梵品，重新定义家庭健身
BDD Case 第62案
疫情之下，我们的生活和思维方式都发生了诸多改变。最为明显的变化，就是人们对身体健康越来越重视，对健康生活方式的认知日渐深入，健身也成为热门话题。据《灼识咨询报告》，截至2020年末，中国已成全球健身人群最多的国家——健身人群（即每周参与两次以上健身活动的人士）于2021年为3.03亿人，预计到2026年将达到4.16亿人，2021年至2026年的复合年增长率为6.5%。但中国的健身人群渗透率（指健身人群占中国总人口的百分比）虽然在2021年已达21.5%，但与美国48.2%、欧洲41.2% 相比，还有巨大的拓展空间。
据《2020大众健身行为与消费研究报告》显示，我国体育相关消费需求也在同步提高。在26个代表性城市的2000多份调研样本中，96%的人进行过体育消费，人均消费超过4200元，而到2021年此数据增至5670元，提升35%。家庭健身和家用健身器械在疫情期间呈增长趋势，家庭运动逐步成为重要的健身场景。
海外健身品牌派乐腾（Peloton）是疫情之下居家健身场景兴起的代表性案例，Peloton以家庭为单位共享健身器材和订阅课程，凭借“硬件+软件+内容”的模式在疫情之后获得爆发式增长。2021年第一季季度营收高达81.4亿，同比增长141%，令Peloton成为健身器材领域的标杆品牌。
Peloton的成功，启迪了国内keep、乐动力等线上健身软件及运动平台品牌对相关硬件产品的关注，虽陆续推出了小型健身器械、健身装备、健康食品等产品，但整体看来并未呈现明显的差异化，竞争力较弱。在国内家庭健身器械市场并未形成清晰格局、品牌认知度较低、购买较为分散的当下，亟需以“设计思维”加速转变升级，诞生设计驱动型品牌，实现行业破局。
梵品，即是这样一家应运而生的设计驱动型品牌创业公司，虽然问世不满一年，却以仅22人的小型团队，凭借每台售价3999元RMB的爆款产品“小木马椭圆机”， 在2021年的淘宝平台上，从618活动期间的“椭圆机”品类第五名，跑至“双11”的第二名，更在“双12”一跃成为该品类的销量冠军。进入2022年后的第一个销售活动——年货节，梵品“小木马椭圆机”的排名再次提升，成为包含椭圆机类目的“大型运动器材”大类第一名。而在包含Nike、Addias、Lululemon在内的整个“健身行业”销售数据来看，梵品已跃居第四！刚刚过去的3.8女神节，梵品小木马椭圆机持续稳居第一名。(*数据源自天猫生意参谋)
小木马椭圆机，既是一款在用户定位、健身方式、整体设计等诸方面创新度鲜明、与市场既有产品迥然不同的居家健身器材，也是梵品在已做全系统产品生态周密规划基础上推向市场的首款产品，以极具差异化竞争力的产品设计让品牌迅速爆红，震动了整个国内健身行业。但获得如此佳绩绝非一蹴而就，创始人、设计师高宇玄早在2008年就进入了健身器材这个行业，历经十二年深耕、厚积了行业底层所有科技、生产与商业的知识之后，才凝聚为托举自主品牌——“梵品”的 功力。
深耕健身器材十二载
高宇玄 梵品创始人 CEO
高宇玄，2007年于同济大学工业设计系研究生毕业后进入汽车设计行业，2008年开创了自己的“上海汉途工业产品设计有限公司”。创业伊始，积之前8年的学习、研究与工作经历，高宇玄即为自己的事业确立了两个方向：第一，不做风尚行业，即爆发快衰落也快的行业；第二，选择一个设计师暂未涉足、产品还处于相对落伍、粗糙状态的行业切入。
2008年前后正是功能手机和智能手机的交替之际，处于手机设计需求暴增的时期，国内绝大多数工业设计公司都置身于手机和小家电设计的狂热中。但在刚刚创业的高宇玄眼中，3C行业正在快速进入红海。经过慎密思考、分析对比之后，他选择了健身器材行业。于他而言，这是一个可以用设计创新改造的“新赛道”。
他先用3个月时间，按照“企业黄页”刊登的信息，把国内健身器材行业主要产地——东部沿海地区的广东、福建、浙江、上海、江苏、山东由南至北一整条线约100多厂家都跑了一遍，在与工厂主、研发负责人的交流中，印证了他原先对健身器材行业的判断：所谓的“设计师”其实都是机械工程师，不仅缺乏造型能力，更缺乏原创设计的能力。在跑完所有厂家后，高宇玄选择了三家其老板对设计价值有所认知的企业作为合作伙伴，而且他们都是有一定规模的厂家，都遇到了类似专利侵权的发展瓶颈，对自主创新、获得自己的设计专利有强烈渴望。
高宇玄笑着说：“我用以前做汽车A级曲面的经验去设计健身器材，完全是降维打击！我们给广东的奥速设计了一款椭圆机，2008产品上市后，市场反馈非常快，第二年销售就跑出了20多万台。经过几个这样的成功案例铺垫，我们在健身器材领域的知名度就打开了，然后经过持续多年的设计合作，我已经基本吃透了健身器材这个行业与市场。”
在接下来的十年中，汉途设计为全球100多家健身器材品牌提供了500多款产品设计。到2014年左右，当更多设计公司也开始进入健身器材行业时，高宇玄却已经开始思考转型了，因为他看到了做设计服务的两个明显限制：
首先，他的客户基本都是向品牌商供货的ODM制造商，尽管通过他所提供的设计服务获得了比较好的订单量和满意度反馈，却终究因为没有自主品牌而无法获得好设计应得的品牌溢价。而且，在整个商业链条关系中，品牌商是“甲方”，他所服务的客户是“乙方”，自己是接触不到“甲方”以及终端消费者用户的“丙方”。
其次，设计服务这种商业模式，天花板太低，人效水平太低，虽然自己凭借多年积累的设计经验与行业内的知名度，他已经有了接设计项目的议价主动权，但公司的年营收达到1500万元后就后继乏力了。
悟到问题的症结所在之后，高宇玄决心作出改变。
迈出的第一步，是将过去的“命题作文”转变为“自主定义”——自己做产品。通过自己做产品设计并找工厂生产然后卖给品牌商或渠道商，把自己升级变成了“乙方”。第一款自主定义的产品是一款“平板跑步机”，打破了市场对跑步机产品的固化认知，让跑步机能够像手机一样更好的进入家庭，销售表现一炮而红。高宇玄的团队成功创新了“平板跑步机”这一新品类。
平板跑步机
相比单纯做设计服务，这种自主的ODM海外出口模式不仅让设计价值放大数倍，更重要的是一年只需做3-5个精品即可获得数倍于原先全年做设计服务的回报，并且能让团队在设计研发上变得更加聚焦。在做海外出口业务的3年时间里，汉途设计的销售收入达到了1.5亿，而这些产品经海外品牌客户在零售端的转换，则获得高于10亿的销售额。
这让高宇玄十分兴奋！这是一份珍贵且非常重要的市场反馈：用户是需要好设计产品的，只要你能用设计贯穿其从品牌到营销的全链条。他内心也萌发了一个新目标：要做一个3年成长为10亿营业额的自主品牌。
志同道合的创始团队
创业是一场充满不确定性的历险，只有相互信任、相互理解且目标一致的人，才能携手面对一次又一次未知的挑战，高宇玄就有幸拥有这样一个价值观一致的创业伙伴团队。
马沁宇 梵品联合创始人 视觉总监
联合创始人、视觉总监马沁宇，是高宇玄大学时期的师兄、资深视觉设计师，曾负责先锋电气、超人家电、皮阿诺、欧派产品的视觉架构。从高宇玄2008年经营设计公司时就开始合作，多年的兄弟之情让他们之间默契十足。
魏葳 联合创始人、品牌总监
联合创始人、品牌总监魏葳，毕业于新加坡南洋理工大学工商管理专业，曾任日本知名女性美容仪器中国区品牌负责人，也是一位健身爱好者。魏葳说：“我本身是一个对产品要求非常严格的人，因为之前合作的设计项目与高总相识，我们在产品磨合中成为了非常好的朋友，加之我对国外市场也比较熟悉，所以在2016年梵品的外贸业务开启时我就加入一起创业了。”
让他们卯足劲、聚在一起的共同目标是：创立自主品牌。魏葳说：“我们一开始就非常坚定要做自主品牌，海外出口业务算是我们的一次试水与练兵。而且在2016年那个时间段，国内对健身的认知还没有成熟，我们一边验证自己的研发设计能力、打磨产品、完善团队和供应链，夯实我们的后备军团，一边等待时机。在2020年疫情爆发后，国人对健康的关注和热情被激发出来了，我们意识到：打造自主品牌的时机到来了。”
海外出口业务让他们有了充分的时间打通供应链、生产问题。在设计海外出口产品时，他们就已经在尝试运用木质材料作为产品主饰面，魏葳介绍说：“木版工艺看上去很简单，其实非常复杂。因为健身器材的特殊性，不仅需要根据不同地区的气温干湿度预防开裂，还要考量承重和变形。所以每一层木头怎么切割、木材如何搭配以及如何黏贴等问题，都需要时间和成本去研究和测试。我们总结了做海外业务经验教训，后来干脆就收购了一家木板厂，还有其他几个核心零部件生产工厂。”
经过12年的沉淀，高宇玄团队扎实完成了从“丙方”到“乙方”再到“甲方”的三级跳。从做设计公司起步，高宇玄对健身器材行业有了一个完整认知，不仅对设计创新在健身器材行业中的价值获得充足的验证，也对供应链厂家摸清吃透。到做海外业务，他们通过ODM验证了自主研发设计的能量、摸清了市场和用户对产品的喜好、梳理了供应链，同时也积累了自主品牌的创业资金。到创立“梵品”，他们已然蓄势待发。
来自东方的健身器材品牌
健身器材属于“舶来品”——起源于英国，发扬于美国。但它在被引进国内的本土化过程中，并没有像其他领域的舶来品那样针对中国当下的生活场景、中国消费者习惯进行改变，而是非常刻板地一直沿用国外的理念和设计。
随着消费升级，中国消费者已不满足于一般意义的品质生活，而是向着更加个性化的精致生活升级迈进，2020年的一场疫情更激发了国民对健康的高度关注。高宇玄说：“这是梵品的机会！如果健身器材只服务于健美这个需求，只能获得非常小众的市场，但如果跟健康结合，那将是巨大的市场，所以我们要服务的核心用户是想要保持身体健康的人群。”
“但非常可惜的是，国内健身器材行业并没有真正做好本土化设计。因为老外的居住空间相对较大，习惯于把健身器材放在车库或地库里。所以国外的健身器材在设计时不需要考虑噪音、体积甚至外观好不好看等问题，只需要其本身结实、耐用即可。但国内大多数都市用户的居住套房面积与空间都不大，买回健身器材后基本都放在客厅里。而客厅是中国家庭的‘门面’，是一个家庭的“社交场景”，一家人的休闲、娱乐、沟通等等都在这个场景里实现。并且，客厅也是装修花费成本最多的地方。大部分人都不愿意让一个笨重、难看的健身器材破坏了精心设计的客厅和温馨家庭氛围。”
“这个痛点就是我们看到的机会，梵品要做的，就是把积累了12年的行业经验结合国人的生活方式，打造更适合中国用户体验的健身器材。”
经过12年的持续沉淀，高宇玄发掘出行业新机遇。2021年3月，高宇玄创立布梵（上海）健康科技有限公司，以“梵品”品牌正式运营。“从国人视角、做国民品牌，做真正融入居家空间的时尚运动产品”。这是高宇玄深耕健身器材12年后的梦想与梵品的愿景。
谈及“梵品”这个充满东方神秘韵味的品牌名称，高宇玄笑道：“最开始的想法其实很简单，‘梵’是我在大学时的网名‘林凡’的组合，而‘梵’字也有高净之意，与我们品牌理念非常契合。我认为做品牌跟做产品不一样，做产品要解决功能问题，而做品牌你要传递给用户产品功能价值以外的情感价值，所以我们梵品从品牌名称到产品都就传递出高净、融合之感，形成一个清晰的品牌形象——希望能够重新定义家庭健身，做对家庭更友好的健身品牌，让用户在使用过程中感受到内心的充实和愉悦。”
细观梵品已上市与完成开发待推出的套系产品，均可以安静地融入家庭场景，令运动毫无“违和感”，让健身变成一件稀松平常的习惯。由于梵品首创使用高品质北美胡桃木作为产品主体饰面，所以不使用它时，整个产品就像是你家客厅中的一件“家具”，让你忽略它是“健身器材”的存在。而令用户更加着迷的是，每日在使用它时散发的生命活力与其本身形成的强烈反差。
融入家庭的健身器材
在大部分健身器材品牌都在跑步机上发力时，梵品推出的首款产品却是“小木马椭圆机”。这是高宇玄团队聚焦家庭运动场景，对安全、产品体积、体验等多种因素深思熟虑的抉择。
魏葳说：“椭圆机比跑步机更适合家庭场景使用。去年，美国非常知名的健身器材品牌派乐腾召回了两个热销型号的跑步机，因其已经致使多名儿童伤害事件。跑步机的履带容易造成儿童受伤，家庭使用不当也会造成膝盖损伤。而椭圆机的运动则是固定轨迹，且运动时人体不会腾空，所以公认是对膝盖损伤小的运动，适宜长期锻炼。通过我们的设计，在视觉、听觉各方面体验上都可以让它更加适合居家健身。”
与其他品牌的椭圆机设计相比，梵品的“小木马椭圆机”设计极具简约、恬适的东方意蕴，没有刻意采用渲染力量感的曲线造型，而是采用几何化设计语言，与胡桃木材质相得益彰，以纤巧、时尚的设计风格凸显其既能健身又具装饰效果、融入温馨家居氛围的特性。
小木马椭圆机客户使用场景图
而且，从功能、效率和颜值等各个角度看，“小木马椭圆机”的设计完全针对梵品的定位用户——“精致妈妈”量身打造，尤其适合产后哺乳期的年轻妈妈快速恢复体型用。
“有氧+无氧”高效运动
首先，小木马椭圆机用“有氧+无氧”运动模式满足用户“减脂+塑形”两大核心诉求，可以在更短时间内达到目标效果；其次，占地面积仅0.4平方，相比传统椭圆机节约了3倍多空间；再次，它无需安装，拆箱即用，组合运动方式多、花样也多，能够随时锻炼。
体积小巧，方便搬运
另一大特别之处，是这台椭圆机没有设计扶手，而是直接采用具有增肌塑形功能的“飞力仕棒”，既能起到支撑作用，还能单独使用，加强健身效果。
小木马椭圆机宣传视频
在充分考虑国人的家庭生活场景行为基础上，梵品尤其注意运动时产生的器械噪音，通过产品结构与工艺的创新，将椭圆机使用时的噪音降至30分贝，让你能用类似轻翻书页产生的分贝来一场酣畅淋漓的居家运动。此外，产品整体都使用了贴心的圆角设计，保护使用者和家中的儿童不受伤害。而且其精巧雅致的设计让所有看到的人都会眼前一亮，并会被宣传片中模特儿运动时的飒爽英姿所感染，向往立即上手体验其全身运动的爽感。
瑜伽运动健身车
梵品继小木马椭圆机之后推出的“瑜伽运动健身车”也采用同样设计理念，在充分考虑运动安全、居家运动环境的同时，将瑜伽球、飞力仕棒置入健身车里，不仅能够组合、拆分使用，闲置时还能统一收纳至健身车里。
作为家居健身场景的产品生态系统构建，梵品在陆续推出一台台主干产品的同时，还设计了在产品调性、材质语言上高度一致的俯卧撑训练板、健腹轮等各种“花式“小器材与哑铃杠铃组合墙定制化产品系统。既能通过小型健身器材的中、低价位扩大用户群体，让更多用户低成本体验高效能、高品质、高颜值的运动器材，又能为喜爱梵品产品设计理念的高端用户度身定制个性化的私家健身房。
俯卧撑训练板
俯卧撑训练板可通过四大分区锻炼不同肌肉群，精准引导用户达成标准动作，提高健身效率。
全方位塑形健腹轮
全方位塑型的健腹轮，拥有传输系统的自主实用新型专利，能够智能刹车，自动回弹。其橡胶材质的履带设计，在保证运动安全性同时也保护家庭的地板、地砖不受伤害。
哑铃杠铃组合墙
哑铃杠铃组合墙，具有组合音响一般时尚简约的突出观感，彻底打破了传统哑铃杠铃工具般的刻板印象。它充分考虑到运动场景，不需要高昂的私教，也以能安全、精准、灵活多变的“玩法”让人沉浸在运动之中。
在梵品的淘宝店铺里，有这样一条用户评价：努力赚钱，期待把所有宝贝聚齐！1000+位博主，亲测种草力荐梵品运动器械。这些说明只有真正体验过产品的优越性，才能产生口碑。“大型器械“和“小件单品”这样相辅相成的产品规划，也将随着用户对健身理解的深入，持续挖掘用户需求，伴随用户一起成长，品牌价值也就此慢慢形成。
在体验中散发品牌魅力
健身，归根结底是一种文化和习惯，需要有一定的经济和时间成本才能养成。相信大多数人都认同健身是一件“逆人性”的事情，几乎每个人家里都会有被“闲置”的健身器材，甚至很多家庭把买回来的跑步机变成了晾衣架。
高宇玄说：“当下健身环境下，对于健身器材来说，其实功能、健身效果、价格都不是最重要的。当跑步机被用户移去仓库或者当作晾衣架，。所以健身器材的竞争关键，是哪个品牌的产品能够在客厅停留更久，哪个品牌就会有品牌力。所以我们主打占地空间小，且只需要运动5-10分钟，降低健身的门槛。在健身慢慢成为习惯之后，再顺势而为，输出一些进阶课程。”
所以，我们可清晰看到梵品现阶段的产品设计、视觉效果、产品故事、内容都是围绕“让产品一直停留在客厅”这个理念展开的。
梵品团队运用非常直接有效的思维方式：聚焦于家庭场景，做产品的解决方案，先将家庭空间分为4大板块——客厅、书房、卧室、阳台，然后再思考客厅中适合哪种健身器材、可变化出什么样的组合方案？什么健身器材适合在书房使用？桌子上面、下面分别适合什么器材？放在阳台的器材需要用到什么样的防晒材料……等等一系列可做深化创新的思路。
以此为起点，他们规划了多种可以融入不同家庭场景、角落的健身器材，用户无需再为收纳而担忧，随时随地看到它们就能直接运动，利用碎片化的时间即能达到高效的健身效果。
但梵品的眼界远不止于此。在年轻人“身材焦虑”、 全民健康意识渐渐觉醒的时代，健身器材在不远的未来，将会真的成为家居中像餐桌、衣柜一样的“刚需”物品一员。到那时健身器材又会是什么面孔？
高宇玄给出了大胆预测：家居定制——健身器材将成为融入衣柜、书桌的定制产品，更加隐形于家庭场景中。定制化的健身器材将像一体化厨房一样干净、整洁却功能齐全，也会在有限的家庭空间中衍生出更加多样的健身玩法。
定制版梵品健身器材
2021年末，梵品开启了与欧派合作定制拥有健身功能模块家具的尝试。高宇玄介绍说：“创新总要有不断试错过程，我们现在还在很基础的阶段。首先，我们要教育渠道，让大家认同新的理念；其次，我们的产品、落地安装、销售路径和体验场景都需要经过不断地迭代，才能让这种新的商业模式运转起来。所以目前，我们面向大众消费者还是以线上电商平台销售为主，较为大型、多单元模块的器材主要销售至小型俱乐部、高端民宿等。”
稳步前行
2021年初，梵品开始创业时员工人数仅有22个人，其中研发人员仅5人，高速发展至年末30多人，其中80% 的员工从事品牌运营和营销渠道工作。这得益于在准备开启自主品牌时，高宇玄就已储备了约30个产品，让团队能在品牌问世后有更多精力和成本投入相对薄弱的业务环节。
凭借极具差异化和竞争力的产品，梵品在2021年问世后仅用8个月时间就超额完成预期3000万的年销售目标。
“虽然已经做了许多产品储备和规划，但我们2022年的计划还是要继续丰富我们的椭圆机产品线，让用户认可我们在椭圆机产品上的专业性。目前我们虽然已占椭圆机品类总销售额的12%左右，仍会继续把椭圆机产品的分布与市场渗透率做到更完整，夯实我们的每一步。当我们的销售额提高到能占椭圆机品类总销售额的22%时，再去着力开启第二个大的产品线。”魏葳介绍道。
不同材质的梵品产品
BDDWATCH在梵品的淘宝旗舰店中看到，健腹轮、俯卧撑训练板有了竹质、胡桃木和塑料等不同材料，相应设定了不同价位，产品分布更加完善。
在“流量为王”时代，创业者和投资者都纷纷投入到线上智能健身领域，国内最大的在线运动app——KEEP，经过9轮融资后仍处于亏损状态。对此现象高宇玄补充说：“对智能化我们也有布局，在软件、小程序、app等方面都已在同步搭建。但我们深知自己还处于创业初级阶段，况且国内当下的运动习惯还处于培养阶段，所以产品体验感和内容再优秀也不一定会让足够多的中国消费者动心。”
但对健身行业的未来，高宇玄则充满信心，他分析道：“中国当下健身器材市场份额是500亿人民币，美国当下份额为4500亿人民币——是中国的9倍，而且其人口数还不到中国的四分之一，因此中国的健身器材市场还是一个既长且宽的大赛道。”
“行业的天花板取决于你的产品和企业能提供什么价值。现在很多健身器材厂家说自己提供的是“减肥器械产品”，那么市场上所有的减肥器械天花板就是这些厂家的天花板。”
“但我们把自己定义为‘家庭健康生活方式解决方案供应商’，而健康的价值是没有天花板的。关键在于你如何讲出价值，如何让用户认可，我们希望将运动变为与吃饭、睡觉一样，稀松平常植入到大众生命里。”
用设计思维重新定义健身，用设计驱动力建立品牌竞争力，梵品正一步步走向品牌口号所言：为运动创造新世界。
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