钱国辉：如何打造一款自带流量的产品
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“新物种| 新赛道-让世界看见中国设计”主题论坛 04
时间：2019年10月19日（14：30-18：30）
地点：山东烟台国际博览中心· 会议室6
演讲人：上海途加科技有限公司 联合创始人|CEO 钱国辉
谢谢大家参与本论坛。我刚才想，上台后我要站到这边来，让前排朋友们的脖子可以换一个角度，稍微舒服一点（笑）。这就是“用户思维”。
我先做一个小小的调查：在座各位是设计师背景或者跟设计相关的人举个手？80%！我再自私地做另一个调查：听到过、看到过“途加”的人举个手？10%-20%。谢谢！
刚才3位分享嘉宾的企业都已做得非常大。我看了他们公司的组织架构，基本上每个公司都是几十亿的投资，小鹏可能百亿以上。但是途加到目前为止只投了一千万，我们三个联合创始人集资一千万，到现在是第4年。
为什么我要用这个题目呢？以前我讲过“如何飞跃大牌的封锁？”今天把框架缩小了，不要太大，只讲产品。
我们公司没有很大的资本投入，产品如何自带流量？我们既不能投“分众传媒”，更不能开很多线下店，那我必须做到每卖出一件产品，要让产品自身成为我的广告牌。我觉得，途加到现在基本上已实现了这个目标。很多途加的用户、包括我身边的朋友都在自己的社交圈评论，他们带这款产品出行时，经常被的士司机或空姐搭讪，问：这么漂亮的箱子是什么牌子的？国外的还是国内的？哪里买的？基本都是这些话题。
从华为设计师到途加创业
快速介绍一下我自己。我的职业生涯中前十几年是一个企业设计师，我在松下做了2年学徒设计师，然后去华为做了12年的设计。我在华为的12年中有10年是在坚持做一个产品，就是这个获得了2018年国家科技进步一等奖的产品——分布式基站。它打破了由爱立信、北电甚至贝尔实验室对基站形态的定义，成为一个服务全球几十亿人的产品。我们从3G开始，经过4G到今天的5G一直在用这款设计，持续用10年来打磨、迭代这个形态。
我想说明什么呢？我也准备用10年来持续打磨途加这款产品，现在是第3年了，依然还有很多问题，还有品质不够极致完美的地方，我还有很多让用户体验更好的想法要去实现。我相信，经过10年打磨之后，途加一定会在整个箱包市场中成为一个拥有多款明星产品的明星品牌。
我的第一个观点是：设计师创业，或者一家小型设计驱动型品牌创业公司应该如何来定位自己？你必须要看到自己这个品牌的终点。如果看到了，你的起点方向就应该是准确的，赛道选择也会是正确的或者是合适的。
4年前，我的大学同学找到我（当时我在华为还没有离职）。他说有一个合伙人想做“智能箱包”，邀请我加入。当时我先用业余时间做了些前期的市场研究，首先了解整个中国市场的份额，发现到2017年会达到1000多亿美金。但中国箱包品牌的整体集中度到2017年时TOP5也就能达到12%，TOP10是16%，而美国却高达43%。所以整个中国箱包品牌的集中度是非常、非常低的。
而在“人均一年花在箱包上的钱”这个观察点上，中国是23块钱，美国却是370块钱。这不仅说明了美国消费者的旅行比我们多，也说明他们的产品、对品质的要求或者对售价的接受度与中国是完全不一样的。
几年前我在华为做通讯产品，知道中国用户每人花在打电话或使用移动网络的费用是远远低于日本的。今年中国已经达到了日本的1/3-1/2，也就是说每人会花一、两百块钱，而日本人会花五、六百块钱用在每月的移动通讯上。
当你一旦决定要开始做此产品，一定要看一下身边的市场状况如何。这是我在淘宝搜“拉杆箱”挖出来的销量——基本每月都有几十万个产品卖出。从中可以看到这样几个特点：
第一，售价清一色的低于200块，有的100多块，但是还能立减60块，还能包邮。第二，现在小米也有一个199，挤入200块以内的产品。在这个价位段中除了小米，其他牌子都没听到过。
然后我再去搜高端一点的，搜“铝镁合金”箱，价格虽在三、四百，但搜出的牌子依然不认识。这些箱子都没有逃开德国著名的“日默瓦（RIMOWA）”的三大专利——轮滑专利，TSA密码锁专利与竖条凹凸条纹专利。我首先考虑的问题是“我怎么去飞跃或者绕过它？”
定位决定地位，眼界决定境界
“定位决定地位，眼界决定境界”。这句话是我在华为公司时从余承东那里学到、对我影响最深远的一句话。大家可以琢磨一下，就是“你的定位决定了你的地位，你的眼界决定了你的境界”。所以，我们4年前出发的时候，就定好了“途加让旅途更加美好”这个目标。
我们要找赛道，这张图是一个有品牌的箱包的一个分布图，你可以看到小米的，Valuable (价值感) 的，Unique（优美）的，途加的主战场在这里，这就是我的起点。所以，途加的品牌价值就在于“独特创新”。如何做到？
我的产品所展现的一定是追求独特性。如果你闭着眼睛能想到的那些市面上的东西，途加绝对不做，一定要从产品体验层面追求创新性。也就是说，我要为一个几十年甚至上百年没有变化的箱包市场提供新的体验，让途加的每一件产品都能给用户带来一种个性化和未来感的价值。
大家都是做设计的，具有UNIQUE特性的品牌，一定会有极具符号感、让人过目不忘的设计，也就具备了传播能力和记忆属性。到目前为止，我觉得没有人超越B&O所具有的符号感。虽然它的音质不是最好的，但卖得贵是有道理的。
VALUABLE是什么呢？我觉得这就是好的体验，用过之后你就回不去。昨天遇到我一个哥们，说他去逛了特斯拉，试驾过以后他就回不去了，说没法再去开别的车。原因就是他试驾的所有的体验给他带来一种无上的快感，是一种再也回不去的感觉。所以，我希望途加也是能够达到这一点。
WMF应该是欧洲最大的做厨房用品的一个品牌，它定义了厨房用品的行为方式，或者是符合欧洲人做实物的一种方式，比双立人牛的多。当然这些厨具未必符合中国人使用，我买了好多回来，其实都没用，我老丈人也不用，因为它不符合中餐的使用。
这是途加刚出街两个月左右的新产品，呈现出一种很强的GEEK-ART感觉。一年前，途加呈现的感觉是偏商务的，是有点艺术的商务。其实不是，途加骨子里面是GEEK-ART。而且看看我们的所有用户，会发现他们身上共有的特质，都是求新、多变，喜欢新的体验，但对品牌其实并没有那么敏感。
旅行生活的造物者
途加的核心用户是那些追求多变、享受未知、彰显个性的新新人类。我们追求的目标，就是要做旅行生活的造物者。但到目前为止，我们还远远没有达到“造物者”这个水平，但这是我们奋斗的方向。
这两部分内容，是我后续要延展的一个很重要的方向——个性化。现在我的供应链以及仓储管理，已具备了为每个箱子个性化定制不脱落的表面图案能力。大家一方面对途加产品喜爱有加，另一方面又有很强的个性化诉求。比如我们拍卖用自闭症儿童的画绘制的箱子，我们还跟达利合作，拿了达利绘画的版权，客户只要选择任何一幅喜欢的画，即可拥有达利的作品。
我们现在每个人家里可能都会有好几个箱子，但怎么安置它们？如果你的家面积很小，这就会是一种累赘。途加很想吸引其他品牌的老用户转化为为途加的新用户，但他们家里有很多箱子，如何让他们有动力去把箱子换掉？今天不方便说（笑），但我们正在做这个事，未来我们提供的箱子一定不会成为你放在家里的累赘。
作为创业者的老板与设计师其实都非常贪心，希望在一个产品中融入很多功能，把头脑风暴时获得的所有idea全都放进去。但途加花了一年时间才把第一代产品做出来，只选了强体验的“前开门”这一个创新特性去做。为了“颜值”，我们花很大代价，用6系铝镁合金去实现一体成型，结构特点就是两块铝皮折弯，对机器的依赖度很低。而且整体外观没有任何钉子，侧面没有提手。
这个场景大家都已司空见惯：中国游客在海外“买买买”旅行后在机场时都要去整理箱子，但姿态非常不优雅（笑）。因为大箱子的结构都是中间开的。为什么箱子要中间开？为什么要让箱子躺下来？为什么这些箱子上的钉子那么多？……这些不符合我们现代生活方式的设计为什么不应该改变？
我想说的是：作为创业公司的设计领航者，你必须要非常清楚的研究用户，认清自己——你自己有几斤几两？了解你能掌握的所有资源，你能做到什么程度，你的供应链、团队、服务能力、品牌能力，你能触达到的目标用户，所有这些东西都要很清楚的了解。
大家都会说“降维打击”，而专利、供应链才是你的护城河。华为的通讯基站的铝材壁厚可以做到0.6，是最轻的基站。当我做途加箱子时，去跟铝材厂交流，那些技术员说只能做到1.6、1.8，我坚持让他们改革工艺，最后做到了0.8。我为什么能坚持自己的要求，因为我有做华为基站产品的经验。
这是我们箱子成型前的样子，然后经过几千吨的机器拉成超薄的一块板，然后再切成精准的一段段，然后进行表面氧化处理，我们甚至帮氧化厂做提升。为了把途加这款产品做到极致，我从上海到嘉兴、上海到昆山区间累计开掉了三万多公里跑供应链。
我花在做这个产品设计上的时间最多就是一个礼拜的晚上——我当时还在华为，是用晚上的时间画图，后面花了12个月时间做量产。而在画图过程中就已经想清楚了方案与结构，确定了最核心的专利就是“前开门”。途加的箱子为什么外面没有钉子，因为箱内侧巧妙利用铝镁合金拉伸形成的凹凸结构，把所有的螺钉都隐藏在凹槽里。
这是我的最新产品中置宽拉杆旅行箱（图），BDDMuseum展厅里已有实物。为什么要做“中置宽拉杆箱”？其实我已在是否要做“宽拉杆箱”这件事上纠结一年多了。因为LV先推出了宽拉杆箱，但宽拉杆是置于箱子的后背面。而我的宽拉杆箱为什么还能申请到专利并能顺利推出市场？原因是我们解决了新问题——把宽拉杆放在中间。
因为在真实的使用场景中，箱子在任何坡度上的平衡度会有很大不同，中置的宽拉杆恰恰可以解决平衡度问题。而且，宽拉杆成“门”字型置于中间，可令箱子内部的正、背面都保持纯平，外部的两面都有非常的颜值，完全没有一个丑陋的背影。使用时，你不需要去考虑哪个面是正面还是反面。甚至我让孩子骑坐在上面推着走也是非常安全的。正是因为我们创造了这些新价值，才让我打消了做宽拉杆箱的疑虑，无须担心有人说你是仿LV的。
死磕供应链
途加的第一批1000 件产品是在京东卖出的，实现了100多万的销售额。发货不久，用户就开始陆续反馈给我们所有功能、品质不完善问题。所以从第三个月开始，我们就马上闭环这些问题，开始优化、改善，即从第1001个箱子以后，我们基本上闭环了大部分问题，并且在复盘生产各环节时，发现是供应链管理的问题。
升级供应链，必须由我亲自带领团队去推进。我们的第一批产品，是找了为国际大牌箱包品牌新秀丽代工的企业做的，结果还是出问题。而现在为我们代工的企业，并不是一家传统的箱包供应商，只让他们做一个最主要的结构件。为了达到理想的圆角折弯效果，我们还投资近百万从台湾定制了专门的设备，放在代工厂使用，因为国内没有一个折弯机能实现我们要求的折弯品质。
我们的模具厂在上海，帮我们配塑料的是台湾奇美。途加推出的塑料箱的材料耐低温是最好的，可达到零下30度，而国标是零下14度。而且，途加的箱子在抗“野蛮装卸”上也是大大高于国标的。我们要把装满物品的箱子放进直径两米的滚筒里做50圈的负重测试，确保其所有功能是OK的。
到目前为止，途加的三个系列产品已拿了三个国际大奖。我跟团队讲，拿奖的目的是去通过一种标准。在做新产品的时候，你要瞄着“红点”，瞄着“拉斯维加斯TGS”产品去做。上个礼拜我还跟团队说，现在正研发的一款新产品，明年也要去拿红点。
“以用户为中心”不是一句空话。你做品牌，必须要跟用户有密切联系，必须有社交达人帮你推荐，从电商平台搜集所有用户的反馈与口碑，征集体验官的建议。我们每个月都会有几个体验官名额，会免费送几个箱子让他们来体验。
许多明星艺人现在已成为我们的粉丝，这是途加与女子舞蹈队“蛋蛋”的联名合作款，她们用爵士舞的气质来演绎途加产品的韵味很契合，是一种艺术+科技的市场活动。但到目前为止我们没做过任何广告，也没有广告费的预算。我们现在60%的销售额还是在线上的京东、天猫平台。
最后，我用一句话来结束分享：产品功能再好，如果没有表现力则无法打动用户。
谢谢，这就是途加。
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