BDDWATCH 设计驱动型品牌观察 | 亚面，链接年轻人的创意和生意

亚面，链接年轻人的创意和生意

2019-07-26 BDD案例丁熊

BDD Case 第38案

从“痞子”说起

痞子，旧时指经久不愈、腹有痞块的疟疾；现指流里流气的人、渣男、恶棍、流氓、无赖。

“痞子”文化的典型代表是王朔，他的作品曾经给中国文坛带来强劲的冲击，他以典型的北京土话为基础，以“玩世不恭”的态度勾画出生活在社会低层的芸芸众生像。

痞子蔡，台湾著名网络小说作家蔡智恒的笔名。成名作《第一次的亲密接触》、《夜玫瑰》，造成全球华文地区的痞子蔡热潮。与笔名有些名不副实的是，成功大学水利工程博士出身的蔡智恒本人白净、清秀，举止看似随意但绝对温文尔雅。对于这个笔名，蔡智恒曾说过是因为他借书常常忘了还，被图书馆的小姐姐称为“痞子”。

“痞子”另一个为人所熟知的是台湾导演蔡岳勋执导的那部充满着港片基调、又夹带着台湾偶像剧特质的《痞子英雄》。其中周渝民饰演的痞子（陈在天）开跑车、穿名牌、泡辣妹，一点也不像个真正的警察，靠着躲子弹、无聊的直觉和莫名奇妙的线报成为破案率奇高的警官，被众人昵称为“痞子”。

本期BDDWatch访谈的对象叫胡传建，但在设计界，他是众所周知的“痞子”，具有多重身份：平面设计师、设计广州发起人、iMART创意市集发起人、亚洲吃面公司（简称“亚面”）创始人。

胡传建（痞子）

亚洲吃面公司董事长

痞子，安徽人，1981年出生于一个知识分子家庭（父亲是小学校长），小时候的梦想是要读家乡的中国科技大学，最后竟然上了美院。故事原本看上去应该是一个顺理成章的优秀设计师或艺术家成长之路，然而从小“叛逆”的痞子自己改变了自己的人生，他从美院“肄业”了，这是好听的说法，拿他自己的话来说，就是学着学着就不想学了，所以没有做毕设，没有拿到学位。

2000年从一个小印刷厂的设计师，到 “混迹”于各设计网站。2004年创办创意中国网、TEAM04（另思组）；2006年与《城市画报》合作创办中国最早的创意市集，出版的书籍至今卖了近20万本；2007年开始与广州设计周合作至今，负责设计周品牌系统及多项活动策划；2007-2016这十年间，做过联合办公、孵化、众筹、众创等一系列设计创业相关的事；2015年创办了现在的亚洲吃面公司。

痞子一直在变。他喜欢王朔，喜欢他的“玩世不恭”，但这并不意味“反主流”，他认为那是“与众不同”。而且他认为：要“不同”，得先与“众”在一起，了解“众”，才有可能“与众不同”。可以看得出来，痞子的“与众不同”不但体现在外貌，也体现在他的经历，更体现在他对设计和创新的思考。

思考一：设计师的“四部曲”

痞子将设计师的发展归纳为四个阶段，分别是：就业、职业、事业和行业。

他认为学设计的学生走出校门，踏入某个行业，从事某个职业，准备干一番事业，这是大部分人都有的志向。但工作一段时间后往往会发现，在社会这个大学要学的东西还有很多，要在社会或企业立足，自己还远没有达到毕业的水平。所以这个时候就谈不上什么职业、事业和行业，就只是“就业”的状态，就只是一份“工作”。工作是什么概念？工作就是用劳动来获取报酬，然后交房租、填饱肚子，它上升不到职业化。当工作一段时间后，工资翻倍了，有朋友了，需要社交了，开始在意自己的工作状态和发展空间了，出于提升职业道德、职业修养和职业水平的需求，就有了看书、听讲座、再培训等投入，这时才开始把设计当作一个职业。再后来，工作有成果了，受器重了，从助理设计师到高级设计师，就会想能不能做到设计总监？于是就有了为自己事业奋斗的动力，甚至为它许下奋斗一辈子的诺言。更高一个层级的创业，则是把自己爱好的事业与所有资源捆绑到一起，并进行优化整合，从而创造出更大经济或社会价值的过程。这个过程需要创业者全身心融入某个行业，做到深度研究、精确洞察、突破创新和潜心运营，才有可能成功。

所以，从设计师的生命周期来看，就业、职业、事业和行业，一路走来，就是一条漫长而又崎岖的“升级打怪”之路。

思考二：从“设计师”到“设计”

痞子对于设计师身份有自己的看法：如果把设计师拆分理解，“设计”就是“假设、计划”；而“师”则是“师承”。

首先要具有“假设”和“计划”的能力。“假设”是遇到了一个问题，设想能不能解决它？这只是想法。而“计划”是按照一定的规划和步骤给它实施和解决的流程，这就是设计师干的事情，这个叫设计。

“设计”之后加上“师”就应该能形成一些论点或方法，那就是设计的方法论。方法论是什么？是工具，是用来帮助自己提高效率或者传授给别人和帮助别人提高效率的工具。能称之为设计师，就证明你其实有很多的手法和风格，或者有能沉淀出来的东西，是别人可以学以致用的。

而我们现在所处的是一个商业环境下消费升级的时代，在这个大环境下人们的需求也在升级，人们越来越看重和追求设计，因此设计和商业两者之间关系紧密。通过设计赋能商业获得成功，而商业的成功也放大了设计的价值。

思考三：从“餐饮”到“吃喝玩乐”

亚面公司是痞子2015年初创办的，这个名字的起源是痞子2014年在西安一个小巷子里发现的一家面馆。这种 “一本正经胡说八道”的风格极度匹配痞子的胃口。而这家西安面馆的主理人是一位潮牌店老板，严格来说跟痞子是同一类人，后来他也被邀请加入了新的亚洲吃面公司成为合伙人。

关于亚洲吃面公司，业界一直有很多议论。这是一家设计公司还是餐饮公司？一家乙方公司还是甲方公司？而亚面自己给出的回答则是“酷酷的、痞痞的”。好玩点的说法是：一个集荒诞和坏品味的亚洲吃面公司；简单点的描述是：一个创建众多吃喝玩乐品牌的亚洲吃面公司；而正式点的定位是：一个连接年轻人创意和生意的亚洲吃面公司。

痞子认为，我们所处的这个时代不是你做得好，是之前做得太差，思维太单一。比如做餐饮的就是做吃喝就结束了，并没有玩乐，也就是说之前只是满足了功能需求，但忽略了精神感受。很多餐饮企业原来就是在“品类”上钻研，而并没有在“品牌”上有所建树。其实不管是餐饮还是其他吃喝玩乐行业，要做好、做成功离不开两个关键词：留存和拉新。也就是说首先要做好自身产品来保持优势和竞争力，然后再通过与顾客的互动来产生新的机会。

鉴于此，亚面首先在家门口开了一家“不方便面馆”来实验他们关于餐饮品牌和互动文化的想法。不方便面馆，是一间随时可以填饱肚子、开启脑洞的面馆。“新鲜的不仅只有吃喝，还有玩乐”，这是它的核心价值观。该品牌的愿景是：出现在城市各个潮流舞台，24小时输送新鲜健康的饮食态度，以及方便而不随便的生活方式。在这个“另类”餐饮品牌的运作中，我们看到了痞子和他的亚面团队把设计、餐饮与年轻的潮流文化、生活态度深度融合的坚持，也看到了意想不到的火花。

不方便面馆门店\产品\活动

亚面组织的各类连接年轻人的活动

不仅如此，亚洲吃面公司2018年在广州发起了一场吃喝玩乐设计大会。所谓“吃喝玩乐设计大会”，就是在城市化、消费水平增长和亚文化流行的大环境下，连接年轻人，并邀请吃喝玩乐各品牌的创意人和主理人一起来交流，旨在深入研究新时代背景下年轻人“吃喝玩乐”的生活方式以及洞察其背后的商业动机与消费行为。

第一次吃喝玩乐设计大会

思考四：品牌（服务）设计驱动餐饮业

痞子经常强调，亚面是一个互联网企业，是一个连接人的公司，也是提供创意内容的公司。同时亚面一直秉持做一个好的乙方、不给甲方添乱的原则。

年轻人喜欢什么？怎么产生的？为什么是这样？这是亚面在做设计之前必定会思考的问题，想清楚之后才通过设计来连接年轻人与品牌。近年来，亚面虽然做了很多餐饮品牌的创新或服务提升，但他们不会涉及到餐饮产品本身的研发，而是站在顾客和消费者角度去做设计。亚面认为餐饮离不开三大需求：吃饱、解馋、社交。而社交正是具有互联网属性的亚面公司最擅长的业务领域。

亚面服务的餐饮品牌

在亚面打造的网红级餐饮品牌中，太二酸菜鱼是不得不提的一个品牌。“太二”是九毛九集团旗下针对年轻消费者打造的新品牌，主打老坛子酸菜鱼。无论是工作日还是节假日，“太二”的客人总是络绎不绝，每家店的生意都异常火爆。从品牌或服务设计的角度来看“太二”，有许多的亮点值得我们思考。

“太二”现象

一、从售卖产品到情感连接。首先体现在价值主张、服务流程和服务触点的设计上。“太二”店内许许多多“稀奇古怪”的标语和店规都区别于一般餐饮品牌，其中最出名的莫过于“四人以上不接待、不加位”。亚面认为四人以下的“轻度社交”会有更好的用户就餐体验和效率，所以太二店里只有双人座或者四人座，也只接待四人以下的顾客。“太二”希望客人在店里“吃最好吃的鱼”、“好好吃鱼”。

“太二”服务触点设计

从“太二”店内遵循统一的黑白版画视觉风格到随处可见的个性标语，看得出“太二”对于每一个消费者所能接触到的服务触点都颇具用心地在设计。在这些视觉触点中，你能感受到商家对食物的精雕细琢，能感受到轻松愉悦的用餐氛围。所有的触点设计都围绕着当下年轻消费者的审美和品味展开。

“太二”视觉设计风格

二、从到店顾客，到非到店顾客。除了线下的用餐体验以外，“太二”还有一项与消费者沟通的独门秘籍，那就是“二”文化！从“二老板”与“小二哥”之间的“二”故事、与消费者的话语互动到线上的社群运营和线下联动，甚至是周边的设计与活动玩法，都透露着浓浓的“二”感受，已经足以在消费者社群中形成话题。即使顾客不在店里用餐吃饭，也一样能够感受“太二”的“二”冲击。

三、从产品，到品牌。在商业模式上，“太二”一方面充分利用互联网营销，坚持“只做精，不做泛”的理念，只做酸菜鱼，并且通过每天限时限量的酸菜鱼提供来进行“饥饿营销”，同时又保证出品品质。“太二”的“二”，就是产品主义演化而来的，可以为了保证品质而限制供应量，可以为了口味而坚持，也可以为了口碑沉淀而调侃自己短板，这种产品主义在潜意识层面，其实就笼络了一大批核心的品牌用户。他们为酸菜鱼而来，更是为“太二”这个品牌而来的。