大白，温暖万家的水联网创导者（下）—— 品牌创业的战略布局与践行
BDDCase 第80案
大白温暖你——梦想变为现实
心里有底的一岂团队在谋划2018年规划时，现任大白卫浴董事长的尹艳梅（被同事称 “阿May”）挑头对林凯说：凯哥，你该出手带着大家一起干品牌了。阿May也毕业于福州大学工艺美术学院工业设计专业，是林凯的师妹，早在2006年便通过校招进入S集团，担任过林凯的助理。在林凯离开J集团后，阿May入职J集团出任首席设计师，但只干了一年就辞职加入了一岂。
看到大家对做自主品牌已有了共识，林凯就把早在2015年4月即自己掏腰包出资注册下来的“大白”端了出来。对这个名字，所有人都很兴奋，觉得它让人即刻有一种“温暖感”。而卫生间恰好就是所有人卸下所有服饰伪装，与自我“坦诚相对”的私密空间，更需要由温暖、舒适、能带来愉悦与安全感的卫浴产品。
如前所述，林凯还在做J集团顾问时，就已认定未来要创立自己的品牌。所以从2014年开始，他便开始利用碎片时间，先行构想新品牌的名称，一个月里零零碎碎积攒了十几个名字。对这个新品牌的命名，他遵循了自己感悟到的“三要素”：
1. 必须是两个中文字，传播成本比三个字要低许多。中国品牌中的华为、联想、海尔、格力、美的全是两个字；卫浴行业内的九牧、恒洁、箭牌、惠达也如此；
2. 笔画越少越好，越易记住字体形象；
3. 易记的文字也易于传播，所以一定不能用两个生僻字。
当时《超能陆战队》还没上映，但已有了“小米”、“小白”。所以他就起了 “大白”，一是希望用一种大格局理念整合卫浴行业，让大白产品能在将来满足51%中国家庭的需求；二是希望大白能架构出Good、Better、Best的产品系统，既有价格亲民、质价比高的国民产品，也有与设计师合作、可以参赛拿奖、用于彰显卫浴场景品位的旗舰之作。
在林凯将十几个名称向国家商标局提交注册商标申请时，发现有一个申请人比他早三天申请了“大白”！一查发现这是家专做注册商标生意的公司，并进一步了解到这家公司的注册商标全是作为“商品”可以交易，就与其讨价还价，把对方开出的18.8万价码砍至8.8万成交。还未走出创业“新手村”的林凯，迈出的第一步竟是在注册商标时，先为大白交了第一笔学费。
面对跃跃欲试的伙伴们，林凯提出了启动“大白”品牌所需的两个必要条件：第一，只有在卫浴产品在互联网上的安装好评率超过90%时，我们才会做；第二，品牌离不开产品。想要创立品牌，供应链和专业实验室的支撑必不可少。以目前的实力，这些投入我们都承担不起，因此必须找一家行业顶尖公司成为我们的股东。如果这些头部公司都不愿与我们合作，就说明我们的影响力还不够，也就代表创立品牌的时机尚不成熟，应该再等一等。
至于期待合作的“行业顶尖公司”，林凯将目标明确锁定为总部在厦门、中国卫浴产业Top1 的“L卫浴集团”。L也是专做国际卫浴产品代工的龙头企业，当时一岂正好为L拿到了第一个红点奖，当时的掌门人非常开心，为大白游说L入股大白提供了一个契机。阿May代表大白前去与L洽谈合作，对方果然同意投资！
但下一步的合作，双方在股权架构配置上产生了分歧：大白创始团队希望在品牌未来发展中掌有足够话语权，因而只愿意让渡15% 股权于供应链端的L卫浴。但对方认为，在以往的所有股权合作中，己方都是绝对“大股东”角色，即使达不到100%控股，也不会做低于50%的投资。大白只给15%实在是闻所未闻。谈判就此陷入僵局。
后来，还是L方面主动联络大白，团队看到了事情的转机。在后续多轮沟通中，阿May 再次向对方表达了大白对促成这场合作的决心与诚意，并表示愿减少大白团队所持股份，以换取能与L卫浴这样全球最专业的供应商合作的机会。最终，对方同意放下对“大股东”的执着，接受大白30% 的股权，入股成为大白成立以来的第一位机构股东。
2018年9月中旬，大白科技正式注册成立，目前已拥有厦门总部、北京分公司两个团队总计110位员工。北京团队有10人，专门负责米家、小米有品和京东的渠道运营；厦门的100人则是以研发设计为核心的业务组织架构。其中包括10位负责公司10大产品类的产品经理，研发部8人（结构工程+IT软件工程），设计部7人（为极致精简后的工业设计、品牌策划与专卖店设计师）。仓储与物流、订单管理、客服与电商部门总计近40人，2022年又重点组建了15人的线下招商部门，形成了完整的业务体系。
林凯特别强调，大白研发部门内的IT软件工程师团队（4人），是公司向智能卫浴方向拓展非常重要的构建，与公司的创建同步设立，专做大白的生产、库存、发货的管理系统软件，目的是用现代化手段管理整个业务流向。
在L卫浴参股大白创业的合作落实后，林凯对蔡增熠说：“蔡总辛苦你了，从今天开始一岂设计就交给你了！”此后，一岂设计作为由蔡增熠领导的独立设计公司，向大白提供了约占半数的产品设计成果，大白则向其支付年度设计费。但设计创意与产品定义仍由林凯与蔡总一起讨论确定，然后输出给一岂设计团队。在林凯看来，这种方式远比大白自己养两三个资深设计师更高效。
在目前的“一岂科技”、“大白卫浴” 管理团队中，除上述三位创始人、联合创始人外，还拥有相当多的设计师：一岂的设计总监是林凯的大学同班同学，副手也是福大工业设计专业毕业的学妹；大白的采购负责人也是林凯的同班同学，工程销售部负责人是学室内设计的同届同学，而在大白的10位中高层负责人中，设计师出身的人则占了半数。
如此强烈的“设计驱动型品牌”属性，令设计文化在大白公司中自然而然地生成。研发部门、营销部门的负责人虽都是结构工程师、营销工程师出身，但多年跟设计师厮混在一起，在向笔者介绍产品时，对产品美学、用户体验也深有研究，媲美优秀设计师毫不逊色。
“水系法师”——深研用户体验
凡由资深设计师发起创立的品牌化公司，都有一个鲜明共性——在品牌LOGO及VI系统上都会投注很大的心血，力求以独特的视觉符号传递品牌理念与价值观，大白尤其如此。
大白的中文名称取意自 “温暖、亲近”，以此传递品牌的产品与服务具有温暖亲民的“暖男” 个性——一如电影《超能陆战队》的大白，真诚关心、呵护每个人。
由5个英文小写字母diiib组成的品牌LOGO，则取自水滴之音dididi，以极具 “中国印章”感的中轴对称图形设计，向用户传递品牌取之于水用之于民，追求美好品质、温暖人心的卫浴产品的品牌理念。
LOGO中“d”与“b”既是“大白”的简称，也是“设计”与“品牌”英文单词的首字母。“d（design）”由取型自篆书“水”字变体的“iii”连接到“b（brand）”，象征大白“设计驱动型卫浴品牌”的定位；“iii”同时又有独立含意：individual (独特个性的运营思路) 、innovation（无限的产品设计创想）、intimate（温暖人心的亲切服务），则是大白的品牌价值观。
林凯足足花了两个月时间设计这个标志，反复甄选能传递品牌价值观的英文单词，做各种排列组合，密密麻麻画了十几张纸，然后到网上做各种“查重”，确保其独有的原创性。
大白自我定义为一个能满足中国51% 家庭卫浴生活需求大众品牌。林凯解释说：“身为一个工业设计师，按理说应该把做出卫浴界的‘苹果’、‘玛莎拉蒂’作为目标。不过我认为这种‘高大上’的事，应由更优秀的同行去完成。大白更应走经济适用的‘暖男’路线，做卫浴行业里的‘大众’、‘丰田’。人的基本需求是衣食住行，日常家居生活中吃饭、洗浴、睡觉是最重要的事情。在这个空间里，华丽、高端都是其次，兼具颜值、品质、智能与趣味的实用产品，才是能带给用户幸福感的温暖之源。
基于国情，我们先从中低端产品切入，聚焦于性价比与用户可接受度的平衡，在此基础上寻找‘相对最优’解决方案，并在发展中不断调整产品定位。因为卫浴系统需要与室内整体装修风格和用水环境形成强关联，比如在中国，有的地区是直供水，有的是二次供水；再比如水压标准，英国是0.5公斤，欧美国家都是2公斤，澳大利亚是8公斤，而中国却是0.5~10公斤都有，差距极大，缺乏统一标准。面对如此复杂的用水环境，品牌出单一‘爆品’的可能性不大。所以我们选择先不做高端产品，而是立足于国情、市场和国人的使用习惯，不追求极致精美度，而是把节省的成本用于做能满足中国大众家庭需要的功能细分，以及实现更好的进、出水控制。”
源于这种定位，大白科技用“水系法师”形容自己的努力方向——深研与用水有关的核心技术与创新产品。在此方面，除了公司研发部的几位结构工程师会根据林凯给出的明确方向展开研究外，大白投资的智能电子公司也会把创新技术共享出来。大白把“用水科技” 分为三大类：
第一类是“出水技术”——主要研究水从器具涌出后，是以何种“形态” 接触人体的。此类技术不仅包括按摩水、气泡水、间断水、节奏水，还有多功能水、单功能水、柔水等多种体验感不同的变化。大白研发团队从用户体验出发，储备了很多创新技术。
第二类是“控水技术“——这是实施出水表现力的核心技术，被大白分成“传统控水”和“智能控水”两类。前者包含手动硬件控水、阀门控水、电控等技术，后者包含声控、感应控制、网络控水等技术。
在硬件控水方面，世界著名品牌德国H卫浴采用的是按键技术，大白则独辟蹊径创造出拨钮技术，可用更轻的手指力量实现与按键同样的功能。此外，大白还对自己拥有全部专利的马桶语音控制技术、感应技术进行不断优化，力求其精准反应和抗干扰能力达到远超同行的标准。
第三类是“进水技术”——包括监测水的状态、水质水压、控制进水、洁水、养水的相关技术，属于用水的健康、环保问题。主要是通过一些物理技术、电解技术保持水的健康，使其能更好地服务于人。大白的智能马桶使用了多项自研的进水技术，比如在进水前端用电解质灭杀水中的细菌，确保使用过程的健康、安全。此外，大白还根据不同地域用水环境的特定需求，延伸出 “水周边相关技术”，用于改善和提升整个具体环境的用水体验。
林凯主导的产品研发部门是大白的核心，在公司内他更像是最大的产品经理，从头到尾深度介入从产品定义、创意到申报专利、工程结构等各个关键环节。比如“新风健康智能马桶（详见后述）”，主要创意就是由他提出，然后与蔡总一起带着一岂团队深化落地的。每次产品评审会，都会由执行部门提供资料，包括董事长阿May在内所有高管都会参加，一起看产品研发各阶段的方案，从分管业务角度提出意见。
大白的10个产品经理中，有3个是工业设计师出身。虽然他们专业背景不同，看问题的角度也有偏重，但在管理整个产品线时，都必须从初始的产品定义到最终生产、销售全程参与。而且由于当下公司体量尚小，这些产品经理同时还要肩负研发工程师的职责。
林凯认为，产品的气质，与做产品的人息息相关。想要做好公司的产品负责人，就必须对每个产品经理的性格、做过哪些产品、每个产品的成败情况了如指掌，如此才真正能用“对的人”把产品做好。
由 “水系法师”的起点出发，除外观专利外，大白目前已掌握发明、实用新型专利1000多项，两者的比例是2:8。这样悬殊的比例，其实蕴含了林凯基于十多年持续研发经历所总结出的心得。在他看来，发明专利的申请要极其谨慎，同样一款产品，选择申请什么类型的专利非常重要。在多数情况下，实用新型专利已完全足以保障企业的利益。相比之下，发明专利一旦缺乏实效，有时反会干扰自己所拥有的实用新型专利。
水联网——大白产品系统战略布局
“大白温暖你”今已成为大白科技的品牌口号，也作为一种价值观，融入大白旗下所有“水联网”框架内的产品系统中。在大白的语境中，“水联网”是指家居生活的全场景智慧用水，既是大白的战略拓展方向，更是团队打造卫浴品牌的终极目标。
基于深研家居生活“刚性用水”需求所拟定的“水联网”产品框架，大白目前已构建出四大系统。前三大系统以空间场景划分为“浴室”、“厨房”和“阳台”；其中浴室是最大、最核心的产品系统，被细分出马桶、浴室柜、淋浴器&花洒、淋浴房、面盆龙头、浴缸 6 大产品系列。第四大系统是 “其他配件”，囊括了能为三大场景提供更独特使用体验的、具有鲜明创新特色的单品。
一 、浴室场景
在大白的“浴室场景”产品中，马桶是位列第一的核心品类，也是最能体现大白如何通过洞察用户需求，发现体验痛点，进而挖掘关键问题，定义产品概念，最终打造出对市场具有足够影响的整合技术与设计创新实力产品的品类。
通观十多款市面在售的大白马桶产品，每款都有极致简约的整体设计与各不相同的创新功能。统一与个性的交融，形成大白马桶独具特色的产品亮点。
01 马桶
新风健康智能马桶，是笔者认为最具代表性的diiib马桶。这款荣获2021德国红点设计奖、被誉为“马桶新革命”的颠覆性创新产品，集成了大白独创的新风舒氧系统、防溅防臭泡沫盾、独立药洗系统、冷热SPA 、AI语音智控与多种人机交互方式，为用户创造出前所未有的无味、清新浴室生活体验。
唯有对日常生活的细节有过入微观察的设计师，才能提出这样极具洞察力的产品创新解决方案。在访谈中，林凯也特别分享了它的创意产生与孵化过程：“这个产品创意的源头，是基于自我需求和对普通人生活的洞察。首先，我个人对气味是极度敏感的，尤其睡觉时，嗅觉灵敏度会提升很多倍，有人上厕所我都能立刻闻到。据说这是一种‘返祖现象’——远古先人每天的最危险时段是夜间睡梦中，因此生存的本能让他们在闭眼睡觉的同时打开嗅觉，这样才能捕捉更远处的危险信息，快速做出反应。
所以我上完厕所后心里总是不舒服，老觉得上冲的气味都附着在衣物上（尤其是纯棉材质），但又无计可施，毕竟气味在便后可快速消散，但衣物则比较慢。所以我养成了早起后先上厕所的习惯，完后一定洗个澡，然后再喷点香水。即使卫生间有通风设施，但为何一段时间后还能闻到气味？这是因为卫生间是有水、潮湿的场所，吸味后的棉质物品浸水后会散发出来，而且还有下水道……
想要从源头解决问题，最好能通过智能技术，让马桶在感应到排便的第一时间，就把气味排走。基于这个解决思路，我们先设计了一个用烟表达气味的演示道具做实验，发现通过马桶实现异味的吸附可行。但如何把吸收的异味排掉？我们认为碳包能解决问题——家装完工后用它可把各种异味吸走，汽车里的异味也能吸走，而且吸走后会将气味完全净化。一个碳包每小时可净化271立方米空气，能持续用6-8个月，不但让你上厕所无尴尬，还把整个卫生间气味换一遍，同时保护浴室里的浴巾、毛巾不被异味沾染。
理清技术思路后，我们立刻动手做实验，在马桶上安了一个抽风机，并在一侧开了个口用于往户外排气味，发现完全可以实现预期功效，室内无气味、很舒爽。”这款产品的研发与落地投产经历了11个月，销售第一年营收1700万。
大白双擎增压智能马桶，是为生活在高楼层、老旧小区、乡村别墅等诸多低水压或水压不稳定社区的消费者创制的产品，在功能与技术配置上更充分，在体验细节上更贴心。“双擎增压冲水系统”是将下置隐藏水箱与微型动力增压泵结合，利用重力势能与空气动力同步增压，获得双动力冲水的强劲功效，确保 AIOT在更广泛的城镇畅行无阻，呈现其完美使用体验。此外，针对这些社区公共水质差异大的状况，大白双擎增压智能马桶还添加了前置防冻裂专业过滤器，确保进入的水质洁净，面对-15度低温时也能安全使用；恒温座圈与脚感冲水，则是更能让用户感受到“温暖”的细腻配置。
大白超能离子声控智能马桶，是一款通过AI语音操控、会“听话”的智能一体机马桶。不仅通过冲力强劲的水漩能系统、内置等离子杀菌技术以及马桶表面施加微晶抗污釉，由内到外确保马桶的绝对洁净；还在“智能翻盖”上，集成了感应翻盖、触摸翻盖、轻抬翻盖等大白独创的技术专利，力求为用户提供“解放双手”的’无接触马桶使用体验。
02 淋浴器&花洒&面盆龙头
淋浴器、花洒、面盆龙头，是卫浴空间中最能体现卓越设计与精美造工品质的五金制品，在国内诸多卫浴企业中属于“起家”的基石品类。有“一岂设计”这样获大量红点、IF、G- MARK 设计奖的工业设计公司赋能，大白在此类产品上的创新能量尤其突出。
诸如“大白安全恒温淋浴花洒”、“大白漱口洗面龙头”、“大白Future-O龙头花洒套装”等爆款产品，便分别在呵护安全和健康使用维度上，应用了灵敏感温、1℃精准控温、安全防烫、活性炭纤维除氯、银离子抗菌等专利技术。在满足多种洗浴、洗漱需求层面，则为淋浴器设置了灵巧收纳置物小平台，并以水力发电实现“看得见”的数显温度；洗面龙头则置入了创新的上喷漱口水装置与全方位抽拉龙头洗面盆的功能。
03 浴室柜&淋浴房&浴缸
作为浴室空间里三类“大尺寸”的品类，大白在这一领域充分展现出了自身在行业深耕多年所积累的丰富供应链资源、对产品生态的快速布局能力以及把控系列产品设计调性的实力。尤其在浴室柜品类，从在售的十多个系列产品中，无论是对用户定位的精准度、与室内设计风格匹配的灵活度的把控，还是对智能技术、新兴材质、创新工艺的的整合应用，都能感受到，林凯当年主导J集团浴室柜项目时所积累的经验，已在如今大白的产品中释放出更成熟、多彩的能量。
二、厨房场景+阳台场景
这两大场景是大白实现“水联网”布局正着力拓展的新品类。虽然目前在厨房空间只有“厨房龙头”与“水槽”两大品类、在阳台仅有“不锈钢阳台洗衣机柜”品类，但林凯已经把诸多实现技术储备的“水产品”纳入公司未来的产品规划。
比如厨房中的前置净水系统、融合模块化的出水、装水、排水技术以及厨余垃圾处理器为一体的新概念集成水槽系统，都大有文章可做。但大白目前的专卖店还不够多，太早推出会被山寨淹没。大白创立初期曾做的第一个抽拉龙头，就是惨痛的教训。这款龙头推出后曾做到过日销1000个的辉煌业绩，但随后便遭遇了“高仿”的打击，销量一蹶不振。
在大流量及资本面前，研发与专利会不堪一击。不如先储备创想，用专利将其包围到极致。等大白有了上千家专卖店，具备可同时出货1000套、备货2000套样品的条件时，再启动投产。
三、其他配件
前置过滤器、地漏、浴室挂件、角阀、编织软管 …… 这些其貌不扬·、单价不高的琐细“小”产品，不会出现在绝大多数卫浴企业的品类中，往往是由承接浴室、厨房装修工程的施工队从零配件市场选配。
而在极其重视产品设计的林凯看来，配件虽小，但也必须达到与马桶、淋浴器、龙头等核心产品相匹配的设计、品质水准，否则用户在厨卫等场景中的整体体验必然大打折扣。因此，大白必须将这些小产品纳入自身的产品生态，将它们作为重要环节，做到极致。
所以在此产品系统中，不仅会看到可用于“前装”市场的“大白前置过滤器 ”、 “大白激漩地漏”、 “大白安芯角阀”、“大白304不锈钢编织软管”等品牌专属的高质量、强耐用性产品，还有可供消费者DIY 选购的“大白铝合金浴室挂件套装“、“大白双功能龙头水嘴起泡器”、 “大白不插电感应节水器”、“大白小方盒易装置物架” 等产品，不仅设计精美，便捷的安装方式也为消费者提供了更省心的使用体验。
经过数年的持续研发拓展，在“满足品牌与市场基本需求”前提下，大白的产品生态系统目前已有上千个SKU，并以加盟方式开出100多家线下实体店，对线上、线下不同渠道销售的产品做了清楚区分。
L卫浴+小米——全面赋能大白
供应链与渠道，几乎是所有设计驱动型品牌创业初始的“痛点与短板”。看上去很美的“轻资产运营”、“微笑曲线两端”，一旦遇到产品量产、质量问题，或是销售通路不畅，都会让打造“完美体验的爆款产品”努力前功尽弃。
因此，如何选择战略级的供应链、渠道合作者，就成为创始团队、尤其是创始人的第一要务。大白创立以来，成功邀约L、小米入股，作为战略级股东为公司带来全方位的赋能。谈及此处，林凯的语气充满了自豪与期待。
L卫浴——行业顶级供应链托举
厦门被称为中国卫浴产业的“硅谷”，拥有完备的产业链与若干家数十亿、上百亿年营收的规模化制造型企业。所有这些企业的老板多数由做OEM起家，通过接全球化品牌的订单，逐渐在产品细分领域达到世界级的专业水平。
大白的股东、L卫浴集团，由吴先生于1990年投资创立。当时的吴总带着研发人员、设备、图纸、技术来厦门建厂，主营高档水龙头、卫浴配件、阀门配件、橱柜等各类厨卫家居产品，同时也带来了世界一流市场的订单与品质标准、工艺规范，为厦门卫浴产业成为国际顶级供应链奠定了基础，现在每年的出货值已超100亿。
林凯认为，L卫浴成为大白股东后对公司的赋能远超预期。首先，L就像卫浴行业的“富士康”，拥有非常完备的供应链系统，大白绝大部分的产品都可以通过高度集成化方式，在L卫浴或其旗下的上千家供应链工厂生产。而且，大白若使用L的供应商，可放心地免检直接合作；若是非L的新供应商，自己会要求对方必须经严格验厂审核，直到进入L卫浴供应链系统后，才与之展开合作。
其次，大白的企业管理体系（包括品控、财务、采购等）非常简单，就是直接照搬L的成功经验。这套体系历经30年验证，能够满足像科勒、TOTO、摩恩这样国际大牌的品质管理标准。大白只需要严格执行就能保证企业的正常运转，不需再花力气另建一套。
再次，包括对生产线的监控，对于非L的供应链我们得盯紧，是L供应链的就不用盯了——工厂都不敢怠慢L卫浴的订单，出了问题以后怎么在行业做生意？通过这种简单粗暴的方法，我们不仅确保了产品品质，也在无形中减轻了大白的管理工作量。此外大白的研发人员还可以自由进出L卫浴的实验室，观摩、学习，吸收先进的经验。当然，能建立起这种彼此高度信任的合作关系，与股东之间，及时、坦诚、事无巨细的沟通是分不开的。
林凯感慨地说：30多年来，L卫浴在学习全球各种质量标准的过程中，交了难以计数的学费，在磨砺中形成了一套非常严格、成熟的高质量管理体系——到了交货期不达标要被重罚，出了质量问题是灭顶之灾——这样一套系统我们不用不是浪费吗？我建议所有设计师出身的品牌创始人，在公司达到一定体量时，最好拉全行业前三名的一家供应链工厂入股。这样的“取长补短”，一定会让你少走弯路，获得最大的成长支持。
小米——融入全球最大AIoT平台
大白先于2019年现身小米有品，异军突起实现了7,000万营收，引起米家的关注。2020年，小米方面初次派人到厦门来洽谈合作，大白从中看到了进入小米生态链系统的机会。虽然当时的小米，已经投资了一家专营厨卫的创业公司，聚焦打造“爆款”厨房龙头、淋浴花洒，但SKU的量毕竟有限。基于生态链“赛马机制”的理念，米家对具有定制淋浴房、浴室柜、甚至创建卫浴全场景产品系统能力的大白产生了极大兴趣。
阿May先行接洽了米家的来人，向对方展示了大白斩获诸多国际设计大奖的专业实力，这令同样重视产品设计创新价值的米家人十分赞赏。眼见进一步深谈合作的条件成熟，林凯与阿May专程进京，与小米的创始人雷军见面。
鉴于小米生态链企业都具有专注做最擅长品类的特性，雷军与林凯见面的第一道“考题”，就是要他用一句话描述大白最专注、最擅长的产品品类。对此，林凯回复说：“我们是做用水科技的。通俗一点，就是专做洗头、洗脸、洗手、洗澡、洗脚、洗PP的产品。”雷总笑着追问：“专业一点说呢？”
林凯补充道：“就是做跟水有关的系统产品——从洗头开始到洗手、洗澡、洗PP、洗脚的产品，都离不开‘水系统’——入水和排水系统。花洒是出水，淋浴房是入水和排水——地漏下水器，马桶则是既有进水又有储水还有排水。所以在家居生活必不可少的‘三个表’——电表、煤气表、水表中，大白只做跟‘水表’有关的产品。
在这“三个表中”，电与煤气领域，小米生态链中都有非常优秀的产品公司，而“水表”相关的产品，对小米来说，也是相对空白的领域，尚未出现能系统性解决智慧用水、健康用水、环保用水等复杂问题的优秀企业。而大白就是专为提供更优质、温暖的卫浴水生活而生，完全能填补小米生态链上缺失的环节。而且将来我们不仅会做家居场景的产品，在工作与生产场景中也会有很大空间。比如未来甚至可能做 ‘洗猪’的产品，家畜养殖也需要一个很好的环境来提升肉类质量，大白的智能控制出水喷淋技术完全可用到。” 这次沟通后，小米确认了投资大白的合作。
林凯非常看重与小米的合作，解读说：包括汉斯格雅、TOTO、科勒等国际品牌在内，中国卫浴市场的主流产品仍是马桶、花洒等“看得见”的传统纯硬件，尚未在“看不见”的后台智能软件系统上发力。作为国内最早布局AIoT的科技企业之一，小米现在已经是全球最大的平台，拥有数以亿计的高素质用户。因此，与小米的合作，对大白未来拓展卫浴产品的智能化平台，有非常大的助力。
成为小米生态链企业后，大白所有的智能化产品均可搭载在米家App上，融入小米的AIot系统，通过向米家提供卫浴定制，提速智能化品类的研发与销售份额。而且，大白可根据用户的浴室装修风格，提供多种CMF配色服务的卫浴定制产品系统，并将这种专业服务向厨房、阳台等生活场景延伸。而且大白也签了小米的销售代理，把为米家做的商品摆在大白自营的线下店销售，不仅产生“引流”效应，更在生意上为小米、大白带来双双增效。
所以，林凯认为小米成为大白的股东，是大白成长中继路达之后的第二个重要战略决策。
深悟行业本质——务实的营销策略
2020年成为小米生态链企业后，大白以100%的自有品牌比例在小米有品、米家商城销售，2021年的营收跃升至近2亿，2022年上半年还保持40%增速，下半年突然断崖式下跌，至年底总营收为 1.2亿。在林凯看来，创业刚起跳，业绩就过山车式下滑，一则是运气不好——遭遇了疫情，二则是团队基于疫情防控高度不确定性，对房地产下行、现有的装修项目都将面临停滞、行业内卷激烈，所有公司都将倾销库存等一系列蝴蝶效应做了提前预判，因而主动大幅压缩了2022年的订单——产出越多可能亏损越大，年底算帐亏损仅300多万，已属卫浴行业里的“幸运儿”。
还有一个重要因素，抖音在疫情的背景下，开始涉足直播带货领域。打着“人人都是卖家”的旗号，创造了3-10倍于淘宝的销量，来势汹汹地冲击着整个电商市场，令许多以天猫、京东等电商平台为销售阵地的创业公司纷纷折戟沉沙。林凯以大白线上开店的经历告诉BDD， 2016-2020年期间电商都是“馅饼”，2020年抖音卖货后，就一步步变成 “陷阱”—— “坑位费”成为沉重负担，大多数公司都入不敷出。大白2019-2020年在电商开店初期吃到了红利，预判到渠道将发生巨变后，在2021年末果断停掉了对电商平台的投流。
经历过这段折磨后，林凯由衷地感慨：“创业做品牌的设计师必须在商言商，否则无法应对这种突变所带来的压力。创业生涯必有起起落落，所有的挫折都是最好的市场教育课。不学会跌倒，怎么会走路？况且创业本来就不是一个设计师成长轨迹里的常规事件，所以更要坚持长期主义，坚持重视设计创新，从设计创新之中发现可用力量和资源。千万不能急功近利”。
对时下中国城镇的家居装修市场，林凯认为 “全屋装修”是一个小众市场，需求不会超过15%。国家的城市商品房标准是70年使用期，许多做完“全屋装修”的家庭用到5-10年时大部分都后悔——夫妻两人的生活方式与观念会变化，孩子也会因长大而对儿童房不满意，恨不得拆掉重装或干脆换一套房，但原来全屋装修的房子卖得出去吗？
而且，年轻人买了新房后的生活方式与进入老年后完全不同，老年人的卫浴器具需有助起、清理的特殊功能。所以真正的家居好设计应是只规划好空间，把进排水、电路基础系统做扎实，留空阳光充足的房间，所有家具、家电都可根据自己的人口、心情、性格、阅历慢慢添置、补齐。而且当今的科技发展、消费观念变化速度太快，现在市售的马桶、淋浴器几乎都是非智能的，眼看万物互联的智能时代正快速到来，到时面对一整个洗手间的传统产品，你拆还是不拆？
源于多年来对用户购买卫浴产品行为的观察，林凯认为大白做强渠道的方向，必须是开出更多线下店，线上卖得再多也不过15%左右的份额，剩下85%的销量还是在线下。因为诸如马桶、淋浴器、淋浴房等用户每天都要亲身接触的高单价产品，只有去店里看过心里才踏实。这一来是因为卫浴行业还没有类似家电那样的强制认证规定，导致线上和线下销售的产品会有品质差异，在线下体验到实物，更有利于促使消费者做出下单决定；二是要选品牌，用户需要到品牌的线下店，实地确认所选的产品质量没问题。
而在开店模式上，大白只做加盟店，不做自营店。一是当下没有自营的资金实力，二是卫浴行业的特殊性决定了自营是个伪命题。林凯解读说：家电可以做自营，因为没人可在销售中拿抽成，但卫浴却并非如此。因为一般家庭对全屋装修的物料选购、工作流程都缺乏了解，更倾向于把装修事宜委托给提供全包服务的专业公司。卫浴品牌的产品做得再好，都需要装修设计师帮你把产品的优异之处以最快的方式进行介绍，再带用户来店里体验、试用，最终达成交易。简而言之，设计师的存在，不仅很大程度上左右着消费者的选择，也涉及所谓的利益分配，因此，“自营”概念在卫浴行业基本是不成立的。
同时，很多大宗工程类采购项目是有中间环节的，若是直营店，所有采购的产品都要上报公司总部。而作为甲方的采购实操人，则更愿直接跟加盟店的老板谈生意。所以对卫浴品牌方来说，开加盟店是最高效、最单纯、风险最小的模式——只需按订单把货物交付给加盟店，确保品质、服务到位，加盟店只需按期打回货款即可，其余与店方相关的任何商业操作跟品牌方都没有关系。如此一来，品牌既有稳定的营收发展，也能规避不必要的意外纠纷。
但大白会向加盟店提供开店补贴，并输出管理模式和标准，要求加盟商在经营过程中，必须按标准严格严格执行。这套标准包含两方面：第一要按大白的全套设计图纸、施工质量标准进行装修，展现品牌统一的视觉风格；第二不能在店里掺杂销售其他杂牌的货品，若发现有违规行为，加盟商将面临严厉的处罚，罚金则从加盟商签约时预交的开店保证金，和大白依据销售业绩每年给付的返点中扣除。事实证明，用这种最简单、最直接的经济手段，可以有效地约束加盟店信守规则，合理经营。
在大白当下的营收中，C端与B端的比例是9:1，但B端市场是未来重点拓展的业务方向，因为大白的强项之一，是能根据不同B端使用场景，设计不同的解决方案，例如厦门机场现在已有大白的产品配装。林凯对此预判说：随着大白的用户增多，品牌力加强，B端生意一定会越来越大——在自有品牌销量达到5亿前，C端与B端的比例不会超过8:2，超5亿后会呈现7:3，10亿后可能会达6.5:3.5， 50亿时可能会达到6:4。
憧憬未来——大目标与小目标
环顾今日竞争激烈的中国卫浴行业，大白是BDDWATCH看到的首个设计驱动型品牌。对此，林凯有非常理性的见解：大学时曾醉心于 “设计改变世界”说法，经过二十多年的实践，自己已逐渐意识到，在当下社会环境中，“纯设计师”对世界的影响非常有限。对他而言，设计已经由一种单纯的“技能”，内化成了他解决问题的视角和工具。想要实现所谓的“设计驱动”，让设计真正创造价值，重要的不是图纸画得多精细，产品外观多独特，而是在创业过程中，始终以“设计思维”进行思考，并在每一个阶段性的、循序渐进地拆解问题要素过程中，充分发挥整合资源的主观能动性，如此二者结合，直至问题成功解决。
他对大白的未来充满憧憬，其信心来自他对必将出现的两大趋势预判：
一是从卫浴行业的全球市场看，发达国家的市场份额向强势品牌集中是必然规律——美国70%的市场份额被7个品牌瓜分，剩下的30%被几十个品牌吃掉；日本市场则更集中，70% 被松下、骊住、TOTO占领，进口的国际品牌占其余30%；拥有43个国家的欧洲也如此，十几个卫浴品牌占了60-70%，余下的30%被几百个品牌瓜分。
而拥有14亿人口、潜在市场逾万亿的中国，卫浴行业却远未发展到这种程度。再从包含中国在内的“金砖国家”、“全球南方国家”及整个发展中国家看，卫浴行业的拓展空间更是无法估量，对聚焦51%家庭厨卫需求的大白科技来说，前景极为远大。
二是卫浴行业既有电又有水，国家迟早要像家电行业那样，推行保护消费者与国家安全的3C强制认证。大白其实已参与了国标制定，并未雨绸缪地在技术研发、品质管理方面夯实基础。相信一旦国家发布此类认证，定会有效规范行业的发展，推动合规品牌进入高速成长新阶段。
而对近五年的发展，林凯认为第一个很容易实现的“小目标”，就是把跟小米的合作做到10个亿。2023年5月，基于大白核心技术专利生产的前置净水器已经上市，至年底销售已超过10万件。后续，包括智能垃圾桶在内的若干项在疫情中研发完成的新产品也会陆续进入米家商城销售，会迅速产生市场影响放量。同时，大白也在同一技术基础上，根据不同款式进行差异化设计，做出了一系列颜值、感官上更惊艳的产品，专供更重实地体验的线下渠道进行销售。
2023年下半年至2024年上半年，是林凯重点主抓的“服务年”，目的在于提速线下渠道的扩张。自23年7月起，大白营销业务中心的工作主线由招商切换至售后服务。为此，他把在2022年组建的15人线下招商团队就地转化为跟进线下加盟店业绩的售后服务人员，采用一套新的奖惩机制，激励团队沉下心来，协助线下店一起策划活动、梳理货品，维护品牌声誉，同步提升面对C端的消费者与B端的经销商伙伴的服务水准。
林凯相信5年后大白应有1000家专卖店，按单店一年进货额60~80万计，能产生6~8亿的线下销售，线上销售2亿，总计近10亿。所以他对下一个五年的目标就是，自有品牌10亿，小米生态链10亿。
后记：一入品牌深似海，温暖万家初衷不改
在谈及自己对品牌的“执念”时，林凯多次说起当年为国际大牌做设计、代工时的心理活动——明明许多产品的设计，都是出自像自己一样，地地道道的国人设计师之手。只是出国转了一圈，贴了个商标，回过头来却要卖出高几倍、十几倍的品牌溢价。我们能不能不为这样的“智商税”买单？能不能有一个国货品牌，能兼顾国际大牌的颜值、品质，又有更符合中国市场的功能和温暖、亲民的价格？
这是他创立大白的初心，也是“大白温暖你”更深层次的内涵。一入品牌深似海，2024年，大白即将度过它6周岁的生日。在这期间，林凯趟过浑水、交过学费，收获却也是实实在在：行业第一个除氯花洒、第一个漱口洗面龙头、第一个新风除臭马桶、第一个起泡器龙头、100+个红点iF设计大奖、1000+项行业专利……
面对公司逐渐“做大做强”，林凯谦虚地认为，如今消费市场的变化和消费者的成长功不可没。他说，如今的消费者逐渐趋于理智，尤其是年轻一代慢慢掌握了消费话语权，他们更倾向于为能彰显自己个性和审美的产品，而非为传统的“名牌”、“大牌”买单。这意味着品牌被倒逼着“卷”了起来——不但要有合理的产品、价格，更要对产品设计能力和供应链管理能力有更高要求。而大白恰好在这两个领域，都深耕数年、十分擅长。
作为设计驱动型卫浴品牌，大白同友商相比，最不缺的就是设计师、更不缺好的设计师，办公室内几面墙的大奖奖牌，就是最有力的证据；而在供应链管理方面，立足卫浴之城的厦门，大白能轻松地获得与大牌同源的生产工厂、行业人才和前沿资讯支持。林凯笑称，若要查起“户口”来，大白和许多国际大牌卫浴产品，完全可称兄道弟。
正如林凯所说，过去三十年，是中国制造走向世界；未来三十年是中国品牌走向世界。过硬的原创能力，设计驱动的发展模式，加上大牌“同款”的源头厂家以及永不止息的创新能力，给予大白走向世界的勇气，也是它让“温暖万家”的初衷落地的底气。
关于“由设计产品到成就品牌”的下一步，以及对大白未来的期许，林凯给出了一个跳出生意、数字之外的“终极目标”，他说：“源自中国但有全球视野的品牌是值得尊重的，以设计和技术为核心的品牌是值得尊重的，有专利、能在全球拿到国际大奖的品牌是值得尊重的。大白的终极目标，就是要做这样值得尊重的品牌”。
心怀“温暖万家”的初衷，手握核心的科技与专利，大白正在朝一个六年、十年的目标稳步奋进。
（完）
