Nothing，为全球带来变革之风的科技潮牌（上）
BDD Case 第71案
11月21日, 《时代》周刊发布了2022年全球项最具创新力的200产品，设计驱动型品牌Nothing今年7月推出的Phone (1) 因独特的透明与新交互模式设计被评为年度“创新智能手机（Innovation Smartphone Design）”。而更多科技与商业媒体则在此之前即把它评价为 “年度最令人兴奋的安卓手机”。
Nothing 品牌 Logo
Nothing Phone (1) 获《时代》周刊 2022最具创新力产品奖
拥有原生Android UI的Phone (1)，手机采用创新的通透设计，用户透过玻璃背盖不仅可看到工艺精湛的内部组件，还可体验独特的Glyph灯效互动 “字形界面（Glyph interface）”——Nothing首创的由900颗 mini LED光珠组成的高亮光带，以此“字形界面” 实时显现用户定制的音乐、通知和震动。
Phone (1) “字形界面”效果
Phone (1) 强烈的 “潮酷” 风范与目前市场上任何品牌手机形成强烈差异化，将Nothing创始人裴宇（Carl Pei）两年前创立时的夙愿——“为所做的产品而自豪” 体现的淋漓尽致。
今年初，笔者从学生处了解到 “Nothing” 这个初创品牌，就已对其离经叛道的品牌名倍感好奇。春节后，又收到Nothing深圳设计团队寄送我的真无线耳机Ear (1)，其与众不同的“透明”设计与美好的使用体验细节更给我留下深刻印象，成为出行必带的随身物品之一。
Ear (1) 黑、白两款TWS 耳机
及至6月12日关注到Nothing的 Phone (1)设计方案发布、引爆国际市场期待后于 7月12日这款颠覆性性创新的产品上市之后，BDDWATCH团队才在8月12日如约造访了其在深圳的中国区基地，与Nothing创业团队的一位联合创始人及设计核心团队成员做了全方位访谈，对这家诞生不满两岁、却以超酷的两款产品与极强专业人才配置的 “科技潮牌” 创业团队有了更深认知，强烈感受到这个BDD创业品牌高远的全球化视野与澎湃的巨大成长动力。应该团队要求，下文在引述部分内容与受访者观点时将使用化名。
创造人与科技无障碍的世界
“科技界已经有一段时间没有发生任何有趣的事情了，是时候掀起一股新的变革之风了。”Nothing创始人、前一加手机联合创始人裴宇（Carl Pei）在2021年1月27日创立Nothing后以这句话向媒体解读了创业初心。
创始人裴宇2021年1月27日宣布Nothing 创立
访谈由此言开始，这位联合创始人说：“10年前，人们对消费电子行业不断推出一款款令人兴奋的新品满怀期待，但今天几乎所有的产品都越来越无聊。Nothing希望通过创造好产品、好品牌，重启人们对更美好未来的期待。
Nothing的愿景——人和科技无障碍的世界，是基于长期主义的。目前市场上充斥的大量消费电子产品，无论在产品可用性、互联互通性，还是在整体使用与服务体验上都存在太多障碍，设计也同质枯燥。因此，Nothing就是要以自己的方式，创造有心意、有新意的产品设计，并让技术逐渐消失于无形，实现人和科技产品之间的无缝连接、紧密互动，将使用科技产品变得像呼吸一样简单自然。
Nothing 的品牌愿景
而唯有基于行业现有的科技与供应链资源，针对消费者的行为习惯、高频需求，以融合科技、体验与生活的整合创新，才能创造出让我们引以自豪并愿与家人朋友分享的产品。Nothing的理念是‘只做好产品’。Nothing没有‘对标’品牌，只做符合我们品牌基因和使命、愿景、价值观的东西。”
Nothing 将“设计”解释为“体验创新”。它不只是传统概念的“工业设计”，还包括了软件交互设计、产品包装设计、渠道及零售陈列设计等全方位焕然一新的完美体验感，以及与实现产品的卓越体验所关联的工程创新设计。
由此，Nothing的企业使命被设定为“创造有标志性和互通性的产品，让我们能够自豪地与家人朋友分享”。他进一步分享说：“我们是一家产品公司，若产品是‘1’，销售则是‘0’。没有1，0无任何意义，有‘1’才使公司拥有价值。”
而对“企业价值观”，主要是4点：
1、成为改变。积极主动并驱动变化；如果有什么想法，我们希望看到它发生并为之努力；不等待，即刻行动，去拥抱新机会并迅速适应。
2、为所做的产品自豪。不能让我们自己活的自豪感的产品绝对不做，从内到外的细节都要抱着使命感去做好。
3、成就多元化。今天的世界是多元的，消费者的需求、行为习惯也都是多元的。我们自己首先要建立多元化的企业理念，尊重不同意见、不同想法，遵循逻辑和事实去讨论问题，适应多元的世界在多元方向上不断发生的变化。
4、确保健康经营。当今的消费电子产业是一个激烈竞争领域，要么撑死要么饿死，即使一些曾经的巨头也会说消失就消失。我们所要的“健康经营”核心就是保持长期主义和使命感做好产品，冷静理性得应对短期的挑战和诱惑，唯其如此才能让消费者认可我们，才会有长久未来。
正是由于有如此明确的使命、愿景、价值观的设定，创始人裴宇才能在很短时间内聚合一批志同道合的伙伴，开启创业旅程。
整合全球资源做更牛的事
Nothing的创始人、CEO裴宇，1989年出生于北京，随父母短暂移居美国纽约后，一家人最后在瑞典定居，他在瑞典读书长大、入籍瑞典， 2008年进入斯德哥尔摩经济学院攻读理学士学位，但在2011年大三时退学入职诺基亚，进入智能手机行业。
他只在诺基亚工作了三个月，即辞职加入“魅族（MEIZU）”国际营销团队，主持建立了粉丝网站。一年后，裴宇转入OPPO，在高级副总裁刘作虎手下工作，担任国际市场部经理。2013年12月，刘作虎邀请裴宇共同创办了OPPO旗下的子品牌 “一加手机（OnePlus）”，立志打造一个“受全球用户尊敬的品牌”。
担任 One-Plus 联合创始人时的裴宇
裴宇作为联合创始人、产品部门负责人与全球负责人，建立了一加手机的海外市场，主导了Nord系列在欧洲和印度市场的发布，拿下了意大利、法国、德国和英国亚马逊智能手机销售冠军。同时，他也带领团队开启了国产手机不仅谈配置和性价比、更谈工业设计和个性化定制的先河，令一加成为首个同时被《纽约时报》、《时代周刊》、《华尔街日报》等国际主流媒体认可的中国手机品牌。
伴随职业阅历的增长，裴宇意识到 “20岁到30岁，整个人设都是和一加挂钩的，30到40岁需要做自己的事情了。”
2020年9月，正值COVID-19肆虐全球之际，裴宇在31岁生日那天从一加离职，回到瑞典家中呆了6个星期，思考自己未来打算做什么。这段时间他频繁会见了许多朋友，理清了下一步的思路：“中国有很牛的工程师和供应链，而工业设计和品牌营销欧美更具优势，我们可以整合资源，优势互补做更牛的事。”
他认为从自己熟悉的消费电子产业入口是个好选择，但全球所有3C公司都在追随已无乔布斯、艾维引领的苹果，没人愿费心思做独特的尝试。“或许一个新公司有机会用与苹果不一样的产品个性，先服务一群小众用户，最终做出品牌来。” 而且他深知要“进入世界上最具竞争力的行业之一”，与三星、谷歌和苹果竞争，新品牌必须做出一款前所未有的产品来破圈。
以此方向定位，裴宇在既无BP、更无具体产品方案前提下，竟在2020年11月拿了700万美元的种子轮融资！这笔来自包括前苹果高管Tony Fadell、Reddit创始人Steve Huffman等60多位个人投资者的不菲资金，使他的创业梦想有了更进一步实现的可能性，朋友们的赞同与支持也坚定了他的信心。
Nothing的创始人团队成员，清晰呈现了“全球资源”的特性——包括裴宇在内 7 位创始人及核心成员中，半数是有消费电子行业产品设计研发、国际销售丰富经验的华人，半数是欧美设计师或国际营销、传播领域的资深人士，且与裴宇服务一加手机的7 年中有过合作经历，对设计创新拥有高度一致的认同。创始团队中的著名设计师有：
杰斯珀·库胡夫德（Jesper Kouthoofd），联合创始人/创意负责人。他也是瑞典消费电子公司Teenage Engineering 的创始人、CEO兼CDO，带领团队打造了最有影响力的产品OP-1电子合成器。Jesper作为Nothing 的设计创新主管，自创立以来一直主导着品牌及产品的整体创意设计。
Teenage Engineering OP-1电子合成器
亚当·贝茨（Adam Bates），曾任Dyson工业设计和体验设计主管14 年，曾带领设计团队成功定义了戴森的产品和用户体验系统设计，与工程师、科学家一起创造了戴森旗下的Supersonic™ 吹风机和 Airwrap™ 美发造型器以及无线吸尘器和净化器等标志性产品。他于2022年1月28日加入Nothing，出任公司伦敦总部设计中心设计总监。
Adam 带领团队完成的戴森产品
而且从Nothing天使轮投资人属性看，也极有特点——除谷歌风投的A轮投资人外，其他均为个人身份。比如著名的社交新闻聚合、内容评级和讨论网站Reddit的CEO、联合创始人Steve Huffman，视频直播服务平台Twitch的联合创始人Kevin Lin，分享和发现新产品的网站Product Hunt的CEO Josh Buckley, 海外产品开发与供应链公司PCH的CEO、创始人Liam Casey, 以激进营销闻名的年度技术会议Web Summit的创始人Paddy Cosgrave, You Tuber著名视频博主、电影制作人Casey Neistat。
Nothing天使轮投资人
裴宇认为，最好的投资人应是你的品牌粉丝，通过投资品牌，与产品研发、运营情况、遇到的痛点以及真正用户建立一种基于信任的利益绑定。基于此理念，Nothing于首款产品ear(1)发布后即在A轮1500万美元基础上增添了10%——150万美元的“股份众筹”，在粉丝社区里开盘不到1分钟即被抢光。
拥有多位设计思维者、设计师的Nothing创始人团队，从启动创业之日起即会把用户体验的核心要素——Design Thinking作为全业务链创新方法，用于各关键环节决策。
比如，把 “Nothing” 作为公司及品牌名，即与绝大多数创业公司思维方式大相庭径。创业团队在正式发布前想了很多公司名，裴宇让自己的妹妹——在瑞典出生长大、就读于纽约帕森斯设计学院服装设计专业的大学生给这些名称一些建议，都被她一轮轮否掉，最后不耐烦地甩了一句“Nothing！”裴宇茅塞顿开：“就Nothing了！太有感觉了。”
之后，团队做了很多版logo，还与一家美国公司深度合作过，做出的方案都不满意。最后还是Jesper提出一个创意——采用90年代打字机打出的“点阵” 文字，看起来觉得有点“复古”却经典，而且视觉上很特别，与Nothing绝配。
裴宇与Nothing 瑞典设计团队成员讨论 Logo系统
2021年6月，Nothing推出了首款产品——透明的真无线耳机 Ear（1），裴宇用这款产品诠释了“Nothing”品牌名称的内涵：“最好的技术应是美丽的，但使用起来却自然且直观。当足够先进时，它应该淡入背景，感觉像什么都没有。”
Nothing 真无线耳机 Ear（1）
Nothing在开售首款产品以来的12个月中，全球员工规模从最初50多人增长到2022年8月的400多人，并建立了伦敦、斯德哥尔摩、深圳、台北、德里、洛杉矶与日本等办公室。伦敦是Nothing的全球总部基地与产品设计中心；深圳以“纳欣科技”注册为独立公司，业务覆盖产品设计、技术研发、供应链等；台北设立的是软件开发中心。
创立即是全球化布局
Nothing“整合全球资源”的发展战略，令其创立之日即打开了一个全球化布局。尤其在当今这个充满诸多不确定性状态的时代，Nothing创立的、包括设计团队也是全球化的公司架构，不仅可不受限制地充分利用全球资源，也为其游刃有余地把产品打入世界各国市场提供了最大便利。这种非常前瞻、视野高远的布局模式，开创了今后创业公司的新范式。
长久以来，人们习惯于为世界上的公司贴上“美国公司”、“日本公司”、“中国公司”之类注册地国家标签，但如今越来越多的国际化企业无论注册地在哪里都是面向全球布局。比如注册在美国的苹果公司则几乎把供应链系统全落在中国了，只有这种全球布局才能整合最优要素。Nothing 是设立于英国的消费科技品牌，但努力凸显自己的国际化。
Nothing 团队认为：当今世界各地的都有其独特的地区优势，如若视野与能力建设仅停留于中国本土、欧洲大陆或美国，都无法打造出国际化的消费电子品牌。想把世界各地最好的人才资源整合，做出有国际竞争力的好产品，就必须做好“双控”——一方面要利用东、西方各自偏重的人才能力、经验、资源；另一方面要做好公司团队内部文化的转译，因为同行业、同领域却在不同地域、时区、文化背景下工作的员工，业务风格、习惯具有很大差异。
做全球化布局，也是基于Nothing核心团队的能力，是做自己所熟悉的国际市场。但进入定位最高、最低的市场也是最难的。所以把总部放在伦敦的Nothing，是打算先从发达国家市场做起。此外，冲突剧烈的地缘政治对企业健康运行的影响日益增大，也是必须要考虑的重要因素。
极度剧烈竞争、内卷严重的中国内地消费电子市场，在Nothing的品牌布局中是长远的事情。团队认为如果要负责任地做出想造的产品，应把能做好的事先做好，不能双线作战；必须选择更成熟的时间或机遇再正式进入。而且Nothing也希望在开拓国际市场这几年间，中国内地能够产生一个足够规模的、了解Nothing的品牌基因，知道其主张的文化、做了什么产品，并有渠道可以体验到的用户群体，再逐步进入。
另一个因素是技术上的，中国市场的“安卓生态”已非谷歌的延伸。Nothing手机若进入中国市场需要做大量底层构建——单独建一支互联网团队，为中国入网的产品做频段定制与调试等等。所以，在品牌基础没有夯实前，Nothing冒然进入国内市场会被行业“卷死”。
再有，按国内市场行规，Nothing 的产品不适用于行业传统话语体系。因为市场大多盯着CPU有多强、内存有多大、摄像头像素有多高、屏刷率有多快、价格有多低这些显性量化的指标，而非难以量化的设计价值。团队为实现美好设计所付出的工程创新、体验创新的努力并非参数所能凸显的。当市场用常规的手机“比性比价”标准看待Nothing时，我们就是把拳头打到棉花上了。
消费者对技术、配置、参数等量化指标参数的关注，是被大厂长久“教育”而来，现已到被突破的临界点。市场需要能创造出与众不同用户体验的创业公司，为实现更好的体验而创新，而不是为了比赛参数与价格。
而Nothing手机所用的安卓系统，也到了需要一个能破局的新品牌问世的节点。因为在全球年轻用户看来，安卓系统近几年被苹果打的有点惨——各品牌手机没有任何有震撼力的“潮酷”感觉。属于非主流产品的折叠屏、三折屏虽会有些拉动，但因价格与细节体验问题，对大众用户产生不了吸引力。安卓阵营也日益强烈感受到，必须物色能用差异化定位抓住年轻人群、且优质走心的好品牌，抵抗苹果的“降维打击”。
集合了全球顶尖设计人才
Nothing目前已在全球建有三个设计中心，设计团队规模近50人，且还在扩张当中，已占全球团规模的八分之一，足以证明这是一家把设计创新作为核心驱动力的创业公司。基于打造国际化品牌的定位，Nothing的设计人才都是千挑万选而来。
曾有不少人问 Nothing 这位联合创始人，既然你们强调设计，为何不跟诸如“保时捷设计”等国际大牌设计机构或设计师做联名？他回复道：“Nothing的原则是自主设计产品，打造若干年后回望仍不会过时的标志性产品，审美是需要经历岁月沉淀和验证的东西。我们的三大设计团队集合了全球顶尖设计人才，各有所长和分工，对 ‘体验设计’ 共识度很高，为何要花大钱请大师贴金？为什么不把联名的金钱和精力花在打磨产品上？”
Teenage Engineering 品牌 Logo
Teenage Engineering 公司创始人Jesper Kouthoofd
其实早在谋划创业时，就由创始人裴宇在邀请Jesper参与后即在瑞典和深圳开始了设计团队的搭建。接受BDDWATCH此次访谈的深圳设计团队几位核心成员，都是处于国内设计行业头部、具有丰富设计经验与国际化视野的优秀设计师。设计中心负责人J 对这支团队的建设有着长远规划和极高的期望，也对组织机构、职责分工与创新模式做了介绍。
Teenage Engineering 公司部分产品设计
伦敦、斯德哥尔摩、深圳的三个设计团队在设计上深度合作，资源互补。伦敦是设计团队的总部，位于欧洲政治经济中心，同时也是工业革命的发源地，为Nothing提供精准的国际视野和创意。斯德哥尔摩团队位于北欧时尚之都，为Nothing提供国际前沿的趋势洞察。深圳设计中心位于世界制造之都，在与国际设计团队共同为Nothing提供优质设计创新的同时，还提供了将梦想转变为现实所需要的至关重要的技术和能力支撑。
Nothing的深圳设计团队目前有22位成员，其中包括了ID、CMF、包装、架构等团队，是Nothing全球设计体系中规模最大的团队，并会根据未来一段时间的业务情况看是否需要扩充。
ID职能根据产品线分为三个团队，分别是 IOT 产品生态、智能手机、IOT新业务，每个团队均由深耕硬件工业设计近20年的资深工业设计师执掌。而且，IOT团队的产品经理中也有两位是工业设计师背景。
执掌深圳设计团队的负责人J 曾在微软、诺基亚担任主设计师，加入Nothing前任戴尔的首席设计师，主持戴尔电脑周边百亿规模的全品类的产品设计工作。凭借多年掌舵国际品牌的设计经验，在整合公司中西方优势，提升设计团队整体设计实力，和持续提供优秀的产品体验设计方面，为Nothing的设计竞争力起到了关键的支撑作用。
据负责人J 介绍，Nothing深圳设计中心的 “架构设计”是一个战略级部门，由一群具有战略意识的工程师组成。因为富有挑战的设计离不开内部架构的改良创新，有了架构团队的保驾护航，才可能创造出颠覆性的创新产品，并使其顺利量产落地；这样做是为了避免Nothing极具挑战性的设计方案被扔进“做不了” 的垃圾桶。
而且Nothing的CPO即是产品研发出身，对产品结构、生产工艺、项目管理都十分精通，对外观设计、产品品质也有着独到的见解和极高的要求。他的大力支持和积极推动，是设计团队的坚强后盾。Nothing全公司秉承着“精益求精，敢为行业先”的开拓精神，在设计和生产过程中攻克了许多 “做不了”。
Nothing的首款产品 Ear（1）成本实际增加了近50%，但CEO与CPO一致认为，在品牌创立初期，产品创意和设计还原度远比成本控制更重要。决策层对于设计和产品精致度的坚持，也是Nothing的品牌优势之一。
Nothing深圳设计团队基于多国协作的团队属性，还设立了“设计运营”职位，旨在拉齐文化、项目、流程、方法的认知。设计运营可以更好的协助全球ID团队安排与公司内各部门大量的专业沟通对接，弥合文化鸿沟带来的挑战，将信息梳理，协调分配工作；设计运营的第二项重要任务是项目管理，因深圳团队关联的研发项目特别多，每个设计师都需要负责1个以上与项目经理、预研项目频密协同的事务，需要一种有条不紊的良好工作管理方式达成“人少办大事”的效果；第三是辅助管理团队人员、团队氛围建设、管理预算等日常行政事务。
这样一个由设计精英组成的团队，其设计工作贯穿产品定义到产品落地全部阶段，只有全程参与，在每个领域精益求精，才能产出真正在性能体验、规模化量产、维修成本之间完美平衡的杰出设计产品。
（待续）
