎实、流程清晰、技术先进的CMGO一站式营销解决方案，从营销的各个方面赋能品牌增长：营销根据商业目的，可以分为“认知（Awareness）”到产生“兴趣 （Interest）”，进而“ 购买（Purchase）”服务，最后产生“信赖（ Loyalty）”，根据不同商业目的，特赞都有对应的解决方案。
CMGO 为企业提供可持续增长动能，通过 4个核心功能模块实现：
C=Create：创意供给平台（T.Platform）：通过云端海量的创意资源库多、快、好、省的实现创意内容的生产，为企业营销和消费者体验等场景高效、便捷的生产创意内容。
M=Manage：创意资源管理（T.Assets）：帮助品牌高效管理分散在各个渠道、不同类型的海量创意数字资产。
G=Generate：智能创意生成（T.Dynamic）：通过人工智能技术，生成、优化和延展创意内容（图像和视频），为跨平台媒介提供个性化创意内容。
O=Optimize：智能创意分发（T.Engage）：进行创意内容的跨媒介智能分发、实时数据回流和分析；也可以针对不同人群画像进行个性化分发，通过精准内容提高ROI。
创意供给平台（T.Platform）
T.Platform是一个以数据智能为驱动的创意资源平台。“创意资源”泛指所有需求创意服务的企业客户与提供创意设计的供应商通过平台的智能匹配达成的合作项目成果。
任何设计师都可以 “创意供应商”身份，经实名注册申请认证、提交数字化作品集进行能力审核后入驻平台并生成独立账户，每个账户背后既可以是一个人也可以是一家公司。特赞审核3万多个账户背后的团队，分析其作品特点与创意能力，并对这些内容进行细化分类，用AI打标签。同样，任何需求创意服务的品牌企业或个人也需要完成上述的注册申请认证，生成自己的账户。
通常来说，平台会向 “创意需求方”推荐几个团队供选择，一旦选中对接上创意供应商，特赞的客户成功团队会指导需求方把订单做好并跟进全程的服务。对需求方发出的一些复杂程度较高的项目，特赞会主动介入前期沟通，在创意供应商团队匹配前即与需求方代表直接沟通。尤其是需要线下活动内容与线上高效互动的项目，匹配起来就很复杂——线下、线上的不同执行团队必须密切协同。
因此，当需求方客户在平台上发出一个项目需求时，既可能是一个供应商完成，也可能是100个协同完成。例如阿里与特赞合作的“造物节”，是迄今为止投入最多创意供应商的项目——108个优质创意团队同步工作了三周，创作过程很像“云计算”——把上千台电脑联在一起同时做。它的难点在于：让近百位创意团队在不同地点却要一起协同，这就凸显了特赞平台的最大价值，让真正的创意营销的千人千面成为可能。
注：传统供给方式与特赞的平台级解决方案对比
创意资源管理（T.Assets）
创意资源管理系统 T.Assets，是一个项目设计内容和供给能力工作流同步管理、积累数据的操作系统，管理着为所有需求方做过的全部创意作品素材。因为创意供应商根据不同项目需求在平台上完成的作品会生成巨量素材，这些素材散落在各处，品牌也很难统一管理起来。这个系统则帮助需求方管理起那些“从0到1”、“从1到100”、“到10000”的所有创意素材。
需求方在特赞平台注册后会拥有一个很大的数据空间，存放进来的一个个项目、一件件事情、一张张图，一帧帧动画都会变成被标签化的数据文件，方便你从不同维度去查找。以一幅广告图为例，打开后会在侧面出现这幅图的命名、谁上传的、什么时候上传的等信息，还会有数据显示这幅图被利用了多少次、生成了多少次、从什么主图生成的以及投放到哪些渠道、点击率多少等全部信息。
存入T.Assets的创意数据所有权、管理权都归需求方所有，作为“创意资产”被永久保留，可随时查看、有效管理与再次利用。对需求方来说，把创意素材放到T.Assets里有两大好处：
1、便于创意素材的再次利用。对每年都需要做上千、上万个营销创意项目的百年品牌来说，没有必要每个项目都是“从0到1” 的原始创新，完全可在已有素材基础上进行迭代、裂变、优化的重新利用。
但非数据化的传统方式却无法管理、实现再利用。在很多实际情况下，当你要回看之前做过的素材时会发现难于找到完整的数据——这些素材或是被遗落在供应商那里，或是遗落在某个员工的硬盘里，令品牌公司的创意资产损失很大。
2、创意资产真正归属品牌。“数据不是设计者的个人资产” 这个原则只有置入数据库才能实现。创意供应商多数可能是小工作室微商，因业务来源不稳定经常会因各种问题解散。但这不会影响你从数据库的创意资产中找到某件作品的原文件，知道是谁做的，联系到对方。假如某品牌30年后要做个“年庆”，可能老员工已离职了，新员工仍旧能找到这些文件。
例如可口可乐想在中文LOGO后面加“中国”两个字，但原稿是多年前一位香港设计师做的，却不知道这位设计师是谁、也找不到原稿，只得另找一个设计师，但绞尽脑汁也还原不出那种味道，所以现在我们看到的是两个不同人设计的，看上去会有一点不同，感觉别扭。
智能创意生成（T.Dynamic）
T.Dynamic 的功能是以存入T.Assets里的创意数据资源为基础，由 Tezign.EYE（特赞眼：创意内容机器学习引擎）去持续生成新的创意结果。它可以在已把某个以PSD或AI文件格式保存的素材内容拆解出的logo、照片、文字、图案、色彩等元素基础上，根据品牌的新需求进行一键自动重组、替换、调整、裂变，生成若干不同版式的新图片与视频内容，是纯粹的 AI 智能创作。以logo来说，智能生成的新图片中，既会有在左上角、左下角、右上角、右下角的，也会有比例大小的不同。
这就解决了像中国这种社会节奏快、市场盘子大、人工设计成本日益高涨的市场环境下许多品牌每季、每月、每周都必须产出新的创意素材而产生的供需矛盾。
拿排名2019年中国房地产商TOP3的碧桂园为例，其在不同城市有很多楼盘，广告有不同的尺寸、规格、电话号码，基于当地文化的文案也不一样，设计工作量巨大。所以，碧桂园曾招募了6000多平面设计师专门做此事，需要支出一笔可观的预算。而90% 的设计师实际是“创意工人”—— 每天盯着电脑，耗费大量时间做图形大点好还是小点好、Logo放左边好还是右边好、字体大点好还是小点好之类排版的事情。这些工作AI系统不仅可以完全解决，而且会大大提升效率。
特赞为碧桂园打造了“月行系统”，采用人机协同方式，利用AI能力帮助碧桂园应对数字化转型挑战，让数据和智能去解决传统企业营销的业务场景问题。根据特赞的实测，原先由人工设计需用 8 小时完成的一个方案，用 AI系统来做只需不到8分钟——提升效率约为纯人工的71倍，重复劳动效能提升20倍，平均每年可为企业节省1000万生产成本。
特赞做设计人工智能的初心，就是想把这种创意度低、耗时长且占用大量预算的事情交给机器去做，让人去做更有创意的事情。
智能创意分发（T.Engage）
T.Engage的功能是优化创意与目标人群匹配的准确度，帮助品牌方把创意内容精准投放到对的渠道（是天猫，还是抖音，还是其他？），并通过渠道数据实时回流和精细化分析，获得消费者的触达效果反馈，告诉品牌应该做什么内容、如何优化内容，如何提升销售转化率。
这些回流的数据会对品牌方产生重要的参考价值：品牌花了几百万、几千万营销费投放到创意设计上，设计是好是坏？若效果不理想，原因是没找对设计师？还是设计师找对了但设计方案不对？还是我的 brief 给错了？还是创意生成的AI机器没有训练好？ 或者其他可能的原因？
本文开篇时提到的那项调查“你认为人工智能什么时候能够取代大多数视觉设计师？”当我们在关注“取代”话题的时候，特赞与碧桂园的两年合作正在探索一种人、机器“共同进化”的模式。
碧桂园是特赞8000家创意需求方排名前十的大客户，是一个非常开放的企业，有对数字化转型的强烈意愿，主动尝试使用AI系统对所有创意数据进行评判、分析、把控品牌调性，在构建闭环流程中与特赞的技术团队紧密合作。特赞团队也直接进驻了碧桂园在深圳的研发基地现场协同工作。这就需要有 “训机设计师（简称‘训机师’）”在场实时参与，尤其是当品牌在已有素材库基础上提出任何更新时，训机师的角色就更重要。在特赞与碧桂园合作过程中，也把一部分碧桂园原视觉设计团队中学习能力强的设计师被转型培养成了训机师。
顾名思义，“训机设计师”即是训练AI进行设计的专业人员。因为AI机器系统就像一个小孩，不能一开始就知道怎么说话，需要一段时间去学习被数据化、定制化的品牌语言，学习人的设计分析、判断能力，了解主观和客观因素如何影响人的判断与选择。虽然从逻辑看AI机器会更“客观”一些，但这种“客观”也是由人训练它习得的。因此，训机师在训练AI机器学会平衡过程中有很多工作要做。
特赞现在一方面在设计人工智能实验室全面展开训练机器学习设计的研究，另一方面伴随业务拓展主动跟品牌企业合作，开展培养训机师的工作。此外，他们还策划了很多开放的合作项目，吸引更多人一起研究如何提升AI的辨析能力。比如在2019年秋季的 “上海进口商品博览会”上，特赞设计人工智能实验室就聚焦于“金山农民画”，先让参与者画一幅画，然后在Tezign.EYE 的帮助下，机器分析并生成一组完成后的画作，实现了用科技赋能传统手工艺。
特赞正在推动着围绕营销服务形成的产业架构的变化。除了对传统设计师和设计行业产生的颠覆外，还会对品牌企业的管理架构、传统4A广告公司产生很大的冲击性影响。
首先，由CMO（首席营销官）负责的传统企业庞大的营销部门大量工作内容会向AI平台转移，很多人的工作岗位将会消失。AI可以快速、高效地提供很多优化的创意方案，只需少数经验丰富的决策者做最终决策即可，令部门人力成本大大降低。
其次，对传统的 4A广告公司来说，特赞平台所产生的替代性影响会更加明显。实际上，特赞平台上的3万多个设计师团队，很多就是广告公司的在职设计师，既可以用闲暇时间在特赞平台同时做多个项目，还可以充分发挥在线移动办公的优势，一边旅行一边做设计。
特赞平台的推广界面
想象力的摩尔定律
范凌在多个论坛演讲时都提到一个跨领域的新观点：想象力的摩尔定律。此次访谈中，他也就此话题分享了一些新思考：
虽然“AI何时取代设计师？”在2018版《科技中的设计》发布后成了热点话题，但我从阿里云创始人王坚的一个观点中启发更大：其实人工智能就是台机器。我们不会在电梯里说“电梯这台机器取代了人爬楼梯的价值”，恰恰是因为有了电梯才让人可以上到100层高的大厦。如果你上到了100层却还像在地面一样想事情，那就是人的问题了。所以很多机器智能干的是不值得人来干的事情，但当它把这些事情都干了的时候，你却表现得不像是有智慧的人，那就是你的问题了。
2019年是阿波罗登月50周年，我们在阿波罗纪录片中会看到1962年肯尼迪向全世界宣布启动这个计划的演说中用了一个词“We choose to go to the moon——我们选择去月球”，而不是 “我们能去月球”。当时人类是因“想去”而“选择”月球，并非因为技术准备好了，实际当时的技术只有20%。所以是想象力驱动人类去探索，然后在7年里完善了80% 的技术，才让登月梦想成真。
肯尼迪的演说：We choose to go to the moon
所以我认为，像互联网这类对人类社会带来巨大改变的科技，必然会赋能新的想象力出现，人工智能、芯片速度都是可让我们实现更多梦想的技术条件。如果计算芯片的“摩尔定律”是以18个月指数级方式提高，人工智能芯片速度是三个月迭代一次，那么想象力是不是也能不断突破？
有一种说法，技术才是一种新范式最底层的东西，设计很可能仅仅是一种管理的优化。我们会看到两种设计：
一种是我们在杂志上看到的，其实是一种艺术；另一种设计，是产业链里的重要一环。特赞并非是把艺术的设计量化、数字化、智能化，我们希望让产业里已经量化、数字化、智能化的设计能够和上、下游关联起来。
因此，特赞想做更多 “设计中的科技” 的底层事儿。过去我们使用来自西方的photoshop、AI、犀牛等软件工具做设计，今天我们是否也可以用人工智能直接做更高效的设计工作？如果说世界广告业最大公司的市值是 100亿，但支撑它实现创意作品的软件公司Adobe 则是1700亿；世界最大的建筑公司市值60亿，而建筑设计软件公司Autodesk 则是450亿——底层是一个价值十倍于表层的产业，但中国这方面的积累却是零。
过去20年来，政府扶持设计的力度越来越大，但主要关注的还是短期、表层的“设计赋能产业升级”，用设计创新来推进诸如家电、电子、通讯等产业转型升级，令设计服务业被高度重视。现在有上百万人在做设计，虽然已经很有成就，但深究一下底层，设计师还在使用着国外的工具，当所有这些工具都在向云端服务走，意味着因使用这些工具而产生的数据不会是我们自己的。没有数据就没有智能，如果我们不能自己掌握这些数据，也就不会生成自己的智能，尤其在中美贸易战和后全球化时代。
虽然设计作为文化可以没有国界，但设计作为数据却是有国界的。当设计数据涉及智能，最终变成一种国家战略时，以一种物理形态存储的数据就是最大的战略资源，这种资源若不掌握在我们自己手里。而在这个层面，我们还有很长的路要走，我们也欣喜的看到，还可以做更多的事。
后记：
本案的写作在这个不寻常的春节期间完成。节后在与特赞团队讨论文稿内容之际，看到了创始人范凌在公司开工前拟写的 “2020开年特赞全员信”，征得他本人同意，摘录这些充分带有创业者坚韧秉性与奋进斗志的内容分享给大家：
在我们选择“创业”的时候，不也正是以“变革”不合理作为己任吗?努力通过技术和商业创造价值， 带来社会效率的提升。创业者，会把“假设”变为“行动”，把“如果”变为“信念”。
各位特赞的伙伴们: 创业是我们每个人参与“行动”和传递“信念”的最平等机会。当我收到顺丰快递，我对快递小哥的背影鞠一躬; 当我在星巴克，看到将为医院送去的咖啡和温暖的文字，我对咖啡小哥鞠一躬…… “行动”与“信念”，是抗击危机的最强动力。我知道: 这些值得尊敬的企业都会在这次疫情中蒙受巨大的经济损失。可正是对未来⻓期的信念坚守，赋予了创业者们当下行动的源源动力。
我坚信:通过“行动”和“信念”，特赞的2020依然特赞!
第一、重视自身努力，应对不确定性: 我们不知道疫情的发展将如何影响工作和生活，不确定性是新常态。面对不确定性，我们不仅需要勇气，也需要有认知和共处的能力。越不确定，越需要强调我们的自身能力和主观努力。因为外部环境无法改变，而能改变的只有我们自己。特赞会坚定不移优化业务结构，从2019年关注收入签单到2020年关注业务的单元经济效率、产品使用率等更本质的商业指标，建立更健康的商业模式。与此同时，我们会坚定不移的坚持组织文化建 设，让特赞成为那些自觉向上的特赞人实现价值的舞台。
第二、帮助客户成功，持续自我进化: 2020年，我们所有客户的生意都一定会受到极大的影响。 这时更需要我们坚持“客户成功”的价值观，帮助他们通过数字化转型、灵活用工、在线服务等方式来快速适应不确定性，减少损失。特赞的使命是建构创意资源的数字基础设施，我们的客户可能从来没有像现在这样需要我们无条件的支持，特赞的进化会随着在危机中坚持帮助客户成功而发生: 就像2008年美国金融危机进化出了按需经济/共享经济; 2003年的SARS进化出了C2C的淘宝和B2C的京东。为此，我们需要加速managed service 和平台级系统接入的模式，努力满足客户灵活用工和在线服务的急迫需求; 我们需要深化人工智能设计生成、落地⻚智能优化和创意数据资源管理等数据智能产品与服务的建设，尽快帮助客户降本增效。与此同时，我们不要忘记创意供给侧也是我们的客户，我们需要加大创意供给侧的产品研发力度和纵深服务，尽全力减少创意方的生存压力和后顾之忧。
第三、尽量降本增效，建构持续生命力: 2020年，疫情带来了更强烈的危机意识。可以预⻅的是: 未来的一年收入是不确定的，资本市场环境是恶劣的。我们还是一个自我造血功能极不稳定的企业。没有持续的生命力，就不会有免疫力，也无法在危机中帮助他人。我们能做的就是: 每个特赞人都需要有成本意识和成本管理能力，自觉降低不必要的支出， 竭力提升生产效率。现金流是我们赖以生存的血脉，使我们得以持续帮助客户和社会的原力。
2020，不确定的是环境，确定的是自己。此时，落实的 “行动” 和坚守的 “信念”，会决定“我”是谁，“我们”是谁! 2020，特赞的我们从此开始!
在本稿发出前，我们发现了特赞寻找专家的信息，也收录在此，助力有志于投身设计科技的朋友们加入。
