郑宇，一个钢圈一块布的创新传奇
BDD Person
1984年，营销管理学大师菲利普·科特勒 (Philip Kotler) 在商业战略杂志上发表了一篇文章,名为《设计: 一个强大但被忽视的战略工具》,呼吁企业家们重新审视设计的价值。如今，崭露头角的“设计驱动型品牌”已成为全新的企业发展类型。对设计价值认知的不断提升与扩大，得益于一些具有设计思维的企业家以及优秀设计师的不断尝试。
其中一位，就是崛起于美国商界的华人企业家郑宇, 他从一名设计师起步，在商业海洋里不断试错，一步步利用设计思维把遮阳板产品创意转化成儿童玩具产业“折叠类”创新品类过程中，把好设计做成了好生意，不仅获得了商业成功，还构建起包括有致力于创新设计与生产制造的“同乐和有限公司（Playhut Inc）”、“美国知识产权创新管理公司（Patent Category Corp）”、“美国雅俗客智慧营销体系”(izooca)、“郑宇创智大鳄（Madcrox）”4大实体公司互为支撑，融合了设计、科技与商业所有创新智慧、知识经验的多维发展平台与完整的企业生态闭环，成长为优秀的设计驱动型企业家。
郑宇
郑宇，是地地道道的“广州仔”，广州美术学院第一届工业设计系毕业生。1983年，作为当年最重要的设计教育改革先行者，广州美术学院紧跟时代步伐，将当时郑宇就读的“陶瓷装潢”专业改成了“工业设计专业”。当时郑宇已读到大学三年级，虽然时间紧迫、教材匮乏，但广美尽力提供一切资源，在高永坚、尹定邦、王受之、崔华峰4位老师带领下，摸着石头过河——与学生们一起探索工业设计之路。
郑宇在广州美术学院合照
身在其中的郑宇，从一个学生的视角感受到了工业设计未来发展的巨大魅力，期望能够深入学习这门专业。但当时国内没有任何工业设计研究生课程，出国深造成了郑宇唯一的选择。毕业后两个月，郑宇即已准备好去美国的相关材料，1984年8月2日，郑宇第一次踏上美国国土，到了华盛顿州。
因为语言水平还没有达到申请要求，郑宇联系好西雅图的一家语言学校，经老师的介绍，他住进了一个退役空军少将的家里，一边学习语言，一边准备作品集。
郑宇与寄宿家庭合照
“到美国之前，一直憧憬的是类似纽约那样的高楼大厦，没想到一来美国就扎进了东华盛顿州的农村，一出门就是一望无际的小麦、稻田和大平原。”郑宇笑道。不过也多亏了这样的环境和那一家热情的房东，让他吃不到中餐，也没机会说中文，很快适应了西餐和美国生活，锻炼了语言能力。“但是我的语言水平太差了，申请研究生至少托福要考550分，而我考来考去也是在500分左右，终在于第16次托福考试中得了570分，勉强过关。”
一年半的时间，郑宇考了16次托福，并且每次考试地点都在华盛顿州的不同城市，开车来回至少7个小时。在准备期间他还要去学校出版社帮忙画效果图、建筑插图赚取考试费。他常常觉得自己是幸运的，但幸运其实是坚持的代名词，正是这种不达目的不罢休的精神，才让他在未来遇到困难的时候一次又一次的挺过去。
考过托福，他开始认真研究自己申请的17所学校，艺术中心设计学院（Art Center College of Design，简称ACCD）令他眼前一亮。通过对比，他发现有的学校非常注重设计理论，有的学校注重设计实践，有的注重其他方面，只有这所学校似乎除了设计新潮的东西，别的什么都不在乎，而且这所学校的招生目录太漂亮了。他专门飞到洛杉矶，看到艺术中心设计学院的山坡校区，“一个黑色的大桥，横跨两个小山头，是一个学校的建筑物，我看完就决定打死都要来，这个决心就下了。”
了解艺术中心设计学院的作品集要求之后，他抓紧时间修了一些写生的课、效果图的课，回家把房东的相机拆了一半，画了一个效果图，又把他从香港买的一个折合式的小烫斗也找出来画了一幅效果图。别出心裁的利用废旧的纸皮盒，设计成一个手提作品集盒，提交到ACCD, 申请顺利通过，并且拿到了全额奖学金——学费全免！
郑宇学生期间作品
来不及完成的作业
由于从广州美院毕业是“文学学士”，无法直接读ACCD的理科硕士课程，因此郑宇被通知要补两个学期的理科本科课程。而折叠产品的创意灵感就来自补修理科中的一次“来不及完成”的选修课作业。
郑宇于1986年5月份正式进入ACCD补修理科本科课程。他发现ACCD的课程跟国内截然不同，老师会让学生自己找项目去做。在临近本科毕业的一堂选修课上，老师要求学生自己去找一些现有的商业项目去改进，做出自己创意。当时郑宇正忙着准备毕业设计，非常繁忙，想找一个简单的项目去做。然后他就发现了在加州特别流行一种纸皮材质的汽车挡阳板，可以像手风琴一样拉开放在前挡风玻璃上遮阳，虽然廉价却非常有效。加州是个日照时间很长的地区，停在室外的汽车方向盘经常因为日晒变得极易褪色和龟裂，汽车挡阳板的销路十分可观，郑宇想用自己学到的设计方法优化这种现有的挡阳板。
开始，郑宇做了一个滚轴式的挡阳板方案，有个吸盘能吸在玻璃后面，可通过拉动操控挡阳板的使用和收纳。虽然纸面的方案可以拿去交作业了，但他还想拿去汽车销售公司那里测试一下才算做好，需要做一个样板。在做模型过程中，他发现了一种更合适的材料——线锯。
“我在一个同学打工的地方做模型，那里有一个大型的履带式线锯，在使用过程中锯条断了，非常紧张地问同学搞坏了咋办？同学说：没关系，你扔到垃圾桶里，我给你一个新的。然后他递给我一个扁平的方盒子。我想刚刚那么大一个东西，你只给我一个盒子，是不是同一个东西呀？打开盒子发现，原来线锯条是一个大圆，用折合方法折成了三个约40cm的小圈。这不是跟我妈在中国夏天时戴的太阳帽一样吗？那种白色的可折叠的圈啪一下子就可以打开的太阳帽。这个材料正适合做挡阳板啊！”
虽然因时间紧张，郑宇只能先用第一个方案交了作业，但在他心里已萌生了这个“用可折叠的钢圈做挡阳板的方案才是最优解决方案”的念头，驱使他在寒假期间继续完善这个“未完成的作业”。
当时，从中国进口到美国的货物都是用铁条打包固定大运输箱。郑宇跑到商店后面的垃圾桶里，捡了两条铁条做成一个圈，又请朋友用电动缝纫机帮忙，把自己的床单车成一个“米袋”，把铁条的那个圈做8字形扭曲成两个铁圈穿进去，再固定一下，第一个产品模型就出来了。郑宇赶紧放到车里实验一下，一放再一拉，成功了！
郑宇手工产品模型
“这个产品比现有的纸板挡阳板好用，折叠方式更快，折后尺寸小并因使用布料而不用担心刮坏车内。我还准备了橡筋，折完了用橡筋一箍，又方便又安全。”就这样，郑宇用一个“零成本”制作的创新挡阳板原型，开启了自己闯进商业世界的人生。
从蓝海到红海
当时市场上的挡阳板是以色列人发明的，在以色列申请了专利到美国来卖，售价5美金，每年有300多万件的销售量，非常有市场。郑宇说：“我那时对创业完全不懂，两眼一抹黑，于是就把样品放回抽屉里，还是不要做白日梦了。”
直到1987年，郑宇由ACCD本科毕业、拿到第二个本科学位证后回广州探亲，顺便把这个挡阳板的手板带回来，到在广美读书时的实习单位，找专门负责外贸包装技术的工程师打听哪里有工厂可以做太阳帽，又找太阳帽工厂了解如何做这个产品，下定决心：回到美国后一边继续在ACCD读研，一边创业。
郑宇很清楚，一方面这个产品不管是在设计、使用和未来收益上都有非常大的市场；另一方面由于自己成绩优秀，每个月可拿到由一位ACCD成功的毕业生资助的2000美元奖学金，可成为他的创业启动资金。凭着自己的敏锐直觉和强烈进取心，郑宇在纽约洲的水牛城找到了杜邦的销售代理，订到了一些小卷的尼龙布。然后从图书馆借到了全美工厂指南《Thomas Guide》，一共有30多本，从中找到了做钢圈的工厂，又进了一批钢圈材料。最后，郑宇又从工具店买了大钳子、预热就能酥软的塑料管套。把钢丝的两头搭在一起，套上塑料套用吹风机一吹，然后钳住等待冷却固定钢圈。
带着这些布料和钢圈，郑宇找到一个牛仔裤工厂帮忙代工，加工费是每个4.5美金，加上之前的材料费，每个挡阳板的成本近10美金，郑宇下了2000个的订单。
周末，他邀请了几个ACCD的同学帮忙，一起到跳蚤市场去卖货。他们不吆喝，而是集体演示怎么折叠，只要一折，马上就有人停下来看。
“当时同学问我卖多少钱？我说最起码要卖成本的一倍价钱吧，10块成本，那就20块！大家都认为不可能，人家纸皮只卖5块钱，这款产品翻了4倍！谁会买？没办法只能试一下了。结果2000个产品当天全部卖完！”
虽然几次试卖都很成功，但郑宇认为不能再这样下去，10美金的成本还是太高。于是他就趁朋友回国探亲，将他的产品带回珠三角一带找工厂报价。布料、铁圈和包装，中国工厂的报价只要4-5美元一个。郑宇立刻决定结束在美国的生产，转向由中国供应商代工的国际贸易。
国际贸易带来更大的利润空间，但问题也随之而来——抄袭门槛太低。一块布一个钢圈，谁都可以做。
“非常幸运的是我有个习惯，无论工作到多晚都不能马上睡觉，要去看电视放松一下。美国电视深夜档有个犹太商人的节目，教你如何通过时间与地域相差把一个不起眼的产品成功销往美国市场。比如A产品本来是提供A功能服务的，你可把A功能拿来或优化改进一下服务用于B产品。他举了一个经典例子：美国的邮递员清晨给每家每户送报纸、信件的时候，经常会有狗扑过来，邮递员既不能踢、也打不过狗。所以美国邮政局就给每个邮递员配了一个防狗喷雾，狗扑过来就喷一下，即刻处于短暂的半休克状态，十分钟后又恢复正常。这个犹太人就把此产品换了包装和品牌，卖给女士们用来防色狼，非常很好卖，第一个月就卖了135万件。我越看越觉得，他跟我的想法很相似，我把我妈的帽子当成挡阳板来卖，我想我应该靠谱了。”
郑宇开始每天关注这个节目，有一天这个犹太商人又在讲美国如何申请专利。这正好是郑宇迫切需要的东西，但这套教材需要600多美金，太贵了。于是他想到一个好办法，第二天他邀请了一位关系较好的同学，推荐她看这档节目，并建议她邀请班里的同学一起众筹这个课程。不到三天他们就筹到了600美金，郑宇复印了一份，拿回家反反复复学习
众筹的学习资料
1988年初，郑宇正式开始申请专利。“在这中间我犯了一个错误，这是我最大的一个错误。“郑宇说。他的设计方案有两种：一种是一块布两个铁圈，可以先像书本一样对折起来后再折叠；另一种是一块布一个圈，卖两片。律师建议他先申请后者，因为比较容易申请，很快就可以拿到专利，郑宇就被说服了“这个失误让我之后失去了很大的市场，是我未来要咬着牙后悔的一段非常不光彩的历史。在这里我也想告诉大家，一个设计师创业者、一个企业家最可贵的品质是什么呢？坚持！我没有坚持，我让步了。”
申请两个圈的功能专利确实很快，不到10个月就拿到了。正可谓是初生牛犊不怕虎，郑宇一边发展自己的业务，一边坚决捍卫自己的专利。第一年郑宇就告了19个侵权公司全部胜诉。第一年的700万营业额的12%都用来打官司。
郑宇第一个专利资料
申请专利以及打官司期间，郑宇也没闲着，他为品牌起了名字，叫SPRING SHADES。在不断改进产品的同时也不断开发新的渠道。在生产过程中他发现原先两块布料的形式太复杂，后来找到一种可以挡光的涂料，就可减掉一块布料，用单面布料车两个钢圈进去，既节省布料又让产品变得更轻，折叠后的尺寸也变小，减少了运输成本。
SPRING SHADES广告
同时，他的产品也成功进入Fedco Store连锁店销售。这家共有9个店面的连锁店要求郑宇以5.55美金的价格卖给他们，零售价为9.99元，同时要付费向他们租用9台电视机播放挡阳板的折合方式录像片，用来宣传。零售价、批发价都由Fedco定了，宣传设备还得他们自己出，虽然看起来条件比较苛刻，但郑宇却通过这9家店打开了市场。起初两周的销量平平，直到产品使用录像播出后的第三周，销量爆发到不可收拾，郑宇自己都无法相信！大量订单发出去，竟需要21个货柜（每个柜子可装近3万件货）之多！他不停的传真给香港的森业公司，搞到对方如临大敌，最后来了121个货柜！仓库成了大问题。
郑宇找到为熊猫快餐店提供餐饮设备的朋友，他那里有巨大的仓库。他听到有121个柜子的货，跟郑宇说：“你疯了，这个资金压力很大啊！”而那时郑宇没想这么多，也没有资金压力这个概念，只想赶紧运走，不要在海关那里每天都收储存费。
产品大卖之后，Price Company主动找到了郑宇。一开始郑宇还不知道这家公司是做什么的，直到他们问“你知道Price Club吗？”郑宇惊呆了，Price Club是当时全美最大批发连锁店! 面谈时Price Company的采购经理直接表示：“我有500多个店，全部都要卖你的产品。”他们人还没走，订单已经传到郑宇办公室了。每个店都发来一张订单，写明地址、型号等信息，500多份，一卷传真纸都不够用，满地都是白色的订单！
后来郑宇打电话给他们，问是否可以先用50个店来试试。“对方说你这家伙太会做生意了，还知道拿50个来先试，”郑宇笑道“其实我哪里会做生意，是没有那么多货，先拿50个店来做，然后赶快去大陆催货啊！”而这时郑宇还是ACCD的在读研究生。
1989年5月12日，是郑宇的研究生毕业典礼。他正在厕所打领带时，公司算流水账的女员工跟他说“你的公司两周前就已超过300万营业额了，我今天才算出来！”郑宇说“这么好的消息现在才告诉我，不过我没时间庆祝了，我要去庆祝我的毕业典礼了。”
郑宇毕业照片
从1986到1989这三年时间，郑宇获得了ACCD工业设计系学士与硕士双学位，成为ACCD历史上第一位获得硕士学位的外国人。一边创业一边读研，事业学业双丰收，是他一路咬牙坚持的回报。到1989年底，郑宇公司营业额达到700万，在回顾何以SPRING SHADES能够快速成功的关键因素时，郑宇说：“SPRING SHADES这个品牌没有这么响亮，是因为它只有一年的历史。但是没有挡阳板这个产品设计，就没有这个公司，就没有那么多订单，也没有这种高价位产品抢占低价位产品市场的先例。这家公司与商业都是靠设计驱动的，是设计主导的。”
但是，到了1993年，已经有十几家公司在卖同类的产品了，遮阳板市场总容量已扩展到年销售4700多万，进入饱和状态。之前申请专利时犯下的错误充分显现：“一块布料两个圈”与“一块布料一个圈卖两片”两种产品在市场上厮杀打架——整个遮阳板市场混乱不堪，郑宇的60%时间都用来打官司了。郑宇果断决定不在红海里挣扎了，于1994年出售了SPRING SHADES品牌，开始再次创业的新征途。
再出发-Playhut
1993年初，郑宇就已经成立了Playhut，进行产品研发和打板，但是还没有开始运作。他看到了蒸蒸日上的儿童玩具市场，是时候为小孩子做产品了。郑宇运用同样的概念，“原来是一块布两个圈，变成了一块布四个圈，折成一个方形，加个底，这就是Playhut的产品。”
Playhut品牌名称来源一款产品名——四个有点像三角形的铁圈组成一个金字塔，把金字塔的顶一削，变得平平的，加一块布。有点像hut（小屋子），Playhut就是“小玩屋”的意思。
吃一堑长一智，在专利上犯过的错误，郑宇不会再犯第二次。他将Playhut所有可能被抄袭的方案都申请了专利，采取“设计专利+专利保护”对策，用法律手段雷厉风行地在美国商场打击抄袭、盗版。“我在业界打击盗版已出了名，现在只要是我的产品都没有人敢抄。”到目前为止，郑宇已经拥有了200多项专利，创建了这个品类的专利壁垒。
同时，郑宇把所有的折叠产品类目都做到了极致，从1995年推出第一款产品，24年来Playhut已经开发了超过2000个不同款式，能为儿童带来安全、创意、梦想的优秀产品，是郑宇认为最值得骄傲的事业。
2000年，折叠产品开始和各大授权商合作，合作客户包含迪士尼、Nic、芭比、Thomas、漫威等，开启了“设计+专利+授权”模式，形成了“设计、专利、品牌、授权”交叉叠加的4大竞争壁垒，让Playhut在折叠玩具市场的老大地位坚不可摧。
“品牌授权是个双刃剑，能打死敌人，也能打死自己”郑宇表示，“类似迪斯尼这样营业额约6000亿美金的商业大鳄拥有绝对的话语权，迪斯尼的合同有2英寸那么厚，你只能按照他们说的去做，没有任何可塑性。并且授权费逐年增长，从10%已经到了18%。”但做生意就是一场博弈，为了能够牢牢把握住这个市场，让迪斯尼的品牌效应、Playhut的专利效益以及设计创新发挥出更大的价值，这是值得冒险的投入。
Playhut在美国和中国的上海、广州都设立了公司，美国总部主要负责设计和新产品研发，中国上海的分公司负责管理江浙一带的多数代工厂的生产性开发、制造、品控、交货、检验，广州的分公司主要负责授权产品的设计。
Playhut已是美国玩具类产业消耗布料最多、用钢圈最大的公司，这些原材料厂家都十分积极的与Playhut合作，这个过程由中国分公司密切监管。
经过多年的历练，Playhut已形成了自己独特的供应链运作模式。新产品在经过美国总部的研发设计、合作伙伴（迪斯尼等授权公司）的审批改良以及打板审核等层层改进后，最终的样品会寄往大陆工厂，进行原材料准备、生产以及包装。由于Playhut所需的设备主要是是缝纫机和剪裁设备，因此他们会优先选择劳动力密集和劳动力与机械相结合的工厂。
生产包装完成后，再通过集装箱运输到美国各大连锁企业，目前他们的产品在WalMart Inc、 Castco、Toys R US、Amazon等等美国主要的零售渠道都有售卖。而销售并非最终一步，更重要的是数据反馈。Playhut根据每年市场销售数据和各种电子资料进行数据挖掘，选择出在产品、类型、价位比三个维度上都突出的畅销产品，在第二年主攻深度研发，在性能、细节与品质上持续升级，优化从设计到生产包装再到数据反馈的完整生态链循环。
通过最近几年的销售数据反馈和调研，他们总结出5岁以下小朋友最喜爱、最畅销的是20美元以下和49美元左右的产品，其中迪士尼授权的产品如蓝色托马斯火车头最受消费者喜爱。
经过多年持续的“设计、专利、品牌、授权”组合拳激烈竞争，Playhut已经干掉了全美类似的公司，成为了唯一的产品供应商，在北美市场形成了“Playhut设计什么，工厂就生产什么，消费市场则买什么”的绝对话语权。
经过24年的发展壮大，Playhut也从1995年仅有17名员工、3个生产工厂、每年30个货柜产品发展至2019年美国总部和中国总部拥有超过150员工、11家生产工厂、每年2600个货柜产品的规模，美国市场份额超过90%，销量超过2.3亿件, 成为儿童折叠产品类全球最大、类型最多、专利最多、最具创新性的品类冠军公司。
一直在战斗，一直在路上
“如果你要把创意变成创业，创业还要必须成功。企业家必须要成为一条鳄鱼——在恶劣的生意环境与渠道中厮杀成长，逐渐成就独霸一方的品类。没有这种“独霸”的进取心，你不可能生存。”
商场如战场，这句话只有身在其中的才能切实的体会到，而郑宇无疑是战场中的勇士。
拥有这么多专利，摆在郑宇面前的有三种选择：第一，卖专利；第二，通过授权收取专利费；第三，自己创业自己卖。郑宇说：“我想在生意场跟其他大鳄去摸爬滚打，到大海里跟鲨鱼游游，学点经验。自己的设计有谁比我更了解呢，当时凭着一腔热血就选择了自己创业自己卖的路子。最后我选择了两种，专利我绝不会卖一个，但我可以授权。”
2000年，郑宇先生成立了Patent Category Corporation (简称P.C.C,美国知识产权创新管理公司)用于管理、授权、保护自己的200多项专利，把折叠产品的类别扩展到家居、日用品、汽车用品等等领域。通过P.C.C，郑宇授权了12家公司做其他品类的产品，并帮助Playhut捍卫专利权。
授权不是妥协而是动力，没有一帆风顺的生意，授权帮助Playhut渡过很多难关。“第一次在2001年左右，.com倒闭，我们也受到了冲击。第二次，美国2008年的金融风暴，几乎把我们打趴下。第三次，去年玩具反斗城倒闭，卷走了我们1100多万美金的货款。我觉得这已经让我觉醒了，我每10年给他们折腾一次，折腾不起了。“
并且近几年供应链环境恶化，零售业为了节省材料和资金，用各种方法压低报价。例如许多美国公司要求在大陆港口接手产品直接运往公司批发点，这样他们所持有的即为港口报价。更甚者，利用与成熟物流公司的合作关系，直接派车从大陆工厂拿货，以此拿到工厂价。这几年美国、欧洲对供应商也越来越苛刻，不断压低供应商价钱，形成了一个恶性循环。
为了应对现阶段的挑战和对未来的预判，郑宇考虑加大在软实力上的工作，缩小这些带库存的产品，开始更关注虚拟与现实结合的数字产品，开通虚拟销售渠道等等。
这个计划并不是空穴来风，早在10年前，郑宇就开创了雅俗客（IZOOCA）品牌，主推智能产品，聚焦研发和设计“云端游戏+交互玩具”，是转型的开始，也是郑宇的再出发。
“我是典型的设计师，却跑到商业的海洋里、泥潭里跟大鳄们玩命厮杀，把自己打成了大鳄。”郑宇一再强调，“设计驱动型品牌已经形成气候了，苹果其实是一个高科技的时尚公司，把所有的高科技全部集中在一起，给它们穿上Fashion的壳子。我们工业设计师，其实就是产品的时装设计师。这是时代的需求，但是任何一个优秀设计师都要有因地制宜的本事，不要好高骛远。设计师创业要懂得让创意如何落地到市场。”
