BDDWATCH 设计驱动型品牌观察 | 卡蛙—— 在 BDD 品牌窗口期野蛮生长

卡蛙—— 在 BDD 品牌窗口期野蛮生长

2018-11-21 BDD案例 FREEZhao

BDD Case 第25案

榕树，是一种初来南粤的北方人都会感到惊奇的植物，落须入地即成根，随之长成另外一株树。今天分享的案例，就是由这种理念下生长出的设计驱动型品牌——卡蛙。

BDD 众多案例中，有不少是由设计师领衔创业的，但由整个工业设计公司为主体进行产品创业的却不多。而在走上创业之路、尝试打通全链路的品牌中，能够存活的更是寥寥无几。宏翼设计公司，就是由塑造了“卡蛙” 这一品牌，并获得成功的 “创业主体”。

浓烈的设计驱动基因

卡蛙，创立于2013年12月，总部位于中国“家电之都” 顺德。

卡蛙的三位创始人皆为工业设计师出身，且都在珠三角地区的家电行业中摸爬滚打了十几年，年富力强、经验丰富。创业伊始，卡蛙的 “设计驱动型” 特征就非常明显——核心成员不仅具备设计师的基础技能，能够准确理解设计创新的作用，而且可以用创造性的设计思维影响企业内各部门的业务发展。

创始人卢刚亮与赵林同为武汉理工大学工业设计专业毕业，在校期间即“情投意合”相互认可，有着天然的信任基础。两人从业后一直从事工业设计工作，有着丰富的设计经验以及“深谙” 家电产业的优势。2005 年两人合作成立的宏翼设计公司，是初次创业，以扎实的专业实力令宏翼设计在强手林立的顺德站稳了脚跟。

林文杰，毕业于湖南工业大学工业设计专业，后入职美的日电集团工作多年。加入宏翼之前，林文杰是标准的“甲方”，由于和卢刚亮与赵林对于创新的志趣相投，2011年毅然辞去美的集团职务，加入了宏翼设计。

卡蛙诞生

由宏翼设计到卡蛙品牌，催生这次转型的，是一款便携式干衣机。起初，宏翼设计团队是在观察到许多人差旅中内衣、衬衫等衣物不能快速干燥的痛点后产生了这个将电加热技术与衣架融合的产品构想，并以自开发方式拿出了第一代概念模型，打算以 5 万元卖出去，但买家却砍价至 2 万元，而且只是想用它所获的 3个大奖来充 “门面”，没打算将其投产！完全没有认知它的创新价值和市场价值！

几个合伙人一商量决定：不卖了！自己凑钱研制成原型机，然后筹措资金实现量产，卡蛙至此创立。

此产品于 2013 年12月推出，2014 年初与 “太火鸟” 首次合作进行网络众筹，迅速将“卡蛙”品牌做了广泛的市场传播，上线后获得1469%的众筹率，成为爆款产品。消费者的认可让卡蛙的业绩快速上扬，被各大平台追捧。该产品是全球首款针对差旅场景的干衣设备，直击差旅过程中洗衣无法干衣的痛点，良好解决了速干衣物的问题，一经推出市场便供不应求，获得优异的市场业绩。

有人愿出100万元购买全套知识产权，但它早已不是这个价码了。如今这款便携干衣架已实现 50 多万台的销售业绩，创造了4000 多万产值，销售数据仍在逐年攀升。

若当年宏翼设计为了那点设计费出让了这个设计，也就没有今天的“卡蛙”这个设计驱动型品牌了，更没有榕树林这一个美好的蓝图了。

屡战屡败、屡败屡战

从2005年创立起就深耕工业设计的宏翼设计，对于珠三角产业的理解十分深入。三位创始人认定顺德这一地区的优势就在于“产业”本身，创造卡蛙品牌之前，他们就已经认识到未来只有向产品转型才能够获得更大的发展，而且从 2008 年起，便以自主开发设计新产品为核心进行过二次创业，并在随后 5 年中先后尝试过 4 次企业转型，努力完善以工业设计为核心的产业链，均以失败告终。“我们想把产品直接销售给消费者，但就是卖不出去” 是那时令整个团队最沮丧的局面。

宏翼设计创业之初

转机发生在2013年，卡蛙成为宏翼设计公司的第五次创业，并搭上了移动互联网的 “直升电梯”。在成功尝试了日趋成熟的众筹模式后，卡蛙凿透了设计与消费者之间的通道，从此再也没有那无奈的叹息了。初试便携式干衣机后，开始持续的向消费者输送着来自中国本土的优质设计。

一次创意的成功也许是运气，长期的持续创新就是靠实力了。卡蛙拥有宏翼设计的强大支撑，能够持续输出大量的产品设计。而且，随着应用互联网越发熟练，卡蛙以让用户应接不暇的速度不断推出新品。作为多数成员出身于设计师的团队，卡蛙拒绝抄袭，更唾弃任何形式的 “舶来品” 再包装。每一款产品必须实实在在来自于真实生活的情景，再由设计出发，引导整个研发流程，最终确定产品并推向市场。

走上这条创业路的卡蛙也日益清晰了自己的品牌定位：致力于打造中国原创微空间环境类电器的品牌。目前卡蛙品牌下产品线已经非常丰富，品类已涵盖香薰加湿、暖冬加热、防虫灭蚊、清凉风扇、创新好玩 5 大系列产品。

冰冻三尺，非一日之寒。而卡蛙的发迹，也算是厚积薄发了。

自建供应链基地

对外，消费者看到的是层出不穷的创新产品，对内，卡蛙则一直在打造硬功。快速的产品开发要求有完善、全套的产业支撑，设计研发后是生产制造环节，绝大多数初创企业都面临着巨大的供应链管理挑战，卡蛙也不例外，虽然顺德的家电产业供应链极其强大，在最初的合作上也很顺利，直到2015年，卡蛙开始与国内国际的主流客户合作，他们通常是订单规模大、品质要求高、制造资质更是挑剔万分，这时卡蛙的供应链系统的弊端便出现了。2015年是卡蛙非常煎熬的一年，开始出现大批次返工、退货甚至是惩罚性罚款的事件。卡蛙开始反思原因：

卡蛙产品多为跨领域的原创新型产品，无规范和参考，无“对标” 的产品将隐藏致命风险；
有规模的制造供应商通常都会承接多个订单生产任务，无法快速响应卡蛙订单；
设计驱动型品牌的产品通常会引入新工艺、新技术，依赖已有供应链会导致卡蛙生产遭遇技术瓶颈；
当卡蛙客户越来越专业和主流的时候，工厂需要有严格的资质、认证，若假手于人，大客户为了控制风险是不会选择合作的。

基于此思考，2015年底，卡蛙决定自建供应链和制造基地，2016年初卡蛙投入巨资打造自己的“终试工厂”，开启了又一段挑战之旅。设计公司出身的团队，跨越到制造业常常九死一生。卡蛙依托于自己强大的产品生命力和顺德制造业人才的地域优势，坚强的挺过了这一关。

今天，成立已三年的供应链部门，发展成为由宏翼设计开启打造的 “榕树林”集团的制造中心，承载着成员企业的供应链、采购、终试、总装、物流、售后、审厂、认证等功能。初步实现了供应链系统信息化，为卡蛙保证了成本优势，从而进一步占领市场。从2016年5700万、毛利率55%-57% 到2017年1.22亿、毛利率52%-55% 的跨越式成长中，可以看到卡蛙对成本控制的严格与走向成熟。扎实的增长，使得卡蛙财务状况良好，现金流充足，尽管有数十家资本投资方提出过投资意向，但卡蛙依旧保持着 “惜售”的态度。

也许你觉得取得如此成绩，卡蛙就会心满意足，然而创新永无止境。虽然卡蛙专注于微空间环境类电器，但对宏翼设计这样一个创新能量 “过盛” 的团队来说绝不会止步于此。

“榕树林”平台诞生

就像文章开头说到的榕树一样，在雨水充足的时候即可快速生长，由宏翼设计成功孵化出卡蛙过程中，3 位合伙人发现，过盛的设计能量完全可以滋养更多的产品品目。于是，他们重新梳理了思路，绘制出了一个崭新的蓝图——榕树林创新平台。

榕树林创新平台示意图

在这个平台上，宏翼工业设计置于树冠处，和品牌、营销两个辅树冠协同合作，持续进行光合作用；而作为根系的制造业、供应链系统等不断吸取着土壤的养分。卡蛙是这个榕树林系统中主干旁边的树干，连通了顶部的树冠和底部的根系。在双供给的成长条件下，卡蛙已经落地生根且快速成长成一个成熟的树干了。而在榕树林创新平台的构架下，如卡蛙这样的品牌还会在系统中不断出现，就像榕树须一般，在创意供给充分的情况下，不断落地成树、实现野蛮生长。

榕树林系统目前正在完善自己的生态闭环：不仅创立了“翼品言华广告”（传播）和“好物科技”（营销）两个树冠，还创立了“如果科技（家居）”、“贝蛙母婴（母婴电器及用品）”、“迅蛙科技（厨房电器）”、“同和创美（家居收纳）”、“卡缪科技（3C电子）”等多个树干，以扎根更广泛的领域。未来还会有更多的品牌出现在榕树林生态中。

这让笔者感到惊奇，因为多数初创品牌都会在单一品牌下融入更多的产品品目，而榕树林系统从开始就定位多品牌战略，给每个单体一个精准的目标和一个充分的发展空间。这样的布局给了各个品牌更多运作和实验的空间，充分盘活了创新资源，所以可以这样描述榕树林创新平台，既是树林，更是品牌林。

目前榕树林创新平台上的部分品牌

庞大的生态系统蓝图，预示着无限可能性。未来5年，榕树创新平台计划成立不少于20家不同品类的产品公司；深度建设供应链和强化制造能力；完善工业设计、品牌设计、渠道营销等平台型企业的服务能力。初步形成围绕设计创新为核心价值的“榕树林创新生态”格局。

这种衍生能力，深层次依靠的是 3 位创始人的共识：时代、用户、场景变了，而绝大多数企业、企业主、企业创新意识没变。这为新兴的创业公司提供了一个千载难逢的野蛮生长短暂窗口期。抓住这个机会，就抓住了未来可能性。整体来看，宏翼设计已成为中国由工业设计企业转型、且具有完备组织架构和自主供应链体系的创新企业。

时势造英雄，识时务者为俊杰。设计驱动型品牌在对未来的把握方面呈现出理想主义和现实主义混合体现象。这是因为设计行为本身，就是将预先设定的 “非存在” 推动到 “存在”的实物载体上，把理想变为现实。

在此案例中，我们最应关注的是，在由宏翼设计到卡蛙品牌、到榕树林平台的发展中，核心人员都是工业设计师背景，他们现在的职务或是董事长、或是CEO、CDO，说明工业设计师是可以带领企业实现跨越式发展并走向商业成功的。它是品牌发展需求和设计师能力成长相融合的结果。相信未来国内外还会有越来越多的设计师逐步成长为品牌领袖，这也是设计驱动型品牌越来重要的原因。