CIGA Design：情理中又意料外的玺佳腕表
BDD Case 第31案
2019年1月20日，“模范中国”超模之路2018时尚国际精英超模大赛中国总决赛在深圳举行。来自全国十大分赛区的未来之星，在由刘薇、屈汀南、林姿含等中国服装设计、时尚圈顶尖人物组成的评审团面前接受终极检阅。
汇聚灯光和眼光的T台是苛刻挑剔的秀场，既要追求完美，更要会制造亮点。当夜每个男模腕上佩戴着不同款式或圆或方或酒桶形但均为镂空设计的精致腕表，令全场瞩目，也让这场超模表演变成了真正的“表”演。
“模范中国”超模们佩戴玺佳腕表走秀
从来，顶级时尚圈对腕表极为挑剔和忠诚，这些精妙镂空、颜值不凡的机械腕表让人误以为又会是哪个来自世界制表霸主——瑞士的品牌。却无人能想到，主导这场“表”演的是诞生在深圳、创立不到7年的原创机械腕表品牌“玺佳/CIGA Design”。
这仅是2012年11月问世的“玺佳/CIGA Design”（为行文方便和表述简洁，作者下文中将单独使用“玺佳”或“CIGA Design”）获得行业、专业、社会与大众诸多认可之一，玺佳早已是国际设计大奖、国际钟表博览会、互联网众筹等一系列活动上的耀眼明星。
好设计与好生意
中国虽以表产量占80%、钟产量占90%而成为全球钟表制造产能第一大国，但以创新设计获世界钟表业同行关注，却由玺佳开始。
创立以来，玺佳就以其对“好设计”的追求而成为德国红点、IF、德国国家设计奖等国际工业设计大奖的“常客”：自2013年7月首款双针腕表荣获红点产品设计奖以来，截至2019年，已连续每年均有获得红点产品设计奖与概念设计奖、IF设计金奖、德国国家设计奖等国际大奖，总计达12项之多，奠定玺佳在国际设计大奖中中国腕表设计第一品牌的地位。其中，“非同步追随腕表”于2013年10月获红点概念产品设计至尊奖；联手英国设计师Michael Young 合作打造的“玺佳机械表.MY系列”于2017年3月获iF产品设计金奖，并于2018年5月被IF组委会选为官方定制礼品……在此过程中，由最初探索性的双针腕表到成熟的原创机械腕表，玺佳逐步建立起鲜明PI（Product Identity）。
2013年7月，玺佳首款双针腕表荣获德国红点产品设计奖
2017年3月，玺佳机械表.MY系列荣获德国iF产品设计金奖
屡获国际设计大奖为玺佳进入行业顶尖舞台铺平道路。2014年3月创业仅两年的玺佳受邀进入国际钟表珠宝殿堂级舞台——巴塞尔钟表展；2016年，玺佳受故宫之邀，推出“故宫定制”纪念手表；2016年6月，在吴晓波频道第一季“奇葩匠人”评选中，玺佳入围全国六强；2017年5月，玺佳受邀为CCTV2《对话》栏目定制礼品并登陆新闻联播；2018年5月，成为京东时尚2018商家战略合作伙伴，更是当天唯一在现场签约的中国腕表品牌。
玺佳参展2014年巴塞尔钟表展
玺佳受故宫之邀，推出“故宫定制”纪念手表
中国实业家董明珠、柳传志、宗庆后等齐聚《对话》栏目峰会，手持玺佳专属定制奖杯
“代表中国‘8090’一代独特个性和行事风格”，是玺佳的品牌主张，借助多次成功的网络众筹打响“好设计”的知名度，吸引到年轻网民群体、市场与投资者的关注，打开了市场行销之门：2017年11月，玺佳全镂空机械表首次登陆小米的有品众筹平台，上线14小时全部售罄，成交量5800只，成交金额466万，转化率高达8.5%；2018年4月26日，玺佳MY系列再次登陆有品众筹，14天销售9178只，成交金额825万，达成率1835%；两件新品的首次众筹，均创造出意料之外的火爆成绩。
乘热打铁，玺佳迅速展开渠道布局：在京东、天猫、小米有品、淘宝等电商平台开设自营店铺，并获互联网巨头京东和小米直接投资；对吴晓波频道、玩物志、全球好设计、D2C Mall、万表、毒物、想去等多个自媒体细分渠道，进行深度挖掘与垂直下沉。以线上为带动，玺佳在深圳、北京、广州、武汉、澳门陆续开设线下销售门店或专柜超过200间。
玺佳线下销售点已超200间
以经典机械款型为外在式样、以互联网思维为内在基因的玺佳原创腕表，是新旧融合的创新物种。既卸掉传统腕表“倚老卖老”的昂贵身段和重资产负担，又比同类型竞品有着“不易过时”的典雅气质，这令玺佳精准捕获到市场空间，用好设计创造好生意，驱动品牌成长。
如何驱动品牌？
人人都在提设计驱动，BDDWatch也以“设计驱动型品牌”作为研究主题。然而对“设计驱动”的动力因素却还需更多分析：到底消费者受什么驱动？该怎样驱动消费者？为何有些设计能驱动消费者达成高转化率？而有些却在市场上推不动？
驱动，从传播学而言，即能让受众听从传者引导和影响，其关键在于传者对信息的某种内涵比例关系的设计：既具新颖独创性，又不能超过受众的理解和认知的阈值，这是基本创意法则。在注意力稀缺的时代，受众厌恶陈词滥调，需新招、奇招、异招；但若只讲创新易忽视受众，超过其理解和认知，出于自我保护的本能，人会选择屏蔽逃避。设计就是要准确地在“不新颖”和“太新颖”之间中找到“既新颖又不全新颖”的驱动点。
有句常识俗话可概括以上学理：“情理之中，意料之外”。意料，即人的预期与想象；情理，即生活常识，市场和产业的逻辑。“情理之中”就是能让创新的对象无论是消费者、用户还是客户，易理解、认同与接受，符合其需求，适应其条件与能力；“意料之外”就是能突破人的思维定势，制造新鲜和惊喜体验。“情理之中”是用户思维，“意料之外”是创新思维，两者共同构成“设计思维”，前者赋予设计以解决问题的逻辑理性，后者调动起人的感性和好奇心。
根据物理学，动力来自能量差，水力来自水位高低的势能差，电力来自正负极的电势差。情理之中与意料之外，既矛盾对抗又纠缠在一起，差异越大动能也越大。只有情理中缺少意料外，或只有意料外缺乏情理中，没有级差难以驱动。更糟的是“情理之外，意料之中”，完全是负能量差，只会带来反效果。正如许多中国广告的创意，违背常理但又总让人能猜到结局，驱动的不是对品牌的喜爱而是厌恶。
情理与意料，既利用认知又突破认知，这正是玺佳品牌创始人和首席设计师张建民先生对设计驱动的理解和设计实践的方法。具体反映在对以下问题的回答上。
为何是机械腕表？
信息科技的当下，智能手表正以多样的功能和新颖时尚的屏幕外观成为市场热选，人类手腕上的关键位置将更多被苹果、华为等智能化、机能性终端占据，这也是近年来由手表市场数据验证的趋势。玺佳却依然选择传统技术的机械表为产品方向，实在出人意料。
在与张建民先生接触沟通的过程中，BDDWatch观察员也曾表达了对这一战略选择的困惑与担心，但他肯定和坚定地相信并认定自己的理由——腕表在今天早已不是计时工具，而越来越“退化”为看似无用的手饰，也越来越成为时尚道具而体现出人的社交性需求。
看似专属男士的腕表其实最初是为贵妇阶层而开发，因为绅士们已经有了怀表。但绅士腕上正缺像女人的手镯、手链那样足够彰显且方便展示的饰物，于是阴差阳错地，腕表反而成为男人的最爱。尤其进入20世纪，伴随着电影、广告等传播的渗透，腕表更以精英男士和中产阶层生活方式的形象而风靡全球。西方绅士有三件随身必备：腕表、钢笔和打火机，其中又以腕表地位最高，举手抬腕便能展现独特品味，是社交圈中最能宣告自我形象的“符号”。生于上世纪60-70年代的国人都熟知改革开放前流行的三大件：表、单车和缝纫机。与的确是很大件的后两者相比，腕表以其小巧轻便和随身的特点而最具形象价值。在那个年代，腕上戴块表即意味着特殊的职业身份和家庭背景。
从符号学而言，产品具有由场景和语境所设定的在功能之上的特殊需求，是精神、文化和社交上的人性，此乃装饰的内在动机。相比于功能受物质和技术驱动，装饰则受传播和文化驱动，是人所以为人的社会属性。腕表的文化装饰意义和符号性远超过其计时工具性。
广告中的腕表，老照片中的腕表和孩童时期画在腕上让人感觉长大了的“表”
腕表中的机械表是传统中的传统，几百年来精益求精，精密的手工技能体现了人造物的极致水平。相比于数字技术，机械表通过一连串齿轮咬合与运转，以物理方式表达时间。滴答声和指针有节奏的跳动，让光阴的无形流逝被捕捉记录。如果说，智能手表是时髦虚拟的数据界面，机械表则是人可感可触的物质载体。那么，在一切被数字化的信息爆炸时代，当功能更优的智能手表袭来，人之所以还愿意顽固且不怕麻烦地佩戴机械腕表，其动因一定不是功能，而是某种情怀——对历史传统的珍视，对机械文明的缅怀，对人工造物的致敬……凝聚诸多复杂情绪的机械腕表，或是男人为自己最后的保留。
当然，腕表也是源于设计师和品牌创业者个人的选择。作为早年从轻工学院毕业的西北汉子，张建民本能地对人与机械的尺度、构造与关系，有发自内心的兴趣与爱好，这是其成立玺佳的初衷——满足一己需求，痴迷对机械美学的探索。市场就是这样，只要也只有专注做自己，迟早、多少也都会吸引有着同样爱好的人，“人以类聚，物以群分”，这又是基于人性的自然驱动力。
忠实表达朴素纯粹的机械质感，这就是玺佳的产品设计语言。以机械美感来对抗数字化和屏幕化的时代，以“中国原创设计腕表品牌”为目标，玺佳由此而生。
原创在何处？
世人皆知，机械腕表是西方人登峰造极的技艺，也带有绝对理性的西方思维方式。身为东方的设计师，张建民总想在这样纯粹西方的样式中贯注入一点自己的东西进去。
玺佳有款原创腕表采用了“天圆地方”东方哲学的表达，并非简单附会传统元素，还挑战了传统工艺。机能决定了腕表大多为圆，因机芯是圆形构造，相比于方或其他形状，圆形表壳更容易嵌套固定机芯。为实现创意效果，也为实现表壳对表芯的稳定锁扣和保护，玺佳改变了传统壳芯的装配工艺，采用柔性连接，就像汽车的悬挂系统，赋予表盘更佳的动态稳定感，抗震性能比传统产品提升两倍以上，于2015年8月通过国家女子网球队实测。
CIGA Design还加入特别心思，通过摒弃表盘字面，双透光全镂空的玺佳让机芯的运转投影可见，使人仿佛“看透光阴”。当时光从环环相扣的齿轮间隙穿过，为精密的机械美学添上了难以言表的诗情与禅意，让东西方文化中各自的精华巧妙合于一体，难怪红点奖会如此评价：“因为结构的创新使得该款机械腕表强大稳固而且非常灵活多用，外观设计也十分吸引人，为腕表增添了魅力。”
坚持原创令玺佳原创机械腕表逐渐形成了鲜明的产品ID，即使与那些百年老牌放在一起，年轻玺佳也依然能显示出其独特的令人印象深刻的原创气质，确实有点出人意料，但这不就是设计师所要追求的结果吗？
玺佳的包装也给人惊喜创新。一改钟表通用的盒装方式，玺佳以“书籍”为概念承载产品，有如翻开一本藏有时间的书，内页嵌套着依然在分秒走动的表盘，带来“书中自有光阴驻”的感动。附送两款表带让用户可根据心情和服饰自由搭配。而如宜家家具一样的平板包装，能实现高效仓储并与邮递等物流方式相适配，令意料外又成为情理中的最优选择。
“书籍”为概念的包装带来“书中自有光阴驻”的感动
从款式、材料、机芯、表带到包装，这些点滴之处的原创用心，都是驱动消费者产生购买欲望的感人细节所在。正如网友的评论：“最开心的一刻就是刚收到手表，翻开包装封面，足足仔细观察了十几分钟，看着指针一秒一秒转动着，机械感十足，让普通人也能够拥有世界级设计师的作品，想到这里就非常得幸福。带上他，man力十足。”
如何卖产品？
传统机械腕表市场，历来是瑞士人的势力范围。奢侈品牌林立，强调文化底蕴，就像一个极为封闭的名人堂，连日本精工这么强大的制造元都难以撼动，一个藉藉无名的新来者又凭什么跻身其间？原创性的设计固然是一个吸引点，但富有竞争力和升值空间的价格才是更强大的市场驱动力。
今天的腕表和微信朋友圈一样都属社交产品，生活中物价又是人们愿意分享和谈论的活跃话题。玺佳始终将独特设计放在首位，作为横跨视觉、导视、建筑、规划等多领域的复合型设计师，张建民对外观对细节已是精益求精；还有与活跃于亚洲世界知名的英国设计师Michael Young合作出品的MY系列款……如此高颜值有个性又能迅速引人注目的超值腕表，价格却如此亲民，性价比之高出人意料，自然容易成为谈资，引发主动交流、议论与分享，无形中又使得玺佳通过人际传播赢得“口碑”，这也是基于社会关系的品牌驱动力。
以合理的价格满足更多人需要，不再只为少数人服务，而是为大众提供物超所值的个性选择，这是驱动设计的产业任务和社会使命，也是现代设计的底层逻辑。今年适逢包豪斯一百周年，其原始动机就是要让普通人享受买得起的设计良品。以此为号令，20世纪现代设计运动成功实现了设计对大众的驱动，设计降低产品成本和商品价格，设计推广普及中产生活方式，T型车、瓦西里椅子、宜家家具、可口可乐、个人电脑、运动鞋……都成为设计驱动型品牌的典范。
党的十九大报告提出：“满足人民日益增长的对美好生活的需要”，这是新时代建设的主攻方向，也是对中国创新的顶层设计。所谓美好生活预期，最有动力的就是社会下层人群对上层生活的模仿和趋近，“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，通过设计让更多人享受到物质生产力发展的成果，这是中国设计在当下的任务和使命，也是推动供给侧改革和消费升级的手段。
一底层一顶层，共同构成了当下这一时代和国情的基本特征，不出意料，未来设计驱动型品牌也必然会深受此影响。于是，以合情合理的价格提供高价值感的产品，给消费者带来惊喜，将豪华奢侈的设计语言平民化，也就成为了张建民为玺佳设定的设计逻辑。
如何造产品？
新问题又来了，以这种超乎想象的价格，如何制造产品并确保合理的利润空间？这就是设计驱动型品牌不同于传统品牌的潜在优势所在。
传统企业强调对生产运营的管理组织，必须尽可能地成本内部化，依靠规模和资源垄断以达到降低成本占领市场的目的，成为资源驱动型、资金驱动型、成本驱动型或市场驱动型。这都需企业投入重资产，承担大风险，并需要相当的时间积累，对新品牌而言也都是壁垒门槛，一定要另寻出路——从社会找合作资源，借产业已有力量，通过合适的外部化成本，轻装上阵，弯道超车。
而且，设计通常只是企业业务的一个环节，甚至容易被视为不起眼的小环节。要在传统企业推行设计驱动，面临一些天然障碍，从组织形态、思维方式、决策模型到管理文化等方方面面。即使传统企业知道设计重要，但要转型为设计驱动，非要来次彻底革新不可，成本和风险更大。这也就为初创型企业提供了机会——通过设计反向驱动和引领业务发展，实现对企业和产业的再造。
玺佳在生产上充分利用现代产业的社会化分工和合作模式，借助中国作为制造业大国的完备配套：核心部件批量采购，与国内机械表芯的龙头制造商天津海鸥集团签署了长期战略合作协议，由海鸥为玺佳提供强有力的机芯定制及技术支持；依托深圳作为中国钟表制造产业密集的地利，挑选最好的合作厂商代工生产；也曾吸引到国内有影响力的钟表品牌飞亚达向玺佳开放其销售网络，打通技术、产销的完整价值链，而专注于设计与品牌的玺佳则是这一系统流程的驱动引擎，用原创设计为中国钟表行业赋能，带动产业价值提升。
中国钟表产业已具相当生产与技术实力，目前占世界钟表总产量80%左右；其中深圳又是水平最高集中度最高的基地，产量占全球40%以上，钟表制造能力齐整。但行业的总产值只占世界钟表产值的23%，属于典型的二八比例，其原因就在于品牌和设计的欠缺。瑞士则牢固占领着产业塔尖地位不可动摇，百达翡丽、劳力士、浪琴等一众名表更是凭着各自长达百年以上的品牌声誉和积累的资产，占领市场的最高端，获取高额的单品溢价。
但百年老店的设计是保守的，近年来以DW、CK为代表的快时尚年轻腕表品牌通过潮流的设计受到新一代热捧。数据显示仅2016年，中国市场瑞士及国产传统腕表的销售数据大幅度下降了30%，而DW、CK却能逆势增长，这与它们善于利用互联网、社交媒体发力，善于用新简约的设计风格与年轻族群沟通不无关系，这是典型的设计对品牌的驱动。玺佳正是看到了市场变动，适时推出原创轻奢风的腕表系列，为中国年轻一代提供好而不贵的个性“表”达。以原创为核心，以设计为纽带，整合中国钟表行业已有产业资源，顺理成章地实现了低成本及灵活地生产，以更快更多的设计出品来制造市场的关注和对消费的驱动。
所以玺佳足以证明，BDD设计驱动品牌中的“设计”，并不只是有形物化的优良设计，同时包含着对运营模式和生产组织等企业资源进行的看不见的设计，就像硬币的两面，共同构成了完整的既切实又持续有驱动力的设计。
为何是张建民？
玺佳/CIGA Design创始人兼首席设计师张建民
人是创造力的主因，设计驱动型品牌，真正驱动靠人，靠作为设计师和品牌运营者的角色而在做计划和决策的关键行为人；他只有先对自身有强大的驱动力，才能驱动团队、企业以及产业投资者和市场消费者。但凡成功的设计驱动型品牌，无不如此。
在情理与意料间制造矛盾张力，这是平面设计所擅长的方法。张建民毫不讳言他在用平面设计的思维来思考产品设计。在近三十年设计从业经历中，他也在不断地让人意外地“跨行”发展：身为中国最早一批工业设计专业毕业的学生，却以平面设计入行，多年的误打误撞让张建民有很强的市场思维和对消费动向的敏感性；随着中国城市化进程加大步伐，他看到了导视系统设计的需求，成为中国较早进入这一平面设计细分领域的探路者，从深圳地铁、广州地铁、成都地铁、武汉地铁再到全国高铁，从鸟巢、上海世博会到大运会；借机又进入到设计当中被认为是终极上层的建筑领域，从十年前第一个项目起步，用平面设计加工业设计的方法，摸索着做建筑设计和园区规划设计，完成了深圳设计之都产业园、海南创意港、广东工业设计城等十几个项目……就这样一步步坚实而又作意料之外地跳跃，走出一条随市场需求而不断学习转型的设计师成长之路。
多年乙方的设计服务生涯，让张建民总在思考，设计何去何从？设计的驱动力在哪里？甲乙方关系中乙方总受制受限于甲方，又何来真正设计驱动？这些令设计从业者乃至设计专业学生都苦恼的问题，也始终伴随着张建民，也做过些尝试，最终在2009年在常规设计业务之外，张建民成立了“玺佳/CIGA Design”，专事产品研发，回归“为自己做设计”，做自己的品牌。就像今天的明星热衷于“演而优则导”一样，在传统产业链中设计并非主角，因此设计师自己主动升级为创业者、企业家，用设计思维去做更大更多的事情，可视为设计的自我救赎，这也正是BDDWatch在个案观察中能看到的一个共性趋势。
张建民坦言早期的摸索有点盲目，做过太阳能蜡烛、感应灯等创意产品，虽然市场反应不错，但都是点子式的快消品，并非其真正想做的类型。直到真的回归初心从自身出发，决心做自己喜欢的机械表，不想纯粹为了赚钱而牺牲设计放弃爱好，即使冒上世人都知道腕表是最难卖的风险。但这不正是人类最大的驱动力来源：只有纯粹出于热爱，才会不畏困难挑战，也才更吸引人。
张建民个人“非典型”的职业经历，折射出设计师生命的“典型”轨迹。设计师是这样一类人：他应该有敏锐的商业触觉以及不断学习和改变的能力，不拘泥于一个狭窄的领域，不自我受限，能听从内心的声音，由很强的自驱力引领，也继而去驱动引领更多的其他人。
个人梦想的实现离不开时代因素。设计从来由产业条件和市场需求决定，张建民的个人经历其实也是中国设计这三十年随着中国时代波澜壮阔发展的清晰缩影：设计在中国最早从广告和平面起步，所以张建民虽毕业于工业设计专业，但首先从事的却是平面设计职业；随着房地产业兴起和公共基础设施及城市化发展，产生了对空间信息的设计需求，也就催生了他向导视的转型，并为后来进入到设计价值更丰厚的建筑和规划设计领域埋下伏笔；当个人完成经验和资源的积累，恰逢中国市场消费升级及需求个性化，中国制造也有了相当实力和基于互联网而产生的新模式、新机遇，出现众筹、外包和垂直电商平台，消费者也越来越注重生活品质和设计感……这一切都为玺佳的催生创造了成熟和必要的条件。
因此，再回望年轻的设计驱动型品牌玺佳以中国原创设计腕表的自信形象在时尚超模舞台闪耀之夜，所有的出人意料其实也是CIGA Design及其创始人张建民顺势而为、情理之中的自然结果，既凝聚着设计师个体自我成长的力量，也由这个伟大时代驱动和造就。
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