BDDWATCH 设计驱动型品牌观察 | DR.BEI，一柄牙刷开启“刚需”升级时代

DR.BEI，一柄牙刷开启“刚需”升级时代

2018-03-05 BDD案例童慧明

BDD Case 第5案

刚需，是当今中国社会舆论场的热词，特指生存在商品经济时代的我们每个人的日常必用品与服务。比如牙刷，是你、我、他每天早晚至少两次必用的“刚需” 物件，一旦某天未刷牙，会整天觉得嘴里不自在。

过去几十年，大众在市场上选购“刚需” 商品的价值观，是“能用” 就好，决定选择的关键点是足够“便宜”！对品质优劣、使用感受，大部分人都不在意。粗糙生活，已是习惯成自然的常态。这也成为整个消费品制造业的导向：你做得便宜，我要比你更便宜！

感谢互联网，让这个便宜的“刚需” 时代在21 世纪第二个十年翻篇！更要感谢8090 后们，这个逾4 亿的消费群体正在让中国市场彻底变天——推动强劲的“消费升级” 大潮提前到来，令“刚需” 旧貌换新颜。

突然之间，被传统经济学视为“渣都不剩” 的“刚需市场” 展现出无际的蓝海，但若要扬帆，你必须装上设计驱动的创新引擎，否则寸步难行。正如本公号第2 案云米科技创始人陈小平先生所言“用设计思维把家电产业重做一遍就是机会”，所有的“刚需” ，在以“设计驱动+互联网” 思维的审视下，全都是未开垦的处女地！

贝医生（DR.BEI）即是先行者！

贝医生巴氏牙刷

这只由4 位设计师联手创立的BDD 品牌，仅用一年多时间，就以高品质、高颜值、高用户粘度的贝医生巴氏牙刷及产品系统撕开了已被诸多国际品牌长期垄断的口腔护理产品市场，迅速获得对品质生活极度渴求的8090 用户群追捧，成为当下中国日化产业最靓丽的“爆款” 品牌。

刷牙体验大升级

贝医生（DR.BEI），创立于 2016 年11月，是小米生态链企业北京青禾小贝科技有限公司的品牌。2016年12月20日，首推“贝医生巴氏牙刷” 上线“米家众筹” ，55 分钟即达到预定众筹目标，1 周内突破24万支，更刷新了米家众筹生活类产品众筹量的记录，众筹金额达到 3000% 。2017 年12月19日，更是在“小米感恩季” 活动中一天卖了10 万支牙刷！

2016年12月20日，贝医生巴氏牙刷小米众筹的战绩

团队商讨众筹上线计划

众筹上线之前，全员彻夜守候在屏幕前

众筹成功后各种媒体的跟进报道

众多8090 消费者之所以纷纷转发消息下单，在于他们在过去的生活经历中从未见过、使用过如此简约设计、高品质的雅致牙刷，而且还不贵。而你一旦使用过一次、体验了刷毛与牙齿摩擦的舒适度以及洁白如玉的柔韧刷柄握持感之后，即会油然升起对品质生活的满足感。不仅是消费者，连代工厂的老板们也表示这是他们几十年来做出的品质最高的牙刷，因为小贝科技极致苛刻的品质挑剔也是对他们提升精益制造工艺水平的鞭策，而且众筹时有不少产线工人自掏腰包购买贝医生牙刷！

贝医生巴氏牙刷有多牛？能够在如此短的创业时间内获得耀眼成效？

创新设计+极致品质

是贝医生产品一飞冲天的法宝。

首先，它严格按照美国牙医学会推荐的“巴氏刷牙法” 规划产品系统，以体验设计思维将每支牙刷使用 3 个月必须更换的医学规范巧妙地情感化为每盒 4 支的套装，并把牙刷柄中段有突起颗粒的软胶防滑区的色彩用清新的粉绿、粉红、金黄、粉蓝分别寓意春、夏、秋、冬一年4季，以诗的意境提醒用户每 3 个月要“换季”。有了色彩识别，即使买回一套牙刷供家里多人使用也不会搞混。

其次，贝医生巴氏牙刷从刷丝、刷头到刷柄、由材料选用到造型的每个细节都透露出设计的极致匠心：

刷丝，是牙刷最核心、与牙齿最直接产生触感的部件，也是贝医生牙刷首创三种不同功效刷丝高低错落的三明治专利布局，全面适配巴氏刷牙法的最大创新点：两侧略矮的白色银离子抗菌丝来自日本东丽（TORAY），不含铅和色素，长效抗菌，呵护牙龈；中下部略高的深灰色备长炭抗菌丝也来自日本东丽，疏水性很强兼具优良抗菌功效，外柔内韧，去菌强又不伤牙龈；中上部略高的是彩色德国Pedex 原产螺旋刷丝，高强度的细软毛，将力与柔完美结合，更易清洁各种死角。

搭配利用日本、德国进口的三种刷丝不同的特性，以颜色区块来区隔不同长度、不同功能，从内到外、从高到低的降阶设计令刷毛快速风干，更好的清洁牙菌斑。

刷头，光滑圆润的形态精致地承载着刷丝，采用跟汽车A 级曲面一样品质标准的二阶圆润曲面塑造，令使用时获得更好的入口感，大幅度降低了普通牙刷使用时口腔中的异物存在感。

刷柄，由圆至扁的白色光洁造型手感舒适，柄颈弹性好，千折不断同时防止用力太大损伤牙釉质；柄身中段的软胶防滑区颗粒中有一凸起的细长条，是拇指按压发力位置，大大增强了把握的稳固度；通体采用食品级德国进口材料，确保入口安全；柄体采用光学级模具抛光，使用时不粘手，残渍污渍一冲即掉。

此外，为方便用户的旅行携带，还设计了单只旅行盒，同样拥有洁净、简约的素雅造型，牙刷能稳定地固定在牙刷盒内，上盖中部的小凸起能提供限位，即使在恶劣的运输过程中，牙刷也不会跌落，刷头底部相应处还有贴心的漏水孔设计，方便干燥和排水。

正是这种最优的创新设计，极致的品质追求以及全身使用符合美国FDA要求的食品级材质，令贝医生巴氏牙刷一举把中国牙刷“刚需” 产品的设计与品质水平提升至高等级，并于 2017 年以来连获德国红点、IF、日本G-mark、台湾金点等多项国内外设计大奖，而且成为日本、德国、瑞士诸多高品质牙刷制造工厂争相希望合作的对象。

贝医生巴氏牙刷2017年以来所获国际设计奖项

爆款后的品牌布局

贝医生巴氏牙刷一炮而红成为爆款，仅只是小贝科技朝着创建BDD 类品牌迈出的第一步，加速研发设计、推出口腔健康护理的各种关联产品、架构产品家族的生态链，才是品牌第一阶段想要完成的全部任务。

至2017年以来，贝医生已形成五大产品构成的生态圈

2017 年，围绕着贝医生巴氏牙刷核心产品自身的深度扩展，贝医生一口气推出了4 款全新产品，形成了五大产品系列相互支撑的口腔健康护理产品生态圈，清晰呈现出由设计驱动产品设计到设计驱动型品牌的架构思维路径。

贝医生儿童牙刷：联合日本东丽定制开发的进口抗菌软毛，独创三层包胶叠加注塑的专利技术，FDA食品级全软胶覆盖的弹性柔韧刷柄。三段式防滑圈创新细节适合小朋友手掌不同的抓握方式，新颖的棒棒糖式包装设计也获得一致好评。

贝医生0+牙膏：主打“0添加”色素和防腐剂，全球精选原材料，优化配方，还原健康牙膏原本颜色，推出原色牙膏的概念。自主研发安全配方，通过SGS认证与国家质监检测，不仅0添加激素、荧光剂、漂白剂等有害化学添加剂，孕期妈妈也能放心使用。使用美国邱博研磨剂，粒径更细小的Silical亮白因子轻柔打磨每颗牙齿，自然亮白并且不损伤牙釉质，持久保持口气清新。

贝医生0+牙膏

贝医生0+漱口水（抑菌型）：采用独特的便携袋装设计，“0添加”酒精和色素，温和不刺激，有效抑制口腔细菌滋生，长效保持口气清新。邀请德国调香师，调配出蜂胶鲜桃、蜂胶青竹两种温和香型，清新怡人，适用各种需要口气清新的社交场合。

贝医生0+漱口水

贝医生牙线：采用Teflon超薄顺滑纤维材质，超强柔韧，不易挂丝开叉，耐磨损耐腐蚀，能给牙齿牙龈丝绸般顺滑的享受。扁平的牙线设计，非常纤薄，更易滑入牙缝深层清洁。同时适当增加牙线宽度有效加大接触面积，给牙齿全面呵护。获得国际安全认证，清新薄荷口味，是一款颜值高使用方便的牙线。

贝医生牙线

出色的产品家族化设计，附加精致的包装，已在市场营销中产生了超出小贝科技预期的市场反应：越来越多的用户意识到要用优质产品关爱自己的牙齿健康，不仅自己用，还买来作为礼物赠送亲朋、情侣。而且，这种寓意春夏秋冬或“全家装” 的套装产品，可以更好地在人际间传递一种品味生活的价值观与友情。

贝医生牙刷礼品装

贝医生全家礼品装

设计师创始团队

BDDWatch 非常关注设计驱动型品牌的创始人团队的专业背景，认为理想的创业团队应是不同职业经历者的组合。如：有人长于管理运营、有人专注研发设计、有人侧重市场营销…… 但贝医生初创期的4人皆为设计师，则刷新了我们的认知，成为“设计师成功管理公司” 的新范式。

贝医生创始团队（由左至右：章骏、周颖、王泽旭、乔洪涛）

章骏—— “贝医生” 品牌创始人、小贝科技CEO

毕业于浙江大学工业设计专业，北京2008 年奥运会祥云火炬主创设计师。自2001年加入联想创新设计中心，担任主任设计师期间获得IF，红点等16 项国际大奖、35 项发明专利。2016 年发起创建小贝科技与致力于“做最专业的口腔护理产品与服务公司” 设计驱动型品牌贝医生。

周颖——“贝医生”品牌联合创始人、小贝科技产品&创新设计负责人

研究生毕业于广州美术学院工业设计专业，2013 年入职联想创新设计中心设计师。参与联想多个前瞻性创新项目的研发设计，其中AIO910s，AIO510s荣获IF，红点等多项国际大奖。2016 年加入小贝科技，担任产品经理兼设计总监，参与“贝医生” 的品牌创立及全线产品设计开发上市工作。

王泽旭——“贝医生”品牌联合创始人，小贝科技供应链负责人

毕业于陕西科技大学工业设计专业，曾供职于富士康并担任结构设计开发主管与10 年历练，从事过SONY NB 结构设计工作，并参与了Mi/Olympus/ZTE Apple /Softbank 等相关品牌客户的产品开发工作，令其兼具设计师的创新意识与工程师的严谨、丰富结构研发与制造管理经验，2016 年加入小贝科技并担任供应链总监，负责整合全球顶级供应链资源，使贝医生的高品质产品设计研发有了坚实落地基础与稳定保障。

乔洪涛——“贝医生”品牌包装&平面设计师

毕业于长春大学平面设计，2016 年在联想包装设计部门参与了3个月实习、毕业后即入职小贝科技成为除创始人之外的001 号员工，参与了小贝科技的产品包装设计和品牌形象设计。在小贝科技追求设计品质的工作氛围熏陶下，自身能力飞速增长。

4 位设计师联手创业，是一个因感知大变革时代正在来临、时不我待的激情所引领、期望最大程度释放自身创造力的内心共鸣而走到一起的自然过程。

2013年，联想创新设计中心获得红点“年度最佳设计团队”的最高荣誉，成为中国第一个获此殊荣的团队，从此可以在奖杯上和苹果、索尼、保时捷等世界级企业为伍。当时章骏已是联想创新设计中心主任设计师，并作为 2008 年奥运会祥云火炬的主创设计师广为工业设计界熟知。但在章骏看来，这些耀眼的设计成果虽具有前瞻价值、也为团队争得不少荣誉，但落地为产品后却太过于小众，曲高和寡，能给消费者带来普惠价值的有限。就像奥运火炬总共只造了2 万多支，属于一种“礼器”，很多人无缘得见。

同年7月，周颖从广州美术学院工业设计学院毕业入职联想创新设计中心，按照中心的新人培养举措，章骏成为他的入门指导人。联想的国际化工作氛围，章骏亦师亦友的言传身教，使周颖在耳濡目染中创新能力飞速提升，很快就能独立负责产品设计项目研发工作。在参与联想AIO 910S、YOGA Home、AIO510S、Smart Home 等产品创新项目中，周颖在创新突破和推进项目上的许多优异表现获得章骏的认可，两人在许多对设计的认知和理解上也不谋而合。

2016年，由创新高品质的日用品牙刷、做普惠大众的“刚需”商品入手、创立“贝医生”品牌的念头在章骏心中形成，他找到周颖，提出了创业的想法。周颖听到此建议被震到了：章骏已是在联想16年的资深设计师，福利待遇丰厚且工作环境优越，为何要辞职创业？在章骏清晰描述了品牌愿景后，周颖毫不犹疑地答应了章骏的邀请，一是出于二人长期相处形成的彼此信任，二是预见到自己能在小贝发挥更大的价值（当时品牌还在酝酿中）。两人立刻动手，用设计师最娴熟的方式构思了“贝医生” 的第一款产品。

创业酝酿时的牙刷草图

组建创业团队，从通讯录里寻找合作伙伴，是信任成本最低且最有效的方法。周颖果断推荐了他在联想的最后一个创新研发项目AIO510S 的责任工程师、富士康的王泽旭。因为在项目合作期间，虽然周颖提出了各种挑战现有工艺条件和标准、具有结构实现难度的设计构想，王泽旭仍不遗余力地给予配合，最终令极致纤薄和简洁外观的完美产品样机摆上桌面，以致联想首次破例为这款一体机开了专场明星产品发布会。深受联想研发团队赞誉的王泽旭在跟章骏深入交流后，也被章骏专注产品的创业精神所打动，决定加盟小贝团队。

乔洪涛在联想包装设计部门实习期间的上司跟章骏私交深厚，经其推荐给章骏，令这个90后一毕业就加入了小贝科技，获得了自己设计师职业生涯最大的成长机会。

小贝科技4 位初创团队成员的职业经历表明：虽然都是设计师出身，但在企业多年的实战经验已令他们发展出互补的创业者能力方向。而共同的教育背景则令他们在创业之初即快速达成了将“贝医生” 打造成设计驱动型品牌各方面的深度共识。

让品牌飞得高远

在2018 春节前的小米生态链企业内部年会上，雷军有句话传递了所有设计驱动型品牌的共同属性：

设计创新决定我们能飞得有多高，

品质保障决定我们能飞多远。

这也是小贝科技创立时即确立的核心价值观，并具体表述为：

设计驱动是小贝的核心竞争力，

极致品质是小贝品牌成长的基础。

这种对品牌未来发展的定位，并非出于设计师的职业惯性，而是基于小贝团队对中国市场的现状与商业机会的深度洞察而来的：

国家卫生部第三次口腔健康流行病显示，中国8 成以上的消费者（约10 亿人）牙齿都有问题。牙周病患者有高血压、高血糖、肥胖等疾病的几率是常人的1.5 倍以上，少于9 颗牙齿的人死亡率是常人的2.68 倍，国人对口腔护理的认知已成事关国民健康的刚需。

人类对“刷牙” 以及口腔健康护理的认识是与时俱进的。从最早的防蛀、美白、慢慢进化到去除牙菌斑和牙龈护理，最终发展到牙龈沟护理。而刷牙的关键在于去除牙菌斑，在牙龈沟里最多，24-48 小时内会沉积成牙石，继而引发牙龈炎、牙周炎。

所以，一款好牙刷的关键是有效深入清洁牙龈沟，清除牙菌斑。这就需要最好的刷丝，最好的设计和最好的制作工艺。

但是，今天的中国牙刷市场虽已达到一年30 亿支的巨量消费规模，各大传统品牌的渠道成本已达总体成本的60% 以上！即消费者买一把零售价10 元的牙刷，只有4 元与牙刷本体有关。所以，各厂家无心把资源投入到产品本质的提升，市场上充斥着虽琳琅满目但缺乏设计、低质高价的劣质牙刷。

确定创新设计突破口，是经过了反复验证的。贝医生创立初期，团队做了这样的假设：

如果Apple 要做牙刷，会如何切入？

追本溯源，他们回归到“刷牙” 行为的本质核心，用户最在意的其实是刷丝，其次是刷头和刷柄。团队买了国内外市场上所有能买到的牙刷，要求每个成员必须每天都要试用，纪录自己的实际体验与感受，学习判断刷丝的好坏与辨识细微差别，先让自己成为一名挑剔苛刻的消费者。后经曲折的供应商寻访取经之后，最终跟日本东丽公司达成战略合作，实现了贝医生巴氏牙刷独特的刷丝设计。

章骏在记录不同刷丝的体验感受

随着8090 后用户拉动的消费升级时代到来，市场已蓄积起对高品质牙刷的需求，只待好产品引爆！小贝科技创业团队正是洞察到这个巨大商机，决定依托小米平台，通过最优化设计打造准医疗级别、更专业的牙刷与口腔护理产品去洗牌市场，“贝医生” 也就应运而生。

专注口腔健康领域，

做感动人心的高性价比产品。

是小贝团队尚在品牌酝酿时即已明确的愿景与使命。他们坚信：在消费升级的大时代，为喜欢尝鲜的8090 消费者提供设计优、品质高、体验好的口腔护理类产品和服务，以超高性价比抢占市场、抵达更多用户的品牌一定会成功。面对市场上成百上千的牙刷竞品，设计创新无疑是突破的关键，设计驱动必定要成为品牌的核心竞争力，专注产品的匠心精神是团队最好的粘合剂。

对创业公司来说，创始人决定了公司的灵魂。设计师创始人团队的特性，令“设计驱动” 成为小贝科技天然的品牌基因。

叩开供应链之门

制造业的BDD 类型品牌最典型的运营模式是在“设计研发+生产制造+品牌营销”三段式中，自己只做两端，而把“生产制造” 以订单方式交由代工厂、由“供应链制造” 执行。管理学上将这种方式俗称为“轻资产模式” 或“哑铃模式”，因为不需要投资建立工厂、生产线、招募工人…… 所以企业可以变得很轻。

对设计师发起创业的公司来说，这种“想起来很美” 的模式也会是最大的陷阱！没有精益高效的供应链管理，再伟大的设计、再牛的品牌营销理念都会因为品质低劣、供货不及时而化为泡影。

在创业法则中，有一条谓之：不熟不做。意指选择创业项目时，对于创始人不熟悉的产业一定要慎入！但由设计思维来说：“熟” 与“不熟” 是相对的。在体验经济时代，以用户体验的观察方法准确捕捉产品的最大“痛点”，是优秀设计师最“熟” 的专业能力。以此方法与能力去洞察所有的产业与产品，都会找到创业的入口。所谓“不熟”，对设计师来说，是指供应链组织管理。但这可以是在认真钻研学习后由“生” 变“熟” 的，没有人是生来就“熟悉” 某个产业的生产制造知识的。过去几年来因供应链组织不到位而失败的诸多设计师创业公司，都是没有找对供应商合作伙伴。

小贝科技的创始团队，由熟知电脑等数码产品的“耐用品” 产业设计与制造，转向跨度极大的“消耗品”产业的牙刷，虽是个生产经验“归零”、从零到一的再学习过程，但也是一个用数码产业高品质设计与精益制造练就的苛刻挑剔眼光去提升牙刷设计与品质的旅程。

叩开供应链之门，小贝科技自有方略！

他们先从牙刷最核心的材料——刷丝入手，发现市场上的传统牙刷多是上下等粗、顶端磨圆的尼龙丝，而最新的、使用体验好的牙刷却是下粗、尖端细的磨尖丝。这种刷丝的发明者是日本东丽株式会社，所生产的磨尖丝能更有效地深入牙龈沟、清除牙菌斑。但在传统的销售模式下，高品质的东丽刷丝因高价格几乎没有在低价竞争的中国牙刷市场中采用过。即使“狮王” 等已进入中国市场的日本著名牙刷品牌在日本市场使用东丽的磨尖丝，但迫于成本压力，在中国市场则改用其他品牌的尖丝。

追求“极致品质” 的创业初心，令小贝团队决定必须采用东丽的磨尖丝！起初，经多个渠道都无法联系上东丽公司，几经周折，终于通过小米生态链公司纯米科技的代工厂伊立浦的日本老板联系上了东丽，三位创始人立即飞往东丽在上海的办公室，但对方将信将疑，不相信一家初创公司会用顶级刷丝。直到邀请了东丽的高层到北京访问小米、现场参观小米之家那些设计好、品质高、价格优的琳琅满目产品后，才理解了小米生态链企业的模式。

日本TORAY拜访小贝，在小米大楼门前合影

随后，团队带着模具样品赴日拜访东丽总部，东丽的老板亲自接待，看过样品后非常赞赏：“这么好的产品，完全可以在日本市场直接销售”，立即达成了双方的战略合作。一贯禁止拜访者参观工厂、不能拍照的东丽老板被章骏一行人做产品的态度深深感染，破例允许拍了以下这两张合影照片。

小贝团队拜访日本东丽，达成战略合作后合影，背后是中日国旗

有了好的设计方案和供应商，工艺品质的保证就成为关键。尤其对牙刷这样一个需要“入口” 的产品，对品质的要求其实比手机还要高，因为通常人们不会把手机放进嘴里。小贝团队的主要成员几乎都来自3C 产业，自带对品质的苛刻要求，必须要秉持“首战即决战” 的单品爆款战略，在这个传统的红海领域里首款产品即获得市场认同，直接决定公司能否存活下来。

首次样品到京后，代工厂厂长到小贝参与样品改进会议

有了顶尖品质的东丽刷丝，还必须找到足以相配的优质刷柄供应商。但在实际寻访数十家供应商过程中，他们看到了这个传统行业多年养成的固有弊病：许多数十年生产牙刷的厂商，挣钱后并未将资源和精力用于改善品质和提升核心技术，而是选择购买房产和投资金融。他们所代工制作的大多数牙刷，都有丑陋的进胶口、甚至很多是直接剪断进胶口，连刮手的毛边都没有去掉。

最后，小贝科技选定了合作至今的这家台资代工厂。之前，这家工厂服务的客户全部都是诸如飞利浦、欧洲的GSK、日本的Sunstar 等国际高端客户，小贝是首家国内客户。机缘巧合的是，工厂的老板是个“米粉”，经常在公司内部分享小米的视频和相关的文章。非常难得的价值观的认同令双方一拍即合，在尔后的合作中攻克了诸多超越行业现有水平的工艺难关，保障了品质的飞跃。