VELO，冲向全球的可伸缩旅行箱
凡是高度认同设计创新价值的创始人、或设计师作为创始人发起创立——生而具有BDD品牌DNA——的初创团队，以独具亮点、爽点的产品设计与体验创新，通过众筹、流媒体等渠道曝光，为用户带来惊喜与高度认可、引起行业与市场关注的品牌，BDD聚光灯都会以全新的观察方法展开敏捷研究与推介。
BDD Spotlight NO.2
在设计出海第一期直播中，Kickstarter中国区负责人Henri介绍了一个典型案例：VELO旅行箱。这款三合一伸缩旅行箱在短短两个月时间内获得了100万+美元的众筹额，成为该类目的一匹黑马。
VELO在Kickstarter的众筹成绩
这款旅行箱打破了旅行箱固定尺寸、固定容量的限制，重新定义了差旅收纳空间。利用可伸缩的结构，高效实现大小容量的变化，是目前第一款可以扩容至2倍空间的伸缩旅行箱。根据用户不同的差旅需求，可以变成16寸、22寸和28寸三个不同尺寸的旅行箱，减少重复购买，易于存储。
VELO旅行箱的三种尺寸
这款实用的创新产品来自于一个年轻的创始团队——三位不满25岁的同班同学，携手打造“为旅行而设计”的事业。
01 毕业即创业
“每个国家都有一个国民品牌，而这些品牌都蕴含着其国家民众的‘气质’。例如，美国的GAP——随性休闲，西班牙的ZARA——平民时尚，日本的MUJI和优衣库——秩序而朴素，韩国的ROEM和CHUU——个性潮流。那么，中国的国民品牌是什么呢？”
张效益担任为旅科技的首席执行官，曾在大白卫浴、大雅传奇和厦门工业设计中心工作。
丁一凡担任为旅科技的设计总监，曾在清华大学设计研究院工作，参与了挖土机、叉车等重工业产品设计。
金星攀担任为旅科技的首席技术官，宾夕法尼亚大学硕士，曾在美的集团产品设计开发部门工作，具有出色的工业设计和机械设计能力。
三位创始人是同班同学，2021年毕业于伊利诺伊大学厄巴纳-香槟分校工业设计专业。在大学期间，三位同学都根据兴趣选择了不同的辅修课程。张效益辅修了艺术史和商业，深入学习了营销和品牌知识，而丁一凡和金星攀则喜欢研究工程机械，因此他们选择了工程类的辅修课程。不同的知识架构，也影响了他们后来在创业时的分工。
“我认为同学创业会比较稳固，因为我们在学校时期就有很多机会磨合，彼此也很信任。” 张效益说道：“大三上学期的一门专业课作业，要求设计出产品并售卖，我们三个人在同一组，设计了一款小音响并做出来100个，不到两小时全部售光。那时候的分工就是我负责推广和宣传，他们则更多地负责研究产品设计和结构。
。之前在厦门工业设计中心任职时，我有机会看到很多创业项目，学会了如何评估项目可行性，也看到很多解决问题的通路和方法。所以，在真正开始创业时，我会像产品经理一样，站在运营的角度思考整件事，考虑做什么产品。金星攀和丁一凡则负责外观设计、工程结构上的优化和调整，跟进供应链和工艺等方面的工作。他们非常擅长深入研究，让项目落地。”
此次创业，他们也得到了父母亲朋的大力支持。不仅募集了创业的起始资金，还通过父辈结识到很多的资源和人脉。其中最关键的是邀请到技术顾问李鹏，他在箱包行业拥有26年的丰富经验，现为弘大厦门董事长，他丰富的供应链资源和管理经验让这个年轻的团队快速变得成熟。
张效益表示，“在现阶段我们的经验和认知都会有缺失，需要一个经验丰富的人来帮我们疏理，这对我们非常重要。此外，我们也共享了家里许多资源，例如法务、财税、公司事务和工厂供应链等。
我们三个人家里都是做比较传统的房地产、贸易和零件代工生意的，父辈能提供给我们这么多资源，却无法给到我们更多经营上的指导。尤其是如何做品牌、如何找到合适的渠道都需要我们自己慢慢摸索。例如我们的父母都不太理解众筹这件事，认为众筹是民间集资的一种，他们会建议我们可以发到1688或者做批发。但我们坚定的认为只有建立品牌，才能把产品推向更高的层次。所以我们会用品牌维度思考这次创业，这样才能发挥我们设计师的优势。
另外一个比较大的挑战是，当我们从学生的身份转变为企业家身份时，我们的心态也要随之进行转变。作为学生，最关心的是如何完成别人交代的既定工作，但作为创业者或企业家，我们的工作是去解决一些没有既定答案的议题，很多事情都需要自己去找规律。”
02 找到好生意
“痛点”
张效益最初的想法是为留学生设计一个旅行箱。从他自身的经验来看，留学生出国读书通常需要带很多东西，会带一个最大号尺寸的箱子。但到了国外开始读书或旅行时，大号尺寸的箱子基本上用不上。因此，他们就得购买很多尺寸的箱子，在房间里占用很大的空间。
“需求”
张效益最初的想法是为留学生设计一个旅行箱。从他自身的经验来看，留学生出国读书通常需要带很多东西，会带一个最大号尺寸的箱子。但到了国外开始读书或旅行时，大号尺寸的箱子基本上用不上。因此，他们就得购买很多尺寸的箱子，在房间里占用很大的空间。
Amazon在售的旅行箱套组
发现痛点后，张效益三人开始关注差旅市场。由于美国航空公司的售票价格不含行李托运费，美国人都习惯随手拎一个小号的登机箱，导致登机箱的需求量很大。同时，美国又是一个拥有浓厚度假文化的国度，出国旅游通常需要大号箱子。因此，在美国市场上，几乎每个品牌都会售卖大、中、小三种尺寸箱子的套组，非常热销。
“竞品”
在调研市场上正在售卖的旅行箱时，他们发现这些产品会在一些功能、耐用度和外观上做一些差异化，比如轮子可以停下或者设计得更加耐用。但张效益认为，这并没有对用户最本质的需求做提升，用户最需要的是一个可以方便、灵活收纳东西的空间。
。涉及收纳空间优化的产品中，有的是压缩空间解决收纳问题，但长宽尺寸没有变化；有的是通过拉链方式把一个箱子变得稍微厚一点，它们可以扩充的容量非常有限，这种微小差别并不能从根本上解决用户的痛点。
因此如果能在用户最本质需求上做最大程度的创新，做一款满足3种尺寸的旅行箱，不仅可以完美替代在售的箱子套组，还可以根据用户不同需求，随时调节大小，使用起来更加灵活，收纳更加方便，并且绿色环保，一定会成为一款受欢迎的好商品。
“市场容量”
但要成为“好商品”还不够，品牌要有足够的发展空间，才能成为一个好的生意。旅行用品赛道的规模非常大，在美国，2020年旅行箱包市场规模达到42.7亿美元，其中一半（21亿美元）的销售额来自行李箱。在如此庞大的市场规模下，品牌需要设计一个有创新性的产品，就有机会可以成为一个锚点扩展到其他品类。在整个箱包和旅行用品领域中，旅行箱是一个体积大、工艺复杂、门槛更高的产品类别。因此，从品牌塑造和价格方面来看，尽管旅行箱不一定是毛利贡献最高的产品，但它更容易树立品牌形象。
解决痛点、满足用户需求、超越竞品并且具有一定的市场规模，张效益团队一致认为，这将是一项好的生意。
2020年3月，由于疫情的影响，3位团队成员都选择回国，这也成为开启这次创业的最佳时机。
03 为旅行而设计
2021年4月，厦门为旅科技有限公司正式成立，品牌名称为“VELO”。张效益解释说：“我们先想到了中文‘为旅’这个名字，寓意‘为旅行而设计’。英文品牌名‘VELO’是因为发音与中文‘为旅’很相似，也来自于‘velocity’这个单词，意为速度，很符合我们的理念：希望帮助用户提高效率。另外，这两个名字都简洁易记、易于上口。非常幸运的是，这两个名字都注册成功了。”
VELO的品牌使命为“通过颠覆性的创新定义新时代的生活方式”，彰显了这个年轻团队的活力与野心。张效益认为，颠覆性的创新包括产品本身的颠覆、对产品市场的颠覆以及对消费者生活方式的颠覆：
首先，产品本身颠覆指的是针对行李箱这一红海产品概念，VELO通过对收纳空间的创新，重新定义旅行箱。
其次，产品创新会导致市场结构的改变，也会激发更多颠覆性产品出现。
第三，VELO的产品颠覆了消费者的生活方式，包括重复购买行为以及出行决策等，让消费者出行更加舒适、高效。
此外，在工艺方面VELO也进行了一些颠覆性的创新，用了一些本身箱包品牌并没有的跨界工艺。
未来，VELO的产品设计会更加注重颠覆性的创新，让用户能够更灵活的使用旅行箱的空间。
伸缩旅行箱
颠覆也意味着挑战。最初，他们希望随意切换空间，尝试了很多方法，包括使用模块化方案，但实际操作中会带来组装方式、开合方式等问题。后来，在与厂家沟通过程中发现“结构稳定性”是旅行箱产品重要标准。因此，他们决定采用一种可伸缩结构，根据现有不同行业的结构技术进行了改良和适配，不必担心结构本身的稳定性和抗冲击性。张效益补充说：“现在看来，伸缩结构非常实用，而且具有可复制性。我们后面也可以将这个结构复制到其他产品中。”
从2020年到2022年10月份VELO的第一款产品上市，历经两年的时间，三个年轻人基本都在跑工厂、跟进和优化修改。
VELO生产工厂
“我们在制造过程中遇到了许多问题，因为我们这款箱子与普通旅行箱的生产流程方法不一样，所以我们需要经常与工人进行沟通，工人也需要适应新的生产方式、影响了生产效率，导致我们生产周期相对较长。另外一点是我们的辅料也比较多，涉及到塑料件、金属、木材、布艺等许多材料，整个的生产过程相对繁琐。”
在产品设计和结构上，VELO团队也花了非常多的时间和心思。首先是伸缩结构，为了让用户能够更便捷地完成伸缩步骤，他们设计了超宽的拉杆，并通过顶部的扩展按钮，让用户可以方便地随意在16寸-22寸和26寸之间切换。
两段式拉链
两段式拉链是一个比较重要的设计，因为伸缩结构的特性无法做到普通拉链箱那种整条拉链，所以设计成了两段式的。为了使其能够同向到达目的地，并在拉的过程中保持顺滑，在定长拉链的情况下，整个拉链的长度就被设定在一个固定的长度内，可以根据用户的需求设定档位，例如24寸或28寸。
侧边还设计了一个托送的把手，考虑用户在登机时，可以更方便地用两手托起放到行李架上。
建立系统的供应链体系是初创企业最先面临的问题。在箱包行业中，整个上下游的配件和组装厂是完全分开的。因此，和其他行业不同，箱包行业不存在产业集群。由于为旅科技总部和注册地都在厦门，因此他们首先选择的是厦门的成品工厂，从整个箱包行业来看，品牌方很少会自己采购单个配件，都会委托成品厂家去采购。
张效益说：“虽然我们公司也有业务和采购，但我们更注重品牌本身的运营维护。我会自己跑配件工厂调研和考察，例如铝框、拉链、拉杆和轮子等等。我们要找具有研发能力、可以对结构进行创新的厂家，而不是只有个板房打样的厂家。箱包行业虽然简单，但仍然会有细节差异。我们一定要在源头选取最好的工厂，才能做最好的匹配。
我们的顾问会经常给我一些建议，也会系统的教给我一些工艺知识，带我到他熟悉的厂家去考察。但我们产品有创新性，所以也会有他不熟悉的问题，我就会通过工厂的网络一个个去结识，例如我会问拉杆箱的老板，其他配件有没有熟悉或者推荐的厂商，这样慢慢搭建起我们的体系。在这个过程中，我不仅知道如何找到好的加工商和下单，还积累了一些工艺细节，例如达到特定的工艺需要多长氧化时间，需要多少次抛光等等。如果流水线出现问题，我们的顾问也会一起去解决，评估是机器问题还是人工问题。”
谈及初次创业如何与供应链沟通，张效益则表示：“因为疫情，很多企业都处于最困难的时间。工厂老板都比较愿意接受新鲜事物。我们在考察工厂时发现，很多旅行箱工厂的装配人员已经不再制作箱子，开始制作小型零部件和电子产品等。他们需要订单，所以相对来说，在那个时候，工厂老板的沟通意愿很高，配合度也更高。但你也很难遇到一个一下子就被你产品打动的老板。大多数老板都是在没有看到具体的销售数字和现金流进来之前，不会相信你的愿景。所以在实际沟通时，你需要关注多个方面，结合他们的实际情况，凭借自己的人格魅力尽可能让他们相信你的产品有强大的可复制性和前景，而不是花言巧语搪塞他们。
这是一个很好的锻炼机会。作为公司的创始人，我需要负责整个公司的事务，包括产品定义和供应链搭建。后期供应链的跟进由丁一凡和金星攀负责，他们都是能够沉下心来研究和做事的人。”
旅行箱周边产品草图
为旅科技的团队主要以产品设计专业背景为主，除了3位创始人，还有两名业务人员和两位设计师，是个七人小团队。VELO的目前的产品主包含是旅行箱以及周边配件，如电脑包、洗漱用品的4件套、行李箱的旅行牌、旅行枕头等。由于VELO旅行箱是宽拉杆，所以普通的电脑包无法套入，VELO的电脑巧妙的通过织带完美匹配的旅行箱。其他的配件也都是根据旅行箱的外形进行再设计，形成具有VELO特色的设计语言。
04 生而全球化
目前，VELO的第一代旅行箱即将进入现货销售阶段。从Kickstarter的众筹表现来看，VELO团队对这款产品非常有信心。
我们目前的生产力正在提升，众筹的货品也已经分批送达到用户手中。通过众筹，我们的用户画像也渐渐清晰起来。女性的消费欲望较高，但转化率稍低；男性的整体消费意愿较高，转化率非常好。因此，购买的男性用户略多，但在声量方面女性更强。总体而言，男性和女性用户的比例为52:48左右，年龄层主要为26~40岁的千禧一代，也是美国箱包购买的主流客群。我们的销售区域集中在美国的大城市、新加坡和香港。这些用户的出国旅游、商务出差机会较多，都喜欢体验新鲜事物。他们的职业主要是金融和设计行业。因此，我们将围绕这些用户展开后续设计等方面的工作。”
日本众筹成绩
VELO在日本的makuake众筹在7月30日刚刚完成，众筹金额高达1亿多日元，超出目标众筹金额2倍。张效益表示，在日本市场他们整体投放力度比美国少一半，但是效果却更好。日本是目前全球箱包行业的第三大市场，也是最具挖掘潜力的市场，日本人的旅行箱使用寿命只有1-2年左右，并且日本人的整体消费水平更高，能够接受更高的箱包价格。日本将是VELO大放光彩的地方。
我们从一开始就没有‘出海’的概念，因为我们不是‘走出去’，而是天生就想做一个全球化的品牌，立足于整个国际市场，VELO未来几年整体目标都会聚焦在海外市场打造品牌。因为中国市场有几点对新品牌来说很难做到：
第一点，国内箱包行业非常碎片化，品牌众多，每个价格段消费者选择非常多。在这种情况下，想让中国消费者为一个比较贵的产品买单，品牌效应非常重要。因此，在网络上单纯用产品功能去打动消费者是比较困难的。
第二点，国内消费习惯不同。我经常收到一些国内消费者的询问：为什么只买一个，我可以买好几个啊。这跟中国人的出行习惯有很大关系，最根本的是国内航班可以免费托运，并且寄存设施还比较完善，不需要担心拉着箱子玩耍时的不便。另外，登机箱仅在一线城市使用率比较高，二、三线城市的人大部分还不习惯使用登机箱，现在还不是VEL进入的最好时机。
最后，整个国内箱包行业竞争激烈。很多品牌都在内卷，纷纷向海外市场扩张。国内行李箱包领域的几个知名品牌，已经处于岌岌可危的状态，财务状况更是不佳。
因此，从品牌策略的角度来看，我们先在海外树立好品牌形象，再回到中国开拓市场可能会更好一些。”
张效益团队计划将VELO打造成DTC品牌。首要任务是建立海外独立站。独立站是打造品牌调性的地方，未来更多具有创新性的产品将在独立站获得更好的展示。之后也会上线亚马逊，亚马逊会带来交易量的提升。从VELO团队的角度来看，亚马逊是一个营销渠道，而独立站则是品牌推广渠道。根据亚马逊的推荐算法，只有排名高的产品才更容易被搜索到。
因此，在第一阶段，VELO将花费大量资源在独立站和社群的推广和运营上，在用户心中建立品牌知名度。尤其是在美国市场，消费者会因为喜欢的事物链接在一起，有强烈的分享欲望，并且对品牌的忠诚度也会更高。张效益表示：“我们会收到一些欧美用户写的500-1000字评论，好评和建议都有，这都是司空见惯的事情，而在国内就很难看到。品牌最核心的是用户对品牌的忠诚度，在欧美市场，一旦你搭建好社群，用户与品牌联系就会更紧密。并且，欧美用户边界感也很强，不会在半夜找客服要回复，我们运营起来的压力也比较小。”今年，张效益团队也会引入当地公关部门，更好地了解海外用户的沟通方式，让社群维护更加扎实和深入。
关于线下渠道，张效益非常谨慎。他认为，在美国市场中，箱包销售仍然以来传统的箱包店，尽管因为疫情线上可达到30-40%的销售比例，但线下渠道仍占总销量的60-70%。当喜欢新鲜事物的网购用户足够多的时候，VELO就会拓展至线下用户，让更多人看到VELO的产品。因此，线下是VELO必将走的一步，线下门店可以更直观地展示产品，包括体现品牌调性和氛围，提供更具沉浸式的体验。因此，后期VELO将尝试找到与品牌调性相仿的集合店，例如茑屋书店等。当产品线更加丰富，品牌销售额达到1亿美元时，才是开设线下自营店的时机。
05 众筹的坑
随着产品框架和结构的逐步完善，张效益团队也同步申请了多项国际发明类专利、实用新型专利和外观专利。在专利申请方面，VELO更注重申请发明和实用新型专利，而外观专利比较少。在张效益看来，目前上线的仍然是第一代产品，在外观上还需要继续提升。日后品牌持续发展，需要提炼出品牌元素融合到外观设计中。
尽管做了专利布局，但在众筹时，VELO还是遇到了专利方面的问题。张效益分享说：“我们遇到了一个比较棘手的问题，一位先生通过律所发函通知我们的产品和他的现有专利有相似性。在Kickstarter平台上，双方需要自行解决专利争议问题，最后再由Kickstarter做出判断。我们找了律师进行了详细比对，发现我们做的东西和他们的很不一致。举例来说，不能只要一把能坐的椅子申请了专利，别的椅子就侵权了。实际上，怎么坐以及如何坐得更舒适都是不同的设计。我们做的伸缩概念在结构上与他们完全不同，因此他们的主张毫无道理。后来他们的律师也进行了比对，确实发现我们没有侵权，所以这件事情就撤销了。但我们的整个上线周期大约是40天左右，我们花了将近10天的时间，专门去解决这件事情。
此外，在众筹过程中，我们也遇到了许多‘坑’。其中最大的‘坑’是广告账户问题，这耽误了我们整个众筹过程。在上线之前，我们要在Facebook和Instagram上投放广告进行预热。但是，在投放广告的过程中，由于我们使用的是中国大陆的账户，因此被Facebook封锁了几次账户。
在众筹过程中，广告账户是公司非常重要的资产之一。因为广告账户具有优化机制，随着投放时间的增加，你的广告账户会越来越精确地匹配到目标客户。如果你的广告账户被封锁，等于之前投入的资源全部消失，个别账户的反复地封锁和恢复导致我们在众筹预热的一个月内有整整一个星期没有广告投放。即使我们重新投放广告后，一开始的结果也不够精确，因此我们收集的目标客户也相应减少了。
我们的遭遇可以提醒更多的创业者，在一开始就选择更稳定的方式，比如使用一个海外的账户，或者使用海外公司进行申请，应该养好我们的广告账户。
第二个挑战来自于上线时间，我们是10月份上线的。在欧美市场，11月是黑色星期五，所有的商家都会投放广告，你的广告效果可能不如他们，很容易被淹没。此时，你就很难获得众筹平台外的流量。因此，我们发现越接近11月我们的ROI转化率越低。尽管最终我们仍然保持了一个相对较好的水平，即1:4左右，但我认为，如果我们选择在更早的时候，比如9月或8月上线，表现可能会更好。因此，如果想要做众筹，选择上线时间也很重要。
第三个需要注意的地方是一定要获得商业上的信任。我们在众筹期间有做一些规避措施，因为疫情的关系，之前很多中国企业在Kickstarter上众筹，最后发不出货，这导致很多消费者对中国产品的信任度降低。因此，在众筹期间，我们没有太多地体现我们是中国公司。这不一定是最好的办法 ，希望其他创业者能够在众筹的时候多考虑一下如何尽可能地获得消费者信任。”
06 可触及的未来
“我们的一代产品是目前市场上扩容效率和容积变化做得最好的产品之一，暂时还没有竞品。但是我们略有耳闻，一些大品牌开始思考做这方面的产品，这是对我们方向和成果的肯定，但也代表后面的竞争会越来越激烈。”
因此，VELO的二代产品将会使用更多跨界技术和工艺来提升产品的品质，同时预防快速跟风的山寨品。
虽然市面上还没有直接的产品竞争对手，但作为DTC品牌，VELO的竞争对手是近几年新兴的AWAY、July、Roam、Monos等品牌。AWAY是一家由两个年轻女性创立的DTC品牌，成立于2015年，到2019年品牌估值高达14亿美金，这也是第一家凭借时尚、创新的设计撼动Samaonite、Rimowa、Tumi等国际大牌，实现突围的DTC品牌。
张效益说：“VELO产品的整体定价与AWAY相似，都在300美元左右。但在产品功能和创新方面，VELO更胜一筹。我们预计，VELO品牌在第三年或第四年的时候会达到1亿美元收入，这是参照AWAY的成长经历做的预测。AWAY的扩张速度与营销和平台效应有关，也与其推出的产品品类扩展有关。尤其是在营销方面，她们有很多创新的方法。我们也会将设计和营销结合起来。而且，我们的产品会更加具有颠覆性。我认为我们的品牌发展是非常值得期待的。”
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