BDDWATCH 设计驱动型品牌观察 | 麦浪组合，掀起快消品牌设计创新浪潮（上）

麦浪组合，掀起快消品牌设计创新浪潮（上）

2022-06-21 BDD案例童慧明

BDD Case 第66案

设计公司由单纯提供设计服务的 “乙方” 或 “丙方” 转型升级为打造自主品牌的 “甲方”，已是过去几年来中国设计产业变革的强劲趋势。在BDDWATCH已研究、发布的65个案例中，即有占43% 的28 个品牌属于这种类型，成为设计驱动型品牌发展的主力军。

而在转型模式上，大致为两种类型：一种是完全放弃传统设计服务业务，专注于研发设计一个自主品牌旗下的一款款产品力超强的创新产品，持续提升品牌影响力；另一种是设计服务与自主品牌同步推进，探求由单纯设计服务向产品+品牌孵化器平台升级，成就多个品牌。

总体来看，上述28个案例中属于第一种类型的较多，第二种较少，如广州云巢设计咨询（孵化阔云、海葳特）、顺德宏翼创新（构建由卡蛙长出的“品牌榕树林”）、宁波科创设计（由孵化飞莫走向模式复制）、深圳佳简几何（孵化有色、几何怪兽），均基于各自的地域条件、产业资源及对转型的独特理解，在大变革中做创新设计价值最大化的各种实验。

麦浪组合——热浪创新控股+热麦品牌管理，是“热浪工业设计”衍生而来的设计服务与品牌运营复合体，2021年末总计100多人的团队，不仅创造了数千万级的设计服务收入和数亿级的品牌产品销售收入的出色业绩，更在包括食品、日用百货等快消品大产业内快速形成影响力的同时，由其创立“空刻”、“蓝色烟囱”等品牌资产管理思维中，呈现了“走出设计圈”之后的设计师创业者应有的格局视野与品牌未来。

热浪设计创新介绍视频

掀起设计行业的创新热浪

2009年，“热浪” 由工业设计师胡羽、范纯合作创立于杭州，至今已逾12年，目前的主营业务涵盖了产品与品牌全生命周期的技术研发、市场研究、产品规划、工业设计、平面设计、包装设计、品牌策划、营销整合、形象传播共四大版块、9大关键设计创新环节的42个节点，在为企业提供全流程设计服务同时，通过2021年创立的新机制管理热浪参股、控股的快消品牌运营。

热浪服务版块业务框架

热浪联合创始人、董事长，胡羽，毕业于浙江大学计算机学院工业设计系，先去杭州鸿雁电器工作了一年多，后进入高科技通信公司UT斯达康担任工业设计师。

热浪核心人物：左-胡羽、中-范纯、右-邱潇潇

热浪联合创始人、CEO，范纯，毕业于浙江理工大学工业设计专业，即进入UT斯达康担任工业设计师。

在UT，胡羽和范纯在同个部门共事了近6年，成为彼此知根知底、无话不谈的好伙伴。他们先后设计过小灵通、手机等通信产品，属于国内第一代手机设计师。直到2007年9月苹果iPhone问世，宣告以诺基亚、摩托罗拉为代表的“功能机时代”结束。2009年，二人为了共赴理想，决定一起辞职，联手创立了“热浪”。

热浪自成立以来一直不断在工业设计发展道路上摸索前进，渐渐发现单单只是工业设计有时候显得势单力薄，需要有更多业务板块进行加持，就在这个亟需拓展的节点，公司另一个合伙人邱潇潇加入了他们。

热浪合伙人、COO，邱潇潇，大学时代与范纯是同校、同专业的上下级师兄弟，毕业后留校任教，期间曾被抽调去浙江省经信委挂职两年，负责推动全省工业设计产业发展工作。

此时恰逢热浪进入新的拓展期，邱潇潇通过与胡羽、范纯的深度探讨和交流后，对未来达成了充分的共识，后辞去教职加入热浪，2016年开始专责品牌服务业务建设，协助胡羽、范纯把工业设计服务扩展到策略，平面、包装、营销、传媒，完善全链设计系统，后又参与着手规划自主品牌。

热浪铁三角

12年后，因公司设计业务疆界得到大幅度拓宽、发生模式变革，“热浪设计”在由2020年开始的核心业务重组基础上，将母公司更名为 “热浪创新控股”。“设计” 两字虽没放进去，却预示着其已深植为公司基因而无需刻意强调，全面 “破圈” 后的这家公司瞩目的是更宽广的巨大方向。

“热浪创新控股”由热浪设计、热浪品牌、热浪传媒、热浪科技四大业务板块构成，业务属性的本质其实是两种类型——设计服务+品牌孵化。根据公司阶段性目标，胡羽、范纯、邱潇潇作为核心管理团队，相互协同并分工管理不同的业务板块。

在公司内部，设计服务是由原“热浪设计”串连起其他3个板块的业务，由包括工业设计师、工程师、平面设计师、包装设计师、品牌策划师、摄影师、媒体运营团队等专业人才组成，服务模式的理念和方式与传统工业设计服务已大相庭径。

品牌孵化则由“热麦品牌管理”专责，团队运营的品牌是热浪设计在做设计服务中遇到的一些可以合作的行业、企业资源，最终把这种合作升级成品牌。“热麦”实则是同音词“热卖”的意思，用 “麦”替代“卖”更富有丰收的寓意。所以，公司内部把这种设计服务与自主品牌相互成就、彼此赋能的模式称为“麦浪组合“。

范纯对变革后的新型业务结构解释道：“因为热浪坚持产品创新优先的品牌创新，所以我们既不是服务业公司，也不是纯粹工业设计公司，更不是设计咨询公司。我们强调自己是新产品、新品牌创新赋能机构，核心能力是在帮企业客户做产品创新的同时，为他们、包括我们自己孵化自主品牌。”

“长出来”的业务拓展

与国内诸多工业设计公司一样，热浪设计创立后的最初6年，一直属于传统的工业设计服务型公司，企业客户涉及的产业领域很宽，既有3C电子，也有医疗、美妆、家化和交通出行等，甚至包括义乌小商品。

热浪的部分作品

在大量的产品设计实践中，范纯逐渐发现，即使设计公司把产品概念、产品原型做好，很多甲方客户虽然当面说“设计很重要”，但内心里还是认为这只是商业成功链条中的一环，希望乙方能延伸扩展，提供更多专业设计领域的服务。在客户需求推动下，热浪的设计服务板块中除产品设计外，逐渐生长出品牌策划、包装设计、新媒体等板块。范纯把这种拓展称为“以工业设计为核心，围绕整个产品周期为客户提供全链条设计服务的‘长出来’过程”。

而且，热浪团队在接待包括天猫、京东等电商平台客户朋友时也强烈意识到，工业设计师对新品趋势有“春江水暖鸭先知”的职业敏锐度，往往比客户早半年、一年，甚至更多。比如热浪在2015年前后开始为中兴通信、网易、bong 等公司做智能穿戴产品设计，一年后此新物种才在京东、天猫上火起来。它说明 “设计服务” 具有市场动向的预判能力，服务于不同行业的设计公司，都能感知过段时间后什么产品会大热。

在产品设计上，热浪尤为注重采用新技术的产品创新。范纯以“中兴智能戒指”这件被他称为“失败案例”的作品诠释了研发过程：它的创意源自2014年给支付宝做的指纹库。当时已看到“生物识别支付”的未来，支付宝要把指纹识别技术植入到POS机硬件产品里，看起来很有创新价值，更方便消费者在超市应用。但热浪做完产品设计刚6个月，新iPhone 即加入了指纹识别功能，这个项目就被叫停了。

中兴智能戒指

不久，中兴通讯找到热浪，希望把美国FrogDesign 创始人艾斯林格创意的一款智能戒指概念方案完成深化落地。热浪不仅把“指纹识别”技术导入这个方案，还对原采用“夹子”、使用很麻烦的充电方式想了很多解决方案，最终聚焦在把“戒指收纳盒”作为充电盒的解决方案并申请了专利。遗憾的是这项产品也没有最终投产，而苹果一年后推出的AirPod也采用了把耳机收纳盒作为充电盒的思路。

除了这款智能戒指外，热浪还在这段智能硬件产品走红时期陆续设计了 “智能胎心仪”等多款获国际设计奖的产品，但在推进落地过程中，频频遇到类似智能戒指的状况，让范纯与胡羽深刻意识到，这些具有前瞻意识的智能硬件产品设计，一方面在技术上确有一定的复杂性与难度，另一方面生产企业、供应链系统还不具备足够的突破性创新魄力，而且热浪设计自身对商业的理解也还不够，必须立足于本地产业、行业资源进行新业务领域拓展。

2015-2016年前后，以农夫山泉为代表的“水行业”与“义乌”为标志的日用小商品行业进入了热浪的视野。

其实，在为农夫山泉设计 “水” 之前，热浪就已经为这位 “亚洲首富” ——钟睒睒的其他产业设计了不少医疗、通讯设备，这一次在快消品领域的新合作，看得出是基于对于设计的深刻理解的。在跟他交流中，范纯敏捷领悟到：这个行业长久以来对 “包装设计” 的认知实则是“瓶贴”，只有平面设计师以2D设计方式，使用图片、图案、色彩、字体、编排手段做瓶贴、纸盒包装，而对“瓶型”背后从用户体验角度做食品工业创新设计完全没有概念，几乎没有哪家企业愿在一款“创新瓶子”模具与工艺上做投入。但对热浪设计来说，用工业设计师解决复杂产品设计的能力，去做这类产品设计即是“降维打击”，可以快速提出很多让行业耳目一新的概念。

范纯介绍农夫山泉产品设计过程

热浪为农夫山泉做了很多很有创意的设计方案，钟睒睒看后感叹说：确实与众不同！2011年10月末，范纯在与钟老板的一次见面时，对方特别郑重地说 “你们工业设计专业要感谢一个人——乔布斯。没有他，很多企业都不知道还有工业设计这个专业。”

此后，热浪设计开始用“设计思维”从研究不同人群，精准定位用户需求的产品设计入手，破局极度低价竞争、内卷的水市场，开始参与农夫山泉系列水饮产品的产品升级，陆续推出了“高端玻璃瓶水”、 “婴儿水”、“学生运动水”以及专用于煮饭、炒菜、泡茶的专用水创新产品。

农夫山泉高端玻璃瓶系列水

比如，在国家领导人接待外宾的会议桌上，若摆上“依云”或“巴黎水”等国外品牌是不适宜的，而农夫山泉的 “高端玻璃瓶系列水” 就是专门针对这种场景设计的；再比如家有婴儿的很多家长，都担心即使用烧开了的自来水冲泡奶粉仍会含有杂质，矿泉水又因矿物质含量过高不利于婴儿的肾发育，所以农夫山泉符合国际低钠标准的“婴儿水”就成了年轻父母首选的泡奶专用水；获得2016年红点设计奖的“学生运动水”最大创新点是用户在跑步、骑车、打球等健身运动中可单手打开“运动盖”开盖，无需像过去那样双手旋转开盖，获得更佳的饮用体验。

农夫山泉母婴水

农夫山泉学生运动水

农夫山泉这些极具创新的水饮品推向市场后，在行业内、消费者中引起巨大反响，以至于不少媒体感叹“农夫山泉不会是家设计公司吧？”其实人们并不知晓，在这些新品成功的背后，是设计创新思维越来越受到重视，让范纯由衷地自豪：“在历年来的‘中国首富’中，若论高度重视设计的企业家，钟睒睒必当是，热浪能为这个行业做出贡献倍感荣幸。”

而在设计服务的产业领域拓展成长的同时，服务链条也在快速延展。作为一家工业设计公司，热浪这些年通过“热浪品牌”和“热浪传媒”板块的创建，已陆续把策略咨询、文案策划、视频拍摄、新媒体投放的人才团队配齐，公司员工都对“媒介即渠道——只要产品有创新设计亮点就很容易传播”的道理心知肚明，能够帮助客户完成从用户定位、产品策略、品牌规划、品牌战略、产品原型、工厂生产、营销渠道到媒体传播高度系统化的所有设计创新。在帮助初创品牌以及一些大品牌做新品推广中，综合使用抖音、快手、B站、小红书、淘宝直播等各种新媒体，以“一对多”的直播手段将5秒、10秒、30秒的短视频更清晰、直接地把产品使用方式、设计亮点传达给几千万用户，同时曝光了品牌。

但在以前的设计实践中，从产品设计到品牌策划、媒体传播是被割裂开的。比如某企业要做一款新的玻璃杯，会先找一家大牌咨询公司做产品定位，可能得到的定位方案是“金刚钻钻不破”，再找一家设计公司去设计一种或方或圆的酷炫外形，再找广告公司构想怎么根据设计卖点拍视频、怎么传播给用户…… 全链条被多个“专业公司”割裂开来，中间必然会产生“断链”损失。

而热浪所构建的“全链路创新”，是以产品创新作为核心向链路上、下两头走，让客户不用去找策略咨询公司、广告公司。因为热浪已实现在清晰定义产品核心要素基础上，由4大板块的设计团队“一站式”提供整体解决方案了。所以，范纯感慨道：“现在确实是一个设计师做产品、做品牌的最好时代。”

重塑义乌小商品形象

义乌小商品以品种最齐全、最廉价而闻名海内外，是被联合国、世界银行等国际权威机构认定的“全球最大小商品市场”。从针头线脑、鞋带纽扣、拉锁牙签到精致的礼品饰物；从服装鞋袜、围巾帽子到毛纺织品；从各种玩具、打火机到电视机、红木家具、各种五金工具、电子产品，凡是人们能想到的日用百货，义乌都有售卖。

但在2016年以前，义乌小商品市场呈现的业态则是“劣币驱逐良币”。以塑胶脸盆为例，在中间商、渠道商的低价竞争压榨下，偷工减料的工厂把脸盆越做越薄，在天猫、淘宝开店的批发商3元钱就能包邮，消费者收到一个大脸盆，洗脚时倒入开水即变形，用几次就得扔掉。不仅工厂、中间商都赚不到钱，消费者也得不到好产品——全链路没人受益。

义乌小商品面貌

此外，对做一个产品设计项目收费需数万元的工业设计公司来说，这也是一个不愿进入的行业，因为义乌小商品的生产工厂绝大多数是小微企业，若设计一款肥皂盒，需要卖多少万件产品才能平衡设计投入？所以，范纯认为，若与这些小微企业合作不能采用常规设计收费方式，而应采用“分润”——利润提成方式。

2016年之后，这种业态被热浪设计与一个专做义乌小商品的品牌“物鸣”捆绑式合作一步步改变了。物鸣的创始人李斌，是毕业于中国美术学院的工业设计师，但毕业后并没有做设计师，而是通过创立品牌、给义乌小商品企业贴牌的B2B模式做销售业务。

做了几年后，李斌找到范纯，详解了自己毕业后“曲线救国”的思路——先了解商业、学习怎么做生意，再选择合适时机，用自己大学时学到的专业知识重构生意模式，通过做强自主品牌的产品设计，拉开与行业竞争对手的差距。而且设计师出身的李斌对设计价值完全理解，对热浪组织专门团队向“物鸣”提供从产品设计到品牌打造的全链条服务以及利益分享的合作模式也是一拍即合。事实证明，近几年的发展，物鸣实现了营收和利润都大幅提升的成效，达成了共赢。

在提供全链设计服务的同时，热浪也帮物鸣搭建了一个二十多人的设计团队，甚至连首席设计官也是范纯推荐给李斌的，与热浪团队紧密合作，全面管控产品线规划、产品设计、产品摄影、详情页设计、展会设计等保持简洁统一的品牌风格。

热浪展厅的物鸣产品

在热浪设计的展厅里，范纯指着满满一桌的鸡毛掸、肥皂盒、高脚杯、滤水篮、鞋油/鞋擦、玻璃杯等物鸣产品，很有成就感地对笔者说：“通过这几年的努力，我们用工业设计方法把这些快销小商品重新做了一遍，大大改变了义乌小商品行业的游戏规则，引领了‘从劣币向良币的升级’——现在义乌整个行业都在努力做好产品、都要请设计师、都要做品牌。在这个细分赛道里，设计思维的确可以更好地赋能产品向品牌升级，对整个中国日用百货业来说非常有价值。”

这些不起眼的日用小商品，虽在材料、材质、工艺等方面与以往产品差不多，却渗透着基于用户行为、消费心理研究导出的设计思维之道。

例如，一套专为女生打造的出行用鞋油/鞋擦，是在黑乎乎的男人常规鞋油基础上进行用户人群细分、体验场景洞察之后，重新定位、定义了尺寸之后设计的成果。与其配套的鞋擦被设计的很小，便于都市年轻女性在擦完鞋后套上收纳袋放到旅行箱中。

物鸣鞋擦

再如一件物鸣滤水篮，设计初始还想做一些巧妙结构，后来发现只要在颜值、用料与品质感上提升一点已能拉开差异，没必要做得太复杂。产品做好后以出货价4元、建议零售价9.9元推给经销商，但对方回复说产品虽好看就是太贵了——以前的零售价仅5元，这款新品的定价肯定卖不动！但几个月后这个经销商就来抢货了，因为一个很简单的消费心理学观点他当初不明白——用户对售价10元内的日用品、不管是5元还是9.9元的感觉几乎一样，但9.9元的滤水篮比5元的不仅颜值高而且用料重了一倍，当然会买9.9元的。