麦浪组合，掀起快消品牌设计创新浪潮（下）
BDD Case 第66案
降维挺进食品产业
热浪设计的核心能力，是以全链创新的设计服务，为不同行业的消费品企业研发新产品、创立新品牌赋能。借助与农夫山泉的成功合作，热浪被带入国内工业设计公司从未踏足的水饮料、奶制品、食品产业，伊利、统一、康师傅、今麦郎、洽洽、良品铺子等各大行业头部品牌纷至沓来寻求合作。
其实在全面进入食品产业的前一年，热浪就曾用设计思维改进用户体验，为“统一”设计了今天在各种超市随处可见的自热方便产品“统一开小灶自热米饭”，从中看到了即热饭、即热面、即热火锅不仅在民生利基市场前途广阔，而且军队采购量也巨大，用于野战部队演习训练时改善伙食。
热浪设计的统一开小灶自热米饭
而且，热浪团队也意识到自己已面临“潮差”问题，需回避进入已达到成熟天花板、空间太小的产业，寻找一些“潮差值”更大、有很大可提升空间的产业，于是决心挺进食品大产业，用设计创新推动食品工业实现良性循环，在帮助企业做产品与用户定位、消费场景和人群再造、创立品牌的同时，进一步了解了快消品的行业逻辑、商业逻辑、供应链资源，为2018年之后推出自主品牌奠定了战略资源与商业基础。
范纯发现，对专门研究用户需求的设计师来说，食品产业的产品创新并不难。中国整个食品行业与义乌小商品行业相似——绝大多数都是小厂，因为请不起设计师，自然认为“营销驱动”最重要。但从其底层行业规律与本质看，民以食为天——相比手机、电视机等电子产品而言，食品具有更突出的 “刚需” 特性，不仅是一个巨大、没有边际的刚需市场，而且穿越经济周期的能力更强。在行业竞争空前激烈的今天，完全可用设计思维创新方法，打造出能对一家企业的存续有影响力的新品类、新品牌。
比如，日本一家百年历史食品企业的旗下品牌 “Glico（格力高）”，20多年前就是通过把传统的方形、圆形饼干拉成细长条而成为独创产品问世的，并直接把咀嚼酥脆饼干条发出的声音 “Glico”注册成新品类名称与品牌商标。这种细长条饼干既能产生一定程度饱腹感，还不会像传统饼干那样一咬就变碎渣，大受用户欢迎而全球热卖。此外，像大家熟知的“马卡龙”、“甜甜圈”等面包、甜点品牌也都是通过口味、形态、食材或包装材质的创新而成名，在食品行业里崛起。而在国内，类似”每日坚果“则是创造了一种新的坚果消费理念，也诞生了新的组合式坚果产品形态。
格力高饼干
巧克力行业就更有意思——一个形态能造就一个品牌的行业地位：“Dove（德芙）”是方块形的、“M&M’s”是球形的、“HERSHEY（好时）”是圆锥体的，谁做这类形态的巧克力都意味着是“山寨”。与家居、日用品、家电、手机、汽车行业相比，食品行业的产品外形设计几乎可以忽略不计！这也就是过去长于做造型的工业设计师没有进入这个行业的原因之一。
世界三大品牌的巧克力外形
在向食品企业提供设计服务过程中，热浪团队还感受到，过去这个行业的产品之所以用户体验很差，关键在于绝大多数企业只有“卖货思维”。当转用“设计思维”洞察事物本质，则能根据不同人群、不同场景进行用户体验创新，巧用形态、色彩、材质、规格任何一个要素，重构产品、创立自主品牌。
范纯用热浪为一家水产企业设计的“嵊泗大黄鱼”包装桶印证自己的观点。过去渔民出远海若钓到一条野生大黄鱼能标价几千元钱，绝大多数下单购买者则并非自己食用，而是作为高档海鲜礼品送人。在“卖货思维”支配下，以前的水产商是用放入冰块的大泡沫箱来包装、运输，与售价不菲的大黄鱼完全不匹配。
嵊泗大黄鱼包装桶
热浪设计的这个圆桶式包装，不仅外观颜值高而且内部是模具制造的泡沫保温桶，把黄鱼放进去后用化学冷冻充气式密封，并且对物流、冷链系统都重新设计过，让用户花大价钱买来送友人的价值感得以充分体现。
“空刻”、“蓝色烟囱”横空出世
在向食品行业诸多品牌提供设计服务四、五年后，已对这个行业与市场全面了解的热浪，在深度研究年轻人新生活方式基础上，于2019年4月全面启动打造全新的自主品牌，并锁定了“方便速食品类”这条大赛道。据中商情报网数据显示，2019年我国方便速食品行业规模已超过4500亿元。
在挖掘市场机会中，范纯与伙伴们发现“中式面点”赛道已高度拥堵，除热浪所服务的客户统一、今麦郎外，传统挂面的销售逻辑就更简单粗暴，消费者买到的仅是一袋袋重量、粗细不同的面条，没有任何增值内容，难有品牌溢价空间。他们快速辨清了市场现状，将关注点转移到西式餐饮这个细分品类上，结果发现“意面”没人搞，对热浪来说非常合适。
他们研究了国内TOP50西式餐厅的意面，口味虽有保障但价格动辄在50元钱以上，然后又反复琢磨了国内外意面的烹饪方法，在正宗口感与客单价之间找到了平衡，碰巧“必胜客”的国内代工厂也找上了热浪要求合作，于是新意面品牌“空刻”就顺势诞生了。
现象级意面品牌——空刻
作为一个从已成红海的中国方便速食品市场“杀出重围”的新消费品牌，空刻意面定位的目标用户，是职场白领、宝妈、涂口红的女孩等追求生活品质的Z世代消费群体，既追求小资腔调也注重产品性价比。空刻则把去西餐厅点蜡烛、喝红酒、吃牛排和意面的意面消费场景变成了不受西餐厅和外卖限制的一种新方便化面食。
范纯介绍说：“做空刻意面跟做水壶、椅子的逻辑一样，都是用设计思维创新的。空刻的设计本质是用户体验，‘产品好看’只是用户体验的一小部分，连我们工作量的10% 都不到。近几年面世的食品品牌的确都注重设计了，但大家还只看到其视觉好看这一面，却忽视了这些品牌的内容创新。
过去消费者若想在家里吃意面，面和酱是要去超市的不同食材区分开买的。空刻只是把它们用“一人份”食量标准一起放入小包装，然后放入6份、8份——可供3口或4口人家庭吃两餐的不同容量包装盒中，并从工业设计角度综合考虑意面本身成本、包装物的实用性、有效性、美感等各种用户体验因素来做设计，这才是我们的优势所在。”
“空刻” 意面宣传片
空刻在设计上遵循简约实用原则，采用长条形抽屉盒推拉式包装，用不同颜色代表不同口味，便于用户直观、快速的选择。
空刻意面于2019年7月诞生， 2020年即成为618天猫、京东意面类“双料”冠军，上市一年销售额即破亿元。
继空刻意面一炮而红后，热浪又推出一个包含多类快消食品的西式生活品牌 “蓝色烟囱”，里面产品线也有意面，在夯实意面赛道的同时，用扩展品类主打更偏家庭的西式用餐场景。它的命名受一些法国艺术家关于“所有色相中蓝色最能让人想象到天空、大海等浪漫场景与事物”的观念启发，将其定位于更注重用户想象空间的中高端产品。
“蓝色烟囱” 意面宣传片
蓝色烟囱意面的包装，是更大程度发挥热浪团队“用户体验”创新能力的设计。三角形、以蓝色为主调的一人份环保包装盒结构很巧妙，打开、展平后就成为一个漂亮的餐垫，不仅对用户很实用，产能效率也很高——包装厂的产线工人仅需把一张张纸卡快速折叠即可变成强度很高的包装，而且其未来的升级版会用机器人来完成。
“蓝色烟囱” 包装打开方式
在这条赛道上，热浪的策略是当前聚焦在做精、做透西式食品赛道上发力，未来会陆续推出两三个定位不同的新品牌，抓住这个新品类快速成长机会，用多品牌矩阵充分占领市场。
其实对已初步掌握食品行业产品与品牌打造方法的热浪来说，“多品牌矩阵”远不止意面。笔者在热浪看到的缩饮咖啡、燕麦乳、宠物零食均是热浪的自主品牌新品，预示着这个食品行业设计驱动型新消费品牌孵化器，今后将发力狂奔。
“蓝色烟囱” 缩饮咖啡
燕麦轻乳、“觅兽” 宠物零食
控股与参股，探索新商业模式
进入食品、快消品领域后的热浪，根据自身的创新实力与长三角业态，抓住时代机会不断顺势而为调整拓展方向，在设计服务与自主品牌两大业务类型上取得了相互成就、同步成长的瞩目业绩。
尤其是在孵化自主品牌上，空刻、蓝色烟囱、觅兽的相继问世以及众多食品企业表达出的合作意向，对热浪基于设计服务“长出来”的业务模式与管理架构提出了挑战。其中最紧迫的，是如何对日益增多的品牌矩阵进行高效的管理运营。
早在2020年初，胡羽、范纯、邱潇潇就开始讨论、梳理创立12年来的一些基本经验与理论，认识到：要把公司管理也作为一种“产品”进行创新。若在管理与外部企业深度合作创立的品牌、内部“权责利”管理机制等方面创新不够，将有悖于公司致力于“产品创新、品牌创新”的初心。这些事关公司发展战略的讨论，令热浪在2021年做了两项重大的管理架构调整：
- 依托原“杭州热浪工业设计有限公司”创立“杭州热浪创新控股有限公司”，主营业务是全链设计服务业务及与生产企业合作创立的新品牌；
- 创立一家独立的新公司“热麦品牌管理有限公司”，管理热浪平台孵化并控股的自主品牌。
调整后的“热浪创新控股”成员主要由原热浪4大板块的员工组成；“热麦品牌管理”则是在一部分热浪设计团队的品牌策划、管理人才基础上，新增加了品牌资产、股权、融资、法务、运营、销售等专业的人才。
对新的管理架构变革，范纯解释说：“在外界看来，热浪正在变成一家业务很泛、很广、很杂的设计公司。但我们就是要把“杂事”做专，以便跟各种垂直领域很专的企业合作。比如做水很专业的、做纸巾很专业的快消品企业，很多都已深耕行业20多年，遇到了品牌发展的瓶颈。我们的优势在于接触的行业很广，会以设计思维创新方法把某些行业通行的技术、材质、工艺、经验带入快消品行业做产品创新。
在与各种合作者打造品牌时，我们同样会尝试创新，通过股权设计上更多考虑制度创新、模式创新，让所有参与者、利益关联方获益，激励团队焕发很强的自驱力去主动创新。在推进这种新模式中，我们希望更多工业设计人才能与其他类型的专业人才合作组成一个品牌团队，可由设计师主导这个团队，未必一定担任CEO，关键是核心团队里必须有工业设计师。
尽管“热麦”被定义为专注于热浪控股的品牌，但我们会尽量避免百分百控股。因为基因决定我们毕竟还是一家专业设计机构，与那些干了二三十年的企业家相比，我们不能把自己当行业专家，最大能力还是在整合创新、品牌孵化上。”
对“设计服务”板块来说，无论是已实施多年的“销售分润”还是模式变革后的“参股”，都意味着热浪设计把收费模式变了。现在做一个从产品定义、用户定位、产品设计到品牌定义、VI系统、产品生产、营销传播的全案项目能收到几百万费用。但对其中一些没有投入能力的小微企业来说，热浪会与客户讨论采用部分现金、部分股权合作的模式，热浪深度参与运营，令“参股”成为一种设计服务的变现方式。2021年，热浪的设计服务收入和孵化品牌营收已经分别达到了数千万级和数亿级。
食品产业，巨大未来场景
“我觉得中国10年之内有希望出现位列第一的食品品牌管理公司，未来可能成为全球第一。中国有潜力成为全球第一的产业领域已不多了，诸如PC电脑领域联想已是全球第一，智能手机行业华为、小米、OPPO都有可能冲击第一，而中国小家电整体已成为世界领先的行业。
但中国食品行业中像农夫、伊利这些几百亿人民币营收规模的企业与几百亿美金的雀巢、玛氏等国际巨头相比仍有巨大差距，反而有创造突破的机会。但靠传统商业模式发展的食品公司一定成不了事，真正能成就这个梦想的一定是设计驱动型品牌。”对笔者提出的 “未来期待”话题，范纯做了如上描述。
热浪坚信食品行业走向品牌化的拓展空间非常巨大。过去几年经历了与食品行业供应链、生产商合作历练的热浪团队，不仅聚集了一批深扎食品创新的专才，而且具备视野宽广、跨领域链接资源的能力，目前70% 的设计服务业务与100% 的自主品牌也都跑上了这条大赛道，只要沉下心来精心打磨用户体验细节，不断提升品牌核心产品创新能力，发力拓展10-20年，一定能干出一番穿越经济周期的大事来。
笔者访谈期间，在会议室与他们一起品尝了“蓝色烟囱”意面的味道，相信其一定会成为更注重生活品味的年轻用户新消费生活的爆品，也真切感受到热浪这个BDD品牌孵化平台的强劲热力，一定会在推动食品产业 “中国产品转向中国品牌” 的伟大变革中转换为更大影响力。
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