BDDWATCH 设计驱动型品牌观察 | MUMOON，灯饰产业设计之光

MUMOON，灯饰产业设计之光

2018-03-16 BDD案例童慧明

BDD Case 第6案

珠江三角洲，是中国制造的核心腹地。自上世纪 70 年代末以来，经 40 年的改革开放洗礼，已成为世界制造业产业集群、供应链组织最完备的沃土。广州、深圳、佛山、东莞、东莞等 9 城市及数百个工业品生产高度集聚的 “专业镇”，支撑了全球所有你能想到的著名品牌的生产制造，并在诸多品类上已达世界最高品质的管理水平。

然而，手机生产世界第一、电脑第一、汽车第一、冰箱第一、电水壶能第一 …… 不计其数的 “世界第一”，除了证明珠三角可在经济全球化格局中担当起 “生产制造”的分工责任外，并不能说明在利益分配中自己可居主导地位并获得最大回报。

在产业转型、消费升级的今天，政府、社会与企业都已认清这一点：拥有各个产业领域里的 “富士康” 远不够，我们更需要矗立起各个产业里的 “苹果”！否则，从“中国制造” 向 “中国智造” 的大升级就是句空话。

一款 iPhone X 不能支撑起苹果，一件 “爆款” 的工业设计产品不证明品牌已具有设计创新的基因。我们最在乎的，是在已享有 “世界之最” 或 “XX之都” 盛名的产业领域放射出的设计驱动之光，在照亮自身成长路径的同时，引领产业变革的方向。

因此，MUMOON，这个来自 “灯饰之都” ——古镇的 BDD 品牌，诠释了品牌发展思维的涅槃变革的过程，不到三年的创业之路轨迹，在今天则显得尤具启迪价值。

产业升级，路在何方？

灯饰之都古镇镇，是广东省中山市下辖镇，位于中山、江门、佛山市（顺德区）三市交汇处，毗邻港澳。

“2015年，古镇灯饰业产值实现176.6亿元，年均增长14.5%，增速全国领先，规模以上灯饰企业产值120.8亿元。中国照明电器协会年度报告也确认：古镇灯饰占全国灯饰市场70%份额，古镇目前拥有灯饰及其配件工商企业 1.6万家，其中 30万人左右从事这个行业，产品出口到港澳台地区、东南亚、日本、美国及欧洲等 130 多个国家和地区，已成为世界最大灯饰专业市场之一。”（央视财经：“镇村突围记”之中山古镇灯饰产业升级创新之路）

这段数据化描述，起码可向我们传递出三条重要信息：

1、“灯饰之都”，说明产自古镇的照明产品，“装饰” 是核心；

2、176.6 亿元总产值已占中国市场份额的 70% 以上，说明 “灯饰产业” 在中国工业品制造的产业格局中规模不大，与 2016 年已达 5000 亿产业规模的 LED 照明产业相比，也相距若干个量级；

3、按 1.6 万家企业、30 万人计算，平均每家企业年产值仅有 110万元、人均产值 5.89万元。去除工资、材料、工厂运营等必要成本后，产业的平均利润率是极低的个位数。

灯饰，是这个产业的关键词。所以，当你漫步在这座 “中国特色小镇” 的中心广场、大街小巷，不仅随处可见售卖灯饰商品的辉煌旗舰店或配件店铺，更有恍如置身拉斯维加斯才能可感受的奢靡 “装饰” 味道。

光的美学，在这里被以繁复的玻璃碎、金灿灿的土豪金与亮瞎眼的电镀件予以解读，传递着百多年前欧美上流社会的嗜好，也颇受国内一部分审美观已被定格在过去时代的用户喜爱。

虽然古镇不少已获各种 “名牌” 荣誉的企业也有设计部门，也很努力研发新产品，但受 “灯饰” 的思维束缚，除了升级更加繁杂、昂贵的装饰件外，很难创造出打动人心的卓越产品，更难触达引领中国消费升级的 80、90 后主流市场。

而在人口总量近 3 亿的年轻用户群看来，“繁复” 已被鄙视，“简约” 才是王道，他们的生活美学价值观已与当代世界融为一体。

其实，在古镇 1.6 万家灯饰企业中，并不乏具备研发设计简约风格者，甚至一些欧美主流灯具品牌的产品设计，就出自古镇代工厂的设计师。但长期形成的订单生产、ODM 模式，令这些虽具备创新设计与制造优质产品潜力的企业，却不能以自主的设计驱动型品牌形象矗立于市场。

由“灯饰之都”到 “灯具品牌之都”，才应是古镇的转型升级之路。设计驱动，必定是打造强势品牌的必然选择。正像华为、小米努力挑战苹果、三星在全球智能手机市场的霸主地位一样，古镇需要本土的 Artimide、Flos。

一切想象，皆为真实

MUMOON 正式注册、创立于 2015 年 8 月，目前员工 35 人，仅用两年半时间，即在 2017 年末交出了漂亮的成绩单：全年销售额 1800 万，比 2016 年增长 35%，其中三分之二来自海外市场；2018 年将大力拓展海外市场，销售目标设定为翻番——3600万。

2018年1月，MUMOON参加德国科隆国际家具展

乍看起来，这家小创业公司销售额并不高，但按人均产值来算已达 51万元，不仅是古镇灯饰产业人均值的 9 倍，而且也远高于国内工业设计服务型企业 10-20 万的人均值。更重要的是，MUMOON 品牌价值带来的高净值收入已超过很多年收入过亿的制造业企业所获取的利润，令 MUMOON 开局即呈现出 BDD 类型品牌的 5H 属性，并为今后快速的滚动成长蓄积了能量。

目前，MUMOON 推向市场的所有原创设计产品皆赋予了诗意内涵。我们选择其中的 10 个系列产品，纯由视觉感受其品牌主张：

一切想象，皆为真实

COWBELL——铃铛和平与安宁的象征

SEEDS——挪威峡湾山谷石缝里的一种浅紫色花朵，唤作朝颜。

ETEL——源自工业革命时代粗犷的朋克元素淬炼

DREAM——一圈圈水波温暖而富有灵气，给居室带来甜梦。

POLAR——星河鹭起，海洋撞碎在一片玄武岩。

GRAPES——波罗的海葡萄与红酒的意境

GEOMETRY——飞跃阿尔卑斯山脉上空、见山的感受

JIL——维纳斯守护的天秤，优雅和谐与距离感并存

MEL——瑞典维纳恩湖畔夕阳与岩石间的静谧感

JEB——聚光尽兴，枯荣随缘

诗意的栖居，最能触动消费者情感的深度共鸣。尤其是 MUMOON 国际设计团队的设计师们熟谙北欧设计文化的传承，以极简的设计语言与材质的准确应用传递出的产品意境，更能俘获今天有能力游历世界的 80、90 后消费者的心灵。而且，这种设计的魅力是无国界的。

品质生活，是 BDD 类型品牌与用户产生强关联的主要价值输送。基于情感诉求的购买力是没有上限的，品牌必然获得高价值回报。

MUMOON 把设计驱动视为品牌的核心竞争力，并将设计创新置于企业顶层决策的首位要素，对产品质量与工艺具有极致的追求。希望经由这些风格鲜明的、富有浓郁的新生活情怀的、融实用价值和想象力浑然天成的产品承载设计的美感，传递人性的关怀，为年轻一代造物造梦。

坚信原创设计的品牌力量

MUMOON 品牌由创始人团队与创始设计师两部分创业者组成。

丁云祥，品牌创始人，CEO。1997 年即在古镇步入灯饰行业，对“现代灯”的设计生产有着丰富的经验，特别是对现代灯具结构设计与材质应用更有着独特的思维和见解，主笔设计了 DREAM、GEOMETRY、ETEL 等多个系列产品。他擅长将市场趋势、先进材料与自己的创造性理解巧妙运用，执念于持续不断的创新设计，期望以原创设计唤醒灯饰产业的创造力，熏陶大众对中国创造与品质生活的热爱。

丁云祥 | MUMOON 品牌创始人 | CEO

何隽 | MUMOON 品牌联合创始人 | CDO

何隽，品牌联合创始人，CDO。2007 年毕业于广州美术学院设计学院，毕设时随课题组赴意大利米兰参加家具博览会 “明日之星” 展；先后任职江苏恒康家具有限公司、广东雷士照明等多家企业从事产品设计、产品经理多年。

在 2017 年 4 月的一个国际展会上，丁云祥初识何隽，长谈后发现两人对国内照明产业的现状认识、品牌理念、拓展方向高度一致，当即诚邀何隽加盟，成为 MUMOON 品牌的联合创始人，负责品牌全链条设计的组织与实施运营。

MUMOON 作为一个贯穿设计研发、生产制造与品牌营销全链条的 BDD 类品牌，虽迟至2015 年才正式注册落地，但早于 2010 年，就在丁云祥与比利时设计师 Robin Delaere 合作时即由 Robin 倡导设立，以设计工作室模式展开长久合作。

比利时设计师 Robin Delaere 在构思新的 MUMOON 产品

Robin 后又推荐了意大利 DOS Design 设计事务所、西班牙 KAISHI 设计工作室等国际知名设计公司加入到与丁云祥合作的阵营中来。之后，丁云祥又邀请曾在德国设计公司 Designaffiar 与海尔任职设计主管的设计师张项瑜的设计工作室加入——曾获得 IF,、红点等多个奖项，所设计的产品涵盖了消费电子，医疗器械，工业设备，快消品等等，最终构建了目前这支创新思维与执行力雄厚的国际化设计师团队。因此，准确来说，MUMOON 作为品牌全线运营，实质经历了一个基于国际化设计合作的孕育后呱呱坠地的过程。

意大利 DOS Design 设计事务所

中国设计师张项瑜

概括而言，MUMOON 是一个中国企业家创建、传承与融合源自欧州的国际化家居设计精神，联动国内外知名设计师的创新资源打造的原创设计品牌平台。

MUMOON 走到今天，有一个更为长久的认知原创设计、理解品牌力量的认知升华过程。

与珠三角逾百万家各行各业贴牌代工生产起家、今天深陷产业巨变泥沼、不知转型路在何方的企业不同，丁云祥早在 2010 年之前经营自己设立在古镇的贴牌代工生产时即已感悟到：仿制或者代工的灯饰产品虽然可拿到可观的订单数量与比较高的订单总金额，但在物料价格及人工成本持续上涨的时代，贴牌代工厂的利润率已低至难以为继的边缘。

反观向代工厂下单的品牌在消费终端市场加持品牌光环展开营销，可令产品增值好几倍；而且，只有拥有差异化产品的品牌才能满足消费者不断提高的需求，立足于市场，获得更大的溢价空间，逐步形成品牌调性，最后创造品牌价值。

自己本身就热衷于琢磨、设计产品，令丁云祥在 2010 年结识 Robin 并展开合作后，一步步形成了坚持原创设计，打造设计驱动型品牌的理想，期望通过设计创新提升产品价值，塑造良好的品牌形象，获取更好的利润，走出自己的企业转型发展之道。

2014 年之后，国内市场的消费升级步伐加快，丁云祥敏锐地感知到：机遇已经来临，打造MOMOON，时不我待。

极致品质，品牌生命

在 MUMOON 正式创立之前，丁云祥就已在与欧洲设计师团队的合作中构建了良好的产品制造体系与追极致品质的企业价值观，先后自建了多个在古镇产业链中难以解决品质问题的生产环节，形成了设计研发、生产制造与品牌营销三个模块皆备的完整产业链条。尤其是生产供应链的完善，确保了输出的产品工艺和质量达致行业领先的地位。

丁云祥在古镇灯饰产业摸爬滚打了近 20 年，对其优势与劣势了如指掌。在创立 MUMOON时，刻意把公司总部设在紧邻古镇的顺德区均安镇，一方面充分利用灯都各种材料与工艺供应链配套资源齐全、设备完善，降低采购成本与交易成本，缩短交易周期，随时掌握存货量信息，做到最优库存量，降低库存成本；另一方面则保持与古镇的地理距离，不受行业潜规则的太大影响。

抄袭、模仿国内外知名灯具品牌的产品，在灯饰行业是普遍行为；通过降低品质标准来降成本、以低价获取更多订单提升销量更是多年来在珠三角制造业的红海竞争生存策略。而MUMOON 则一直坚持原创，严控品质工艺。这种与众不同的发展方式则在古镇受到很多同行的嘲笑，说这种玩法成本太高，销量太低，很难打开市场，更难生存下去！

这些噪音并不能动摇 MUMOON 团队专注设计、专注品质的初心。他们把坚持打造

新生活最具实用价值和想象力的家居品牌

作为奋斗目标，坚信自己一定能越做越好，创造出具有精湛品质工艺特征的、经久不衰的好产品，逐渐成长为客户心中的优秀品牌！

MUMOON 对未来有着清晰的发展路线图，将把自身定义为 “北欧生活美学馆”，构建以灯具产品为主业、并与北欧以及国内知名的 BDD 品牌合作打造一个国际化的原创产品设计平台。在线下体验店、线上商城中将灯具、家具、软装、家居饰品等各种关于生活美学的产品搭配呈现，营造纯正北欧生活空间，让人感受北欧生活的本源，在逛完 MUMOON 北欧生活美学馆后，总能顺手带走那么几件喜爱的产品，突破传统灯饰卖场低关注度、低复购率的销售瓶颈，提高店面复购率。

3月16日，MUMOON 首家线下旗舰店将在古镇星光联盟全球品牌灯饰中心揭幕。

DOS Design 设计事务所主笔设计了店面，呈现出体验设计思维化为 “诗意的栖居” 视觉场景，传递与众不同的品牌价值。

2019 年，被 MUMOON 团队视为品牌重要的起跳点，因为他们拿到了 2019 年 4 月在意大利米兰举办的国际家具博览会 “照明与灯具” 专业展的参展邀请，将成为首个来自中国“灯饰之都” 的品牌。对古镇来说，这将具有重要的历史意义，设计驱动型品牌，MUMOON 已成为灯饰产业转型的引领者。因此，MUMOON 全部设计师团队现已投入火力全开的设计研发中，满怀信心地为展会带去惊艳。