COSWHEEL，城市骑行的潮酷新物种（下）
BDD Case 第65案
骑行，舒适的轮子放飞自我
“好产品买的时候很痛苦，用的时候很开心；差产品买的时候很开心，用的过程很痛苦。”这是胡丁创业之后对产品价值、价格与用户购物心理关系的感悟。他认为，COSWHEEL品牌的愿景“让世界变得美好”不是一句空话。个人两轮电动自行车与四轮电动乘用车相比，不仅大大降低出行的碳排量，而且避免了车高峰时段拥堵耗时、停车难问题，又免去了公交地铁巴士的拥挤，更是疫情期间安全出行的优选方案。
胡丁用自己的骑行体验，做了“成本”验证：驾驶四轮车上下班通勤要一个多小时，堵车则要一个半小时，燃油费加停车费平均一天要近40块钱；骑COSWHEEL的两轮车则只需30多分钟，骑一个小时车耗电量不到1度，对精打细算的上班族来说，一天可省30多块钱，一个月省1000多，一年能省1万多。而且每天上下班多出来的一个小时还可以多睡会儿觉，无疑是省钱、省时的高性价比选择。
此外，胡丁认为，他们的初衷是让上了一天班、身心疲惫的年轻用户下班骑上它回家的那个瞬间获得很放松、很爽的感觉，在周末骑上它郊游时很恣意、很享受，自我感觉生活品质得到很大提升，精神、心理上都有很强的满足感。
谈及品牌名称COSWHEEL的由来，彭华顺说：“很简单，就是英文‘COSY（舒适）’去掉Y后加上WHEEL（轮子）——‘舒适的轮子’意思，中文直接音译为‘卡西威尔’。我们希望为都市白领创造一种驰骋城市、向家而行的美好体验。” 但COSWHEEL 虽然寓意很好，却与国内某轮胎名称相似，在国内无法注册商标的情况下改用 FTN，在欧盟、美国则直接使用COSWHEEL。
COSWHEEL的品牌目标是“追求与众不同”，始终采用跨界结合的产品设计方法，用与众不同的差异化、美好体验打动用户，与用户产生共情力。因此，他们采取「交通工具+时尚用品」的产品定位，集成各种工艺和技术，将团队长期以来对机械美学和构件组合的理解融入两轮电动交通工具设计，在摩托车、自行车两个大类夹缝间创造出的一个“杂交”新物种。
这个被COSWHEEL称为“E-BIKE”的新物种，因是带链条的交通工具，属于新国标自行车，同时又带有电动辅助力，且以外观酷炫、粗壮强悍、野性十足的特性，凸显为两轮电动车行业的潮牌，其淋漓尽致的先锋意识极大地满足了具有一定消费力的Z世代用户对个性化出行的追求。
COSWHEEL电动车与竞品对比
而市面上绝大部分两轮电动车品牌（如爱玛、雅迪、台铃、绿源等）都是基于传统的踏板型（scooter变体），满足的是大众通勤、买菜、带小孩的基本生活需求，却无法满足Z世代消费者张扬个性、悦己悦人的喜好。于是，三人把学生时代对机械结构的理解、零件组合关系等要素的认知延伸于‘整体机械感’，再结合街面上随处可见的摩托车、自行车，最终在 “跨界车型” 思路上找到了新类别。
胡丁强调：“它不是什么前卫的概念车，我们不做设计出来很好看但落不了地的东西，我们就是用自己的审美判断力，制定出符合跨界车型要求的设计原则，最后生成独一无二的设计调性。”
车型，映射出品牌灵魂
经过一次又一次的研发试错，COSWHEEL逐渐明晰其产品系统和创业赛道，确立了独有的车型特性。目前，品牌主要有三款车型在售：折叠车A1、俗称“炮筒车”的T20与2021最新款T26，产品系统非常清晰、简洁。
三款车型虽尺寸大小、功能及场景定位有所差异，但在整体设计上却具有四大要素共性：
- 车架粗壮强悍，因功能要求用不同口径、形状的管材焊接制成，而不像传统“自行车”那样用一组细管搭建。
- 在后轮区域配置有链条、脚踏板构成的人力驱动系统，同时配有三元锂电池、可选配功率的电动助力系统，方便用户在都市通勤、户外越野时基于路况、交通法规的要求灵活选择速度、动力模式。
- 配置宽大的越野轮胎，满足用户骑行中对各种路面适应性的要求。
- 采用220V通用安全充电插头，便于用户随时随地充电。
A1折叠电动车，是COSWHEEL于 2016年推出的首款产品兼品牌成名作，旨在为都市白领日常通勤和游玩等短距离出行打造实用便捷、美观时尚、安全可靠的新方式。刚面世即获得了巨大反响，斩获了当年的德国红点奖。
产品采用几何折叠结构设计，号称两轮电动车界的“变形金刚”——打开即锁定，折叠便卡稳，向上提拉一步折叠。整车30多斤的重量使其既可像行李箱一样在平路上拖行，也能提着出入地铁、上下台阶。它折叠后的垂直面积小于A4纸，普通轿车行李箱可以轻松放下3-5台，小巧便携的特性也省去了防盗的考虑。
产品虽然车身小巧但结构稳定，完美演绎了几何力学与机械构造之美。产品由41套独立开发模具精细加工雕刻成形，全防水设计大大提升了该车的使用寿命。它前卫的外观造型加上细腻的表面处理，赚足了路人眼球，甚至有用户退货的理由是，“车太帅了，女友骑出去总是被男的勾搭”。
FTN-A2折叠电动车
A1的设计初衷是为了解决城市出行“最后一公里”，但随着2019年电动车新国标出台，各地对公交地铁携带折叠电动车的限令越来越严格。于是团队针对新变革带来的新需求，于2020年推出了非折叠、大尺寸的T系列电动车。
T系列的两款车紧紧抓住95后、00后男性这一细分市场，以洋溢着厚重、强悍、粗犷的特性，把“与众不同”做到了极致。产品整体以型材为骨，至简于形，裸露的结构彰显着不拘一格的粗野个性，有浓郁的“自行车界哈雷·戴维森（Harley Davidson）”既视感。
T20越野电动车采用了耐磨防滑的20寸大宽胎，400W大扭矩大功率电机，爬坡动力强劲。电池的放置没有遵循常规的“遮掩”思路，而是采用了“外露”的形式，把直径达 11.8厘米、非常粗大的“横梁”圆管作为电池仓，成为整车外观最“吸睛”的部分。在男性用户看来，拧动后盖、向横梁管内装填柱状锂电池的动作酷似“向炮筒里装填炮弹”，又爽又好玩，所以推出不久就被业界尊称为“炮筒车”。禧玛诺7级变速系统外加前后双碟刹系统，使其在纯电模式、助力模式和人力模式下，都能快如猛虎、制动灵敏。
从市场表现来看，T20也是COSWHEEL2021年度的主力车型，15安、20安、30安三种电池配置型号占了年度营收总量的70%。
FTN-T20越野电动车
T26越野电动车则是性能进一步升级的高端旗舰版本，于2021年初问世。产品因采用适应全地形越野的26寸大抓力宽轮胎，令两轮间距看起来更短；航空级别的铝合金车架看似厚重，实则整车重量仅有30KG。主体车架以斜向前上方抽拉的大功率电池组为核心构件，让用户驾乘时在多重减震系统支撑下，获得类似于越野摩托车的“趴伏放飞”爽感，轻松驰骋颠簸路面，硬朗锋芒尽显。
胡丁在骑行T26上下班途中因太高回头率，不仅多次被好奇者拦下询问是何品牌车型。他甚至有一次被交警拦下，忐忑地寻思自己是不是违章了，然而走到跟前的交警没有递来罚单，而是询问：“你这个车好酷，在哪儿买的？”
FTN-T26越野电动车
资源，整合也是核心竞争力
对品牌核心竞争力这个话题，COSWHEEL团队一致认为：第一是与众不同的独特设计，让用户一看到眼睛就发光；第二就是由采购主导的资源整合。“产品做到最后，其实就是设计能力与资源整合能力合成的核心竞争力。”
COSWHEEL是典型的“轻资产”企业—— 紧抓“微笑曲线”两端的研发设计、品牌营销，把主要的生产制造交由供应商完成。在占地 2600 平米的公司总部有一条组装线，若干供应链厂商制造的产品零组件模块在此装配出整车，然后由此发货。在不到50人的公司员工中，产线工人占了半数；电商及外贸、财务、仓储人员有20多人，研发、管理、采购、供应链等关键环节则由3位创始人以“身兼多职、互相替补”的方式承担起来，用彭华顺的话来说，就是“我们是一个精益创业的精简团队”。
COSWHEEL东莞公司总部的组装线
杨伟钦作为COSWHEEL采购与供应链资源管理总监，对资源整合的重要性理解尤其深刻：“刚开始创业时我们资金不足，找不到最好的供应链厂商、最好的渠道，开发周期也长。”当时一个电机的采购报价是280元，一台车有上百个零部件，成本高达3000多元。他们只能依靠好设计来打动供应商，让他们先不关注产品成本问题，而是立即明白：“哇！这产品好看，能卖出高价来！”
当品牌具有影响力之后，就有了充足的供应链资源，工厂就愿意以低价格提供高质量的零部件。“像当初的产品包装纸箱采购价是36块钱一个，现在是19块钱一个，利润点自然就上来了。好设计不仅能打动用户，同时也能打动供应商。做同样的产品，若能找到比现有质量高很多且报价更优惠、且有售后保障的供应商合作，无疑是巨大优势。”
电动车属于交通工具，安全和稳定性是关键。COSWHEEL的每款产品的零组件都达到上百种，要确保每个零件的质量都足够稳定，团队在产品概念阶段采用务实的设计思路，尽量采用“通用件”设计常规零件，只在核心组件的开发上投钱开模具。具有强设计力的团队，能够以突破性创新设计思维降低生产加工难度，将产品设计创新与资源整合做前置通盘考虑。
COSWHEEL产品最特别的一点就是充分利用稳定性强、标准化程度高的管材、板材和型材，采用现有的工艺与设备，通过螺丝和轴承相连来构造产品，包括打散原有的结构再做重新组合，令产品的工业化、标准化程度比较高，获得了10余项结构设计专利。胡丁补充道：“这个看似简单的过程其实也充满了挑战。要求我们对每个零部件细节都要反复推敲、精心雕琢，不做虚浮华丽之事，用实打实的产品力打动消费者和供应商。”
尽管有着清晰的产品设计策略认知，每款产品在初次投产的时候都会遇到各种不可控因素，只有在不断试错中调整生产工艺。例如，在T20、T26 试产时，都遇到过管材制成的电池仓变形、电池装不进去的问题。因为它们在裁切、焊接成型过程中，只要出现切割角度不准、焊接受热不均匀等工艺精度问题，就会出现不同方向的不规则变形。所以在T20试产前200台时，胡丁不得不花了很长时间，亲自带着一个员工逐个手工打磨完善，然后和生产制造端的技术人员一起讨论，配置了各种专门的制具、剪具并制定详尽的工艺规范来解决问题。
为了充分测试产品性能，确保参数真实，三人每天都骑着自己的产品上下班，累计五六千公里的里程零故障，不仅大大增强了他们对产品的信心，也印证了业内的一句老话“没售后就是赚钱”的深意——良率高、质量稳定，就没有售后，自然也就有了用户口碑。
三位创始人每日骑着COSWHEEL产品通勤
COSWHEEL产品研发周期较长，对供应链厂商的配合度要求很高。T20于2019年开发，到2020年10月份才正式出货，问世不久网上就出现了仿品。但胡丁淡定地说：“大可不必担心。抄袭者买一台产品回去，照抄模仿一定损失很大。从管子里抽出电池看似简单，但没有大批量生产就发现不了其中的难点。我们走过的弯路、解决的问题，抄袭者是绕不过去的，用模具工艺就能挤掉抄袭者的市场。”在多年的合作中，COSWHEEL与其核心供应链厂商形成了默契关系，且该工厂曾做过月供10万台共享单车的大订单，为品牌提供了充足的产能资源保障。
酒香，经口碑四溢
目前，COSWHEEL在国内的销售以电商为主。官网、天猫和京东旗舰店上的产品使用场景图片与视频基本都是“买家秀”，尤其是不同国家、面孔、肤色的海外用户在山野、城市中骑行的图像，都是用户购车之后分享到社交平台上的真实写照。
COSWHEEL海外用户晒图
此外，COSWHEEL的传播运营经理与一些专做拆箱测评的YouTube资深博主保持密切联系，任由他们对新品进行拍照、视频记录拆箱、装配、体验的过程，并把图像资料传回给公司，单条视频在YouTube上的最高播放量超60万次。整体来看，COSWHEEL依靠自身扎实的产品力获得口碑，顺势而为借助互联网平台做传播，并未在营销上做太多投入。
创立6年来，COSWHEEL从2017年月销300~500百台，到2019年月销800台、年销近万台，2021年销售收入达到4,000万，年增长、毛利率都保持在30%左右，呈现出良性正循环的稳步成长过程。2020年推出的T20在2021年成为主打产品，2021年推出的T26则因疫情、供应商开发周期超出预期、供货不及时而错过了销售旺季，彭华顺相信2022年这台26寸轮胎的新品将会成为主力，出现年度翻番的更高成长。
彭华顺的信心不仅来自于国内品牌FTN、海外品牌COSWHEEL的ToC销售，还来自于2021年下半年开启的ToB新模式——与日本一家共享单车服务平台企业合作，以双品牌模式为日本客户定制专用车型。定制车以T20车架为基础，通过添加转向灯、雾灯、牌照灯等新功能配件，生成了满足日本交通法规与客户需要的新车型。这家具有互联网服务基因的企业在2021年就以COSWHEEL品牌日本全权代理身份销售了接近10000台产品，十分看好产品未来的成长，预期在2022全年投放十几万台，并已把 “炮筒车” 植入到了最新的优衣库宣传页中。
COSWHEEL在日本的地域化B端定制
智能化，是交通工具进入纯电时代必然要做的事情，但彭华顺却有自己的判断。他们刚开始创业时就尝试做过智能化，当时因为缺乏人才团队，就与一个APP软件服务的供应商平台合作，结果一年后这个平台倒闭了。“用户投诉为何车充不了值、手机找不到车…… 一堆售后问题搞得我们很狼狈，除非自己有团队去做智能化配套，否则真的会添很多麻烦，把品牌口碑搞坏。”
后记
中国得天独厚的闭环供应链资源，加上经年累月的工艺打磨优化，让三位毕业于艺术院校的工业设计师在打造COSWHEEL品牌的实践中持续学习、拓展自己的能力边界，沉淀形成了难以复制的技术门槛和成本优势，用跨界创新的思维，在两轮摩托车、自行车之间创造出一种城市骑行的潮酷新物种，在造物旅程中践行着品牌创立时的未来愿景——发现美、成就美、赞扬美，并加入了新的目标内容——传递美，即加大传播和营销力度，以更快速度将好产品奉献给全球用户。
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