张建民：中国原创设计走向世界

张建民：中国原创设计走向世界

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「设计驱动型品牌范式增长力」
深圳设计周论坛回顾

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https://yszlive.sztv.com.cn/watch/86075?source=mobile

演讲人：张建民
深圳市玺佳创新有限公司 董事长
时间：2021年12月26日 14:00-18:00
地点：深圳市深业上城城市云客厅

以下为张建民先生于2021年12月26日在深圳设计周《BDDForum｜设计驱动型品牌范式增长力》论坛演讲的文字稿，经删减分节和本人修改确认。

很荣幸有机会跟大家分享我30年的设计实践，我算是中国最早一批学习工业设计的人，现在是南方科技大学设计智造学院的产业教授。我职业生涯的前24年一直在做设计服务，从事的职业、行业比较多。在不同领域跨来跨去有很多原因，其实是一直没有找到自己想要的东西。到后来创造玺佳这个品牌的时候，我觉得这就是我想要的——从乙方转到甲方。

我认为Design在西方语境很简单，但在东方语境下，设计其实是两个概念，“设”和“计”。就像这次设计周的主题叫做“设计解决问题”，但我们没有指出要解决什么问题、解决谁的问题。我认为“设”是策略、目标，是一种“道”；“计”实际上是方法，是“术”的问题。这里的“设计”是一个理工概念的逻辑思维，也就是——我的目标是什么？我为谁而治？我要解决他的什么问题？

西方设计起源于100年前的包豪斯，而在2700年前我们中国的《考工记》就谈到“天有时”、“地有气”、“材有美”、“工有巧”。2700年前我们就已经在讲自然法则、文化传统，以及对用户的尊重；而包豪斯是在1919年以后才慢慢地回归到“形式追随内涵”、“理性设计”、“服务大众”。所以我觉得东方语境下的“设计”，它的内涵实际上是比西方的“Design”要高很多。

 

从事设计服务的3个8年

 

我的第一个职业生涯是平面设计，虽然我本来不是学平面设计的，但是我在8年的实践中对这个专业进行了再学习。在西方在很多发达国家，平面设计就是一个基础学科。深圳当时的印刷业特别发达，我创立工业设计公司后，招了很多做平面的项目。举一个例子，我十几年前做的深圳市工业设计行业协会的logo设计，它和最近Meta（Facebook的新logo）很像。所以说我们我在十几年前对标志的理解，和现在的Facebook差距不是很大，只是它现在的更加扁平化。所以我特别强调设计要有一种内在的文化自信。“省长杯”这个案例大家很熟悉了，是今天广东省工业设计的代表，我在标志中强调东方文化的阴和阳、开赛、敲锣的概念。包括顺德北滘镇的标志项目，原有的标志是用两个英文字母去设计，我们希望用现代设计的方式回归到汉字的本质，也就是象形文字，并进行了从两维到三维的应用。

我的第二个8年实际上是做了导视设计。偶然的机会我开始接触深圳地铁的项目，把工业设计和地铁的导视做结合。在我进入这个领域之前，全中国的地铁还停留在工程的“基本好用”阶段，没有上升到“Design”。广州地铁来深圳参观后，希望我能给广州地铁也做一个。那时候广州地铁已经开通六七年了，我们对它进行了颠覆。今天大家在广州看到的所有地铁导视都是我们设计的，包括全国高铁，以及鸟巢的导视和logo也是我们做的。2015年，我们做了深圳服务城市公共设施的项目。当时深圳作为全球设计之都，我们的城市建筑跟国外其实差别并不大，但是在城市公共设施这块几乎是没有设计的。这样的背景下，我们和深圳的交管局合作，希望在好用的基础上，能把城市的现代气质融入导视系统。当时深圳要建世界一流城市，我们就参照、提炼世界一流城市现有的东西。我们设计的人行导视系统比伦敦、巴黎、东京的都要好用，每个模块可以增加或减少，指示方向真实客观。我们还做了2011年深圳大运会的火炬塔的中标方案，但后面落地的时候改动比较大。

最后一个设计服务的8年，我无意中做了建筑。2006年深圳要申办全球设计之都，我们就做了田面创意产业园。我不是建筑的行家，在做这个项目的时候我更多是回到工业设计的本质，也就是用户体验的角度去看。作为一个工业设计师未来要入住的园区，需要什么建筑？工业设计涉及艺术、技术和创造，我用这些领域的代表性人物的头像，来表达设计之都的概念。它的构成方式不是传统的绘画或喷绘，而是用1万多片不锈钢来构建影像的层次。而且成本很低，200多平方米的头像带施工、带安装、带原材料加工不到5万块钱。后来我们申请了国家发明专利，它背后其实是两个专业的深度融合。2010年，我们做了南方智谷美的创业园的改造。当时乔布斯去世了，我们就去思考怎么样能把乔布斯的精神体现在建筑中，然后就做了这样的一个光影装置。每年只有一天乔布斯的影像会投射在园区的墙面上，原理就是测量那一天的阳光角度，然后反推的墙面字母的的角度和高度。每年出现一次能给人仪式感。而在TTF国际珠宝大厦的旧改项目中，我们把珠宝切割的概念带入了外立面的设计。后来我还跨界做了一汽大众的桥梁设计。

 

演而优则导

 

所谓“演而优则导”，每个设计师都希望能够创造一个自己的品牌。我把它定义成是我25年前的一个梦，我来深圳的时候就开始打工，但做的项目越来越大，发挥的空间越来越小的时候，我就有很强的挫败感。1994年我成立了深圳传人工业设计公司，当时没有人知道什么叫工业设计，我砸锅卖铁地在报纸上登了一个广告，但没人搭理我。

2013年我创立了自主品牌CIGADesign，CIGA实际上是我设计公司的简称，我特别地在“CIGA”后面加上“Design”，把它定义为中国原创设计师品牌。但是为什么选了手表这个赛道？手表是深圳最好的一个产业，美国《时代周刊》把深圳称为硬件天堂，我们拥有全球最好的产业供应链。深圳的五大传统优势产业是手表、珠宝、眼镜、服装和家具。中国在世界钟表总产量占80%，但产值只占23%左右，而深圳的产量占了全球的40%。我希望选择一个设计比重大于技术的行业，但是手表太难卖了，目前手表在国内的市场的份额大概七八百亿。进入这个行业之后，我就发现整个中国国表实际上一直在走“跟随”的道路，模仿或山寨瑞士表。

所以我们选择做颠覆性创新，不走瑞士道路，我们一开始就有非常明确的定位。这一点我觉得非常重要，如果你总是跟随，很难得到别人的尊重，最后也很难超越前人。互联网时代带给我们更大的可能性，我们坚定地选择创新。

作为设计师品牌，它的两个基本面就是“情理之中”、“意料之外”，“情理之中”指的是用户思维，“意料之外”是创新思维。我们希望给用户带来惊喜，所以特别强调好看、好用，但不贵，这样的定位也是为了尽可能放大中国供应链的优点。一般的企业在设计上能做到简洁，我们追求极简，再往上就到极致、惊艳。

手表200多年的历史沉淀下来的最核心价值是什么？很多人说是品牌价值、高级工艺，或者贵重金属，但经过我们的理性分析，机械艺术才是它的核心价值。无论做什么样的创新，都必须要尊重这一价值——男人对精密物件的迷恋是与生俱来的。当时Apple Wacth智能手表已经面市，我们发现手表其实已经从一个看时间的工具堕落到一件饰品。在一个饰品的语境下，传统机械手表的地位发生了很大的变化。我们按照这个逻辑尝试了做了第一只的机械表，把东方韵味和现代设计做了很好的结合。

过去我们评价一款手表的好坏有两点：第一点是好不好看？第二点是戴上以后跟我搭不搭？但过去所有的瑞士手表是按照西方人的性格设计的，所以和东方人并不搭。所以我们首先提取了天圆地方的概念，取其意不取形，然后在技术上做一些颠覆性创新。我们用高科技精密陶瓷做表壳，使抗震性能提高了三倍，而瑞士手表是不敢这样做的。

这个产品要表达当代中国年轻人特立独行的性格和气质。我们用东方语言去定义它，也就是“看得见的光阴”。屏幕左边的这4只表都是在中国卖的最好的瑞士手表，为什么卖得好？很重要的一个原因就是它有自己的DNA和辨识度，也就是不用看logo，老远就能认出来是什么品牌。所以当我做了这个表以后，我就试着把它和这些最好卖的表放在一起，我觉得我们的辨识度比它们的还要清晰。

做完了之后首先要做市场验证，最后选择了「小米有品」做众筹。当时我们备了6000只的货，一天就卖空，商业效益非常高。后来我们又沿着这个思路往下走，和迈克尔·杨合作设计的第二款表也获得了iF金奖，在有品众筹上卖了9000多只，成交金额825万。后来这款表不断地和一些品牌结合，先是iF组委会的官方定制表，然后是宾利汽车的定制表。第三款表依然是在小米有品做众筹。2018年我们做了三次众筹，充分把产品的整个市场充分释放出来，完成在国内的市场验证。

后来我们在想，其实全世界主要生产手表的就中国、日本、瑞士三个国家。过去中国的山寨手表无法出口，因为西方的用户特别抗拒山寨。那么现在我们在国内已经做起来了，就尝试去美国的Indiegogo众筹。出乎意料的是，我们卖了278万美金，创造了Indiegogo钟表类销售的历史最高记录。这一次的众筹释放出的信号说明，我们的「设计+供应链」在海外有更大的潜力。

 

颠覆性创新

 

所以我们提出了「全球百国计划」，这个计划从去年启动至今已经有半年，我们已经触达了全球24个国家。在我们做手表的第5个年头，我们对200多年的手表行业有深度的认知，我们的设计开始从3.0进入到4.0，过去我们的设计都属于3.0，4.0阶段我们希望做全球最好的手表设计。

今年的第一款「大猩猩」就是我们自己创造的品类。这款手表从SUV汽车悬架系统汲取灵感，在手表的四个边角加入弹簧悬挂系统，配备我们自己研发的第一个机芯。同样这款手表在美国众筹，也获得了百万美金的成绩。最值得高兴的是，我们包揽了今年双11两个段位的国表销售冠军。可见，今天中国的年轻用户对这种原创设计依然给予了很大的热情和支持。

接下来我分享的是玺佳技术含量最高的一款手表。钟表800年的历史中，有一样东西没有被颠覆，就是时针、分针、秒针。所以我想去改一改——一个分针有两端，为什么不能两端指时间呢？后来我们就创造了「非同步追随」的新技术，然后在2013年就拿到了红点的至尊奖。这个技术起源于中国的日晷，当我把这个技术跟当下气候变暖结合的时候，就会带来一个神奇的效应。我们的「U系列·蓝色星球」代表中国钟表66年来首次问鼎GPHG日内瓦高级钟表大赏。