Nothing，为全球带来变革之风的科技潮牌（下）
BDD Case 第71案
你相信好的科技是让人看透一切吗？
透明，是一个迄今为止用户及市场在认知 Nothing 产品时使用最高频的词汇。从真无线耳机Ear（1）到Phone（1），再到 Ear (stick），“透明”已成识别Nothing品牌形象的独特产品材料语言，完美契合了品牌愿景追求的精神价值。
对此特性，深圳设计中心负责人J 解读说：“透明”是一种手段而不是目的。过去20多年来，诺基亚、苹果、包括小米都做过不少透明材质的产品，但迄今为止没人真正把“透明”的魅力潜质做到极致。Nothing目前选择把“透明”作为产品特性的大方向，尽可能深透探究其拓展空间，但未来10年是否如此现在无法预测。
Ear（1），奠立Nothing透明设计语言
自苹果公司于2016年9月发布第一代AirPods以来，其竖向上翻盖的充电盒、两个柄状入耳式耳机垂直插入盒内、从内至外皆为白色的设计，似乎已成全球TWS真无线耳机的“设计标准”，被希望在这个已达3.1亿台出货量、且年复合增长率超50%的消费电子品类市场上分一杯羹的众多手机、互联网、音频、电商品牌及“白牌”厂商所追随。目之所及，除少量品牌会做一点外形、配色改变外，几乎看不到堪与AirPods大不同的产品问世。
在此背景下，不难理解何以Nothing 的Ear（1）于2021年夏在海外市场推出后，裴宇“掀起一股新的变革之风”的说法会被业界认同。笔者作为多年使用AirPods 以及多款不同品牌TWS耳机的用户，也在体验了大半年 Ear（1）之后，深切感受了其与众不同之处。
Ear（1）产品宣传片
Ear（1）黑色版本
已在国际市场销售的 Ear（1）有黑、白两个SKU，用户可由透明的圆角方形平放式上开盖充电盒，一览无余地看到两只呈45度角巧妙斜放的耳机。它除了在蓝牙配对、灵敏连接、智能降噪、音频功效、充电续航、佩戴舒适等技术与性能的体验感上品质一流外，还通过盒身、盒盖上凹凸有致的结构形态，在与耳机的耳塞、带充电极的透明耳柄精准匹配的同时，为用户以手指捏持盒身与开盖提供了最优方式。
Ear（1）白色版本
还有一个体验细节，是我在使用其他品牌耳机时没见过的——透明的右耳机机柄上部有个小红点，令初次使用的用户也能意识到应放入盒身右上方带有大红点的耳塞位充电，而左耳机柄的相应位置则是小白点，耳塞位没有色彩提示。这些入微的贴心设计，充分呈现了Nothing设计团队的专业功力。
IOT音频产品线工业设计负责人A 介绍了Ear（1）的创意过程：“一开始设计，我们就确立了这个原则——不断问 ‘会不会买自己的设计？’如果不会买，肯定不会自豪地给家人与朋友，那就不要做了。Nothing找了国内两家著名设计公司，加上内部2个团队，在4地同步做 Ear（1）。第一轮、包括Teenage Engineering在内的4套方案都没有透明的，大家看了没有眼前一亮的感觉。但第二轮方案时Teenage把透明材质加上去后，大家都很兴奋，决定在Ear（1）上使用透明元素。
但耳机虽是透明的，充电盒却不透明，方案匹配度不高。设计方向确定后，Jesper亲自带领Teenage团队，每天都在研究如何让耳机与盒子完美融合的问题，最后拿出一套内外皆透明的完整方案，正式发布后在国际市场赢得一片喝彩。在此基础上，设计团队跟进研讨，明确了之后手机、其他产品全系统如何做透明设计的‘路径图’。”
Ear(stick) 白色版本
所以Ear（1）的“透明”设计貌似是一个随机灵感与顺势而为的过程，深层则是优秀设计师数十年职业生涯、阅尽大量好设计的体验积累基础上的厚积薄发，能精准辨识设计潮流的变革方向。Nothing有做趋势研究的团队，数据表明“科技复古”在未来5~10年里会成为一个重要趋势，Jesper敏锐捕捉到了这种趋势，然后在创意过程中呈现出来。获得市场成功后再指导团队将其升级为产品设计法则，引领品牌创新的成长。
Phone（1），字形界面开创科技潮牌
Phone（1）是一款厚8.3毫米、重193克的6.55英寸手机，有黑、白两种配色。最吸睛之处是透明的背面，以独创的将灯光、触觉和声效融为一体的“字形界面”系统，开辟了睿智、新颖、有趣的人机交互全新方式，为用户提供了一种前所未有的独特体验。
Phone（1）开创 “字形界面”
Phone（1）使用一组高亮度的LED 灯带组成字形界面系统，让机主自行定制可由酷炫灯闪、震动、铃声模式组合显示的10组不同内容提醒，在电话铃声或信息进来时激活，获得一种声、光、动一体并某种神秘感的全新信息交互体验方式，令机主不会将其与他人的手机混淆。此外，这组LED 灯带还可以指示充电进度，并在拍照时用作补光灯。
Phone（1） “字形界面” 为用户提供了自行定制各种酷炫应用的可能
手机产品线工业设计负责人 Y 分享了设计团队打造 Phone（1）的过程与思考：Ear（1）上市后获得全球市场极高赞誉，手机团队开始讨论一个问题：如何把“透明”——已被作为塑造品牌形象、建构独特设计语言的要素成功扩展到手机设计中去？是否需要为手机品类增加一种新的识别特性？
Nothing所做的“科技复古”实质是一种“复古的未来感”产品，是时尚潮流的螺旋式循环上升。所谓“复古”，是指经过时间考验的经典产品——比如百年前的黑胶唱机、上世纪70、80年代的索尼磁带录音机、CD机、录影机等，是那个年代被普世消费者公认的、最流行的“爆款”产品，凝聚了永恒的审美共识。Nothing “打破人与科技隔阂”的品牌愿景，就是要赋予产品某种能唤起用户回忆的“熟悉感”。
从另一角度看，经过多年进化，人们对高度同质化的“圆角矩形”手机外形已麻木，设计重点已从硬件转向只看屏幕内容的交互设计。而Nothing则希望通过融入新科技，将其拉回到一个让用户重新认识手机的物理新世界，通过赋予手机外壳新功能，延展更多硬件本身的交互特性。
再者，在观察用户行为时发现，绝大多数人出于隐私考虑，在朋友聚会、公司工作时，会下意识地把手机背面朝上放在桌上，有电话、信息等“弹窗”信息进来时虽有震动，但多数情况下机主不知道，但若用背面灯光闪烁来提醒就会好很多。
中国、瑞典两地设计团队以这种思路挖掘手机新识别要素时，想到了过去千家万用过的“白炽灯”，玻璃灯泡中的发光材料是“钨丝”，不仅能触动人人皆有的幼年家庭生活温馨记忆，而且其发光属性还带有某种未来科技的神秘感。
所以，团队一致把“灯带”作为手机背面的新设计创意元素确定下来，而且一定是钨丝灯那种高亮、极细的效果。而这种“灯带”创意所需要的技术条件，则是通常用在游戏手机的侧发光导光条所达不到的。但要把“透明”与“灯带”在Phone（1）产品上做完美融合，却是一种前所未有的巨大挑战。
Phone（1）由2021年5月底启动设计，到2022年6月12日官宣发布设计，一整年的研发过程让责任设计师 Y 觉得所花精力与时间等于以前做几款手机，因为太多创新点以前没触及过，自己的大部分时间都花在和工程团队、供应商讨论技术细节上。
长久以来，包括手机、耳机在内，消费电子行业内诸多元器件都已标准化，供应商只需按规范把元器件作为结构件用一个“黑盒子”包裹起来，能满足性能要求就行了，并没有外观需求。所以虽然有些品牌做过“透明手机”，也仅是用带有元器件图案的局部透明的膜片贴于手机玻璃后盖，来模拟或者修饰内部结构件。
而Phone（1）所选择的方式是，先把所有内部架构全部打乱，再重新组合，透过全透明玻璃后壳， 选择性地让消费者看到诸如无线充电线圈等布局美好的“二级外观件”，让用户理解产品的构成和它是如何工作的。但像在FPC电路连接线上做外观件的要求，所有的供应商都没做过，要实现设计目标，设计团队就必须推动供应商为达到设计要求去研发新材料，引领行业变革。
Phone（1）最初的透明设计构想
Phone (1) 的透明玻璃背面看起来简单，但难度系数超过所有手机用过的材质和处理手段。因为“全透明”令玻璃本身、内部零部件的所有瑕疵都一览无余。所以做过透明玻璃外壳产品的品牌一般会用渐变纹理、图案、颜色等手段，遮掩玻璃本身和内部器件的外观瑕疵，但Nothing设计部门对自己的要求是在同时满足性能、成本、外观一致性、制造稳定性，产品可靠性等多方面要求基础上，把透明区域最大化，让用户看到最真实的内部件，而且用真实的材料来表达这些部件，展示材料本身该有的样子。从未有人提出过这样苛刻的要求。
Phone (1)的设计团队几乎找遍了包括Sabic、杜邦、LG在内全球最顶尖的原材料厂家，筛选、尝试了几十种不同材料，发现还没有一种材料能够完美解决所有问题，成为100%匹配要求的供应商。
与此同时，团队也找了几家全球顶尖的光学解决方案供应商，做“灯带”解决方案，最后采用“模压直发光”技术研制出由900颗精微LED灯珠组成、模拟出钨丝灯均匀发光效果的0.48毫米厚灯带，以此创建了独特的人机交互全新系统——通过围绕充电线圈、摄像头等关键部件分布、4条似文似图的光带组成的“字形界面”，成为用户可自定义诸如拍照补光、提醒充电等定制化信息的光媒介载体。
带有“字形界面” 的 Phone（1）成为2022手机新时尚
如此纤薄的灯带，虽对与Nothing合作的这家大供应商也是巨大挑战，但Phone (1)的惊艳问世，作为设计推动技术产生突破的最佳实践，也为其带来很多一线手机品牌的客户，让置入灯带技术模块的背光手机或许会成为2023年的新潮流，让其从中获益。
这种不走寻常路的颠覆性创新，在成本优先的市场驱动型、科技驱动型企业中是不可想象的。因为它不仅要求公司具备一个与之契合的研发创新系统，更需要设计团队在组织架构中有足够的话语权。
设计思维主导营销创新
设计思维在Nothing 的品牌传播与营销上，也处处呈现其精准触达目标用户的创新智慧。2022年上半年之前，Nothing只有一款产品Ear（1）在海外市场销售，一年卖了50万台，实现3,000万美金营收。而在这款产品从发布到上市销售方式上更以设计思维为方法，大胆采用了一些与品牌调性一致的新手段。
比如，Nothing在国际最大的炒货平台StockX（国内俗称“绿叉”）做了一场“盲手竞拍”活动——只提供Ear（1）的产品与充电盒逼真效果图，没有任何配置参数、零售价格等信息，让竞拍者根据喜爱程度自己估价参与盲约性竞投，仅100个最高出价者可最早拿到实物产品。结果最高竞拍价超过 1000 美金，100个的平均单价达到300美金，而最终上市时的零售价只有99美金。这次竞拍充分验证了用户——尤其是一些潮人对Nothing品牌和产品设计的喜爱程度。
Nothing Ear（1）2021年7月的 StockX 竞拍页面
而且Ear（1）产品上市销售时，进入的是一般消费电子品牌进不去的卖场。比如位于伦敦的奢侈品牌购物中心selfridges、Soho 的泡泡快闪售卖亭、潮牌KITH、总部在香港的全球潮流时尚媒体平台Hypebeast、连卡佛、日本茑屋书店、台湾诚品书店等。而从过去一年整体销售数据看，70%的销量来自高端市场，50%以上的用户来自于苹果，实现了预设的用户群体目标。
Ear（1）在伦敦soho 快闪售卖亭开售，数百人排队购买
对“泡泡快闪”售卖亭，这位联合创始人特别诠释说，销售不仅是拿单回款问题，更是与渠道、运营商、零售商、门店等销售伙伴一起合作，为消费者构建一种好的体验和购买环境问题。若不能在线下将美轮美奂的产品创新点做精彩陈列，则很难向消费者呈现极致的用户体验，所以陈列设计也是增强用户对品牌认知的重要环节。但Nothing在销售上也就是行业10%不到的预算，所以必须挖空心思用设计手段把视觉陈列与零售融为一体，创造一种最佳感受。比如，基于 “透明” 设计语言，巧妙采用透明薄膜充气袋设计制作的悬挂式可回收陈列袋。
Phone（1）产品上市前1个月（6月12日），再次登临“绿叉”盲价竞拍，产生了3600多次竞价，百台限量的最高价是3064美金，平均价格为1106美金，而上市后的Phone（1）欧洲售价则是469欧元，强化了Nothing产品在用户心目中的热度。
Nothing Ear（1）2021年7月的 StockX 竞拍页面
同时，因预见到产品量产初期的缺货，Nothing全球营销部门依循“只发布产品外观、没有结构与任何参数”的模式在欧洲市场做了一个预付定金活动——用户先付定金20欧元或20英镑（大约200元RMB），才有可能在产品批量上市时优先收到货。
后台数据表明，全球有20多万人支付了总计约4000多万RMB，成为首批 Phone（1）的体验者，且他们既不知配置参数如何，也不知零售价是多少，只是酷爱Nothing的产品。大数据也充分呈现，Nothing的用户群年龄在30岁左右，绝大多数都是爱好设计的时尚圈、潮流界人士，是能对大众消费市场产生很大影响力的意见领袖、社会精英，代表着对美学与生活品位的新追求。
Phone（1）在德国电信门店发售前的排队与用户喜悦感
Phone（1）在新加坡、日本举办的线下体验活动
Phone（1）在香港k11 开售的媒体报道
北美是全球最大、非常有影响力的科技产品市场，Nothing直接请有1580多万粉丝的科技网红博主Marquez Brownlee (MKBHD) 在油管上做了一条Phone（1）外观评测视频，上线后迅速置顶到第二，前7天有630万播放量，相当于同期的iPhone13、三星折叠屏几个月的流量。
油管科技网红博主 Marquez Brownlee 的测评报道
在媒体传播上，Nothing更看重诸如彭博社等一些海外主流媒体基于独立视角、观点对品牌及产品做出的客观评价。这些评价会从历史、潮流时尚等更多维度抓住几个关键词来阐述观点。比如伦敦设计博物馆认为“Nothing是一家过去两年来最受人瞩目的科技公司”。甚至有媒体认为Nothing掌握了苹果才有的文化魔力，并懂得如何去营销这种文化。
包括福布斯在内众多国际媒体对 Phone（1）的评论
核心观点认为，Nothing是安卓系统内高端定位的“科技潮牌”，不像其他品牌那样只会用产品技术参数、价格、性能来传播，而是更突出设计特色。比如说“这可能是最酷的安卓手机——对使用枯燥无聊的安卓系手机太久的用户来说，Nothing是一个非常酷的选择。”
“科技潮牌”这个标签，在Nothing最早的品牌定位时并没想到，而是在Phone（1）发布后用户给予的。因为很多潮人觉得这款产品很酷、很潮。换句话讲，在这个物质已极大丰富的时代，用户更渴望具有精神内核的好物，购买的第一动因已不是功能、配置，而是时尚。
裴宇与德国电信一位高管共同启动 DT 线下店开卖 Phone (1) 仪式
为何媒体觉得Nothing已具有了“苹果魔力”？原因很简单：苹果的强大并非是品牌团队、销售团队特别牛，而是几十年长期聚焦在工业设计、体验创新及背后的工程与研发支撑，持续积累的颠覆式体验创新就是好卖的基石，给消费者一种无懈可击、最扎实的成功品牌形象。
苹果的用户不会拿苹果跟其他品牌比，只会在苹果品系里根据自己的需要选择合适的产品；而安卓体系的用户则是拿厂商跟厂商、竞品跟竞品比。为何苹果如此？安卓是另一种样子？Nothing就是要在安卓体系中做更像苹果的创新。
而且，50%以上访问Nothing网站的是iPhone用户。深度使用苹果产品的人总想找一些新鲜产品，看到Nothing的产品时，虽说不会立刻用其替代正在用的苹果产品，但会多买一个Nothing，毕竟对他来说会获得一个很强的兴奋感。
2022年12月17日，Nothing 在伦敦 Soho 的首家实体店开张
Nothing的市场拓展先由2021年聚焦西欧、北美与日韩港台为主的高端市场开始，已扩展至中东、东南欧与东南亚。在市场渠道方面采用“线上+中高端零售+运营商”的渠道组合，利用已在高端市场初步获得的品牌效应，做好欧美、东亚市场，然后通过降维打击和光环辐射效应，助益印度及东南亚新兴市场，通过好产品获得商业成功，而不像传统品牌一样高举高打、砸钱烧三年。
后记
Nothing，不仅是BDDWATCH平台研究、发布的最年轻创业公司，也会是引发对未来设计驱动型品牌发展思考最多、话题最多、最值得关注的品牌。
从开局的全球化市场定位、区域最优资源的判断到品牌愿景设定，从创始人团队架构到个人投资者组团，从绑定品牌与用户关系的“股份众筹”到没有任何技术参数的新品“竞价盲拍”，从设计思维对全业务链的主导到设计团队在公司组织中的核心地位，从独具慧眼选择硬件产品创新入口到重新建构软、硬关系体验系统，从首个爆款产品的设计语言到完整品牌形象的打造…… Nothing以自己成功的实践，刷新了几乎所有创业教科书的金科玉律。
Nothing，以至轻至微的 “没什么”，给设计产业带来的启迪实在太多。
(END)
