卢刚亮：设计产业化面临的机遇与挑战
BDD View
“赋能产业 设计未来”主题论坛 01
时间：2019年10月25日（14：30-18：00）
地点：佛山市顺德区
演讲人：卡蛙科技股份，宏翼设计 创始人 卢刚亮
很激动，BDD终于到我们顺德来了!我刚才跟童老师聊天，我问顺德有几家企业成为BDDWATCH案例？他说你们是唯一的一家，我内心感到挺遗憾的，我想听到是3家、5家、10家这样的一个量。所以我在这里呼吁咱们在座的设计为主的企业或者设计师未来做设计师品牌的时候，能够积极的参与到以童老师为帮主的设计驱动型品牌的事业中来。
今天我也是东道主，有幸在这里和各位分享。昨天晚上我跟一个非常有文化底蕴的朋友聊天，聊到了扳指。他对玉器收藏非常在行，玉扳指大家都知道，我们经常看的清宫剧上和珅、王爷大拇指上都会带着玉扳指，这是一个富贵身份的象征。但是到了清末，在老百姓或商人手上也可以看到扳指，所以从这个事情上可以看到，扳指是从贵族社会、精英阶层，流传到老百姓，成为日常的配饰。类似扳指的现象其实有很多，比如说古代的太师椅、鼻烟壶等等，很多的物品都是由社会的贵族阶层、精英阶层，流传到商贾、巨富，成为民间的时尚品。
在工业设计的发展史上，我们有很多类似的案例。比如约1920年通用电气发明了第一台电冰箱，那时电冰箱绝对是社会最精英、最富裕的阶层才用得起。还有什么？还有汽车、电话、洗衣机等等，这些都是以前非常富裕的、社会顶层的阶层才能用得起。而现在我们家家户户都有。甚至有一些年轻人，一年换一部手机，跟着苹果更新迭代。所以我们把以前非常昂贵的、奢侈的一些产品平民化，可能会是一个非常重要的商业机会。以这个案例作为开场，契合了我今天演讲主题——“设计产业化面临的机遇与挑战”。
我的经历
我是广东鸿翼科技、宏翼设计以及卡蛙科技股份的创始人。先简单介绍一下我的经历，我是一个纯粹的工业设计师出身，毕业于武汉理工的工业设计专业。这是我的4个发展阶段，第一阶段是纯粹的工业设计服务公司的时期。在顺德的小伙伴都知道，宏翼设计是一个很有资历的设计公司，2005年成立。它在第一个阶段主要输出的是工业设计服务，2018年营业额是500万。这是一个点状价值，它是价值链中的一环，不是所有。
第二阶段，2013年成立了卡蛙科技，是一个设计驱动型企业。2018年产值已经突破了2个亿的规模，它是一个设计价值的线状的体现，它用设计创新整合了整个价值链。上面的图片是我们设计师品牌“卡蛙科技”今年7月份去旅游拍的，有数百人的规模。明年我们将会搬到即将竣工的宏翼集团新总部，我们斥资6000万购置了自己的新总部，未来我们要做“创新之城”，这是我对自己事业的一个愿景。
第三阶段，我们从2018年开始搭建“榕树林”这样一个创新生态，我们预计在未来5年左右，实现至少20亿的产值，这是一个比较保守的预估。它代表着我们开始构建一个创新系统，就像童老师说的最有价值的品牌是针对整个价值链的一个系统性的创新，一个集成性的创新，而不是一个单点。
第四阶段，未来，我和我的团队的使命是成为中国设计创新图腾级的品牌或者企业，它的产值可能是百亿、千亿甚至更高，这是我的梦想。那个时候它肯定是设计最大值的体现，也是多元价值的一个体现。所以咱们设计师能干活，能干出一番大事业！这是我已经做过的，正在做的和未来要做的。
这是我的企业、我的品牌做的一些产品。基于顺德这样的一个产业带，我们主要做电器类，做一些创新的家电。我们分7大品类，有50多款原创产品。
下面我们正式进入到干货的部分。我们不讲小米，也不讲苹果。小米我们够不着，雷军可是武汉大学的状元，37岁金山公司上市功成身退，咱们大多数人做不到。也不讲苹果，咱们设计师，还有处于萌芽状态的设计驱动型品牌，也是够不着的，我们需要聚集太多的力量，学习太多的东西。所以说我们今天就不讲正确的废话了，讲一些干货。
我的设计观
首先，设计是创新的重要体现形式，是当代企业战略的重要构成部分，它不是主体，它是重要的构成部分，不是唯一的核心。
第二，设计能为企业带来优质的思维方式，它是一种思维方式，我们称为设计思维。我们说是设计驱动了产业。是“设计”赋能产业，还是“设计师”赋能产业，这个区分很重要。我们在座大部分是设计师，这个概念不要混淆了。作为设计师，我就有能力去构建这样的一个创新系统，这是一个错误的观点。赋能产业的是设计思维，是设计。
第三是设计师千万不能陷入行业自洽，知识的诅咒非常可怕。
第四是设计教育、设计机构和工具。我们以前都是照搬欧美，但是今时今日，中国的工业体量约等于美、日、欧三大部分的总和，未来可能会超过他们的总和。当我们到达这样的体量的时候，我们还学习美、日、欧的什么？技法？我相信我们现在的技法，我们作品的呈现，应该比欧美大部分的设计公司、设计机构、设计部门的出品还要好。我们怎么办？我们自己要思考方法，所以BDD——设计驱动型品牌，我认为就是中国未来工业设计非常重要的一条路径，甚至是主要路径。
设计师创业路径
我们再谈一下设计师怎么创业？过去的5年前或10年前，设计师唯一创业选择就是设计服务公司，输出图纸、输出作品。这个时候我们要看甲方的脸色，这是永远不能解的一个矛盾。
第二是设计主题园区。它主要是吃政策，这个不展开讨论。
第三个设计师比较扎堆的选择就是企业设计部门，主要是看预算。今年给到设计部门1000万的预算，你只能用1000万，给你多少预算就只能用多少，没得谈。
第四个就是设计产业化，也就是咱们说的设计驱动型品牌。我们针对的是市场和用户，不靠甲方、不靠政策、也不靠预算。
那么为什么鼓励设计师选择设计产业化的方向？首先，设计服务公司，我们的营收通常在数百万。我刚才也描述过，我做了15年的设计公司，到2019年的营收无非也就500多万。全国乃至全球的设计公司营收超过1000万的极少。我不信单纯做设计服务可以做到5000万以上的，除非你做一些设计咨询型的公司，欧美有很多这样的一些公司，但我身边是一个非常少数的现象。纯粹的设计输出，几乎不能复制，必须要靠人效和人数来扩充规模。我经常到设计公司，习惯性的去数人数，计算这家公司有多少设计师，如果在深圳，一家公司的平均产值大概是人数是乘以30，在顺德可能是乘以25，就是这样的一个规律。并且与甲方的被动关系永远无解，设计公司处于弱势方，大量优秀的设计作品无法在市场上进行流通，我觉得这是最遗憾的一个事情，我们无法享受到互联网带来的市场红利。
第二个路径是设计主题园区。我身边有很多朋友做设计主题园区，他必须要懂政策、懂产业，有良好的政企关系和丰富的行业资源，这个仅靠设计师背景也很难做到，所以大多数国内著名的大型设计机构选择的一个发展路径。但是目前为止，我看到的成功案例并不多。
设计产业化
那么最后，设计产业化。大家都知道，今天的5位演讲者都在做设计产业化的事情，它有利好的一方面，也有利空的一方面。
利好的一方面有哪些？首先，消费升级，从成熟的存量中寻找细分和增量的部分，一会我就拿我们的案例做解释。非计划性的购物频次的显著提升，消费者逐渐青睐个性的、新品牌的一些产品。家庭小型、微型化带来了新的市场诉求。家庭小型化跟微型化是什么意思呢？以前的中国家庭平均人数是4个以上，尤其在80年代以前，我们一个家庭可能有5、6个人，数代同堂，有的大家庭甚至超过10个人。所以，家庭人口小于等于4个人叫小型化，2个人的丁克家庭和单身家庭叫微型家庭。然后用户场景的多元化带来了新的市场需求，国内外产品的功能、品质落差几乎消弥，如情感、文化、审美、绿色、体验式消费的诉求逐渐的活跃。
其次，产业条件。大企业、大品牌尾大不掉，不能满足多元、细分、个性的诉求。互联网的发展促进了渠道门槛的降低和信息对称。全国的经济处于换挡期，产业将释放大量的产业养分。
最后设计业的优势。设计业是离产业最近的密集型群体，较传统制造业，设计师拥有绝对的粘附力和相对先进的知识结构。设计思维是设计师群体的天赋，这是我们的优势。
我的设计产业化过程是怎么样？第一阶段就是单品单点引爆，特别是创业初期。第二阶段是形成内幕优势。第三阶段是持续布局近似场景。第四阶段是构建创新系统渗透其他的品类。我们现在处于第三和第四阶段，所以我们要积极参与增量市场的分配。
第一个案例是我们最著名的一个产品，它就是一个典型的单点引爆的产品。这个产品的销量已超过60万台，为我们企业带来了至少2000万的利润。这就是设计创新，就是单点引爆。
第二阶段我们就开始布局一个品类，形成品类优势。加湿香薰机品类，我们有17个SKU，目前的销量是200万台一年。在小型加湿香薰机领域，我们应该是全国最好的品牌之一。
然后我们开始布局近似场景，加湿香薰机属于环境类电器，我们在类似的场景布局了取暖、风扇、空气净化、灭蚊、驱蚊等跟环境有关的产品。目前卡蛙科技接近3个亿的体量。
然后我们开始渗透其他品类。我们第一个环境电器就是卡蛙科技，然后我们又紧接着做了厨房电热类的家居用品、个人护理、宠物电器、母婴电器跟长者用品，这些我们在持续的布局。
未来我们设计师创业怎么选品？第一是急待重新定义的产品。第二是选择细分市场没有得到满足的产品。第三是新物种的创造。第四是蓝海市场，也就是容量大且增长强劲的市场，比如说宠物市场，它是未来非常有希望的一个市场，希望大家去关注这个品类。第五是颠覆性的行业创新，比如说新材料、新技术等等。
设计师创立品牌，初期需要注意：首先要回避有“大象”的品类，比如说不要去做空调、手机、电视、冰箱、造车等，咱们设计师要小心的“大象”；然后谨慎选择高难度的项目，高难度的项目需要的产业条件更加的丰富。最后秉承“小步快跑”原则，快速迭代，投入市场反馈马上迭代。
刚才说完利好，现在说一下利空。第一，设计师的知识结构局限。过高的量化设计的权重，是我们设计师一定要注意的，设计师不等于设计，咱们一定要搞清楚这个前提。
第二，无优良的系统创新和组织能力，也就是说不懂做企业。
第三是行业边界的持续模糊。在达尔文的进化论里面有先演者跟后演者，我们是后演者，需要的依存条件更加的复杂。
第四是传统制造业设计意识的觉醒。这一点是最要命的，他们可以用5万、10万、50万去买一个设计，我们设计师怎么办？我不怕设计师品牌，我怕的是整个产业设计意识的觉醒。
第五，跨界打劫者很多，非常多。一些我们身边熟悉的品牌，他们以前是做互联网的、做渠道的，现在都会进入我们的领域。
最后，我也为顺德做一下广告，顺德设计化产业舍我其谁。我们有深厚的产业积淀，还借着“粤港澳大湾区”使产业深度融合，我们跟深莞、广佛的关系密切，产业更加的交融。我们顺德的设计行业繁荣发展20余年，有数万个设计师、近400家的工业设计企业，设计基础雄厚。顺德还是中国最早探索设计产业化、设计驱动型品牌的地区之一。最后顺德有工业设计3年计划，政府对设计产业空前的重视，我们处于非常利好的时间点。
所以设计产业化是中国设计业发展趋势的特色路径，我们大家一定要珍惜这个时代！我演讲就到这里，谢谢大家！
END
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