BDDWATCH 设计驱动型品牌观察 | 张啸吟：米糖这五年

张啸吟：米糖这五年

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“赋能产业设计未来”主题论坛 03

时间：2019年10月25日（14：30-18：00）

地点：佛山市顺德区

演讲人：北京米糖文化创始人 | CEO

特别紧张，因为刚才卢总上来的时候说我们今天不讲小米，然后TIM又说，我们今天不讲国潮，我就想我讲什么呢？我现在就特别尴尬（笑）。很感谢童老师，还有BDD。

陈幸福

这是我在2004到2005年间做的一个特别幼稚的IP系列，第1个特别像那年那兔，第2个特别像天猫。第3、第4个也有很多其他相似的地方。经常被质疑，但因为我们做的早，所以没有什么大问题。IP是我们有长期沉淀和储备的东西，我们一直在坚持做，这是一项很有意思的工作和内容。有大量的内容素材的储备，我们每年都会做一些更新，然后跟品牌做联名。大家在线下有时候也会遇到，例如十月一的时候，我们跟酷乐潮玩做了一个国潮的联名，不好意思，又提到国潮了（笑）。

虽然这个IP也做了15年了，但主要都是我一些个人的作品。从04、05年开始，我一直在研究IP到底怎么玩，IP跟品牌和产品之间的关系是什么？我大概每周花4天半的时间来研究IP到底是什么？所以后面慢慢的就形成了一些方法论。

这是我们跟一些品牌的合作，比如说王者荣耀、甲机战等等，越来越多的品牌在跟我们建立一些联系。你可能会感觉到，我们虽然前期做的东西比较热闹，但后面慢慢的我们也找到了一些方法和一些精华的东西，比如说它的识别性、它的差异化、它跟产品之间的关系。

我们也在探索用平面构成的形态来玩的时候，用什么样的方式来结合。所以我们在IP与产品、空间结合的做了很多尝试和努力。因为我认为设计师本身是需要创新和不断去尝试各个领域的玩法的，所以我们做了很多东西。

米糖文创

米糖文创是2014年成立的，由小米和顺为联合投资，不好意思，我还是要讲小米（笑）。2014年小米生态链刚刚开始，开始起名字的时候，我们想叫米糖科技，觉得既然是小米生态链公司肯定要蹭一些流量的。但德哥说不对，你们是文创，你们做玩具做了10年，在文创这部分的基因更明显一些，所以你们要往这个上面去做、去努力。

所以最开始我们就把自己定义成了一个以文化创意为主的创业团队。这个团队的主要成员都是跟我合作过四到七年的设计师和产品经理组成的。我们对IP领域的研究以及产品的开发经验，让我们对品牌和选品方面要求比较高。但是那时候对供应链的概念其实并不清楚，对于管工厂、管产品、管品质、管物流、分仓、包括到上线运营这些方面比较模糊。所以一开始我们并没有意识到后面有多难，就轻松的上阵了。

我们早期创业团队有6个人，租了一个70平米的办公室，我们就想把原来的经验和能力都发挥出来。这5年里我们做了很多，包括IP层面的、一些小产品，甚至也有一些个别的硬件的东西。我们还做一些爆款的产品和一些场景化IP。

这是我们的品牌构架。MITA是一个儿童玩具品牌，整个产品线包括了很多儿童智能硬件的产品，下面有一个单独的系列是米糖玩具，专注做儿童轨道积木。

懒人便利商店是一个场景化IP以及米小糖，它其实是附着在MITA的整个世界观里的。MITOWNLIFE和MITWON WORK是我们在服装板块的一些储备和孵化。

MITASTUDIO是创新工作室，未来我们可能跟一些机构、品牌还有我们的整个供应链的资源方来合作，做一些产品以及IP的创新。

米兔

现在我们再正式开始一次，我们来讲小米生态链米糖文创的第一部分。作为文创公司2014年加入生态链系统之后该做点什么呢？硬件的产品肯定不是我们做，所以我们做了米兔，一个小米品牌文化“代言人”以及小米的吉祥物。米兔最开始的时候，是由一个小米内部的UI设计师——斗爷，画的一个很卡通的小兔子，带了一个红领巾、一个五角星、还有一个雷锋帽。在市面上传播的时候，小米就靠它来来说话。

那我们只是把米兔产品化？或是做成一个相对标准化可以大批量生产的产品？我觉得不是，因为最初的卡通形象只是一个创意和插画，并没有到批量生产或产品化的阶段。所以我们运用了过往的十几年积淀的一些方法论，及我们对整个IP领域产品的一些趋势研究和感受，还有IP如何能跟工业产品完美结合的这种设计能力和产品转化能力去做米兔。我们最多的时候一年能做到200万只米兔，还有一些米兔的周边产品，像鼠标垫、服装、文具类的产品等，每一个产品可能都是20万、30万、50万、甚至100万件。所以在解决这种非标品的标准化过程中，还是很折腾的。

做米兔这个IP的时候我们团队有8个人，我们全心全意的投入去做米兔这个IP。所以第一年我们就已经做了近100个SKU，大家都很喜欢，然后陆陆续续的上市，大家在小米之家能看到，在线上传播和线下的活动里也能看到。2018年底的时候我们对小米文化周边的IP衍生品盘点了一下，我们在小米网上线了500个SKU，总共生产和销售超过了700万件，到2019年应该会超过800万件。

我为什么要强调500个SKU，其实700万到800万的销量不重要，因为它在生态链的整个系统里是一个不太大的量，但是500个SKU是一个相对大的量，为什么？大部分生态链公司做的产品，都是针对细分市场在做，各个公司有自己的地盘，比如做空净和空调的智米、做手环的华米等等。每个产品从上线之前所有的过程：产品定义、立项、预研立项，立项到开发的修改过程，到大货的生产、品控、物流、仓储、运营，甚至连拍摄到售后等等，都是由生态链公司自己做的。这是一套非常标准化的流程。每个生态链公司的每个项目都要从头到尾经历。所以你们就可以感受到我们做500个SKU投入多少精力，这需要有一个非常高效和缜密的团队配合才能实现。

这是2014年上市的第一个米兔。那时候还没有所谓的国潮、潮玩，我们想做一些尽量国际化的产品。但国际化到什么程度呢？我们做了一个尽量保守、尽量不同、又尽量喜庆的设计——小恶魔。小恶魔是我们第一个除了毛绒玩具以外新的SKU，它让我们扩展了新的供应链类型。

后来我们逐渐开始做小米文化周边，包括毛绒玩具。量越来越大，米粉说我就要这个米兔，你给我出新款，然后公司催我们快出点新款，要我们们一直不停的提案，不停的往前推动，但推动这些产品到底是为了什么呢？为了引流。它的性价比特别高，一个毛绒玩49元，其实这赚不了多少钱，但是它对于米粉来说，它是一个很好的回馈，这是小米文化的体现。

我们还尝试了很多种玩法，比如换装或者是使用不同的材质。每年我们还会出一些生肖款、纪念款。第一个是鸡年款，第二个是镀金版米兔，它是合金的，送给在小米超过5年的员工，这也是内部文化的一种体现。第三个是米兔故事机，这是我们做的第1款硬件产品，因为米兔的整个系列都是我们做，所以我们会帮生态链公司做ID或者是结构方面的工作。

这些只是我们设计团队的一部分，还不包括服装、家具产品和其他的一些限定款产品。在做这么多的SKU过程中，我们形成了品类的矩阵，也就是标品库。标品库意味着你在后面的整个开发过程中，可以直接抓取一些你需要的品类。我们现有二级类目的标品库约500个，三级类库约1500~2000个。也就是说我们在孵化品牌的时候，整个品类是非常丰富的。

在甄选供应链方面，我们在北京优势没有那么明显。所以我们前期每个月都要跑到广州、深圳这一带，一天大概要跑4个厂。开着车到处去看、去聊、去解决所有的开发中的问题，一系列相关的细节问题。你要去跟厂家交朋友，我们最后形成了一个小阵营，形成了一个强绑定的关系，就能够把事情做得越来越好。所以我们花了大量的时间来面对面沟通，这个是我们前期沉淀下来的积累，是特别宝贵的一些资源和朋友。

周期管控的部分和品质以及物流分仓就不细说了，因为我不是供应链的负责人，所以我也不是很懂，我大部分经验和时间都用来思考品类以及IP。

MITA一起分享童年的甜

这个部分其实是说，小米生态链公司需要有一个方向，无论是打透了你的供应链，还是打透了IP逻辑，又或者理解了小米的内部的一些玩法和操作模式，你都必须要有一个类别，不然的话你只是做一个供应商吗？其实我们每个人都有一个初心，明白自己要做什么事情。

所以在2017年的下半年，我们团队一直在讨论我们要做什么？最后我们选了玩具，同时我们选择先做儿童玩具。为什么是儿童玩具呢？因为我有两个宝宝，一个是3岁，一个是6岁。我每天都陪他们玩具，所以我对玩具的感受最强烈。作为设计师，你的敏感度都在关注这个事的时候，你一定能把产品做好。

这里还发生过一个很小的故事，也是一个事故，当时幼儿园的一个小朋友把我大儿子的头打破了。那个“凶器”竟然是一块三角形的积木，我当时就很震惊也很气愤。原来这个玩具的隐患真的很多，其实小朋友不是恶意的，他只是轻轻地那么一砸，就把我儿子头上砸开了一个口子。

所以我们在做玩具的时候，在产品的迭代思考和一些可能出现的隐患，都做了大量思考、分析和判断。“持续迭代”是我们在小米生态链系统里面学到的产品开发方法，并不是特别聪明，但却是一种更认真、更聚焦的方法。

这张图是这个孩子特别自然的沉浸于玩玩具，我们把他拍下来。在拍摄过程中，我们发现小朋友还是很愿意去玩这种0-3岁的产品的。

这个轨道小火车，也是基于我们对于儿童品类的判断和认知做的爆款产品。轨道积木是一个40×60×40的一个箱子，这个箱子的整个售价是299元。我们在线上和线下的全渠道销售了20万套，所以仅这一个单品就贡献了4000多万的收入。

这个是我特别喜欢的一个产品，我们设计了一些很有意思的细节。当时我把这款产品寄给李宁宁一套，后来她发短信给我说，“你这个产品太有意思，火车头的按压方式很好，我们家小朋友上去一拍就走了，但是我们大人找了很长时间开关在哪里，都没有找到。”我当时挺开心的，因为这确实是我们看了很多资料，经过了很多思考研究出的一个小细节。所以作为用户来说，他们就会关注这样的细节。

MITAWORLD米糖星球

后来我们做了越来越多的SKU，我们就用MITA这个品牌做了一个城市的概念，并且加入了“世界观”。从在整个产品的逻辑上面来说，我们没有做一个性价比高的产品就完事了，而是要让更多小朋友认可。我们不是做早教的、不是做乐园的、也不是一个已经成熟的玩具品牌，所以我们一定是用世界观来跟他们沟通。这个世界观就是设计师手绘的整个场景，它是一个由玩具组成的城市，我们叫米糖星球。

米糖星球就是一个场景的逻辑，用场景的逻辑来包容产品，同时我们还在这个星球和城市里边建立了更多的可能性，比如说神奇图书馆、大地音乐厅、好好玩美术馆，勇气空间站还有皮鲁教室等等。未来它所承载的内容呈现、整个IP呈现和不同场景呈现，都可以附着在小朋友的成长空间里，这是整个逻辑里的一部分。另一部分，我们又加入了米小糖和小米糖这样的IP，形成了一个产品的系列。

你看这个产品系列的包装并没有很风格化的设计，但是它的触感很不一样，小朋友会感到这个包装的质感特别有亲和力。这个星球的概念可以延伸出更多的产品系列，比如说桌椅、推车、涂鸦海报，小朋友可以拿回家自己玩或者填涂。

所以我们的整个逻辑，从产品到IP，再到空间是串联起来的。我们无论是做一个品牌还是一个IP，都会提前考虑它在空间的呈现情况，而不是胡乱抓取、拼凑或者找其他的空间设计公司来解决问题。

这个相机产品上个月刚得了G-MARK奖，团队都很开心，因为我们一直都没勇气投奖。我个人不是工业设计出身，也不是专业研究产品设计的人。

我简单的做一个小结。我们在做IP的时候，其实就有一个系统的概念了。主要讲一下IP的视觉系统，这是针对 IP的差异化和战略性的。比如你把hello kitty的头部的轮廓去掉，你从它的蝴蝶结、眼睛还有鼻子就能分辨出它是hello kitty，这个是五官的占位性。差异化是市场上同类型或同样的IP，怎么样去区别并且还能有一些优势很快的体现出来。所以我们内部的对于产品的创新和效率要求是最高的。

那么米糖的创新工作室在做什么？相机就是我们创新工作室的人做的，这个组只有4个人，每天加班去想一些新的产品和创意，我们并没有绝对的KPI要求，他们想的就是我们未来的一些机会点。主要有三方面工作：IP的系统打造、设计极致的供应链的管理和标准和产品解决方案。产品解决方案是他们会去跟供应链团队去协调物流和分仓，去打造爆款的产品，然后在IP层面将链条补全。

我的PPT里没有放公司构架。但我简单说一下，我们是一个很有意思的团队，有 4个模块：服装组、玩具组、IP组、还有创新组，我们用“组”来表达。然后内部还设了一个“小中台”，主要负责整个项目的跟进、产品的品质品控、大货、物流、和线上运营，所以“小中台”有10个人，他们解决了所有品牌和组之间的关系，对整个线上线下的联动起到重要作用。

懒人便利商店

这是2019年孵化的一个新的项目。这个部分很有意思，在17年我们就有了这样一个创意和想法。我这个人是很懒的，在做米糖之前，我并不太愿意天天加班、每天做设计、不停的创新。我更愿意在山里边盖集装箱别墅、在家里做一些小雕塑、鼓捣一些乐器。但是在创立米糖之后，我们不得不创新，去做一些有意思的事情。因为懒，我们希望便利，希望有一个空间能让我们沟通，所以有了懒人便利商店的概念.

我们发现IP的势能逐渐凸显出来了，它不需要依附于产品本身的性价比。它可以溢价、可以跟年轻人做结合、可以做更多玩法。这个时候我们的腰杆就硬了一些。

我们说懒是人类世界进步之光，世界上很多伟大的发明都是为懒人服务的。我们从一开始就规划了这样一个逻辑，在这个逻辑下面我们增加了一些人物角色。但这些人物的角色并不是一个IP的逻辑，他们只便利店里的一些场景内容。因为你看这些人物形象并不像王尼玛、阿狸这些角色那样鲜明，也没有角色名称。

但是我们也会做一些微妙的铺垫，比如最中间那个，头上戴太阳镜的老板，他是一个虚拟角色，未来他会有一个微信号，跟我们的用户做连接去沟通。这个老板可以与客户、用户、粉丝交流，他还可以吐槽店员。

我们仔细看看这些角色，他们跟我们身边的某些朋友很像，甚至你可以从中找到跟自己也很像的形象，这就是我们现在做的内容上的连接。

我们所有的内容都会跟微信、微博、公众号，还有我们的懒人日记、懒人物语，接下来会跟抖音和小红书、种草等等，这些社会化平台的合作。

所以我们把懒人便利商店叫做场景化IP，它跟以往的角色化IP有着本质上的区别。角色化IP通常是画了一个卡通形象，例如米兔，一个角色化IP，你是否认可我，我都是一只兔子，我告诉你我是什么样子的，或想办法让你认可我，然后你来消费我。但懒人便利商店不是让人变成商店，而是说我就是你，我们可以成为朋友。所以它有自己独立的世界观，它的世界观其实整个是故事的背景。

例如我们做的“和平区，青年路，宇宙社区的懒人便利商店”。大家会发现在沈阳、北京、西安、成都等等好多地方都有青年路，这就是你生活场景里的一部分，我们抓取的都是共性，这种共性就是占位性。而差异性就在不同的玩法中，逐渐的凸显出来了。这里生活着很多情侣、单身青年，他们有自己向往的生活——躺赢，想要不用干活都能赚钱等等。

但实际上肯定要干活了，要不然我们就变成了一种丧文化。我觉得我整个懒人便利商店的逻辑是很正能量的。因为2018年12月底淘宝发布了懒人经济消费数据——160个亿的规模，卖了懒人沙发、手机支架、嗑瓜子神器、懒人拖鞋等等，都是一些生活常备的懒人商品。如果关注这些数据，你就会发现懒人经济来了。

你关注这些年轻人，他们也会去关注你。参与这个项目的同事都是92年到96年的年轻人，由我带队，但是我不参与内容创作，因为我没有权限。从一开始5人团队到现8个人，主要就是解决“懒”和“潮”。

通过我们对95后和00后的文化以及生活方式的关注，我们发现最重要的是你要清楚用户真正在需要和使用过程中的“体验方式”。所以我们发现这些人更喜欢我们，其中打卡患者很有意思，就是那些看到什么都要拍个照发朋友圈，最好能凑个9图的人。这些都是在你做产品时，需要去想、去落地和沉淀的东西。这才是最有价值的，因为它让你和用户做最直接的连接，而不是你自己的想象。

我们也非常关注年轻人的消费观，这是我们的内容传播矩阵。我们有懒人便利商店、懒人灵感空间、懒人生活节等，其实是从不同维度跟市场去建立联系，以不同方式去表现，这些方式也很有效。

我们做了很多内容的尝试，像是联名商品“黑凤梨”、表情包、还有展览，我们现在每个月大概2~3场展览。你能看到有真实的便利店形态，以及打卡的一些形态，这些年轻人都很喜欢。

我们也有一些很细节的设计，比如左下角的这张照片，是在华润的一个项目下做的，一开始我们以为躺在沙发上的人都是年轻人，拿着手机懒洋洋的可以玩游戏，躺赢，我们还放了中国移动的5G设备，上网速度会特别快。但实际上并不是，因为那旁边都是社区型的商业，很多老头老太太看小孩。所以就有很多小朋友在上面玩蹦床，然后家长围成一圈，怕小孩摔倒。在外围还有很多年轻人看这些场景，有些在打卡，非常有意思。

这是我们做的新系列手办，最新的产品是跟《唐人街探案3》联合出的盲盒手办，里边有刘昊然、张子枫、王宝强、导演等人物形象。

你会发现跟IP的结合，场景化的可能性会更丰富。所以我们一方面是在建立一个虚拟场景化IP的壁垒，形成一个区隔性，另一方面我们给人以安全感和共鸣，再加上我们做的一些商品的热点促销，形成新场景+新IP+新零售的形态。我们的slogan是“即使再懒，也要认真生活”，其实是传达给年轻人一种仪式感，仪式感是很重要的事情。