Nothing，为全球带来变革之风的科技潮牌（全文）
BDD Case 第71案
11月21日, 《时代》周刊发布了2022年全球项最具创新力的200产品，设计驱动型品牌Nothing今年7月推出的Phone (1) 因独特的透明与新交互模式设计被评为年度“创新智能手机（Innovation Smartphone Design）”。而更多科技与商业媒体则在此之前即把它评价为 “年度最令人兴奋的安卓手机”。
Nothing 品牌 Logo
Nothing Phone (1) 获《时代》周刊 2022最具创新力产品奖
拥有原生Android UI的Phone (1)，手机采用创新的通透设计，用户透过玻璃背盖不仅可看到工艺精湛的内部组件，还可体验独特的Glyph灯效互动 “字形界面（Glyph interface）”——Nothing首创的由900颗 mini LED光珠组成的高亮光带，以此“字形界面” 实时显现用户定制的音乐、通知和震动。
Phone (1) “字形界面”效果
Phone (1) 强烈的 “潮酷” 风范与目前市场上任何品牌手机形成强烈差异化，将Nothing创始人裴宇（Carl Pei）两年前创立时的夙愿——“为所做的产品而自豪” 体现的淋漓尽致。
今年初，笔者从学生处了解到 “Nothing” 这个初创品牌，就已对其离经叛道的品牌名倍感好奇。春节后，又收到Nothing深圳设计团队寄送我的真无线耳机Ear (1)，其与众不同的“透明”设计与美好的使用体验细节更给我留下深刻印象，成为出行必带的随身物品之一。
Ear (1) 黑、白两款TWS 耳机
及至6月12日关注到Nothing的 Phone (1)设计方案发布、引爆国际市场期待后于 7月12日这款颠覆性性创新的产品上市之后，BDDWATCH团队才在8月12日如约造访了其在深圳的中国区基地，与Nothing创业团队的一位联合创始人及设计核心团队成员做了全方位访谈，对这家诞生不满两岁、却以超酷的两款产品与极强专业人才配置的 “科技潮牌” 创业团队有了更深认知，强烈感受到这个BDD创业品牌高远的全球化视野与澎湃的巨大成长动力。应该团队要求，下文在引述部分内容与受访者观点时将使用化名。
创造人与科技无障碍的世界
“科技界已经有一段时间没有发生任何有趣的事情了，是时候掀起一股新的变革之风了。”Nothing创始人、前一加手机联合创始人裴宇（Carl Pei）在2021年1月27日创立Nothing后以这句话向媒体解读了创业初心。
创始人裴宇2021年1月27日宣布Nothing 创立
访谈由此言开始，这位联合创始人说：“10年前，人们对消费电子行业不断推出一款款令人兴奋的新品满怀期待，但今天几乎所有的产品都越来越无聊。Nothing希望通过创造好产品、好品牌，重启人们对更美好未来的期待。
Nothing的愿景——人和科技无障碍的世界，是基于长期主义的。目前市场上充斥的大量消费电子产品，无论在产品可用性、互联互通性，还是在整体使用与服务体验上都存在太多障碍，设计也同质枯燥。因此，Nothing就是要以自己的方式，创造有心意、有新意的产品设计，并让技术逐渐消失于无形，实现人和科技产品之间的无缝连接、紧密互动，将使用科技产品变得像呼吸一样简单自然。
Nothing 的品牌愿景
而唯有基于行业现有的科技与供应链资源，针对消费者的行为习惯、高频需求，以融合科技、体验与生活的整合创新，才能创造出让我们引以自豪并愿与家人朋友分享的产品。Nothing的理念是‘只做好产品’。Nothing没有‘对标’品牌，只做符合我们品牌基因和使命、愿景、价值观的东西。”
Nothing 将“设计”解释为“体验创新”。它不只是传统概念的“工业设计”，还包括了软件交互设计、产品包装设计、渠道及零售陈列设计等全方位焕然一新的完美体验感，以及与实现产品的卓越体验所关联的工程创新设计。
由此，Nothing的企业使命被设定为“创造有标志性和互通性的产品，让我们能够自豪地与家人朋友分享”。他进一步分享说：“我们是一家产品公司，若产品是‘1’，销售则是‘0’。没有1，0无任何意义，有‘1’才使公司拥有价值。”
而对“企业价值观”，主要是4点：
1、成为改变。积极主动并驱动变化；如果有什么想法，我们希望看到它发生并为之努力；不等待，即刻行动，去拥抱新机会并迅速适应。
2、为所做的产品自豪。不能让我们自己活的自豪感的产品绝对不做，从内到外的细节都要抱着使命感去做好。
3、成就多元化。今天的世界是多元的，消费者的需求、行为习惯也都是多元的。我们自己首先要建立多元化的企业理念，尊重不同意见、不同想法，遵循逻辑和事实去讨论问题，适应多元的世界在多元方向上不断发生的变化。
4、确保健康经营。当今的消费电子产业是一个激烈竞争领域，要么撑死要么饿死，即使一些曾经的巨头也会说消失就消失。我们所要的“健康经营”核心就是保持长期主义和使命感做好产品，冷静理性得应对短期的挑战和诱惑，唯其如此才能让消费者认可我们，才会有长久未来。
正是由于有如此明确的使命、愿景、价值观的设定，创始人裴宇才能在很短时间内聚合一批志同道合的伙伴，开启创业旅程。
整合全球资源做更牛的事
Nothing的创始人、CEO裴宇，1989年出生于北京，随父母短暂移居美国纽约后，一家人最后在瑞典定居，他在瑞典读书长大、入籍瑞典， 2008年进入斯德哥尔摩经济学院攻读理学士学位，但在2011年大三时退学入职诺基亚，进入智能手机行业。
他只在诺基亚工作了三个月，即辞职加入“魅族（MEIZU）”国际营销团队，主持建立了粉丝网站。一年后，裴宇转入OPPO，在高级副总裁刘作虎手下工作，担任国际市场部经理。2013年12月，刘作虎邀请裴宇共同创办了OPPO旗下的子品牌 “一加手机（OnePlus）”，立志打造一个“受全球用户尊敬的品牌”。
担任 One-Plus 联合创始人时的裴宇
裴宇作为联合创始人、产品部门负责人与全球负责人，建立了一加手机的海外市场，主导了Nord系列在欧洲和印度市场的发布，拿下了意大利、法国、德国和英国亚马逊智能手机销售冠军。同时，他也带领团队开启了国产手机不仅谈配置和性价比、更谈工业设计和个性化定制的先河，令一加成为首个同时被《纽约时报》、《时代周刊》、《华尔街日报》等国际主流媒体认可的中国手机品牌。
伴随职业阅历的增长，裴宇意识到 “20岁到30岁，整个人设都是和一加挂钩的，30到40岁需要做自己的事情了。”
2020年9月，正值COVID-19肆虐全球之际，裴宇在31岁生日那天从一加离职，回到瑞典家中呆了6个星期，思考自己未来打算做什么。这段时间他频繁会见了许多朋友，理清了下一步的思路：“中国有很牛的工程师和供应链，而工业设计和品牌营销欧美更具优势，我们可以整合资源，优势互补做更牛的事。”
他认为从自己熟悉的消费电子产业入口是个好选择，但全球所有3C公司都在追随已无乔布斯、艾维引领的苹果，没人愿费心思做独特的尝试。“或许一个新公司有机会用与苹果不一样的产品个性，先服务一群小众用户，最终做出品牌来。” 而且他深知要“进入世界上最具竞争力的行业之一”，与三星、谷歌和苹果竞争，新品牌必须做出一款前所未有的产品来破圈。
以此方向定位，裴宇在既无BP、更无具体产品方案前提下，竟在2020年11月拿了700万美元的种子轮融资！这笔来自包括前苹果高管Tony Fadell、Reddit创始人Steve Huffman等60多位个人投资者的不菲资金，使他的创业梦想有了更进一步实现的可能性，朋友们的赞同与支持也坚定了他的信心。
Nothing的创始人团队成员，清晰呈现了“全球资源”的特性——包括裴宇在内 7 位创始人及核心成员中，半数是有消费电子行业产品设计研发、国际销售丰富经验的华人，半数是欧美设计师或国际营销、传播领域的资深人士，且与裴宇服务一加手机的7 年中有过合作经历，对设计创新拥有高度一致的认同。创始团队中的著名设计师有：
杰斯珀·库胡夫德（Jesper Kouthoofd），联合创始人/创意负责人。他也是瑞典消费电子公司Teenage Engineering 的创始人、CEO兼CDO，带领团队打造了最有影响力的产品OP-1电子合成器。Jesper作为Nothing 的设计创新主管，自创立以来一直主导着品牌及产品的整体创意设计。
Teenage Engineering OP-1电子合成器
亚当·贝茨（Adam Bates），曾任Dyson工业设计和体验设计主管14 年，曾带领设计团队成功定义了戴森的产品和用户体验系统设计，与工程师、科学家一起创造了戴森旗下的Supersonic™ 吹风机和 Airwrap™ 美发造型器以及无线吸尘器和净化器等标志性产品。他于2022年1月28日加入Nothing，出任公司伦敦总部设计中心设计总监。
Adam 带领团队完成的戴森产品
而且从Nothing天使轮投资人属性看，也极有特点——除谷歌风投的A轮投资人外，其他均为个人身份。比如著名的社交新闻聚合、内容评级和讨论网站Reddit的CEO、联合创始人Steve Huffman，视频直播服务平台Twitch的联合创始人Kevin Lin，分享和发现新产品的网站Product Hunt的CEO Josh Buckley, 海外产品开发与供应链公司PCH的CEO、创始人Liam Casey, 以激进营销闻名的年度技术会议Web Summit的创始人Paddy Cosgrave, You Tuber著名视频博主、电影制作人Casey Neistat。
Nothing天使轮投资人
裴宇认为，最好的投资人应是你的品牌粉丝，通过投资品牌，与产品研发、运营情况、遇到的痛点以及真正用户建立一种基于信任的利益绑定。基于此理念，Nothing于首款产品ear(1)发布后即在A轮1500万美元基础上增添了10%——150万美元的“股份众筹”，在粉丝社区里开盘不到1分钟即被抢光。
拥有多位设计思维者、设计师的Nothing创始人团队，从启动创业之日起即会把用户体验的核心要素——Design Thinking作为全业务链创新方法，用于各关键环节决策。
比如，把 “Nothing” 作为公司及品牌名，即与绝大多数创业公司思维方式大相庭径。创业团队在正式发布前想了很多公司名，裴宇让自己的妹妹——在瑞典出生长大、就读于纽约帕森斯设计学院服装设计专业的大学生给这些名称一些建议，都被她一轮轮否掉，最后不耐烦地甩了一句“Nothing！”裴宇茅塞顿开：“就Nothing了！太有感觉了。”
之后，团队做了很多版logo，还与一家美国公司深度合作过，做出的方案都不满意。最后还是Jesper提出一个创意——采用90年代打字机打出的“点阵” 文字，看起来觉得有点“复古”却经典，而且视觉上很特别，与Nothing绝配。
裴宇与Nothing 瑞典设计团队成员讨论 Logo系统
2021年6月，Nothing推出了首款产品——透明的真无线耳机 Ear（1），裴宇用这款产品诠释了“Nothing”品牌名称的内涵：“最好的技术应是美丽的，但使用起来却自然且直观。当足够先进时，它应该淡入背景，感觉像什么都没有。”
Nothing 真无线耳机 Ear（1）
Nothing在开售首款产品以来的12个月中，全球员工规模从最初50多人增长到2022年8月的400多人，并建立了伦敦、斯德哥尔摩、深圳、台北、德里、洛杉矶与日本等办公室。伦敦是Nothing的全球总部基地与产品设计中心；深圳以“纳欣科技”注册为独立公司，业务覆盖产品设计、技术研发、供应链等；台北设立的是软件开发中心。
创立即是全球化布局
Nothing“整合全球资源”的发展战略，令其创立之日即打开了一个全球化布局。尤其在当今这个充满诸多不确定性状态的时代，Nothing创立的、包括设计团队也是全球化的公司架构，不仅可不受限制地充分利用全球资源，也为其游刃有余地把产品打入世界各国市场提供了最大便利。这种非常前瞻、视野高远的布局模式，开创了今后创业公司的新范式。
长久以来，人们习惯于为世界上的公司贴上“美国公司”、“日本公司”、“中国公司”之类注册地国家标签，但如今越来越多的国际化企业无论注册地在哪里都是面向全球布局。比如注册在美国的苹果公司则几乎把供应链系统全落在中国了，只有这种全球布局才能整合最优要素。Nothing 是设立于英国的消费科技品牌，但努力凸显自己的国际化。
Nothing 团队认为：当今世界各地的都有其独特的地区优势，如若视野与能力建设仅停留于中国本土、欧洲大陆或美国，都无法打造出国际化的消费电子品牌。想把世界各地最好的人才资源整合，做出有国际竞争力的好产品，就必须做好“双控”——一方面要利用东、西方各自偏重的人才能力、经验、资源；另一方面要做好公司团队内部文化的转译，因为同行业、同领域却在不同地域、时区、文化背景下工作的员工，业务风格、习惯具有很大差异。
做全球化布局，也是基于Nothing核心团队的能力，是做自己所熟悉的国际市场。但进入定位最高、最低的市场也是最难的。所以把总部放在伦敦的Nothing，是打算先从发达国家市场做起。此外，冲突剧烈的地缘政治对企业健康运行的影响日益增大，也是必须要考虑的重要因素。
极度剧烈竞争、内卷严重的中国内地消费电子市场，在Nothing的品牌布局中是长远的事情。团队认为如果要负责任地做出想造的产品，应把能做好的事先做好，不能双线作战；必须选择更成熟的时间或机遇再正式进入。而且Nothing也希望在开拓国际市场这几年间，中国内地能够产生一个足够规模的、了解Nothing的品牌基因，知道其主张的文化、做了什么产品，并有渠道可以体验到的用户群体，再逐步进入。
另一个因素是技术上的，中国市场的“安卓生态”已非谷歌的延伸。Nothing手机若进入中国市场需要做大量底层构建——单独建一支互联网团队，为中国入网的产品做频段定制与调试等等。所以，在品牌基础没有夯实前，Nothing冒然进入国内市场会被行业“卷死”。
再有，按国内市场行规，Nothing 的产品不适用于行业传统话语体系。因为市场大多盯着CPU有多强、内存有多大、摄像头像素有多高、屏刷率有多快、价格有多低这些显性量化的指标，而非难以量化的设计价值。团队为实现美好设计所付出的工程创新、体验创新的努力并非参数所能凸显的。当市场用常规的手机“比性比价”标准看待Nothing时，我们就是把拳头打到棉花上了。
消费者对技术、配置、参数等量化指标参数的关注，是被大厂长久“教育”而来，现已到被突破的临界点。市场需要能创造出与众不同用户体验的创业公司，为实现更好的体验而创新，而不是为了比赛参数与价格。
而Nothing手机所用的安卓系统，也到了需要一个能破局的新品牌问世的节点。因为在全球年轻用户看来，安卓系统近几年被苹果打的有点惨——各品牌手机没有任何有震撼力的“潮酷”感觉。属于非主流产品的折叠屏、三折屏虽会有些拉动，但因价格与细节体验问题，对大众用户产生不了吸引力。安卓阵营也日益强烈感受到，必须物色能用差异化定位抓住年轻人群、且优质走心的好品牌，抵抗苹果的“降维打击”。
集合了全球顶尖设计人才
Nothing目前已在全球建有三个设计中心，设计团队规模近50人，且还在扩张当中，已占全球团规模的八分之一，足以证明这是一家把设计创新作为核心驱动力的创业公司。基于打造国际化品牌的定位，Nothing的设计人才都是千挑万选而来。
曾有不少人问 Nothing 这位联合创始人，既然你们强调设计，为何不跟诸如“保时捷设计”等国际大牌设计机构或设计师做联名？他回复道：“Nothing的原则是自主设计产品，打造若干年后回望仍不会过时的标志性产品，审美是需要经历岁月沉淀和验证的东西。我们的三大设计团队集合了全球顶尖设计人才，各有所长和分工，对 ‘体验设计’ 共识度很高，为何要花大钱请大师贴金？为什么不把联名的金钱和精力花在打磨产品上？”
Teenage Engineering 品牌 Logo
Teenage Engineering 公司创始人Jesper Kouthoofd
其实早在谋划创业时，就由创始人裴宇在邀请Jesper参与后即在瑞典和深圳开始了设计团队的搭建。接受BDDWATCH此次访谈的深圳设计团队几位核心成员，都是处于国内设计行业头部、具有丰富设计经验与国际化视野的优秀设计师。设计中心负责人J 对这支团队的建设有着长远规划和极高的期望，也对组织机构、职责分工与创新模式做了介绍。
Teenage Engineering 公司部分产品设计
伦敦、斯德哥尔摩、深圳的三个设计团队在设计上深度合作，资源互补。伦敦是设计团队的总部，位于欧洲政治经济中心，同时也是工业革命的发源地，为Nothing提供精准的国际视野和创意。斯德哥尔摩团队位于北欧时尚之都，为Nothing提供国际前沿的趋势洞察。深圳设计中心位于世界制造之都，在与国际设计团队共同为Nothing提供优质设计创新的同时，还提供了将梦想转变为现实所需要的至关重要的技术和能力支撑。
Nothing的深圳设计团队目前有22位成员，其中包括了ID、CMF、包装、架构等团队，是Nothing全球设计体系中规模最大的团队，并会根据未来一段时间的业务情况看是否需要扩充。
ID职能根据产品线分为三个团队，分别是 IOT 产品生态、智能手机、IOT新业务，每个团队均由深耕硬件工业设计近20年的资深工业设计师执掌。而且，IOT团队的产品经理中也有两位是工业设计师背景。
执掌深圳设计团队的负责人J 曾在微软、诺基亚担任主设计师，加入Nothing前任戴尔的首席设计师，主持戴尔电脑周边百亿规模的全品类的产品设计工作。凭借多年掌舵国际品牌的设计经验，在整合公司中西方优势，提升设计团队整体设计实力，和持续提供优秀的产品体验设计方面，为Nothing的设计竞争力起到了关键的支撑作用。
据负责人J 介绍，Nothing深圳设计中心的 “架构设计”是一个战略级部门，由一群具有战略意识的工程师组成。因为富有挑战的设计离不开内部架构的改良创新，有了架构团队的保驾护航，才可能创造出颠覆性的创新产品，并使其顺利量产落地；这样做是为了避免Nothing极具挑战性的设计方案被扔进“做不了” 的垃圾桶。
而且Nothing的CPO即是产品研发出身，对产品结构、生产工艺、项目管理都十分精通，对外观设计、产品品质也有着独到的见解和极高的要求。他的大力支持和积极推动，是设计团队的坚强后盾。Nothing全公司秉承着“精益求精，敢为行业先”的开拓精神，在设计和生产过程中攻克了许多 “做不了”。
Nothing的首款产品 Ear（1）成本实际增加了近50%，但CEO与CPO一致认为，在品牌创立初期，产品创意和设计还原度远比成本控制更重要。决策层对于设计和产品精致度的坚持，也是Nothing的品牌优势之一。
Nothing深圳设计团队基于多国协作的团队属性，还设立了“设计运营”职位，旨在拉齐文化、项目、流程、方法的认知。设计运营可以更好的协助全球ID团队安排与公司内各部门大量的专业沟通对接，弥合文化鸿沟带来的挑战，将信息梳理，协调分配工作；设计运营的第二项重要任务是项目管理，因深圳团队关联的研发项目特别多，每个设计师都需要负责1个以上与项目经理、预研项目频密协同的事务，需要一种有条不紊的良好工作管理方式达成“人少办大事”的效果；第三是辅助管理团队人员、团队氛围建设、管理预算等日常行政事务。
这样一个由设计精英组成的团队，其设计工作贯穿产品定义到产品落地全部阶段，只有全程参与，在每个领域精益求精，才能产出真正在性能体验、规模化量产、维修成本之间完美平衡的杰出设计产品。
你相信好的科技是让人看透一切吗？
透明，是一个迄今为止用户及市场在认知 Nothing 产品时使用最高频的词汇。从真无线耳机Ear（1）到Phone（1），再到 Ear (stick），“透明”已成识别Nothing品牌形象的独特产品材料语言，完美契合了品牌愿景追求的精神价值。
对此特性，深圳设计中心负责人J 解读说：“透明”是一种手段而不是目的。过去20多年来，诺基亚、苹果、包括小米都做过不少透明材质的产品，但迄今为止没人真正把“透明”的魅力潜质做到极致。Nothing目前选择把“透明”作为产品特性的大方向，尽可能深透探究其拓展空间，但未来10年是否如此现在无法预测。
Ear（1），奠立Nothing透明设计语言
自苹果公司于2016年9月发布第一代AirPods以来，其竖向上翻盖的充电盒、两个柄状入耳式耳机垂直插入盒内、从内至外皆为白色的设计，似乎已成全球TWS真无线耳机的“设计标准”，被希望在这个已达3.1亿台出货量、且年复合增长率超50%的消费电子品类市场上分一杯羹的众多手机、互联网、音频、电商品牌及“白牌”厂商所追随。目之所及，除少量品牌会做一点外形、配色改变外，几乎看不到堪与AirPods大不同的产品问世。
在此背景下，不难理解何以Nothing 的Ear（1）于2021年夏在海外市场推出后，裴宇“掀起一股新的变革之风”的说法会被业界认同。笔者作为多年使用AirPods 以及多款不同品牌TWS耳机的用户，也在体验了大半年 Ear（1）之后，深切感受了其与众不同之处。
Ear（1）产品宣传片
Ear（1）黑色版本
已在国际市场销售的 Ear（1）有黑、白两个SKU，用户可由透明的圆角方形平放式上开盖充电盒，一览无余地看到两只呈45度角巧妙斜放的耳机。它除了在蓝牙配对、灵敏连接、智能降噪、音频功效、充电续航、佩戴舒适等技术与性能的体验感上品质一流外，还通过盒身、盒盖上凹凸有致的结构形态，在与耳机的耳塞、带充电极的透明耳柄精准匹配的同时，为用户以手指捏持盒身与开盖提供了最优方式。
Ear（1）白色版本
还有一个体验细节，是我在使用其他品牌耳机时没见过的——透明的右耳机机柄上部有个小红点，令初次使用的用户也能意识到应放入盒身右上方带有大红点的耳塞位充电，而左耳机柄的相应位置则是小白点，耳塞位没有色彩提示。这些入微的贴心设计，充分呈现了Nothing设计团队的专业功力。
IOT音频产品线工业设计负责人A 介绍了Ear（1）的创意过程：“一开始设计，我们就确立了这个原则——不断问 ‘会不会买自己的设计？’如果不会买，肯定不会自豪地给家人与朋友，那就不要做了。Nothing找了国内两家著名设计公司，加上内部2个团队，在4地同步做 Ear（1）。第一轮、包括Teenage Engineering在内的4套方案都没有透明的，大家看了没有眼前一亮的感觉。但第二轮方案时Teenage把透明材质加上去后，大家都很兴奋，决定在Ear（1）上使用透明元素。
但耳机虽是透明的，充电盒却不透明，方案匹配度不高。设计方向确定后，Jesper亲自带领Teenage团队，每天都在研究如何让耳机与盒子完美融合的问题，最后拿出一套内外皆透明的完整方案，正式发布后在国际市场赢得一片喝彩。在此基础上，设计团队跟进研讨，明确了之后手机、其他产品全系统如何做透明设计的‘路径图’。”
Ear(stick) 白色版本
所以Ear（1）的“透明”设计貌似是一个随机灵感与顺势而为的过程，深层则是优秀设计师数十年职业生涯、阅尽大量好设计的体验积累基础上的厚积薄发，能精准辨识设计潮流的变革方向。Nothing有做趋势研究的团队，数据表明“科技复古”在未来5~10年里会成为一个重要趋势，Jesper敏锐捕捉到了这种趋势，然后在创意过程中呈现出来。获得市场成功后再指导团队将其升级为产品设计法则，引领品牌创新的成长。
Phone（1），字形界面开创科技潮牌
Phone（1）是一款厚8.3毫米、重193克的6.55英寸手机，有黑、白两种配色。最吸睛之处是透明的背面，以独创的将灯光、触觉和声效融为一体的“字形界面”系统，开辟了睿智、新颖、有趣的人机交互全新方式，为用户提供了一种前所未有的独特体验。
Phone（1）开创 “字形界面”
Phone（1）使用一组高亮度的LED 灯带组成字形界面系统，让机主自行定制可由酷炫灯闪、震动、铃声模式组合显示的10组不同内容提醒，在电话铃声或信息进来时激活，获得一种声、光、动一体并某种神秘感的全新信息交互体验方式，令机主不会将其与他人的手机混淆。此外，这组LED 灯带还可以指示充电进度，并在拍照时用作补光灯。
Phone（1） “字形界面” 为用户提供了自行定制各种酷炫应用的可能
手机产品线工业设计负责人 Y 分享了设计团队打造 Phone（1）的过程与思考：Ear（1）上市后获得全球市场极高赞誉，手机团队开始讨论一个问题：如何把“透明”——已被作为塑造品牌形象、建构独特设计语言的要素成功扩展到手机设计中去？是否需要为手机品类增加一种新的识别特性？
Nothing所做的“科技复古”实质是一种“复古的未来感”产品，是时尚潮流的螺旋式循环上升。所谓“复古”，是指经过时间考验的经典产品——比如百年前的黑胶唱机、上世纪70、80年代的索尼磁带录音机、CD机、录影机等，是那个年代被普世消费者公认的、最流行的“爆款”产品，凝聚了永恒的审美共识。Nothing “打破人与科技隔阂”的品牌愿景，就是要赋予产品某种能唤起用户回忆的“熟悉感”。
从另一角度看，经过多年进化，人们对高度同质化的“圆角矩形”手机外形已麻木，设计重点已从硬件转向只看屏幕内容的交互设计。而Nothing则希望通过融入新科技，将其拉回到一个让用户重新认识手机的物理新世界，通过赋予手机外壳新功能，延展更多硬件本身的交互特性。
再者，在观察用户行为时发现，绝大多数人出于隐私考虑，在朋友聚会、公司工作时，会下意识地把手机背面朝上放在桌上，有电话、信息等“弹窗”信息进来时虽有震动，但多数情况下机主不知道，但若用背面灯光闪烁来提醒就会好很多。
中国、瑞典两地设计团队以这种思路挖掘手机新识别要素时，想到了过去千家万用过的“白炽灯”，玻璃灯泡中的发光材料是“钨丝”，不仅能触动人人皆有的幼年家庭生活温馨记忆，而且其发光属性还带有某种未来科技的神秘感。
所以，团队一致把“灯带”作为手机背面的新设计创意元素确定下来，而且一定是钨丝灯那种高亮、极细的效果。而这种“灯带”创意所需要的技术条件，则是通常用在游戏手机的侧发光导光条所达不到的。但要把“透明”与“灯带”在Phone（1）产品上做完美融合，却是一种前所未有的巨大挑战。
Phone（1）由2021年5月底启动设计，到2022年6月12日官宣发布设计，一整年的研发过程让责任设计师 Y 觉得所花精力与时间等于以前做几款手机，因为太多创新点以前没触及过，自己的大部分时间都花在和工程团队、供应商讨论技术细节上。
长久以来，包括手机、耳机在内，消费电子行业内诸多元器件都已标准化，供应商只需按规范把元器件作为结构件用一个“黑盒子”包裹起来，能满足性能要求就行了，并没有外观需求。所以虽然有些品牌做过“透明手机”，也仅是用带有元器件图案的局部透明的膜片贴于手机玻璃后盖，来模拟或者修饰内部结构件。
而Phone（1）所选择的方式是，先把所有内部架构全部打乱，再重新组合，透过全透明玻璃后壳， 选择性地让消费者看到诸如无线充电线圈等布局美好的“二级外观件”，让用户理解产品的构成和它是如何工作的。但像在FPC电路连接线上做外观件的要求，所有的供应商都没做过，要实现设计目标，设计团队就必须推动供应商为达到设计要求去研发新材料，引领行业变革。
Phone（1）最初的透明设计构想
Phone (1) 的透明玻璃背面看起来简单，但难度系数超过所有手机用过的材质和处理手段。因为“全透明”令玻璃本身、内部零部件的所有瑕疵都一览无余。所以做过透明玻璃外壳产品的品牌一般会用渐变纹理、图案、颜色等手段，遮掩玻璃本身和内部器件的外观瑕疵，但Nothing设计部门对自己的要求是在同时满足性能、成本、外观一致性、制造稳定性，产品可靠性等多方面要求基础上，把透明区域最大化，让用户看到最真实的内部件，而且用真实的材料来表达这些部件，展示材料本身该有的样子。从未有人提出过这样苛刻的要求。
Phone (1)的设计团队几乎找遍了包括Sabic、杜邦、LG在内全球最顶尖的原材料厂家，筛选、尝试了几十种不同材料，发现还没有一种材料能够完美解决所有问题，成为100%匹配要求的供应商。
与此同时，团队也找了几家全球顶尖的光学解决方案供应商，做“灯带”解决方案，最后采用“模压直发光”技术研制出由900颗精微LED灯珠组成、模拟出钨丝灯均匀发光效果的0.48毫米厚灯带，以此创建了独特的人机交互全新系统——通过围绕充电线圈、摄像头等关键部件分布、4条似文似图的光带组成的“字形界面”，成为用户可自定义诸如拍照补光、提醒充电等定制化信息的光媒介载体。
带有“字形界面” 的 Phone（1）成为2022手机新时尚
如此纤薄的灯带，虽对与Nothing合作的这家大供应商也是巨大挑战，但Phone (1)的惊艳问世，作为设计推动技术产生突破的最佳实践，也为其带来很多一线手机品牌的客户，让置入灯带技术模块的背光手机或许会成为2023年的新潮流，让其从中获益。
这种不走寻常路的颠覆性创新，在成本优先的市场驱动型、科技驱动型企业中是不可想象的。因为它不仅要求公司具备一个与之契合的研发创新系统，更需要设计团队在组织架构中有足够的话语权。
设计思维主导营销创新
设计思维在Nothing 的品牌传播与营销上，也处处呈现其精准触达目标用户的创新智慧。2022年上半年之前，Nothing只有一款产品Ear（1）在海外市场销售，一年卖了50万台，实现3,000万美金营收。而在这款产品从发布到上市销售方式上更以设计思维为方法，大胆采用了一些与品牌调性一致的新手段。
比如，Nothing在国际最大的炒货平台StockX（国内俗称“绿叉”）做了一场“盲手竞拍”活动——只提供Ear（1）的产品与充电盒逼真效果图，没有任何配置参数、零售价格等信息，让竞拍者根据喜爱程度自己估价参与盲约性竞投，仅100个最高出价者可最早拿到实物产品。结果最高竞拍价超过 1000 美金，100个的平均单价达到300美金，而最终上市时的零售价只有99美金。这次竞拍充分验证了用户——尤其是一些潮人对Nothing品牌和产品设计的喜爱程度。
Nothing Ear（1）2021年7月的 StockX 竞拍页面
而且Ear（1）产品上市销售时，进入的是一般消费电子品牌进不去的卖场。比如位于伦敦的奢侈品牌购物中心selfridges、Soho 的泡泡快闪售卖亭、潮牌KITH、总部在香港的全球潮流时尚媒体平台Hypebeast、连卡佛、日本茑屋书店、台湾诚品书店等。而从过去一年整体销售数据看，70%的销量来自高端市场，50%以上的用户来自于苹果，实现了预设的用户群体目标。
Ear（1）在伦敦soho 快闪售卖亭开售，数百人排队购买
对“泡泡快闪”售卖亭，这位联合创始人特别诠释说，销售不仅是拿单回款问题，更是与渠道、运营商、零售商、门店等销售伙伴一起合作，为消费者构建一种好的体验和购买环境问题。若不能在线下将美轮美奂的产品创新点做精彩陈列，则很难向消费者呈现极致的用户体验，所以陈列设计也是增强用户对品牌认知的重要环节。但Nothing在销售上也就是行业10%不到的预算，所以必须挖空心思用设计手段把视觉陈列与零售融为一体，创造一种最佳感受。比如，基于 “透明” 设计语言，巧妙采用透明薄膜充气袋设计制作的悬挂式可回收陈列袋。
Phone（1）产品上市前1个月（6月12日），再次登临“绿叉”盲价竞拍，产生了3600多次竞价，百台限量的最高价是3064美金，平均价格为1106美金，而上市后的Phone（1）欧洲售价则是469欧元，强化了Nothing产品在用户心目中的热度。
Nothing Ear（1）2021年7月的 StockX 竞拍页面
同时，因预见到产品量产初期的缺货，Nothing全球营销部门依循“只发布产品外观、没有结构与任何参数”的模式在欧洲市场做了一个预付定金活动——用户先付定金20欧元或20英镑（大约200元RMB），才有可能在产品批量上市时优先收到货。
后台数据表明，全球有20多万人支付了总计约4000多万RMB，成为首批 Phone（1）的体验者，且他们既不知配置参数如何，也不知零售价是多少，只是酷爱Nothing的产品。大数据也充分呈现，Nothing的用户群年龄在30岁左右，绝大多数都是爱好设计的时尚圈、潮流界人士，是能对大众消费市场产生很大影响力的意见领袖、社会精英，代表着对美学与生活品位的新追求。
Phone（1）在德国电信门店发售前的排队与用户喜悦感
Phone（1）在新加坡、日本举办的线下体验活动
Phone（1）在香港k11 开售的媒体报道
北美是全球最大、非常有影响力的科技产品市场，Nothing直接请有1580多万粉丝的科技网红博主Marquez Brownlee (MKBHD) 在油管上做了一条Phone（1）外观评测视频，上线后迅速置顶到第二，前7天有630万播放量，相当于同期的iPhone13、三星折叠屏几个月的流量。
油管科技网红博主 Marquez Brownlee 的测评报道
在媒体传播上，Nothing更看重诸如彭博社等一些海外主流媒体基于独立视角、观点对品牌及产品做出的客观评价。这些评价会从历史、潮流时尚等更多维度抓住几个关键词来阐述观点。比如伦敦设计博物馆认为“Nothing是一家过去两年来最受人瞩目的科技公司”。甚至有媒体认为Nothing掌握了苹果才有的文化魔力，并懂得如何去营销这种文化。
包括福布斯在内众多国际媒体对 Phone（1）的评论
核心观点认为，Nothing是安卓系统内高端定位的“科技潮牌”，不像其他品牌那样只会用产品技术参数、价格、性能来传播，而是更突出设计特色。比如说“这可能是最酷的安卓手机——对使用枯燥无聊的安卓系手机太久的用户来说，Nothing是一个非常酷的选择。”
“科技潮牌”这个标签，在Nothing最早的品牌定位时并没想到，而是在Phone（1）发布后用户给予的。因为很多潮人觉得这款产品很酷、很潮。换句话讲，在这个物质已极大丰富的时代，用户更渴望具有精神内核的好物，购买的第一动因已不是功能、配置，而是时尚。
裴宇与德国电信一位高管共同启动 DT 线下店开卖 Phone (1) 仪式
为何媒体觉得Nothing已具有了“苹果魔力”？原因很简单：苹果的强大并非是品牌团队、销售团队特别牛，而是几十年长期聚焦在工业设计、体验创新及背后的工程与研发支撑，持续积累的颠覆式体验创新就是好卖的基石，给消费者一种无懈可击、最扎实的成功品牌形象。
苹果的用户不会拿苹果跟其他品牌比，只会在苹果品系里根据自己的需要选择合适的产品；而安卓体系的用户则是拿厂商跟厂商、竞品跟竞品比。为何苹果如此？安卓是另一种样子？Nothing就是要在安卓体系中做更像苹果的创新。
而且，50%以上访问Nothing网站的是iPhone用户。深度使用苹果产品的人总想找一些新鲜产品，看到Nothing的产品时，虽说不会立刻用其替代正在用的苹果产品，但会多买一个Nothing，毕竟对他来说会获得一个很强的兴奋感。
2022年12月17日，Nothing 在伦敦 Soho 的首家实体店开张
Nothing的市场拓展先由2021年聚焦西欧、北美与日韩港台为主的高端市场开始，已扩展至中东、东南欧与东南亚。在市场渠道方面采用“线上+中高端零售+运营商”的渠道组合，利用已在高端市场初步获得的品牌效应，做好欧美、东亚市场，然后通过降维打击和光环辐射效应，助益印度及东南亚新兴市场，通过好产品获得商业成功，而不像传统品牌一样高举高打、砸钱烧三年。
后记
Nothing，不仅是BDDWATCH平台研究、发布的最年轻创业公司，也会是引发对未来设计驱动型品牌发展思考最多、话题最多、最值得关注的品牌。
从开局的全球化市场定位、区域最优资源的判断到品牌愿景设定，从创始人团队架构到个人投资者组团，从绑定品牌与用户关系的“股份众筹”到没有任何技术参数的新品“竞价盲拍”，从设计思维对全业务链的主导到设计团队在公司组织中的核心地位，从独具慧眼选择硬件产品创新入口到重新建构软、硬关系体验系统，从首个爆款产品的设计语言到完整品牌形象的打造…… Nothing以自己成功的实践，刷新了几乎所有创业教科书的金科玉律。
Nothing，以至轻至微的 “没什么”，给设计产业带来的启迪实在太多。
