Snap，阅后即焚的图像狂欢
BDD Case 第16案
图片与视频，是当今世界40亿互联网用户每日每时都在触碰的视觉物质，是与空气、食物、水同等重要的生存物料。
当你屁颠颠地用智能手机把出行、进食、购物、聚会、斗酒、尬舞、嗨唱……所有自认为可传递快乐、幸福、炫耀、悲哀、寂寞、愤怒、不平等各种情绪与感受的图片与短视频上传网络社交平台、朋友圈进行分享，收获点赞、转发、评论之后，是否有过“后悔”的念头？要立刻上网把一时兴起发出的自感不妥、不雅而可能产生负面影响的图像删掉！
若是数秒前刚发出还可为，但若是昨夜酒酣耳热时发出、今早醒来才要删则为时已晚！而且，越是劲爆的内容、越是网红发出的东西被传播、下载、截屏的机率越大。
人生旅程很长，难以预见在未来某个阶段，你或因从政、或因创业公司上市而被人从网络世界翻出你若干年前发到网上的、令自己羞愧的图像，成为他人茶余饭后的谈资。既能上传网络分享，又不留痕迹就好了…… 阅后即焚！相信众多网友内心深处都曾冒过这样的念头。
图片、视频上传社交网络后可自动消失，在常人看来未必很紧要，但在美国斯坦福大学产品设计专业的大三学生埃文·斯皮格尔（Evan Spiegel）看来，在一次设计课程上头脑风暴出来的这个 idea 却令他兴奋不已。身为一个90 后，他感到了创造一家伟大公司的未来方向。
2017，这家公司位列全球创新 TOP 5
2017 年 2 月，享誉世界的经济媒体《快公司》发布了年度评选 “全球创新 50强”。在世人皆知的科技巨头亚马逊、谷歌、UBER、苹果之后，Snap——这家对绝大多数中国人来说极为陌生的公司则排在了第5！而且，在《快公司》另两个分类评选 “全球设计10强” 与 “全球 AR/VR 10强” 中，Snap 均耀眼地位列第1！
无独有偶，Snap 也在 3 月 2 日的纽约证劵交易所敲钟上市，之前估值为 225 亿美元，当天则飙至 340 亿美元，成为2014年以来美国 IPO 市值最大的独角兽公司。特别需要强调的是，这是一家彻头彻尾的设计驱动型品牌公司，因为发起创业者是设计师！
仅仅 5 年半，这家由一位学设计的大学生领衔创建、以应用程序 Snapchat 提供上传网络后的图片与视频 “阅后即焚” 服务的图像社交创业公司，迅速成长为全球年轻人最喜用的品牌。并因其有趣的各种玩法极易唤起人们年轻的心态而覆盖至所有年龄段的用户。
被称为“Ghost face Chillah” 的 Snap 商标，受嘻哈乐团 Wu-Tang Clan 的 Ghost face Killah 所寓意的喧闹、快节奏与包含神秘的俚语和非俚语的情感意识流叙事意境的启发而生成，更令获得大批年轻用户发自心底给出了“酷毙了”赞叹，成为从内容到外表极具吸睛力的追捧对象。
2016年9月23日，为了准备IPO上市，Snapchat 把公司重新命名为Snap inc，同时发布了一款可录制视频服务的、具有太阳镜外观的智能眼镜Spectacles，实现了由单纯的Snapchat 软件应用向与智能可穿戴设备融合的战略性跨越。
内置相机镜头的 Spectacles，能够让用户随时随地从眼睛视角按设定的模式自动录制10秒短视频、与智能手机同步上传到用户的在线帐户，激发了真正的消费者对增强现实和可穿戴计算的狂热。它最初可通过自动售货机 Snapbot 在线下购买，然后于2017年2月20日开始可在线购买。2018年4月26日，第二代眼镜在17个国家推出。
正是由于推出Spectacles这一重大智能硬件产品的战略部署，令 Snap 将公司描述为“一家照相机公司”，创始人埃文·斯皮格尔说：
我们相信重新发明相机
是我们改善人们生活和沟通方式的
最佳机会
乍一看，外界都感到很奇怪——包括 Snapchat 的竞争对手 Instagram 的创始人Kevin Systrom 在内一致认为，Snap是一家信息科技公司。但 Snap作出这一定位是深思熟虑的，因为这家具有鲜明的设计 DNA 的公司，不仅有意用亲近用户的“低科技感”设计语言将 Spectacles设计为常见的太阳镜样式，其方式使得从Magic Leap到Google等竞争对手无法与之相提并论，而且揭示了自1888年托马斯. 爱迪生发明电影机以来发展到今天，全球信息和娱乐高度融合、毫不费力地同步录制与浏览图像已成为一种全新的机遇。
这也正是《快公司》要把 Snap 推上“全球创新50强”TOP 5 之列的理由。而且，自2014年以来，Snapchat与Snap 已8 次上榜《快公司》的年度全球最创新公司总排名、设计类、vr/ar类、社交媒体类、视频类排行榜并名列前茅。
Spectacle 更在2017年法国戛纳创意艺术节获得创新类别产品设计金狮奖和娱乐及消费电子技术类产品设计金狮奖，眼镜售卖机Snapbot设计获得快闪营销环境及体验类金狮奖。同在2017年，Spectacle 被著名科技媒体techcruch 评为2016年年度硬件产品，被著名媒体mashable 评为年度科技产品第一名。
今天，Snapchat已成为最受全球千禧一代年轻用户追捧的图像社交平台，代表着社交媒体创新、时尚与移动优先的主流方向，从最初专注于人与人之间的图像共享发展到目前以24小时顺序排列的 “故事” 与“发现”，并且非常重视与虚拟贴纸（Snapchat 过滤器）和增强现实对象交互的用户，让品牌展示广告支持的短片娱乐。
至2018年2月，Snapchat每天有1.9亿活跃用户，Snap公司在全球拥有约3,000名员工。
最年轻的设计师亿万富翁
Snap Inc. 是美国斯坦福大学的三位学生埃文·托马斯·斯皮格尔（Evan Thomas Spiegel）、鲍比·墨菲（Bobby Murphy）与罗杰·布朗（ReggieBrown）一起合作的创业项目，并于2011年7月正式创建为 Snapchat 公司，罗杰·布朗在创立之前即已离开。
CEO 埃文·斯皮格尔（右） CTO 鲍比·墨菲（左）
2011年初，斯皮格尔在大三的一项研究产品设计的课程上产生了“令图像消失”的创意，在成果发布时曾被同学们嘲笑。他找到同为斯坦福大学 Kappa Sigma 兄弟会成员、已于2010年毕业的数学和计算科学专业毕业生鲍比·墨菲，力邀他一起创业。恰好鲍比与斯皮格尔一起创办的一家名为Future Freshman、帮助高中生获得建议和申请大学的创业公司失败，于是欣然加入并主持了早期以 Picaboo 为名的消失图像信息应用程序代码编写，后于2011年9月以 Snapchat 为名正式上线运行。
2012 年初，鉴于 Snapchat 上线后发展太迅猛，斯皮格尔辍学离开斯坦福大学，专注于公司的发展运营并亲任 CEO。
两位年轻的联合创始人的成长经历，决定了尔后 Snap 公司的发展路径与属性。
埃文·斯皮格尔 1990年6月4日出生于洛杉矶，是一位 “90后”，在加州的太平洋帕利塞德长大，父母均是律师。自中学起，斯皮格尔即对艺术与设计产生了浓厚兴趣，高中时曾在帕萨迪纳的艺术中心设计学院（Art Center College of Design）系统学习过一些课程，并在进入大学之前的夏天在奥的斯艺术与设计学院（Otis College of Art and Design） 修读了设计课程，后进入斯坦福大学就读于产品设计 (非艺术类)专业。
他在上高中时并非是同班名列前茅的好学生，最初也没敢申请斯坦福大学——这所 2018已成全球排名第 2 的大学。但在大学招生专家丹尼·鲁德曼（Danny Ruderman）的鼓动下申请了。
鲁德曼后来说：“我劝他申请斯坦福的原因，是因为他有三到四年研习平面设计的经历并有一份极棒的作品集，而斯坦福有一个非常好的产品设计专业，正在寻找那些既能跳出套路进行思考又有设计作品的孩子们，而他的作品集与该专业完美匹配。…… 斯坦福就是他应去的地方，也是他找到伙伴鲍比的地方，更是他们合作创立Snapchat的地方。”
鲍比·墨菲 1988年7月19日出生于加州伯克利，其美国父亲与菲律宾母亲都是加州的政府雇员。他在私立天主教小学玛德莱娜学院接受教育，圣玛丽学院高中接受了中学教育，2010年毕业于加利福尼亚州斯坦福大学。
毕业后，墨菲先在Revel Systems（一家iPad的餐厅销售点系统）担任软件工程师一年。 在Snapchat获得风险资金支持之前，他用了一半薪水来支付Snapchat服务器账单的费用。
自2011年联合创立Snapchat以来，墨菲领导了Snap的工程、产品和研究团队（包括2016年推出的Spectacles）。到目前为止，他仍然是Snapchat应用程序代码的作者。
从创立之始即与斯皮格尔默契合作，令墨菲对设计与技术的深度融合驾轻就熟。他曾经告诉福布斯 “我们并不酷，我们只是试图把事情变得很酷”。
2015年，斯皮格尔与墨菲被美国福布斯杂志评为 “全球最年轻的亿万富翁” 第一、第二名。另据华尔街经济媒体报道，Snap Inc在2017年3月公开募股后，斯皮格尔与墨菲将持有该公司约45％的股票与 “70％的投票权”。两人承诺，在未来15至20年内向艺术、教育和青年非营利组织捐赠超过1300万股A类普通股。
2018年6月，斯皮格尔与墨菲持有的Snap 股票净值分别为41亿与31亿美元。由这个角度来判断，毫无疑问，斯皮格尔已是当今世界最年轻的设计师亿万富翁。
时至今日，实际担当了CEO、CDO双重角色的斯皮格尔仍旧每周亲自听取软件设计师与硬件设计师的项目推进汇报，与设计师们一起策划、设计公司的拓展路线图（Roadmap）与各类产品，并始终将软件与硬件设计部门置于驱动公司成长的核心中枢，公司呈现为典型的设计驱动型企业与BDD品牌。
与人类情感的全方位沟通
斯皮格尔在2012年5月9日的一篇博文中描述了Snapchat公司的使命：
Snapchat不是要捕捉传统的柯达时刻，
它是关于与人类情感的全方位沟通
——而不仅仅是看起来很漂亮或者完美。
他将 Snapchat 作为解决诸如“在工作面试之前急迫登录Facebook 去删除或修改自己上传的偷拍或有瑕疵照片” 等因个人信息长期留存于社交媒体所带来的压力与困扰的最佳方案。
Snapchat 于2011年9月上线，主要用于创建被称为“快照（Snaps）”的多媒体信息，可以包含照片或短视频并能进行诸如滤镜和效果、文字说明和绘图的编辑。用户可以添加发送视频快照的功能选项，通过在应用界面上按住照片按钮捕获长达10秒的视频，选择发送的图片在多少秒后消失 （1-10秒），上传至在Snapchat 创建的社交圈，朋友单观看后视频默认消失。
2012年5月每秒发送25张图片，至11月28日，用户在Snapchat iOS应用程序上已共享了超过10亿张照片，每天共享2000万张照片。
至 2015 年5月，Snapchat 用户每天有 20 亿次视频被观看，11月达到60亿；2016年每天的视频观看次数达到 100亿次。2016年5月，Snapchat 筹集了18.1 亿美元的股权，表明投资者对该公司的兴趣浓厚。
至 2018 年 6 月，Snapchat 每天的活跃用户达到 1.9 亿人，主要在美国，绝大多数是30岁以下、尤其是18-25岁的年轻人。Snapchat 希望用户用相机（照片）去跟朋友与亲人沟通。其服务包括拍照分享、聊天（Chat）、个性化资讯（Discover与Story）。
尽管基于隐私保护而发明的“阅后即焚“功能成为Snapchat 一举成名的“爆点”，但2014年华盛顿大学和西雅图太平洋大学的联合研究团队所做的一项用户调查结果却表明，“有趣”才是打动用户心灵的真正“触点”。
研究人员最初假设，“阅后即焚”的特性会被应用于诸如讨论性和色情等隐私敏感的内容，但在研究中却发现，只有14.2％ 的受访者承认曾在某些时候发送过性内容，高达 59.8％ 的受访者则用来分享诸如“愚蠢的面孔”等带有嬉闹、调侃、嘲讽、幽默意味的喜剧内容。
研究人员对 Snapchat 用户“不愿意发送哪些类型的内容”所做的调查发现，74.8％ 的受访者不愿意发送归类为色情内容的内容、文档照片85.0％、包含合法可疑内容的邮件86.6％、有侮辱意味的内容93.7％，表明 90 后的Snapchat 用户完全符合美国主流社会的价值观。
“有趣”已成为Snapchat 凝聚用户的粘性、推动品牌成长的关键词，它也是设计思维最能释放创造力的突破口。正如墨菲所言，Snap公司在把事情变得很酷过程中，以持续的创新设计，构建出Snap 独有的产品生态圈。
产品生态圈
Snapchat 在创造了“阅后即焚”之后，不仅继续研发、推出各种有趣的图片编辑工具，让用户能快速编辑自己的自拍照或照片去分享自己的故事，而且还在多个维度上展开了产品生态圈的构建。其中故事、滤镜与贴纸与Spectacle 已成为Snap 公司在今日网络世界图像分享平台上最酷的产品系统。
故事（Story）
2013年10月，Snapchat 推出“我的故事”功能，用户通过手机照相机拍下记录自己一天和过去24小时活动一组图像和视频的快照、进行个性化编辑成故事情节后直接发上自己的故事平台，朋友可以点击观看故事。
“故事”实际已成为用户拍摄和编辑自己生活的真人秀，令世界上每个人都可以拥有自己的电视网络，可以有效地使用该应用程序制作一个由自己主演的系列片。截至 2014年6月，在故事功能中向朋友呈现的照片和视频快照已超越了人与人之间的私人快照，每天观看次数超过10亿次。
2014年6月，故事特色扩展为“我们的故事”，一年后改为“现场故事”，用户可在特定事件（例如音乐节或体育赛事）的现场为所有未在现场的用户策划故事、分享快照。若有多个用户在现场，则呈现出由多个视角和视点展示的该事件。
2015年1月，Snapchat 推出了“Discover”功能板块，用于播放诸如 BuzzFeed、CNN、Mashable、ESPN、People、Vice 等主流网络媒体的广告支持的短片内容。11月增加了“官方故事” 模块，传播社会名流的公开故事。
2017年1月，Snapchat 改进设计增加了搜索功能和新的全球直播 “我们的故事” 功能，任何用户都可以为此做出贡献；5月推出了“自定义故事”，让用户可以合作制作捕捉的故事；6月推出“Snap Map”，允许用户选择与朋友分享他们的位置，从取景器访问的地图位置数据定位故事。
滤镜与贴纸（Lens & Filter）
滤镜与贴纸是通过人脸识别技术，把各种有趣的事物以搞笑、荒诞、插科打诨的方式制作成表情包与装饰，供用户拍照时及时添加在脸上，分享到自己的“故事”界面或者是发给好友。
取自各类网红动物、植物、电影角色、体育明星、经典饰物、新闻事件的视觉元素设计出来的滤镜与贴纸，令用户在用噱头装饰自己的脸让朋友爆笑中充分享受到创意爆棚的快乐。即使从来没有拍过照片的菜鸟用户也会因为在自己的脸上玩一个巨大的炸玉米饼而开心一个下午。
尤其在Snapchat于2016年7月收购了Bitstrips 及其应用程序Bitmoji，允许用户自己设计具有个性化卡通头像的贴纸后，这种玩滤镜与贴纸拍照更呈现为一种强劲的网络时尚与流行趋势。例如2016年6月上线的华丽的皇冠过滤器，已超过30亿次被女性用户使用，打破了各种记录！而“爱美之心人人有之”的这些用户通过在头上放置一个假想的花冠来让自己在朋友中“脱颖而出”的程度，已成为“最烦人的互联网热潮”。
智能眼镜Spectacles
2014年12月，Snapchat 收购了智能眼镜开发商Vergence Labs，在其已具雏形的基于生物测控增强现实技术、以记录广角视频为特点的Epiphany Eyewear 项目基础上进行全方位、垂直深度的产品化研发。在产品设计思路上选择了与售价高达1500美元的谷歌眼镜“数码产品”完全不同的“时尚太阳镜”路径展开，并作为战略级产品，选择在2016年9月24日Snapchat被重新命名为Snap Inc. 之际定名为Spectacle发布，11月10日正式开售，并使用了Snap自主设计开发的专用自动售货机Snapbot、在位于洛杉矶威尼斯市的Snap总部附近发售，定价为129.9 美元，上市后立刻引起年轻人的热捧，超越谷歌眼镜成为销量最多的智能眼镜，达到 22 万件。
但是至2017年底，该产品受单一款式和尺寸的影响，销量没能继续上升达到初步预期。2018年4月，Snap推出了Spectacles 2.0，使用了更小的零件，加入防水和更高的视频质量，并赋予了包括更多颜色的新眼镜外观以及镜面、镜片的选项。眼镜的重量更轻、佩戴更舒适。在1.0 代产品的镜框两侧相机镜头周围明亮的黄色环作为 Spectacles 独有的识别特征基础上，2.0 变成跟黑色、红，蓝色眼镜颜色一致的颜色环。
Spectacles让用户彻底摆脱对智能手机拍照的依赖，解放双手、享受当下，以极简的一键拍摄记录值得留念的瞬间、用第一人称将短视频自动上传Snapchat分享、观看重温。
Spectacles由镜框两侧的两个独立部分组成，分别用于放置电池和相机镜头。镜头具有115° 视野，以圆形格式记录影像。当用户按下框架左上角的按钮时，智能眼镜会记录最多可达10秒的短视频，通过蓝牙和 Wi-Fi 与指定的智能手机同步。相机内置有一盏LED灯，显示电池电量、正在录制等信息。
Spectacles可放在内置电池的黄色的眼镜盒中充电。用 USB 充电线连接的眼镜盒眼镜充满电后可为眼镜充电四次。
Spectacles 是Snap 公司由虚拟软件应用到智能硬件制造、由线上至线下全面构建独有的软硬件一体化产品生态圈的战略举措，让1.9 亿以及更多的活跃用户都能摆脱手机、使用智能眼镜记录生活瞬间并即时分享，是其显见的未来拓展目标。
因此，Snap 研发团队围绕Spectacles 做了诸多“有趣”的设计创建，获得2017戛纳快闪营销环境及体验类金狮奖的Snapbot就是一大亮点，开创了单品零售的新模式。
这台无人管理的 Spectacles 专用自动售卖机可随机放置在纽约、威尼斯、洛杉矶以及世界任何一座城市街头，通过弹出式窗口进行自动售卖。该机器有三个按钮，用于眼镜的颜色选择：珊瑚色，黑色和蓝绿色，并有一个半圆形微笑形状的分配器。
由“故事”的框架构建、滤镜与贴纸的爆炸性扩展到Spectacles智能眼镜的系统化布局，你可以感受到设计思维对Snap 公司品牌战略的主导性影响力，没有杰出的设计创新力，这些极具前瞻性的创造是不可能实现的。
多维的商业拓展
毫无疑问，Snap公司之所以在IPO 时受到市场追捧，就在于投资者看好其未来的商业成长性，并成为商业世界继苹果、AirBNB之后、评估一家典型的由设计师领衔创业的公司如何以设计思维驱动商业模式创新、并转化为真金白银的收入与利润增长的最佳对象。
从Snapchat 2014年10月17日正式宣布将广告作为“主要收入来源”以来，在各方面的出击都可以用一个词来概括：
干得漂亮！
Snapchat 今已是全球数字营销人员关注的顶级社交网络之一，其“短暂性”和“时间性”成为最具吸引力的数字营销特征。与实时营销一致，Snapchat可以帮助企业把握宣传热点，吸引用户的注意力。与其他社交网络不同，Snapchat的主题是基于视频的，有趣且富有创意的视频可以在观众中留下生动的记忆。
而且“现场故事（Live Stories）”允许用户上传特定活动和事件的视频，一方面多角度视频可最大程度满足用户的需求，另一方面吸引更多人使用Snapchat并加入活动。在营销过程中，Snapchat扮演着吸引注意力，引起兴趣和刺激顾客购买欲望的角色。换句话说，Snapchat与AIDA（营销）模式和现代数字技术相结合，在数字营销中发挥了重要作用。
在如何把故事、发现、滤镜与贴纸这些面向1.9 亿活跃用户提供的服务产品如何转化为数字广告的收入方面，Snap公司都呈现了十足的创新力。
例如，赞助滤镜，已成为 Snap 独有的、最吸引人的广告产品，吸引了包括迪士尼、麦当劳和星巴克等世界上最好的品牌投放广告。2015年6月，Snapchat 宣布广告商可以购买赞助的地理滤镜供用户快照，首个购买使用该产品的客户是麦当劳，为其在美国的餐厅所在地支付了一个品牌地理滤镜。
2015年10月，Snapchat开始与许多公司合作创建赞助滤镜。2016年5月，作为宣传大片《X战警：启示录》广告活动的一部分，20世纪福克斯支付了整个滤镜系列的费用，用基于X-Men系列和电影角色的镜头所覆盖。
Snapchat为美国消费者人人皆知的墨西哥风味品牌Taco Bell 所定制的一款滤镜则将人们的头部变成了巨型炸玉米饼，在一天内被观看了2.24 亿次！据估计，Taco Bell 在这个过滤器上花费了50-75万美元，仅是超级碗广告价格的十分之一。与电视观众不同，Snapchat 的观众则是人人都在乐此不疲地积极使用、分享和玩广告。
2015年9月，Snapchat 的 “现场故事” 与国家橄榄球联盟建立合作伙伴关系，以展示包括周日赛事、周一晚和周四晚足球等大型赛事在内的实况故事。
2016年4月，NBC奥运会宣布与Snapchat达成协议，把2016年夏季奥运会期间发生的故事在美国的Snapchat上实时呈现，内容包括由BuzzFeed策划的幕后发现频道、来自NBC、运动员和与会者的镜头组合的故事等。NBC将出售广告并签订收入分成协议，标志着NBC首次允许奥运会片段出现在第三方平台上。
此外，Snapchat 还与BBC、ABC、好莱坞制片公司达成了更广泛的合作协议，开发可在“故事”与“发现”上观看的原创节目。
由“阅后即焚”的创意生成的 Snapchat到超级独角兽公司Snap，由初始的快照分享到独有的软硬件一体化产品生态圈，在以最富激情的创造力构建数字化图像与用户全新体验关系上，这只品牌充分呈现了设计创新被应用到极致的价值。
我们通过赋予人们活在当下、
表达自我、了解世界、共同享乐的方式，
为人类进步做出贡献。
这段由设计师CEO 斯皮格尔解读的Snap公司核心价值观，精粹传递了这只BDD品牌的信念与理想。
