开巴：从想喝啤酒到喝完打嗝的体验闭环
BDD Case 第36案
一直以来，BDDWatch关注的都是传统制造业转型或智能硬件产品的设计创新，都属于工业领域。放眼人们周遭的生活，有产品，有服务，有硬件，有软件。当创新设计的对象是服务的时候，作为设计领域一种新的思维、方法和范式的服务设计，便成为驱动品牌创新的主要策略。在这个领域，开巴是其中一个典型的成功案例。
设计界或许并没有太多人知道开巴，但它的创始人黄蔚（Cathy HUANG）的知名度就不同了。而黄蔚最具标签的身份则是桥中设计创新咨询公司创始人、全球服务设计联盟（SDN）上海主席、成功设计大赛发起人。她服务过阿里巴巴、华为、星巴克、京东、诺亚、可口可乐、威马等顶级创新企业，而开巴只是她一个“曾经”的“玩乐创业”项目。开巴2008年开业，陆续开设了4家分店，2017年被行业巨头百威英博ZX Venture（颠覆性增长组织）高溢价收购，实现了一个服务设计驱动商业创新的完美闭环。今天我们就来聊聊这个曾经“辉煌“而”有趣“的故事。
黄蔚 Cathy HUANG，开巴创始人 / 桥中创始人
为什么是开巴？
2003年，Cathy就开了一家设计公司，桥中咨询，主要做设计战略、设计研究。因为家庭的关系，她一度在全球跑，在疯玩的过程当中学会了“吃喝玩乐”。在民以食为天、大众娱乐和消费升级的时代，“吃喝玩乐”背后蕴藏着巨大的产业提升、价值创造和商业利润空间。Cathy是一个善于把握机会的人，不仅如此，她还是一个“爱喝酒”的设计师。旅途中，她爱上了比利时啤酒，而当时的中国却没有这样的酒，这对有着敏锐洞察力和灵活生意头脑的Cathy来说，绝对是一次不可错过的机会。所以，为何不自己开一家酒吧呢？！
说干就干。2008、2009年，Cathy一边养了一儿一女，凑了一个“好”字，名字分别叫“开开”和“心心”，一边和同样喜欢喝酒、收集酒的丈夫Rudy一起做起了副业，开了两间用儿子名字命名的酒吧。“开巴”的名字如此简单、直接、热情，一如它的创始人。
Cathy一家和他们的开巴
2008年的中国啤酒行业，占据市场的是工业啤酒，苦涩、气足、酒精度低、寡淡似水。当精酿啤酒进入中国市场，打开了人们的视野，开启了喝啤酒的正确姿势。与所有创业一样，开始总是艰难的，起步阶段的开巴面临诸多挑战。精酿啤酒口味独特，但价格昂贵；国内市场基本空白，也意味着顾客认知度低；啤酒保存时间短，对设备要求高；精酿啤酒量少类多，运营难度大；中西文化的隔阂不易打破，啤酒文化并未开垦；酒吧行业本身竞争激烈；当然，还有竞争者和同行的“风凉话”。面对这些传统餐饮业都会碰到的令人“头大”的问题，设计和运营团队需要用一种新的思维和方式来解决。Cathy说：当一开始别人觉得不看好、看不懂、不可能的前提之下，我们作为一个相信者、设计者、创新者、行动者，最好的方式就是做给他们看！
开巴面临的挑战
为什么开巴与众不同？
1、人员和需求
对于消费者来说，啤酒是用来喝的。Cathy认为：从想喝啤酒到喝上啤酒到喝完啤酒打嗝，重新审视整个过程中间蕴含的所有可能经历，改善和满足整条需求链的所有环节，才能创造一场完美的啤酒之旅和体验，这需要设计。
对于员工来说，信任和文化认同同样重要。除了常规的培训以外，开巴的店长或员工都有一定的权限和额度，自己可以喝酒，喝过才知道好，才能推荐给客人，也可以免费给老客户或新客户提供一定的酒，达到维护客户关系和拉新的目的。另外，视觉化的流程与操作管理才能促进高度协作，提升运营效率；彰显品牌文化的员工体验，才能激发员工将愉快的信息传递给客户，这都需要设计。
酒吧中的服务当然也不仅限于啤酒买卖和喝啤酒。基于典型用户画像和诉求，多元、张扬、个性化是开巴用户的特征，也是开巴品牌的DNA。开巴不仅仅是一个有世界级精酿啤酒的酒吧，是与朋友分享自己经历的“放松社交空间”，更是音乐、艺术、文化与精酿啤酒跨界融合的“开放文化平台”，这就是开巴服务的核心价值主张，同样也是被设计出来的。
开巴用户画像
2、产品和空间
开巴为国内消费者提供来自世界各地的手工精酿啤酒。为了保持啤酒供应的多元化，开巴与上百家啤酒供应商保持良好的合作，其中有六十多家来自比利时。比利时啤酒具有上百年的传统，以高超的发酵工艺和独特的风味闻名于世，和普通的量产啤酒有着很大的不同。开巴努力与当地的酿酒坊直接建立联系，取得他们的信任并让他们明白向中国出口啤酒的重要性。可以说，开巴深谙餐饮业“赢在供应链”之道。
产品供应链和品质只是解决了“喝什么”的问题，接下来要解决的是“怎么喝”的问题。面对上百种精酿瓶啤，开巴首创了开冰箱自选的互动选酒方式，并且每种啤酒需要搭配相对应的杯子，以保持“地道”的感觉。这些看似“刻意”而又“自然”的喝酒行为与方式的设计，为客人创造出惊艳欢呼的体验。
另一方面，“斋喝酒”并不是太符合东方人喝酒的方式，中国人喝酒一定要有“下酒菜”。开巴在简餐方面的提供也是花足了心思。喝什么酒搭配吃什么，开巴会给出推荐和指引；所有的肉类都是进口的，并且会溯源到是澳大利亚哪里的牛、哪个部位；菜品开发，例如针对女士开发的棒棒糖鸡翅，把肉给剔在前面，这样就可以翘着兰花指吃一根鸡翅，以避免吃相太难看。细心、体贴、周到，这些餐饮业服务必备的要素被开巴糅合到了服务全流程的每一个细节之中。
开巴服务全流程
开巴服务蓝图
“怎么喝”还有一个重要的因素，那就是环境和氛围。开放的空间，自由的组合方式，统一的视觉语言。将无形感知带入有形场景，带领客人感受异国风情。活动也玩跨界创新，开巴小龙虾节，体现的是一种中西混搭的生活方式。
开放、自由的室内空间
跨界活动与中西混搭生活方式
3、文化和运营
做餐饮就是做文化。开巴从一开始就去了解各地手工精酿啤酒背后的故事，例如比利时修道士啤酒，努力把各国啤酒文化带到中国；开巴发起上海精酿啤酒节，成为细分市场的意见领袖，培育本土精酿文化，推动年轻人对精酿啤酒的喜爱；开巴还开办啤酒学校，用创新精神培育未开垦市场。在运营层面，开巴玩转各类音乐活动，将啤酒的氛围与音乐现场完美融合；每周二设有“设计师之夜”，并且承载各种创业活动、跨界活动，成为一个活跃的跨文化交流的平台，这是开巴极具活力的一面。事实上，开巴也有沉着稳重的一面，那就是作为一个企业的慈善情怀。开巴设立的“开巴图书馆计划”，用每年的店庆营业额捐建了3个贫困地区的小学图书馆，员工们去到乡村，亲身参与，引发了他们的责任心和自豪感。
开巴的音乐与啤酒文化
开巴图书馆计划
为什么是服务设计？
用Cathy的话来说，开巴卖的不仅仅是一杯酒，而是解决方案，从功能价值（编者注：喝酒）到情感价值（编者注：情怀与责任）的整体解决方案。环境氛围、服务细节、菜品选择、酒的搭配、文化推动，所有这些，构成了开巴的核心价值和竞争力。
因此对于Cathy而言，开巴也并不仅仅是一个酒吧，更是她进行的一场有趣的实验。她想证明的是，服务设计思维可以克服“理发师悖论”（理发师不可以为自己理发），可以帮助设计师为自己设计完美的商业模式。
2011年，学者Marc Stickdorn和Jakob Schneider在他们的专著《This is service design thinking : basics, tools, cases》中总结了服务设计的5个原则，分别是：以用户为中心(User-centered)、共同创造(Co-design)、服务表现形式(Service Evidence) 、流程设计(Process Design)和系统设计(System Design)。对照这些原则，就不难解释Cathy和桥中是如何用“服务设计思维”重新定义开巴的全渠道用户体验了，也不难理解服务设计如何持续驱动品牌创新了。
This is Service Design Thinking！
桥中的“服务设计五步走”
首先，以用户为中心。设计团队通过洞察用户的行为、文化背景、情感需求和社交渴望描摹出啤酒爱好者、美食达人和氛围享受者三类典型用户画像。团队认为，用户需求变化，已经从以往重视性价比、产品功能的功能诉求为主，向以更高颜值、高品质的个性化商品＋满足社交体验、价值认同的内容＋贴心、灵活服务的体验诉求进行着转变。
其次，采取共创的方式。开巴在创业之前和之初，集结了服务设计师、意见领袖和吃货、供应商、营销经理、消费者、心理学专家等多角色利益相关者参与到服务共创活动中，以群策群力的方式来设计开巴的服务体验流程。
服务共创
再次，重视端到端的服务。设计团队以体验旅程图和服务蓝图为框架，整体性地看待一个专业的、成熟的酒吧应有的端到端的服务流程：优化流程，解决痛点，创造新的价值点，考虑客户接触每个触点的产品、环境、界面，从空间、服务人员、陈列、设施到手机监控、数据库存管理，确保前、中、后台各个环节流畅顺滑。
最后，不断迭代并设计可复制的蓝本。从2008年实现从0到1的突破，再到经过迭代和优化后，开巴一共开设了4家分店，证明了模式的可复制性。多次获得酒吧行业各类新锐奖项，获得了很高的客户满意度，成为沪上最有人气的啤酒餐吧之一。
为什么卖掉？
既然如此成功，为什么不继续做下去？为什么不开多一些分店？为什么要卖掉？相信这也是大家关心的问题。在访谈中，健谈和爽朗的Cathy毫不避讳这个问题，她谈到：
第一，不想开很多家，因为太累。每次开新店的时候，我们都是全身心投入，天天去看工地，调整各种小细节，甚至侵占了我和家人的相处时间，我觉得这对我的生活影响太大了！我觉得再开多一家不会有太多的成就感和幸福感。
第二，我是一个像狗熊掰玉米的人（编者注：这是Cathy自嘲的说法）。我总是无比激情的流着口水，奔着前方的玉米扑过去，迅速地掰一个放到我的胳肢窝里，然后再去掰另外一个，又把它夹在胳肢窝里，然后胳肢窝里就永远只有一个玉米，身后却是一地玉米，我就是那种人。用服务设计思维做开巴的验证已经成功了，就足够了。
第三，遇到了一个好的买家。2017年初, “开巴”以中国最具影响力的精酿啤酒酒吧品牌，被啤酒界巨头百威英博全资高溢价收购， 并成为它旗下兼具孵化和风投功能的ZX Venture 在中国精酿啤酒行业的第一笔收购，收购金额包含了“开巴”未来多年的利润和很高的品牌附加值。Cathy说：开巴就是我用自己相信的服务设计打造的一个品牌，最后实现了一个完美的闭环，然后我就拂袖而去。
结语
然而可惜的是，被收购后的开巴被重新定位为“啤酒吧界的星巴克”，改变了空间风格，门店失去了灵活的空间和场景转换功能，售卖的产品也只限于百威英博体系。新的运营方式让“开巴”失去了原有的“多元化”特色灵魂，流失了许多忠实客户。在被收购后的一年时间里，“开巴”的门店数量虽然一度增加了一倍，也推出了自家的精酿啤酒品牌，但截至2018年4月下旬，8家门店已经被全部关停，只有开巴精酿瓶酒被百威英博作为中国精酿品牌发扬光大。
访谈的最后，我们向Cathy提了一个假设性的问题：“如果开巴没有卖掉，你继续做，或者卖掉之后百威英博不是找那家知名公司来做设计，而是找回你来做，你会怎么做？”Cathy说：以前的开巴都是125-250平米左右的，对设备、空间和装修的依赖性特别大，而租约一般只能签三年，那么大的投入要在三年内回收并实现盈利压力很大。如果我来继续做，我有一个非常“服务设计”的想法，那就是把开巴开进社区，开那种几十平米的小店，然后增加外卖业务，就像以前我们去小卖部打酒那样。为什么可以这样做？因为现在的市场已经变了，人们对于喝更好的啤酒已经不用教育了。或者可以只做社区外卖店，甚至可能是无人店，这都是趋势。
这是一个有挑战的“假设性问题”，而Cathy给出的答案让我们再一次感受到服务设计思维对于品牌的有力驱动，也描绘了一张在“科技”和“人文”共同驱动下的服务设计的“蓝图”。
那么，“后开巴”阶段的故事给我们带来的思考又是什么？
BDDWATCH认为：
第一，百威英博并不一定完全理解开巴“以用户为中心”的服务设计价值所在，只是单纯看到其已有的市场热度；
第二，成功的经验可以借鉴，成功的案例未必可以复制，“知名国际公司”的经验也有不灵验的时候；
第三，品牌的航船在亲手打造且最懂此船特性的船长指引下会扬帆远航，换一个虽 “有名” 却不懂 “船性” 的船长来掌舵，可能翻船；
第四，开巴从0到1到8家店，再由8家店到0的过程，说明了创始人、CEO的价值观与领导力的重要性。
（END）
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