坚果，设计驱动涅槃重生
BDD Case 第13案
《精益创业》中说，创业像是开车而不是发射火箭。创业不是万事俱备就可以获得成功，而是在不断调整，在“刹车”和“转向”中摸索前进的过程。深圳火乐科技从创业初期举步维艰的困境中，经由任命优秀设计师担任CEO，从顶层管理的变革中走出一条设计驱动品牌涅槃重生的道路，打造出微投行业的独角兽品牌——坚果（JMGO）。
深圳市火乐科技发展有限公司成立于2011年，从事智能投影设备研发及生产。虽然产品的各项技术指标都很过硬，但在市场与消费者中却反应平平。直到2014年7月，火乐科技创立了坚果（JMGO）品牌，以“为用户提供精彩绝伦的影音体验”为发展愿景，把颠覆性、年轻化、科技感作为品牌核心价值，确立以设计驱动的发展模式，致力于创新软硬件一体化的完美用户体验，才令火乐科技在尔后的18个月中激活了旺盛的生命力，从A轮迅猛发展到C轮，成为2016年末第一家C轮的智能硬件公司。
作为一家创业公司，火乐科技之所以能够实现这一凤凰涅槃般的重生，关键在公司创始人果断邀请杰出设计师加盟企业并出任 CEO，向市场呈现了设计驱动一旦由顶层贯彻，能够产生神奇的变革力量。
设计师出任 CEO 的创始人团队
火乐科技有两位创始人，分别是：
胡震宇，火乐科技创始人、董事长。毕业于长沙理工大学计算机应用本科。
胡震宇是一位连续创业者，毕业后进入长沙理工大学公路CAD研究所担任助理研究员软件工程师。在研究所期间作为项目经理开发了GIS地理信息系统，高速公路3D进度演示系统等多款产品。2004年加入互联网公司王国网担任技术主管，主导开发了SNS、DIGG、大集市等多款热门互联网产品。2008年自主创业开发了基于诺基亚Symbian系统的移动互联网产品，产品形态类似于现在的微信，在当时2G环境下已经做到了实时点对点通话功能，并谢绝了360的收购请求。 2010年再次创业，研发了软硬件结合的智能投影产品。
陈兴博，坚果智能影院联合创始人，毕业于江南大学工业设计专业。
原嘉兰图产品设计研究院总监，曾获红点“至尊奖”、iF产品设计金奖等多项设计大奖。曾主持完成Motorola、GE、Spacelabs、 Philips、SIEMENS、Whirlpool、Panasonic、华为、中兴、TCL等多家国内外知名企业的产品设计与设计策略咨询服务。强调“设计的价值”，主张用设计驱动企业升级，通过设计策略带动企业创新。
火乐科技公司自成立以来一直以技术为驱动力。在公司创立早期，工程师出身的创始人胡震宇一直跟各种系统和软件打交道，发现开发人员往往把一个极其简单的东西弄得很复杂，增加一堆不必要的操作，而同期欧美品牌推出的产品无论是产品外观、用户操作界面还是交互设计方面都优于他们的产品。公司一直未能推出可以打动人心的好产品撬动市场，至2014年初已经坠入了低谷，胡震宇认为应该找专业的设计人员提升产品的体验，于是他来到嘉兰图。
嘉兰图是当时中国顶级的设计公司之一，接待胡震宇的是时任嘉兰图产品设计研究院总监的陈兴博，当胡震宇提出希望与嘉兰图合作设计火乐全新一代产品、并描述了对“软硬件一体化”的产品概念构想，陈兴博十分感兴趣，创始人胡震宇对于软件和硬件都很有很深的了解，不仅有自己研发的系统（早期的系统是胡震宇自己开发的，把Flash从Windows平台整体移植到Linux上）还符合交互的原理。“有点大公司的雏形。”于是陈兴博主动去找自己的老板，建议别收设计费，干脆投资它，如果公司投，他也愿意跟投。但由于种种原因，最终没有达成合作。“当时如果投资了，现在回报起码是数十倍。” 陈兴博笑着说。
之后，火乐科技已到了濒临破产之际，通过私人关系找到陈兴博，提出了智能投影机设计需求，却被告知需要为设计支付50到100万元。陈兴博回忆：“其实并没有这么高的市场价，主要是不想做私单，白天在公司工作，晚上回家还要加班。而且私单也都是公司客户介绍来的，把公司获取的资源变成自己盈利的途径，这违背了自己的为人准则，希望通过这种方式婉转的拒绝这个私单。”
不过没想到胡震宇更直接，坦言目前公司没有钱，“如果你不设计，我的公司就死了。你设计，我就能活。”听到这番直白的表述，陈兴博瞬间感觉自己责任感爆棚，作为一个设计师，如果能拯救一个企业于水火之中这是非常荣幸的一件事，也是个人价值最大化的时候。
于是曾经谢绝国内多家互联网公司邀请的陈兴博，以联合创始人的身份加盟了火乐科技。
起死回生的秘密
投影并不是一个新兴的品类，爱普生、松下、索尼等老牌科技公司都有商用投影产品，但近年来随着人们对生活品质的要求提升，配备有安卓系统的智能投影出现在市场上，市场份额也逐渐提升。
陈兴博认为，去屏化是一大未来趋势，屏幕沿着第一屏（电视）到第二屏（电脑）、第三屏（手机、平板），再到第四屏（去屏化）的方向发展，智能投影和激光电视是未来显示行业的发展方向之一。同时，智能投影的兴起其实是用户使用情境的改变，投影产品亟需细致的研究分析和再定义，基于市场、趋势、用户行为和生活情景的研究将能有效地指导设计。
在家庭情境下，借助互联网平台，智能投影可以为用户提供电视所不能企及的极致视听体验：巨幅画面、震撼的音质以及海量的视听资源，投影不仅仅有机会从办公工具转型为日常家用电器，而且会成为用户家中的重要娱乐终端，为用户提供影院级的服务。
因此陈兴博开始探索智能投影产品的内在意义，他相信坚持设计驱动产品创新是拯救火乐科技唯一途径。
在陈兴博和胡震宇通力合作下，一款颠覆投影机行业的产品——坚果G1诞生了。坚果G1以东方美学为灵感来源，用“去投影化”的设计思路，创造性的使用圆形形态，大方而温润。
在“极致的简洁”外观的背后是复杂的硬件支撑。为了呈现这一精致小巧的外观，并支持其视觉和听觉的呈现，要对其内部的芯片、散热、电路、音腔排布从头设计。G1率先将投影结合HiFi级别的音效，高度整合的影音娱乐体验，开创了投影类产品的先河：内置4枚扬声器+2只低音辐射器，提供澎湃的声音动力同时也能平衡振动，使投影表现更为稳定出色。整合了交互友好、连接海量网络资源的JmGO OS，为用户带来简单快捷的视听体验。
坚果G1于2014年9月17日发布，一经推出就在业界和市场引起巨大轰动。陈兴博首先将“智能家庭影院”的理念赋予投影产品，使坚果G1从同时代产品中脱颖而出，不仅获得了商业上的成功，更斩获了如红星奖、金点奖等多项设计类大奖。
坚果G1是火乐科技由生产、制造向设计、研发转型的标志性产品，同时也是“坚果(JMGO)”这一品牌诞生的起点。《天下网商》采访陈兴博为什么要成立“坚果”这个品牌，他笑称，“因为火乐这个名字太土了”。但从整个公司的产品发布历程来看，火乐的发展经历了许多硬创公司都体会过的不确定性，更名或许是想要重头再来。从此之后，坚果逐渐发展成为火乐科技的一个主打品牌。
除了智能投影硬件产品外，坚果智能家庭影院还汇聚了海量电影、电视剧和综艺娱乐等软件内容，影音即点即播。建立了基于用户兴趣的社会化电商平台和社区，坚果商城是目前行业第一家智能家庭影院垂直电商平台。
线下已完成全国所有三线以上城市的覆盖工作，在3C4U、hope+、顺电、论潮创意生活、hi百货等全国领先的数码产品销售渠道完成铺设，代理覆盖全国三十一个省市自治区；海外遍及五大洲，囊括美、英、法、德、迪拜、日本、新加坡，澳大利亚、埃及等几十个国家。2016年海外市场成为另一个销售爆点，全球总销售额达到8亿元。
在2017年9月19日坚果品牌日当天，开卖8小时销售额突破1000万，交易量达到2500台，坚果A6单品销售额300万排名榜首！在投影领域，坚果当天销售指数第一，并且为第二名的11倍。
2017年双11购物狂欢节，在天猫平台，JMGO坚果旗舰店获得办公设备品类排名NO.1！单店单日销售额突破1.15亿元！
2017年双11购物狂欢节，在京东平台，坚果多个单品在所属价位段销售额列TOP 1！坚果荣获天猫“家经济”2017国货MVP品牌盛典潮酷引领品牌。
坚果自主研发了智能投影OS系统JmGO OS，与爱奇艺、豆瓣等战略合作，通过坚果智能影院实现内容跨屏分发，成为重要的内容分发渠道，致力于打造“硬件+软件+内容”一体的家庭娱乐生态圈。
设计驱动坚果走向繁胜
作为设计师以及企业的领导者，陈兴博相信设计思维是连接两者的桥梁。设计的本质是一系列发现问题、解决问题的过程。因此无论是产品的创新还是企业管理的改革，事实上都是设计的一种表现形式，即挖掘和分析现有的问题、需求和痛点，通过最适合的方式来优化流程、解决问题。
设计思维和商业之间的关系就是关于远见、创造力和革新之间的故事。在设计思维的指导下，陈兴博在产品设计领域的创新颠覆了投影产品的定义，改变了影音市场的格局，带动相关的上游技术和下游产业发展，推动坚果品牌可持续发展。
为此陈兴博将自己的工作专注于以下几点：
1. 品牌战略。定义品牌价值观与品牌文化内涵，以及品牌形象在产品设计中的体现，制定品牌战略。
2. 设计研究。重视用户体验、关注行业发展动向，通过研究与分析构建并完善了产品-用户的“八大场景”，为产品线的布局提供了理论依据。
3. 产品定义。把握市场趋势，关注技术革新，根据社会、经济与技术的发展动向规划产品战略，提出产品定义。
4. 产品设计。通过突破性的创新思维开展设计研发，通过丰富的产品设计经验推进项目落地，带领坚果创意设计中心的伙伴们以优秀默契的团队沟通和协作能力，以最精练的资源，高质量且高效地完成研发任务。
陈兴博细致规划了公司的产品布局：推出高品质智能微型投影仪，并且推动投影仪小型化、个性化和应用大众化，针对卧室、移动便携、客厅等3个类别、八大场景，推出家庭影院、移动影院、激光电视等3个系列的坚果智能投影产品。
通过市场调研发现，中国电视机年总体产销量保持在4500万台左右，中国电视机消费者对于已购买电视机的高清播放、上网和连接电子产品功能的需求和实际使用率均较高，使用率分别为45.3%、31.6%和25.3%，对内容的关注逐渐提高，用户娱乐观影、办公需求和内容的多样化已成趋势。
投影产品作为内容的载体则需要适应更多使用场景，除了传统的家庭、办公室，还包含了会场、演出等户外场景。陈兴博深入地分析了这一洞察，提出以“移动”作为定义产品的关键词，P系列产品应运而生。
坚果 P2是一款创意智能便携式投影机。内置大容量电池，可以打破室内有线电源连接的局限性，可以随时随地观看电影。JmGO P2完美地解释了坚果产品的概念——“有我的地方就有电影院”。
这款圆柱状的便携式无线智能投影机，很容易令人联想到中国古代的卷轴式书画，在设计语言上凸显了东方美学的特征。设计目的是创造日常生活的“第四幕”，以这种开创性的设计语言在行业中独树一帜，强调随意移动使用的便捷性，通过巧妙的内部结构精密设计和高性能技术，为用户与产品之间创建了享受音频和视频内容的互动桥梁。它提供了一种新的互动方式，为用户带来创意的视听体验。
P2一上市就获得了消费者的喜爱，并且好评连连。仅P2一个产品就斩获国内外5项大奖，包括中国制造之美优秀奖、第五届“太湖奖”设计大赛一等奖、中国设计红星奖金奖、德国IF产品设计奖、Good Design Award 日本优良设计奖。
之后，坚果又推出了坚果S1/S1Pro激光电视、坚果1895复古电影机和坚果明智M6等明星产品。
坚果S1激光电视
坚果S1激光电视是火乐科技旗下首款激光投影产品，激光光源的使用，让坚果S1的投影亮度得到质的飞跃。高达3000 ANSI流明的高亮画面，1080P 全高清分辨率，10.7 亿色的色彩表现，使得坚果S1的投影画质极致缤纷，鲜亮动人。0.25 : 1 的超高投射比，展现了令人惊异的科技成果：紧贴幕布，即可投射出54英寸画面；距离半米，投影屏幕就达到100英寸。再加上出众的工业设计、强大的影音功能、丰富的在线资源、亲民的售价，均创国内激光投影产品的先河。
1895复古电影机
全新的坚果1895复古电影机，完美复刻经典电影机的造型，可旋转的“放映机转轮”，每一个怀旧的小细节都值得上手把玩。用 “去科技化” 的复古设计手法，希望提供给用户一种全新的生活体验：抛开压力，用双手亲自放映一部老电影，回归慢时光。坚果1895以成为坚果智能影院提升品牌调性、占领市场的新“武器”。
坚果明智M6
坚果明智M6，独特的奢侈手拿包造型，让你轻松成为全场焦点。无螺丝机身设计，弧线边缘，握感舒适。内置手机插口，没有WiFi插上手机即可投屏。磁吸头接口设计，标配三个不同的磁吸头，匹配不同的手机接口，使用更随心。200ANSI真流明，在同类产品中表现优越。遥控器是激光笔，还是镜头保护盖，让商务演示更高效。内置高品质HiFi音响，声音效果更加饱满。
在坚果的办公室里，设有一个专门的区域摆放他们获得的专利和奖项，现在整面墙都已经布满了让人惊叹的成果。
这些满满的设计荣誉并非是纸上谈兵，坚果利用设计的驱动力实实在在打了一场漂亮的销售翻身仗。
2017年销售量破30万台，同2016年相比，销售额增长率近50%。在这些惊人的商业数字背后，是坚果智能影院系列产品颠覆性的创新以及管理者运用设计思维帮助企业转型战略性的成功。
创新的企业管理
陈兴博认为，创新不仅仅体现在产品的设计研发上，还需要成为整个企业的文化。陈兴博在加入火乐科技后，为公司带来一流的工业设计人才、供应链人脉和资源。陈兴博回顾起来感慨良多，他称自己还是公司的“首席人才官”，在坚果22人的高管团队中，有20人是由他延揽、游说后加盟组建的。
创新是一个企业能够不断发展的动力，创新型的企业文化使成员为了满足自身的需求而自愿努力工作，它提供了一种激励氛围，把个人需求与企业的整体利益相结合，鼓励他们通过自主创新，为企业做出贡献的同时能够实现和满足自身的需要。
而要保证不断持续的创新，唯有管理制度的创新才可保障，通过坚果的实践，陈兴博总结了以下几条卓有成效的管理方法：
1. 建立快速有效的沟通机制。小团队要摒弃过多的流程形势上的繁文缛节，快速响应。
2. 高频深度的评审方式。其中包括：注重项目流程的完整性、信息展现轻重主次、全局视觉表达一致性、语言表达准确性。
3. 弹性的设计规范。模块化的分级管理，设计师以此标准来进行创新设计的发散整合。
4. 用心栽培。尤其是小团队，要恰到好处的点拨，给予犯错的机会，让团队成员学会独立思考，经历整个设计的过程。
火乐科技目前公司人数360多人，坚果的产品团队有近150人，包括产品外观设计、结构设计、音响设计、软件研发、硬件研发、软件设计、硬件设计、产品开发及管理和供应链团队。设计研发成员大部分具有丰富的行业经验和多年产品开发领域的工作经历。愈加完整的管理团队和日益提升的研发投入让公司更快速、健康发展。
品牌是企业的战略资产
相对于直接的经济利益，设计创新主导火乐科技发展所打造的“坚果”品牌则拥有更为巨大而潜在的品牌价值。品牌作为企业一项重要的无形资产，反映了企业发展的潜力，决定了企业的长期竞争力。
随着人们生活水平的提高，人们对产品的需求也不断地发生变化。对品质生活的追求使得人们不再满足于产品的使用价值，而现在更多地关注产品的特色以及品质，从单一性、普遍性的需求，向复合性、多层次、多元化、差异化的消费转变，从简单的实用需求转向精神需要的满足，消费者选择产品也会逐步向优质品牌靠拢。
带领团队研发了几个系列的智能影院产品后，陈兴博也在探索中逐渐树立了坚果颠覆性、年轻化、科技感的品牌核心价值，并在接下来的项目中持续的提升、完善、贯彻和宣传这一系列核心价值观。
在品牌的维护上，公司设立了专门的品牌部，并引进了大量专业的人才。
关注顾客的需求，以消费者作为品牌建设的导向。坚持创新，持续分析研究，对未来的发展有预见性。
加强品牌推广。线上腾讯、新浪、凤凰网、网易、百度等主流媒体报道。线下分众楼宇100000多电梯广告，各城市高铁站，商业中心大屏幕，美国时代广场大屏等品牌曝光。在注重品牌本身推广的同时，还针对风险投资机构以及供应商进行推广，例如雷锋网、虎嗅网、极客公园等主流科技新媒体的过亿次品牌曝光。通过京东众筹，淘宝众筹以及Indiegogo海外众筹等吸引了大量的流量和购买力。增加了品牌关注度同时多方有针对性的进行推广。
只有不断加强对自身品牌无形资产价值的培育、维护、利用、开发和提升，才能真正地实现永续经营和持续发展。
完善的供应链系统
除了企业管理和品牌运营方面，拥有完善流畅的供应链也是企业致胜的必备条件。火乐科技拥有自己的设计研发人员、供应链专业人员和专业的品牌营销队伍，产品的生产选择外包的形式。
火乐公司拥有完善的供应链管理体系以及专业的供应链人才。公司成立了采购委员会，并通过制定供应商管理规范等制度，负责本公司的供应商管理工作，确定供应商开发的战略规划，对具体实施的供应商管理工作进行评审。对供应商的资质与服务有严格的考察、筛选、评审与考核，以确保公司与供应商建立良好、健康的合作关系，同时最大努力优化成本、改善品质。
公司目前的代工厂也由早期的一些小厂转为在日本和台湾具有规模、工艺和流程更为细致的专业型大工厂。这些工厂都是在其领域相对有实力的工厂，生产产能完全可以满足现有销售需求，且有富余。
供应链会根据公司产品毛利率情况、供应链资金情况以及行业竞争情况，制定并控制销售节凑，可更好的控制库存数量，提高存货周转率，并对销售额和利润率起到促进作用。
最后，谈到设计驱动型品牌的核心，陈兴博表示，用户是设计的中心和基础，消费者的认可程度反映了一个品牌所创造的价值。相比传统经济,在互联网+环境中，企业可以便捷、低成本地与用户需求对接。现在用户甚至直接主导创新，不仅是创新成果的需求者，同时也成为创新的来源。设计创新在为用户创造使用价值的同时，还将促进整个行业生态的完善和进步，为行业创造相应的价值。
正在创业的小伙伴们，如果你的事业正陷入困境或者失去方向，那不妨学习一下坚果，用设计的力量拯救你的梦想吧!
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