零压力品牌
BDD View
编者按：本文来自「BDDForum 2019. 北京」论坛，深圳月步文化科技有限公司创始人、董事长、CEO佟杰演讲
大家好，下午好。感谢童老师，感谢BDD，这是我第一次公开讲我们品牌，因为我们之前的口号是匍匐前进，所以不希望引起大家太多的注意。但现在既然出来讲了，一定是讲干货的。谢谢大家。
先讲一下我的背景，我做过很多鞋。从1992年到现在已经做了27年鞋。92年之前，我是一名乒乓球运动员，所以到现在为止我就做了两件事：一个是打乒乓球，一个是做鞋。
到2010年的时候，我突然想做一个新东西，想酝酿一个新品牌。为什么突然有这样的想法呢？我后来反思这其实是中年危机的一种表现，人到了35岁就觉得哪里不对了。我做了这么多年的鞋，好像在行业里没留下什么脚印，没什么贡献，只是赚了些钱，让人感很迷茫。那个时候我深度反思了一年之久，反思在这个行业我们能做些什么？它的趋势是什么？所以2010年我们预测了两个方向，现在看来这两个方向都是对的。
第一个方向是功能性、环保类的鞋子将会是未来市场的主角，会有非常大的市场。第二个方向是在中国，购物中心会逐渐崛起。2010年我们还处于百货时代，零零散散的会开几家新兴的购物中心，还没有现在的燎原之势。但是我们预测购物中心将是未来的一个主渠道，它对树立品牌以及建立门槛都是非常重要的。
所以我们在2010年的时候决定做一个新品牌。新品牌就叫多走路，我们的定位是做人类历史上最舒适的鞋。
0压力的产品享受
要做到这个定位非常难。我们从2010年开始研发，一直死磕到了2016年，才出了第一款产品。中间差一点放弃，但是投入太大了，觉得放弃太可惜了。要做 “最舒适的鞋”，你就要跟市面上所有鞋去对比。我们在不断对比的过程中发现，影响舒适度最关键的部分是鞋底。但是鞋底牵涉到化工，实际上这就进入另外一个专业了，这是一个大难题。化工行业在全球比较寡头，全世界就几家公司垄断了这个行业，有研发能力的更少，就只有巴斯夫、杜邦等少数公司有研发的能力。
在化工研究方面，我们几乎是从零起步的。这六年我们确实克服了重重困难，一直咬牙坚持了下来。所以如果有一天别人问我：你成功最大的关键词是什么？关键词一定是坚持，这是最重要的，一定不是别的。
通过我们不懈的坚持，终于研发出了一种新型的鞋底。这种鞋底它的功能性很强。鞋底有最重要的5个功能：减震，高弹，超轻，耐磨，止滑。这五个功能任何一家做鞋的公司做好其中一个是不难的，做好两三个功能也不算难。但你要把这五个功能都平衡好是非常困难的。
给大家举个例子，大家看阿迪达斯的鞋子，它的鞋底通常是有一层薄薄的橡胶，就是他的BOOST底下面是有橡胶的，原因是什么？BOOST底这个非常高弹超轻。但是凡是高弹的材质，像发泡这样的材质都不耐磨，所以他必须贴一层橡胶。但是贴了橡胶就出另外一个问题了，它就会重。因为橡胶本身就是一种比较重的材料。大家可以看到我们研发的新型鞋底是不贴橡胶的，可以同时具备刚刚所说鞋底的五个关键功能。
在这五年中我们还做了另外一件事——降成本，让我们的产品既舒适又便宜，因为我们相信只有造福大众才能改变行业。但这又是一个大难题。我们用了整整5、6年的时间想尽办法去克服这些困难，最终做出了“多走路”这样一个新的品牌。
给大家看一个视频，就能感受到我们这个材料的物性。
我们经常开玩笑说穿上我们的鞋跳楼摔不死，这是真的，但是要确保脚着地。（笑）
0压力的购物体验
给大家看一下我们的店铺。我们店铺的设计是比较简洁的，以突出产品为目的。
总体来讲，店铺的流线非常重要，这是我们上海万象城的店铺。店铺面积约800平方，设计风格非常的简洁，主要是大理石的展示台。我们的设计目的就是让整个店铺的购物体验非常流畅，非常简洁，非常突出产品。
我们的鞋SKU非常少，像这样一个800平方的店，大概只有四五个SKU。虽然我们的SKU数量少，但是码数很全。一款单品的码数从一岁小孩穿的20码覆盖到成人的50码。50码就是像姚明这样身高的消费者的码数，所以我们是全码段的。
大家可以理解为我们的目标用户是全客层。因此我们四五个款的销售量，在所有购物中心的鞋类品牌中，我们都是排名第一的。也许大家不理解，为什么这么少款式开这么大的店？通常一个鞋店都是100平方左右，200平方都算得上大店了。但我们的店铺大多都是800—1000平方左右。
主要原因是我们客群非常的宽，穿了我们鞋子的顾客，复购率都非常高。就像刚才大家看到的我们材料的物性试验，穿过我们的鞋，再去穿别人家的鞋，就会觉得没有穿我们家鞋舒适。他们普遍感觉穿我们的鞋走路不会累，因为它减震性能特别好，还有它的止滑性等等功能都做到位了。因为老人和小孩最怕滑，所以非常受各类顾客欢迎。
另外我们解决了一个成本问题，我们可以把成本做得非常低，这是我们的核心竞争力之一。
这是我们店铺的日常场景，我们最大店铺的2800平方，就开在一个购物中心里边。我们的产品自面世以来，发展速度非常快，到今年的10月份才第三年，但是在全中国已经开了500多家店，销售额突破了30个亿。
我们抓住了一个非常巨大的市场。我们的规划是未来五年在全中国开3000家店。“舒适鞋”是一个在中国国内都可以做到销售额过千亿的大品类，是一个非常大的领域。
0压力的价格定位
大家看这张图。红色的是大家都熟悉的可口可乐，白色的可能很少人认识，这个叫神户水，是日本最贵的矿泉水。多少钱一瓶？换算成人民币大概是1510元一瓶。
为什么这样比？我想告诉大家，要想清楚你的品牌取向是往高还是往低。多走路品牌是趋向于大众化的，我们要做的是“鞋业届的可口可乐”，让所有人都买得起，做大众市场。
借用一下这张图，这是漫威的剧组的图，我们的客群是整个剧组，无论是明星和导演，还是剧组打杂的，都能买得起我们的鞋。
0压力的材料工艺
从多走路第一双鞋落地起，我们的设定就是环保产品。我们所有的鞋面是用回收塑料瓶做的。所有的鞋面和鞋底都是100%可以循环利用的，我们的诉求是减少对地球的索取。目前我们的回收循环系统的技术在全世界都是非常领先的，因为我们花了10年的时间在研发，这个技术到欧美国家非常受欢迎，我们的产品还得过联合国的设计大奖。
很多人都以为环保类产品会增加成本，实际这个过程并没有增加成本。如果你做的很少，就会增加成本，但如果你是大规模生产，甚至会出现成本变低的情况。
店铺里销售的多走路鞋子是没有鞋盒的，我们不提供鞋盒，也是出于对环保的角度考虑。我们只用无纺布袋，而这种无纺袋也是可循环制造的。早期很多顾客非常不习惯，所以在早期我们做了很多的沟通工作，让客户去理解我们的理念，现在到我们店里买鞋的客人都不再要鞋盒了。
没有鞋盒，实际上省了很大成本。一个是做鞋盒的成本，像我们现在每个月几百万的销量，节约的鞋盒成本算下来也非常高了。另一个是节省了物流和仓储的空间，起码节省一半的空间，这个意义非常大。
除此之外我们的鞋底还可以再回收，把一个旧鞋回收，再做成新鞋。这样整个产品就可以永远循环起来，不用再去开采任何新的材料了。
0压力的工作绿洲
我们是一个全产业链公司，我们做得非常“重”。我们从模具到材料的开发到鞋厂，再到零售终端，形成了一个闭环，全部自己做。我们最近也在复盘，这几年发展比较快、比较稳的核心原因就是我们下定决心做全产业链。做全产业链的好处其实非常多的。
第一个是保密性高，你的核心技术不容易外流。第二个是创新点多，因为你拉的战线非常长，虽然管理上比较困难，但你可以做到产品创新，商业模式创新，店铺创新，全产业链去思考，这样创新点是非常多的。例如在设计方面，最近三年，我们的产品把全世界的四大奖项：红点、IF、G-mark，IDEA全部收入囊中。
我想重点表达的是我们一直在“平衡”，我们不断的去平衡设计、制造和商铺之间的利益链条，那么平衡的意义是什么？
目前在中国，制造行业在整个社会形态中的地位非常低，年轻人都不愿意进工厂工作。尽管大部分工厂的收入已经比较高了，工厂里的熟练技工收入已经过万，但仍然面临招工难的情况。因为工厂环境普遍较差，也还有一些工厂给予普通工人的福利待遇非常低。
我们做过一个测试，如果我们在计算成本的时候，多给工厂每双鞋增加十块钱成本，工人的工资就可以从月薪5000元提高到15000元。因为我们一条流水线只有不到80个工人，一个月的量产是8万双，如果增加十块钱，就意味多了80万成本资金，平均每个人收入都可以增多1万元。
而这十块钱放到零售终端去，就没有那么重要了。这双鞋是人民币149元还是159元，消费者可能都没什么感觉，但对于工厂端就意义很大。这种前端和后端的利益链，只有通过我们认真的研究，并且只有我们这种做全产业链的公司，才能平衡得了。如果是代工厂和品牌商分开来看，整个事情就完全不一样了。
这是我们河南在建立的一个3500平米的工厂。第一期已经建成，这个月已经交付了。紧接着第二期、第三期在同步建设，我们在江西和河北，都布局了一个过千亩的大型工厂。
在鞋业界我们的供应链是非常先进的。传统的鞋厂一条流水线大概是250人，我们只需要不到80人。原因就是我们用了大量的自动化设备，并且我们优化了整个流程。
大家知道制鞋业是一个非常古老、非常传统的行业。大部分公司的从业人员文化程度不高，这些新设备他们可能不会用。而我们作为一个新公司，大规模采用设备以后，实际上我们的成本变低了。
一方面自动化设备让你用的工人少了，所以你可以给一条产线80个工人的工资会变得非常高，他们可以拿250人的工资。
另一方面，大量自动化设备使我们产品品质更加稳定。设备只要有电就行了，设定好程序24小时都可以工作，但是工人手工去做是很不稳定的，每个人的状态随着他的心情而变化。这方面也是我们多走路的一个非常核心的竞争力，就是我们下定决心自己做供应链，做全产业链公司。
0压力的爱心传递
我们“多走路”品牌诞生的同时，也注入了一个公益的DNA。我们跟美丽中国，就是深圳最大、也算是全中国最大的支教组织，合作做了一个公益品牌叫“i-LINK”。 给大家放一段视频
最后给大家探讨，我们的愿景，也是我们正在做的事情。虽然我们这个品牌非常年轻，到今年10月份才成立三年，但这三年确实发展得非常快。我自己总结发展快的核心原因有两个：
第一个是我们确实在技术上做出了很大突破，我们做到了目前世界上最好穿的鞋子。所以这个产品本身很犀利。
第二是我们坚持做了全产业链。虽然面临着非常多挑战，我们的管理难度非常大，战线非常长。但是因为做全产业链我们很快的稳定下来了。我们短短的三年从三四个人，到现在7000人。我们整个产品体系、品牌体系以及渠道体系非常的稳定。应该说我们通过做全产业链建立了一个非常高的壁垒。
从今年开始是我们的国际化元年。今年我有一半时间在国外，我觉得我们遇到一个非常大的品类，我们希望这不只影响中国14亿人，而是想影响全球70亿人。因此我们做了这样几件事：
第一件事是我们在日本，找到了日本非常有名的设计师佐藤可士和先生帮我们在日本建立一个全新的品牌。这个新品牌我们预计在明年1月份面世。明年是东京奥运会，我们希望在冬奥会前期把新品牌的首家店铺在日本开出来。
第二件事是今年的11月（现在我们在日本的工厂厂房找到了）我们要把我们的供应链复制到日本去。因为我们的供应链本身是偏物联网的，我们的每个设备都有WIFI端口。所以我们的设备到底是在河南、河北还是在日本、美国已经不重要了，为什么？因为它都是在我们在东莞松山湖研发基地的控制之下，我们松山湖的总机控制我们在全球的每一台设备。因此我们对技术的转移就没有任何难度了，这样对当地工人的要求也就没那么高，它核心的技术研发我们已经在东莞完成了。
还有一件事是今年我们在美国的纽约和洛杉矶以及意大利都会把创新中心建立起来。原因是我们认为，消费品对于文化因素和精神因素的要求是非常高的。在做文化的影响力方面，坦白讲，目前在中国的品牌设计上，我们力量还不够。我们自己供应链形成了闭环，我们有强大的产出能力，所以我们就倾向于做多品牌。
我们目前在全球布局了三个品牌：
第一个品牌是多走路本身，主要是我们一帮深圳设计师在做设计。把中国市场做好，从中国走向世界；
第二个品牌是在日本，我们跟佐藤先生合作，做一个百分之百日本设计，用我们的技术先把日本市场做好，等日本市场做好以后，从日本走向世界。
第三个品牌在美国和意大利。运用同样模式把中国的技术和大规模制造能力，与美国的设计能力做结合，做一个多品牌策略，这是我们走向全球化的一个战略。
好，今天就分享这么多，谢谢大家。
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