出圈，从指南到七次方
BDD Case 第52案
在之前的多个案例中，我们都提到了工业设计公司转型的问题，每个公司都给出了不同的答案。指南创新（S.Point Design）作为一家成立于1997年的上海老牌设计公司，在过去24年中为世界五百强企业及众多中国本土品牌提供设计咨询相关服务，它的转型之路伴随着创始人周佚对“何为创新”不断深入的思考而充满了故事感。
“出圈”，是周佚在本次访谈中频繁提到的一个词，这一词被用来形容他和他的公司一次又一次打破现状，为走出舒适圈所作出的尝试。或许正是在每一次遇到挑战时选择直面阵痛，周佚才能带着指南一路走到七次方，完成最终的蝶变。
自我出圈：从打工人到创业者
周佚，指南创新创始人
不安于现状，不囿于传统
1990年，刚刚从无锡轻工业学院（现江南大学）工业设计系毕业的周佚，被分配到了长城电扇工作。6个月的实习生产线轮岗培训，使周佚第一次深入且全方位地了解到了产品生产制作的各个过程。
“这6个月对我影响很深，不仅是给设计打基础，也让我对‘产品’有了新的认识。”周佚回忆道。但长城电扇“按资排辈”的固化晋升机制让他对一眼望穿的人生产生了恐惧感，1991年底周佚毅然辞职，经人介绍一路南下，加入广州南方工业设计事务所（SID）工作。
南方城市带来的不止是陌生的环境，还有全新的观念。周佚的父母都在体制内工作，对当时的他来说，找一份福利待遇优越并且稳定的“好工作”是理所应当的前途。但在SID工作一年多后，他非常震惊于广州人做生意的“冲劲儿”，这里的人不讨论“福利”、“待遇”，谈及的都是如何赚钱，如何做自己的事业，这也让周佚开始重新思考自己的人生方向。
1994年初，周佚经朋友引荐，进入童慧明教授创立的广州美术学院雷鸟产品设计中心，一边做产品设计，一边备考广美的硕士，同年9月，他顺利成为童教授的第一位研究生。
机会永远属于准备好的人
彼时广州已开始使用先进的CorelDraw、AutoCAD设计软件绘制设计效果图，三年读研期间，为了负担自己的学费和生活费，周佚接了许多设计私活，画了无数设计图纸。他拿着用电脑绘制的设计图纸回到上海，想要碰碰运气，没想到上海的工厂老板第一次见到这么逼真的效果图，十分惊羡。恰逢工厂正在为台湾品牌出口通讯设备，一位“懂行”的台湾客户对他的效果图非常认可，周佚的机会来了。
回到广州，他向导师提出利用研二下学期进行设计实践、研三做毕业设计的规划，在上海一边做设计，一边筹建自己的设计公司，顺利获得童教授的认同与支持。
回到上海，周佚开始帮这些客户提供设计效果图创意服务，当时上海的房价仅5千元一平方，而他画出一张设计效果图有近3万元人民币的收入，这让周佚信心倍增。随着1995、1996年上海浦东开发开放政策的深入推行，更多的外贸、外资涌入，与此同时也需要更多的工业设计力量支持。周佚抓住机会，靠快速输出设计积攒了一笔创业金，在1997年5月份，正式创立指南设计，这也是上海第一家专业的工业设计服务公司。同年7月份，周佚在研究生毕业后，进入同济大学建筑与城市规划学院任教。
设计出圈：从专于设计到掌握全局
深度合作西门子，从本土设计到全球视野
指南设计成立不久，就迎来了手机设计的热潮，摩托罗拉、诺基亚和西门子三大国际品牌的手机在中国大陆流行起来。
其中西门子因设计更偏向欧洲用户并不适应亚洲人的使用习惯，而处于销售劣势。为了争夺庞大的中国市场，设立在上海的西门子中国有意自己开发更适合亚洲人的产品，作为上海设计公司中的佼佼者，指南成为了他们的首选。经过沟通，西门子内部的设计中心与指南设计在2001年签署了“Full Corporation Partner（全公司合作伙伴）”协议，承诺每年支付250万设计费用，指南设计一跃成为西门子在大陆最亲密的设计合作伙伴。
不止于本土合作，指南设计每年都会与位于美国西雅图和德国慕尼黑的西门子设计中心进行人员交换。几乎半年的时间都在国外的工作日常，让周佚有机会深入学习欧美设计理念，并对西方人的生活方式有了更多了解。
西门子手机设计方案
与西门子的深度合作打开了指南设计的国际市场，公司当时的国际业务占比高达80%，并陆续开始为NIKE，飞利浦、BOSCH等国际知名品牌提供服务，丰富的经验积累使得指南名噪一时，迅速成长为一家具有国际水准的中国设计公司。
NIKE Runner 专用表
2005年，由于西门子内部架构的大规模调整，连同西门子设计中心在内的通讯业务部门被明基并购，指南设计与西门子的业务合作也随之中断。
流失了最大的客户，一度让周佚感到非常焦虑，也迫使他开始重新思考指南设计的方向。在与当时已经成功从工业设计服务公司转型为商业咨询公司的IDEO接触的过程中，周佚打开了新的思路——传统工业设计公司仅提供设计的业务模式让不少客户很难理解“创新”思维在设计中的重要性，这使得指南一些具有前瞻性的产品设计很难在项目里有所体现，从而限制了指南自身的进一步发展。
IDEO的转型让周佚看到了设计可以提前介入产品定义阶段的可能性，也看到了指南转型商业咨询公司，进一步为客户创造更大价值的机会。
强势拓展咨询业务，指南设计更名指南创新
由于多年服务国际知名品牌，指南团队国际化的视野和高水平设计能力有目共睹，公司很快便迎来了第一个大的咨询项目，咨询费用高达250万。相比原先传统的工业设计项目20-30万的设计费用，这是指南的一次跳跃，也是一次挑战。
为了适应新业务，周佚开始重构指南团队，打破了原先以设计师为主的人才结构，纳入更多咨询、工程、心理学、人类学等背景的人才，又力邀曾在美国埃森哲和North Highland公司工作过的Georgios Marketakis 担任指南的董事总经理，负责指南的海外咨询业务，并于2015年加入由多国的领先独立咨询公司组成的Cordence（克顿思）全球咨询联盟，成为中国唯一成员公司。
克顿思全球咨询联盟
在克顿思联盟的共创模式下，指南克顿思不断拓宽咨询业务的行业覆盖，为国内外各大知名品牌提供创新设计服务，充分发挥指南产品定义和将概念转化成实际产品的核心优势，帮助客户进行产品、服务、体验或生产流程创新。
指南跨领域的客户累积
基于广泛的项目经验积累，指南还梳理出了一套行之有效的商业咨询方法论——“以人为本”探索其需求、期待以及行为，进而基于这些用户端的需求从“商业视角”和“可行性视角”进行创新。比如在不少指南的项目中，团队会从交互方式、体验流程、需求痛点等用户端角度入手，引入用户和各行业专家进行共创，以找到满足“用户需求性X商业可持续性X技术可行性”的解决方案。
在这一方法论的指导下，瞄准汽车与出行，消费与零售，数字产品创新，生活产品创新四大领域，指南持续为奔驰、奥迪、滴滴出行、同仁堂等众多客户提供多样化的创新咨询服务。随着咨询业务渐入佳境，2017年指南设计正式更名为“指南创新”。
奥迪未来出行设计
奔驰EQ电动车服务模式创新
碧迪医疗采血中心解决方案
快速打入供应链环节，新技能带来新转变
同年，指南创新长期合作的客户“无限极”因业务扩张进军设备类产品，并将新的业务全部交给指南进行设计研发和生产制造，这一合作让指南创新在咨询和设计外，第一次接触到了制造这一环。
无限极对于产品质量和管理的标准非常高，要求能够短期放货，这对供应链也提出了更高要求。正是在这样严苛的需求下，指南创新快速理解并打通了供应链环节，其所开发出的产品销售表现也十分亮眼。以指南为无限极研发的美容仪为例，年销60万台，业绩冲到了1个多亿，自此，指南已成功从一个设计服务公司转变为面向B端的产品公司。
无限极美容仪
但好景不长，2018年下半年，因业务策略变化无限极切断了设备类产品业务，终止了与指南的合作。
虽然其他咨询业务依然有序运行，但周佚深知指南作为设计咨询服务的提供商仍面临问题：首先，即使指南的能力覆盖咨询、设计再到供应链，但公司的业务主要依赖客户方给出需求；此外，伴随中国市场在全球影响力快速提升，麦肯锡、波士顿、埃森哲等国际一流的商业咨询公司陆续聚集到上海，咨询服务面临强敌。
作为指南设计的引路人，周佚必须要再次寻求新的机会。他痛定思痛，决定自己创立一个品牌，跳出传统的设计圈！
产品出圈：从一台咖啡机到“7次方”生态
变被动为主动，指南打造自有品牌“7次方”
从专注设计到着力创新咨询，或许只是业务的延展，但自己创立品牌做产品，却是赛道的直接变更。不过，多年的设计服务、商业咨询累积的经验，加上对供应链的快速掌握为指南的出圈打下了良好的基础。2017年，指南创新获得了北极光投资的100万美金，后又陆续有投资机构跟投带来数千万现金流，将指南的估值冲到了3.5个亿。出圈条件日益成熟，指南的新品牌及产品蓄势待发。
基于当时的淘宝消费大数据，饮料是未来除了服装和化妆品外的第三大增量，也是周佚看好的品类。他相信随着消费者的认知升级，人们对于以茶、咖啡为首的饮料，无论是从味道还是从饮用方式都将有更高的要求。当现有产品无法满足消费者更精细化个性化的需求，市场创新势在必行。
“7次方”由此诞生。周佚说：“7次方是一个裂变的概念，可以无限放大，有无限可能， 这也是我们对品牌的一种期许：‘ seven days, every day, creative your life’ 我们希望每天都要创新。”
“花式”出圈第一步
由于早年在国外工作的影响，周佚深受咖啡文化熏陶，而他相信这一文化很快将在上海流行起来，因此7次方的第一款产品就瞄准了咖啡机的创新。
事实证实了他的预想，时至2020年，上海已有8000多家精品咖啡店，甚至60、70年代的人也开始享受每天早上一杯咖啡的日常。更重要的是，人们不再单纯追求咖啡店的氛围，而是开始了解不同咖啡豆之间的差别，并产生口味偏好。
随着对咖啡市场了解的深入，周佚发现中国多数人并不喜欢斋啡、意式浓缩的苦，奶咖，花式咖啡反而更适合大众口味，7次方的第一款产品——花式咖啡机应运而生。
7次方花式咖啡机
7次方花式咖啡机顺应市场需求，提供了全新的居家咖啡解决方案。它不仅简约小巧，而且操作方便，一机多用——同时适配胶囊咖啡或现磨咖啡豆，还能够自动打奶泡，即使是咖啡小白也能在家轻松自制各种花式咖啡。
除了包含拿铁、玛奇朵等在内的5种常规模式外，用户还可以发挥想象调动多样功能创作自己喜欢的专属花式咖啡——黄油咖啡、奶盐咖啡等等，每天都能喝到不一样的味道，这也与7次方“seven days, every day, creative your life”希望每天都能够有所创新的理念相呼应。
7次方咖啡机DIY出的特色咖啡
凭借出色的设计和功能的创新，作为7次方首发产品的花式咖啡机，一举就拿下了德国IF和美国IDEA设计大奖。但知易行难，这一款造型简洁的咖啡机，是指南创新花费了近3年的时间来研发，迭代了3次的成果。
“我们高估了自己的研发能力，原先我认为1-2年就可能完成全部研发工作，但整个产品的研发进程我们延后了1年” 周佚感叹道：“因为在此之前，我们没有一个现成的基础平台可以参照，所有内容都需要自己定义，这是一个高难度的挑战。为了让咖啡的口味更好需要加压，需要用到260度以上的高温，同时还要考虑设定不同的时间参数，让口味可以多样化。并且为了节约咖啡制作时间，我们需要把打奶泡和煮咖啡这两步同时配合运作，最后这些要点要全部装配在这个长和高不足一张A4纸大小的机器中。以前我们只是到设计研发就可以了，但是做品牌就要考虑到产品的稳定性，这又是一个巨大的挑战，因为产品本身参数太多，我们只能在摸索和实验中不断优化。”
制作时间、口感味道、使用体验、产品尺寸，在周佚眼里都是构成一个极致的家用咖啡机产品不能妥协的关键要素，一次次的验证、平衡、测试和迭代，不仅磨练出了好产品，也帮指南创新磨练出了好的产品团队。但这还不够，对于想要“出圈”的设计公司来说，产品创新只是第一步，创立自主品牌的挑战无处不在，另一个难题很快出现了。
构建营销通路，让好产品被看见
我们都信奉“好的产品会说话”，但“说话”的前提是先要让人们能“看到”。
在访谈中，周佚坦诚道：“经历了与无限极的合作，我们有了供应链管理团队，走通了研发到生产的过程，但是这仅仅是做品牌的后半段，真正做品牌要比我想象的难，与消费者相关的销售、品牌推广和运营等前半段的内容，我们以前完全没有经验。”
周佚很快认识到，只有产品力远远不够，7次方亟需拓展渠道，提升品牌力。从2019年底开始，他将全部精力投入到对市场营销的研究上，希望帮助7次方同时构建品牌力和产品力。当前，无论是大的电商平台还是受到各大品牌看重的营销社区，都在朝着“优质内容”发力，例如三顿半、元气森林等热门新消费品牌，皆深谙营销之道，利用有趣的内容表达和鲜明的产品态度广泛吸引目标人群消费，进而成为爆品。
在周佚的指导下，7次方通过全面覆盖各电商渠道，加之趣味的内容分发，快速适应了新的营销模式。但周佚知道，营销并不是7次方的优势之处，产品才是核心竞争力。所以在铺开线上渠道的同时，团队也在同步加快研发花式咖啡机周边产品，以构建更完整的品牌故事。
很快咖啡机的配套“耗材”：专利咖啡胶囊、7次方挂耳咖啡、咖啡机配件等接连上市，以花式咖啡机为中心的消费形成闭环。
7次方咖啡机专属咖啡胶囊
不仅如此，依托强大的设计基因，指南创新还设计了一款荣获日本优良设计奖（GOOD DESIGN）的城市随行杯。无论是长达6小时的保温保冷，还是独特的防烫嘴设计，都在不经意之处精于提升使用体验。更具巧思的是，他们还结合随行杯设计了一款手冲咖啡配件，让咖啡爱好者随时随地可以喝到一口温度适宜的美味咖啡。
手冲咖啡随行杯
而在产品的延展之外，7次方的营销场也在同步延展，与一条、精品连锁咖啡M Stand 、冰博克牛奶等品牌联名的随行杯等产品深受品牌粉丝和市场的欢迎。
七次方联名款
截至今年，7次方花式咖啡机出口加内销已达10万台。也是在今年，7次方的花式咖啡机还走上了国外众筹鼻祖Indiegogo平台，登场便获得了3925位全球支持者，众筹金额达843,988美金，在咖啡文化盛行的西方国家，好产品的价值同样在被看到。
但周佚和“7次方”的咖啡战略并不止于此，围绕咖啡及周边产品，整合上下游，上至烘焙工厂，下至打造全智能化的咖啡终端平台，在下一波咖啡革命到来之前，周佚已经将船航至港口，只待C端的需求风口到来，7次方便可以迎风展帆。
不断创新，7次方打入茶饮新赛道
在咖啡文化盛行的同时，新式茶饮也正在崛起，越来越多的年轻人喜欢上了饮茶，各式各样的花茶在市面上流行起来。去年年底，7次方借此契机推出了重磅新品——功夫泡茶机。
7次方功夫泡茶机视频
新产品的研发又是一段在功能、尺寸和颜值中不断找寻最佳平衡点的过程，历经2年打磨，功夫泡茶机延续了7次方的设计语言，以整体简洁但不失细节的设计问世。它将泡茶、分茶和盛茶，三器合一，一手即可操作，特制的快速烧水功能，简化了传统泡茶工序、缩短了泡茶时间，让饮茶成为“996“打工人在片刻休息中也能享受的惬意。
功夫泡茶机的加入，不仅是产品品类的丰富，也让7次方的品牌生态不断丰满。在一代泡茶机的基础上，指南团队很快便迭代出了智能化的新一代泡茶机并推向市场。便捷智能的操作、丰富的生活方式周边为喝茶这件事同时注入仪式感和潮流感。周佚加之于泡茶机的期待显然不止是做一款好产品，而是希望用茶文化撬动年轻人消费，让“喝茶”摆脱固有印象，成为新的生活方式追求。
从线上到线下，和用户共同续写7次方的创新故事
随着生产和销售慢慢走上正轨，7次方打造的家庭/办公场景下的咖啡生态也渐渐成形。但周佚始终认为，7次方的好产品需要在更广的渠道和用户直接达成更密切的沟通。
2020年他们在浦东体验场、上海博览中心多地开展现场体验活动，用7次方花式咖啡壶，制作肉桂拿铁；还在上海咖啡节与CAFEEX合作，让参观者用手冲咖啡壶，品尝到不同精品咖啡豆的味道。
7次方线下活动
今年，在上海指南创新公司的一楼，第一家7次方直营咖啡店开业了，延续7次方一贯的简约风格，成为上海打卡的下一个好去处。
7次方线下直营咖啡店
周佚相信，未来7次方将拥有更多的线下优势，不只是这一家直营咖啡店，其他的精品咖啡小店，甚至是美甲店、理发店等休闲场所，都将成为7次方可以发力进行用户沟通的线下新场景：“好产品是不担心在销售前和用户进行接触的，相反，这对于7次方是大好的机会。大家体验到了产品的好，自然会买单。”
对于7次方的未来，周佚充满信心：“越来越聪明的消费者只会为好的营销买单一次，真正能撬动他们一次又一次消费选择的关键，是好的产品。” 跑通了营销这关，在线下，7次方产品的后发之力就会显现，高品质的产品、简单的操作、更个性化的口味搭配，为消费者提供了充满想象力的咖啡/茶饮平台。
关于设计公司转型问题，周佚给出了新的答案——“出圈”。对他来说，“出圈”不是简单的升级或者跨界，而是面对一次次困难毅然进行自我重构，让自己在突破性的实践中变得更多元也更灵活。在他看来，7次方的诞生和发展，验证了“创新=咨询+设计+制造+营销”，这是一条“好产品”的通路。
当然，创新并没有一个不变的公式，在我们研究的设计驱动型品牌以及设计公司转型的案例中，我们可以发现每个团队的核心能力不同、资源不同，认识角度不同，创新的路径就会不同，但唯一不变的，是为用户创造更美好产品的初心。
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