BDDWATCH 设计驱动型品牌观察 | 奕至，赋予家居生活科技之美

奕至，赋予家居生活科技之美

2022-11-14 BDD案例 liza

BDD Case 第69案

从新冠疫情2020年初全球爆发到2022年反复徘徊，各行业均受重创，家电行业反而在“宅经济”与“疫情宅”影响下，保持了持续增长的势头，成为资本青睐的热门赛道。用户在“家庭场景”中消耗的时间大幅增长，推动了大、小家电市场的同步成长。

尤为明显的是小家电行业，据中商产业研究院数据显示，2019年我国小家电线上零售量为28407.5万台，2020年则为29445.3万台，同比增长3.65%。在年度总零售额上，2019年为754亿元，2020年虽零售量有增长但总零售额则下降至689.9亿元。2021年前三季度小家电基数效应减弱，小家电线上零售额仅419.3亿元，营销额急速下降，相对2020年1-9月同比下降7%。由此看来，小家电市场虽有红利期，但也有用户考验期，用户在新鲜感过后开始冷静思考小家电需求的必要性。

尽管如此，各种创新型小家电产品却在这两年间层出不穷、琳琅满目，行业所属品牌既有高速崛起，也有短暂追逐浪潮后回归平静的，但整体来看多数都在打“多SKU+价格战”。此时此刻，产品如何定位以及制定发展策略，成为决定产品与企业生命周期的关键要素。

奕至家居科技有限公司愿景与使命

奕至科技于2018年末创立于广州，致力于“通过科技美学驱动智能家居产品发展”，迄今旗下已有两个均聚焦都市女性消费人群的品牌。一是专注智能氛围家电的「EZVALO几光」、二是深耕衣物护理的高端品牌「daily neaty」，均以透彻解决用户体验痛点为创新亮点，不仅在国内市场一经发布即成爆品，更在深圳快速创立海外营销中心，销售布局已覆盖美国、德国、日本、澳大利亚等发达国家市场，为全球用户提供高效且充满仪式感的品质生活体验。

在这次访谈前，BDDWATCH团队已从新闻媒体上了解到，奕至科技创业伊始即拿到第一笔千万级融资，2019年创造了1000万销售业绩，更在疫情中的2020年翻了10倍突破1个亿，2021年实现3个亿，且在三年内完成多轮融资、2022年春节后不久获得近2亿元的B轮融资，被投资界视为新消费品牌的一匹“黑马”。与此同时，公司团队也从初始的4个创业伙伴扩展至目前的230+员工，被政府认定为“国家高新技术企业”，在各方面呈现出成为新“独角兽”的态势。

如何做到的？带着这个疑问，我们从与创始人何灼文、联合创始人刘吴旭深度交流中找到了答案。

追逐梦想，做一家“融合技术与美学”的企业

奕至科技的创始团队有4人，分别为设计、销售和供应链模块职业背景。何灼文，是发起创办奕至科技的带头人，出任董事长、CEO。他毕业于广东外语学院（现广州外语外贸大学）经济系国际贸易专业，在入职CVTE后的2009-2018九年期间，深耕消费电子类产品销售、研发与规划，历任子公司总经理、全球营销总监和高级副总裁。

刘吴旭，是奕至科技的联合创始人、首席设计师。他毕业于广州美术学院工业设计学院生活设计工作室，自2013年走出校门后一直在CVTE工业设计中心从事产品设计。提供智能显示、消费电子、智能医疗等创新设计服务，后期主导参与智能轮椅与衣物护理机产品定义、设计策略等开创性产品工作。

奕至科技的创业梦想源自2017年的米兰设计展。当时已在负责CVTE 集团C端新业务的何灼文与工业设计师刘吴旭结伴观摩了这个被誉为“全球第一设计展”的各展区。在为各种美好设计赞叹不已的同时，他们也感叹——一场4月份举办的设计展，在被以各种手段快速模仿、抄袭后，当年10月便会以各种“复制的美”现身中国市场。

观展的日子，让两人有时间深度探讨家电行业创新突破的各种可能性，一致认为：光靠“美”很难在严重“内卷”的家电行业立足，只想简单复制产品外观是一件很容易的事；而主打“电子科技”的家电产品虽有功能性强、复制门槛高的技术壁垒，但绝大多数家电品牌却很保守，比如洗衣机这个品类30年来基本没有变化，中国市场若能出现一家能够“融合技术与美学”的新企业就好了。

这种敞开心扉的沟通激起了两人对“用户”、“产品”的共同梦想追求。埋下了“希望以科技美学激发人们追求美好生活天性”的初心。

2017年，何灼文与刘吴旭共赴米兰设计周现场

直至2018年底，想做一家技术壁垒与美学共生、面向消费者需求的企业梦想越发清晰、浓烈，何灼文毅然选择创立奕至家居科技有限公司，并同步创立首个家居品牌：EZVALO几光。

何灼文认为，创业的首个要素，是“人”的能力与团队向心力。所以他在组建创始人团队时，邀请组建了工业设计、销售运营、研发与品牌不同背景的合作伙伴。

在搭建出各有专业所长的创始团队架构基础上，何灼文在选拔后续人才时，重点物色有10年以上大企业工作经验或至少创过一次业的人选，并把自己三分之一以上的时间花在找“人”上。因此，随着公司业务高速成长，奕至科技陆续吸引到vivo、安克、美的、西门子、玛氏、字节跳动等不同背景企业的优秀高管加入，整体创新与竞争实力大大增强。

创始团队组建后，决定将所有精力都聚焦于打磨一个极致单品，历经多个方向的探索，不断推翻和验证，最终拿出第一个单品——无线智能感应灯的样品，并以此获得第一笔1000万元天使投资。而在发展的关键节点决策上，何灼文也呈现出创始人对价值观的坚持，当时已计划参加2019年 “11.11”的新品出现了质量问题，所以他毅然决定延后三个月再上市产品。

无线智能感应灯第一版外观样机

对许多创业公司来说，这无疑会错过一个最重要的营销机会，但何灼文认为：“秉持长期主义精神，我把这个公司的生命周期定为最少30年，我们要敢于对不好的产品say no，对不好的选择say no。对于团队来说，如果把错误的产品、方向做正确将是最致命的，这会让团队的底层认知逻辑带有侥幸心理（认为错误是可以被接受的），如果我们明知道这个方向会有犯错的概率，应该坚决舍弃并往正确的方向前进。”

这种“长期主义”和对用户体验的坚持，最终使奕至凭借极致体验的产品，收获营收增长与资本市场关注。

时至今日，奕至科技旗下已拥有完整的产品和研发团队，围绕打造用户体验向全自动化、无线化和功能整合化三大方向拓展创新，并在机械结构、传感技术、锂电池管理技术三个具体领域快速推进，同时非常注重知识产权的保护及技术壁垒，旗下两大品牌「几光」、「daily neaty」分别获得120、100多项国家专利认证。

她经济，重新定义“智能家电”

奕至科技创立时，国内传统小家电市场已被“美九苏”占据绝大部分份额，「小熊电器」、「摩飞」等新锐小家电品牌也快速展露了头角。而奕至科技所聚焦的是「她经济」用户群体，但市场上所有贴上「她经济」标签的产品，却几乎都具有外观好看、功能性不强（缺乏自主研发）的共性。

几光的智能产品恰好由此切入，从声、光、香等人体感官出发，打造了多款兼备智能化、场景氛围感、多功能合一的科技美学产品，为追求智能品质生活的都市人群，带来更舒适和充满仪式感的居家体验。2022年，奕至科技又推出另一个战略级品牌化产品线——高端衣物护理品牌daily neaty（简称DN）。

daily neaty的产品创意灵感，源于都市年轻女性的生活方式，以高效、绰约、革新为核心，专注于衣物护理的细节，研发全新洗护解决方案，打造集前沿领先技术、时尚优雅外观、奢宠服务为一体的创新家电科技产品，为用户带来前所未有的科技体验感。而且，DN也是可持续时尚的践行者，从每一天对衣物的的细致呵护中，延长其生命周期。

daily neaty 洗衣机荣获「时尚生活革新奖」

在谈及“EZVALO几光”与“daily neaty”两个品牌之间有何内在联系时，何灼文表示，二者都希望能让用户更享受科技带来的解放双手及生活品质提升。在回应BDDWATCH团队提出关于“daily neaty的产品与市场发展趋势如何？”问题时，他信心十足地认为“DN洗衣机和扫地机器人等智能产品的出现类似，都是帮助用户解放双手，是和市场趋势齐驱并进的。”

在谈到“智能”这个概念时，何灼文也有独到的观点——尽量不要人工操作。“今天人与人、人与时间、人与空间的关系与生活方式都已发生很大变化，所有家电都必将被重新定义”。产品智能化不能为了智能而智能，而是为了提高使用体验功效，智能家电产品的创新目标，应是为用户节省最可能多的时间。

由此，何灼文提出了一个奕至科技的产品价值公式：产品价值=产品使用频率x效率x市场规模。他解读说：首先，现代家电的先决条件是能否提升生活效率；其次，奕至科技创立至今一直坚持 “高端”定位，必须做到产品定位创新、差异化。

之所以这样定位，是奕至科技看到了消费升级的大趋势，中国已从一个过去几十年逐步发展起来的制造大国快速进入科技创新驱动、设计驱动的新时期。所以在何灼文眼里，小家电行业完全不可能靠互相抄袭、模仿的旧模式实现高成长。要想创立一个全新的、拥有竞争力的小家电企业，必须构建自身的竞争壁垒，奕至科技唯有走高端产品定位路线，用高端、优质的的产品矩阵支撑企业寻找更优秀人才，确保设计获得最好的生产制造资源，创造高附加值产品。

但就企业的未来发展规划来说，何灼文表示不排除任何可能性，奕至科技也有可能“降维打击”拓展下沉市场。他以特斯拉model 3为例，解析了自己从特斯拉发展历程所获的启迪：创立初期锚定用户与价值最高点，做一个深受极客、目标用户喜爱的品牌，然后在技术、市场与用户对品牌价值认知成熟的某个时点，果断推出低价产品覆盖大众用户、实现大幅度提升营收与全面盈利。

产品为王，用户体验+技术壁垒

“产品为王”，几乎是所有智能硬件消费品创业公司能在市场崭露头角的法宝，奕至科技也同样如此。刘吴旭在产品展厅如数家珍地为我们一一介绍了EZVALO几光和daily neaty创立至今的所有产品。

奕至科技公司总部展厅

EZVALO几光：以科技+美学为造物理念，以坚韧不“熄”的国货之光为愿景，专注于塑造美好的 “光氛围体验”智能家电产品。几光从公司创业团队掌握的智能照明技术所设计的灯光产品入手，然后以跨界整合资源的创新思维，陆续推出无线充电音乐台灯、蓝牙音箱等场景化产品系统，构建起光、声、香三条产品线，并在持续升级优化用户体验的产品代际研发中，构建出独有的传感技术、3d立体音效、无线充电技术三大行业竞争壁垒。

「无线智能感应灯」，是助EZVALO几光成功获得1000万天使轮融资的首个单品，并在2020年蝉联双11智能灯光类目第一。它以120度扇面范围感应更远的距离——3米开外即感知人的接近，恰到好处地自动开启照明，让你告别黑暗。它采用LED侧发光技术，通过扩散板缓释输出均匀、温和且不刺眼的光线，长久使用眼睛不疲劳。这款产品为几光后续照明产品的完美体验奠定了坚实基础。

EZVALO几光无线智能感应灯

「几光智能台灯」，为桌面阅读、工作场景而设计，曾获国际设计奖项“金点设计奖”。凭借创新的几何美学设计，它以透镜光学方案和感应技术，为用户提供了智能、健康的照明体验。与品牌其他「光」产品一样，它也植入了光学传感器和红外PIR感应芯片，当追踪到人体时自动亮起，让用户坐下即可使用，并可一键AI智能调光，适应光线变化，15分钟没有感应到人时即自动关闭。

EZVALO几光智能台灯

雕塑家蓝牙音箱F1，是触控台灯+手机无线充电+蓝牙音箱的三合一功能产品，2021双11的几光爆款产品。它内置有高保真双喇叭，轴对称平衡声学结构，使中高频银色清澈干净，同时达到360度立体环绕效果，为用户提供了被光、声氛围所包裹的沉浸式体验。

EZVALO几光雕塑家蓝牙音响F1

「雕塑家蓝牙音箱T1」，是2022年9月发布的几光最新产品。它是集成灯珠+PC防眩罩设计的升降式聚光台灯，搭配支架后可作为落地灯，为用户的个性化多场景使用提供了更多可能性。在硬件技术上，它加入了DSP音频算法，高还原细腻人声。30w低音喇叭搭配双被动振膜，营造360度的环绕感低音。NFC一碰传音，为用户提高流畅体验感。

daily neaty，是奕至科技2021年推出的第二个战略级品牌。它专注衣物洗护新技术，致力于研发衣物护理科技产品，为都市人群打造高效绰约的新生活方式。DN 由“焕新衣物细节，将精致化作日常”理念导出品牌名，期望以新洗护技术帮助用户在家居生活中解放双手，过上更高效更美好的生活。

daily neaty 内衣物洗烘一体机，是daily neaty旗下目前上市的第一个产品。专为细小衣物洗护而生，是团队回归洗衣机产品原点，在重新认知内衣物护理技术基础上，颠覆传统洗衣机的构造，耗时近两年研发，无论是技术、产品还是使用体验，都呈现了「尽极致、新日常」的DN品牌理念。

这款集结了行业资深专家团队，投入逾千万元研发经费推出的革命性产品，集超小体积滚筒、循环喷淋、MCSR多线程综合去渍技术、磁悬浮DD变频直驱电机等诸多突破式创新于一身，全面实现了内衣物全自动化洁净的极致需求。它只需一键启动洗烘模式，即享受“自动倒液、洁净洗烘、除菌烘干、夜间托管”的全过程，为用户创造了“随洗随穿”快节奏生活新方式。

在daily neaty内衣物洗烘一体机产品研发过程中，奕至科技研发团队几乎将“洗衣机”所有核心技术与功能都打散重组——从烘干算法到热泵算法；为追求更高的静音减震效果，甚至与日本电产株式会社高端电机品牌Nidec联合研发「磁悬浮DD变频直驱电机」。何灼文强调说：“将技术门槛提到最高，我们被复制的门槛随之被提到最高，令仿制者无法在短期内复制我们的研发成果。”

用户思维，设计创新的核心要素

“在产品研发与推向市场过程中，我们并非一帆风顺，也走过一些弯路，任何创业团队都会有决策失误的时候。”刘吴旭在介绍这些产品研发过程时说道：“但我们不会在错误方向上继续走下去，用户是否会购买、使用产品，取决于产品是否给TA带来独一无二的价值，是我们验证产品成败的主要渠道。而经市场或用户验证反馈不佳的产品，我们会果断停止生产。在以用户思维打造极致用户体验过程中，我们只做“对”的产品。”刘吴旭用两个亲身参与的故事做了诠释。

第一个故事，是他们曾研发过的一款几光产品，在已做了很多轮造型设计方案、决策选择最终方案前，突然发现当初定义的用户底层核心需求并不对，何灼文力主选择放弃了这个产品项目。

第二个故事，是洗衣机研发过程的研发过程中，设在长三角的产品研发中心与广州总部的研发中心曾就产品的CMF与开发成本做过一场深入讨论。在洗衣机模具研发期间，曾为模具与喷漆工艺的适配效果反复调整了多遍。最后一次模具更改，在长三角的供应商团队花了近两个月心思与精力，但样板打出来后效果并不如愿——喷漆工艺依然出现模具痕迹，对追求“极致用户体验”的品牌来说，这无疑是一个很大的bug。

因备货时间紧迫，又受限于疫情出行政策，在上午9点举行线上评审会、却无法看到现场真实样品的条件下，为确保能高效做出正确决策，何灼文当即决定，会议一结束即与相关负责人从广州驱车一千多公里赶往现场，抵达目的地已是凌晨三四点。何灼文长途跋涉的此行目的，除了一定要现场看到实物才能决策外，还身体力行向团队传递出一个观点：无论花多少精力与时间，奕至科技的产品都必须“真正做到以用户为中心”，这是决策产品的最核心要素。

daily neaty工业设计师在讨论洗衣机CMF

为了提高产品决策效率、降低容错率，他们成立了「产品决策委员会」——每个一级部门（设计、市场、营销、研发、供应链、用户、产品、财务）与CEO共同投票决策。

说到此，刘吴旭感慨道：“一个优秀的设计师首先需要有清晰的用户思维，感知社会和人的“同理心”非常重要，然后以多年实践厚积的专业素养与独特视角去看待事物，这样我们才能定义设计的价值，并进而交付给我们的用户。此外，设计师还需要另一种能力——做设计决策时能够精准描述设计‘好’在哪里。真正强大的设计力，必须从用户视角、设计视角、专业视角等多角度思考设计，才能得到用户的认可和尊重。”

刘吴旭回顾了自己的用户思维进化提升过程：创业初始阶段，虽也经常强调用户思维，但因之前仅负责造型设计，在用户思维上是有偏差的。直至市场总监的出现与引导，他才发现用户思维并非是“用户想要什么，我们就满足什么”的表面现象，而是要深入探究“用户想要什么”背后的本质需求。设计师需要重新思考，创造可能性，并在设计中践行。

在奕至科技的创新研发组织中，“用户画像”是设计团队权衡用户需求与喜爱程度的参考因素，由公司专门设立的「用户中心部门」提供。这个最接近用户的专业部门会随时向设计部门和产品部门反馈有用的用户信息，且持续收集用户对已经市场验证的成功产品使用的不同声音。

身居公司 “设计1号位”的刘吴旭，跟「用户研究」及「用户中心」两个部门打交道的频率是最高的，甚至会带领设计师直接参与用户访谈，获取直接有效的信息与体验反馈，用于产品的持续优化迭代。同时，他也需要参与隶属市场部的产品包装、详情页、广告等平面设计类的评审，判断其是否将产品关键信息精准传达给用户。

奕至科技项目前期用户研究

在奕至科技目前的组织架构中，工业设计部是一个特殊的存在——设计师们在公司特别打造的工作间内一起共事，宽大工作室内随处放置的创新产品，浓郁的艺术气息打造出一个极适合迸发灵感的舒适区。虽然需要负责两个品牌“光”、“光+声”、“高端洗护”三条产品主线，但因设计师团队在单独的工作间内彼此交流密切，价值观与生活态度相互影响，在产品设计语言、产品形象DNA上自然能保持品牌调性的高度一致。

湾区创业，瞩望全球化品牌布局

“海外已是我们很重要的业务板块，占据了很高营业额。”何灼文表示公司很重视海外业务板块的发展，因为他有很强的国际贸易情结。所以他把奕至科技公司的总部地址，特意选在了广州市黄埔港旁一幢写字楼里，从他的办公室窗口向外望去，堆满集装箱与吊机、繁忙的港区尽收眼底。

他在近日接受一家媒体采访时说道：希望整个团队能够立足中国，放眼全球。我们的不少产品正是从这里装箱，越过黄埔大桥顺珠江而下，再通过狮子洋汇集在珠江口南沙港，最终走向全球。所以只要大家看到这个港口，就能想到我们的产品必须是走向全世界的。

何灼文办公室远眺珠江

何灼文深知，公司总部所在位置毗邻广州市中心天河区，研发公司、供应链公司以及大量营销类人才都汇集在这里。而且，广州作为珠三角大湾区制造业的核心腹地，拥有全球消费电子产业最完备的上下游供应链，从公司出发到各供应链、加工厂，车程都不会超过2小时。在佛山、东莞、深圳、惠州，有若干曾多年为国际品牌代工做电脑机箱、加工电子元器件、提供PCBA电路板、LED灯珠、高性能电池的生产企业如今都已是奕至科技的战略供应商。

正因为有强大的产品力与高质量的供应链系统加持，令EZVALO几光的市场营销能以国际、国内同步开局的模式快速推进：

2020年，EZVALO几光在深圳启动海外业务，现已覆盖美国、德国、澳大利亚、西班牙、日本、韩国、新西兰等几十个国家，核心单品“智能感应灯”、“音乐台灯”在亚马逊多个细分类目排名打进前十；2021年4月，EZVALO几光官方国际独立站上线，Venus（无线智能橱柜灯）一跃成为美国站柜底灯畅销榜第一名，感应灯、音乐台灯也随机进入美国站类目实时排名前五。2021年上半年，凭借品牌建设与海外业务版图的扩张，EZVALO几光销售额同比实现了3倍增长。

2020年“双十一”，EZVALO几光销售额不仅获天猫、京东智能灯光类目的双料第一，还把线上营销的布局在抖音、得物、独立站等多个主流渠道快速拓展，并以多平台触达战略（小红书、抖音、公众号、知乎, TikTok, Instagram、youtube等）构建出完整的内容矩阵，并通过与超过10000+流媒体的合作，实现月均亿级阅读量、百万互动量的品牌曝光度。在线下零售渠道，EZVALO几光和daily neaty已入驻覆盖国内重要城市商圈地标的800+高品质生活美学店铺，并与苏州博物馆、潮汐APP、联合利华等开启丰富的跨界联合营销活动。