跨越台阶，从好设计到好生意
BDD View
编者按：2019年7月13日下午，由BDDWATCH与IXDC联合主办的【BDDForum2019北京】在北京国家会议中心郑重开启。在BDDWATCH首席观察员童慧明教授简短致辞后，8位设计驱动型品牌的创始人/CEO依次登场，在“CEO的设计思维”主题下，不仅用各自的精彩践行做了极富专业精神的精彩演讲，同时向我们呈现一个优秀的设计思维者带领企业走向未来的前瞻视野和领导力，宣告了一个设计思维者企业家的新时代来临。
8个主题演讲的内容，是当下中国设计驱动型品牌发展进程中宝贵的知识财富，自今日起，本公号将把这些内容整理出8篇观点文章陆续发表，让CEO的设计思维发挥更大影响力。
大家下午好，特别感谢童老师和BDD的邀请。我知道在座的很多是学设计的，但凡学设计的，多少都有点情怀，有点文艺青年味道。
以我自己为例，高中时代是理科班的语文课代表，但今天下午我要讲个特别庸俗的话题——怎么赚钱！实际上把文艺青年跟做生意赚钱挂钩，把“高雅”与“庸俗”放一起，真的很难。今天我就谈谈这个话题，怎么把好设计变成好生意。
1 现实问题
想把设计变成生意其实特别难。难点有这样几个：
第一，做成生意本身就不容易。尤其是做硬件创业，更加不容易。最近我有半个多月都在国外飘着，中间去硅谷见了一些投资人。人家告诉我，他们压根不投硬件，要投一点硬件产品项目也只投to B项目。我问这些硬件孵化器的同行，为什么只投to B？对方说做to B的生意有接盘侠，做to C的硬件项目，硅谷完全没有接盘侠。所以整个硬件创业其实在国外是非常难的。
然后我想告诉大家有这么多坑在等着，你要做硬件创业，这20多个坑你都有可能会碰到，比如说供应链的坑。
我不知道在座各位有没有被坑过——一副模具，答应你是40天，结果做了半年，把你做挂了！或者是40天做出来了，结果品质不行，把你给玩死了，这是硬件供应链方面的坑。还有选择产品方向上的坑就更大。尤其是对我们这些讲“情怀”的、设计师背景的人，特别容易被情怀弄得失去客观性。反倒是赤裸裸的商人，往往直奔主题，选的方向倒还可以。所以，我觉得整体上说硬件创业在世界范围内都是难题，我们的实践也发现了这么20多个坑，大家仔细对照、思考一下，每个坑你都有可能会要面对。
第二，商业是个系统工程。智米科技的苏峻博士以前经常说的“爆品”就是商业模式，不是单件产品，而是一个系统。但我们设计师只掌握产品的一部分的诀窍，甚至还不懂技术，对渠道、供应链、团队管理、资本运作等等整个商业系统并不能完整认知，概念中形不成一个系统。
一件产品、一项设计仅是冰山一角，是露出水面的一小部分。若没有其他部分，没有一个系统支撑，生意是不成立的。你看小米生态链，可能只关注到很多商品卖得很好，但或许你不知道这些爆品背后有一个非常厉害的小米系统，是极其重要的。由于许多设计师创业缺少这种强大系统的支持，所以就会感觉创业很难。
第三，很多设计本身有问题。突出问题有两点：
一是“形而上”。什么叫形而上？就是打着弘扬传统文化的旗号，搞一些令人不明觉厉的设计，经常置身于各种高端的场合或会展，产品销售却很惨淡。也就是说，借传统文化名义搞一些特别玄虚的东西。我们一定要经常提醒自己，设计师还是与冠之以“文化”的东西保持一些距离为好。
二是“白左”。什么是白左？就是以精英姿态出现的欧美白人左翼，要表现出自己对少数族裔、同性恋团体、低收入穷人等人群的一种怜悯心态，即“母爱泛滥”的感觉，无病呻吟，却对身边的问题熟视无睹。以“形而上”+“白左”作为设计需求，是很要命的，对吧？
2 解决问题
然后，我们来说说如何解决设计跟生意很难结合的这个核心问题。在谷仓我们经常讲一句话，叫“麻将创业法”。所有要素都配备齐了，麻将才能胡。谷仓创业学院作为孵化器至今已孵化项目一百多个，其中有20多家是我们自己直接投钱进去的。过程中有很多教训，我们从总结“为什么有些做得好、有些做的不好”中得出了做的好的4要素：方向要正确、团队要整齐、资源要到位、方法要有效。虽然谷仓是做方法论研究的，但我认为它还只能排第4位。这是我认为“好企业”的共性特征，用俗语称其为“4块麻将牌”。
方向要正确
第一块，叫“方向要正确”。它太重要了！我每天都会接触很多创业项目，一开始还挺热心的去看，后来我就不看了，因为95%的项目方向都有问题，要么大方向错了，要么小方向有问题。有些项目一听名称就完蛋了，诸如“家庭陪伴机器人”，不知道在坐的朋友有没有人做这个？这个名称很笼统，不知道你的机器人陪伴谁。或者说我要做XXX平台，我一听就害怕——平台是个陷阱！你的项目一说名字就暴露了思维的含糊性，所以你会用含糊不清的笼统词儿来定义自己的项目。
所以，我强调在创业大方向上万万不能错。小方向指的是产品定义，如何定义第一款产品。大方向错了，公司没潜力、没前途；小方向错了，第一口饭吃不上。因此我觉得方向性错误非常要紧的。所以希望大家寻找创业方向的时候不要光仰望天空，想做“家庭陪护”、“AI机器人”什么的，可以低头看地，看看身边的俗常之物是不是有创新机会？
咱们回忆一下，小时候穿的塑料凉鞋是这样的，但我在纽约时逛了一个专卖塑料凉鞋的店叫美丽莎（Melissa)，他们卖漂亮、像水晶一样透明的塑料凉鞋，美其名曰“非动物皮毛制品”，便宜的100多美元，贵的300多美元！塑料凉鞋经过重新设计，明明是人造革或塑料制成，却通过赋予其内涵，包装成高大上的“非动物皮毛”立刻就价值倍增了。虽然我觉得可笑，但还真的有许多消费者买单。所以，我们设计师有很多机会可干。
再举个例子，前段时间江苏盐城市的孙市长到谷仓来访问，告诉我盐城真的有盐，问我“盐如何做创新？”所以我去美国逛商场时特别注意去看盐，发现盐的产品已经非常细化了，既有含微量元素的喜马拉雅岩盐、粉盐，又有地中海的海盐，而且含不同元素的盐颜色也不一样。加入蒜味的盐用在烤羊肉串上别有特别味道，还有加入功能性元素令其产生保健功能的盐。
这就是设计，从“调咸淡”到“调味道，盐的创新有很大机会。对“盐可以重新设计”这个方向我们过去没有想过，要是没有孙市长我都不会去看盐。跟我一起去美国的有一个谷仓的小姑娘，她妈妈特意叮嘱她要买蒜味的盐，不远万里从美国的Costco（好市多）买有蒜味的盐飞回北京。
我们每个人都可以想想，还有没有日常物品可以做创业？只要是我们设计师看不上的这些日常物品都有机会。所以我们说“老产品再设计，有机会”。我经常拿手机行业状况自嘲——一群聪明人却选择了苦哈哈的行业——每个月、每半年都要迭代，非常非常累。实际上做塑料凉鞋、做“老干妈”这些刚需产品，是若干年都不需迭代的。所以，我们不要为了所谓的追求和情怀去故意挑战自己的极限。尽管我也佩服这种精神，但还是要回到“庸俗的商人”思维上来：生意就是生意，生意做不成，光有情怀，你饿死了有什么用？
举个谷仓自己操盘的项目例子来解读我的上述观点。有个报名叫“智能鞋垫”的创业团队到谷仓来接受孵化。我记得那天，是在中关村的一个破茶馆里与团队见面，我一巴掌把这个方向打死：智能鞋垫当下不是好选择！穿个鞋，你却让我这么复杂？但我觉得你们还有机会。智能鞋的数据大家都看到了，很悲催是吧？很多用户买了智能鞋回去，芯片都不往里装。智能鞋垫怎可能有机会？你一定要用常人常理来思考，不要被“情怀“绑架。
最后我让他们做不带智能的鞋垫。理由是什么？因为现有的鞋垫从业人员整体水平很低，不像手机行业水平很高，是典型的“有品类无品牌”行业。你要做一个跟耐克、阿迪抗衡的运动鞋品牌谈何容易？但在鞋店里却一定会看到把鞋垫放进鞋里的情景。所以，我们决定就从这么一个卑微的小产品开始发力设计创新。
首先是材料创新，我们把红酒软木塞的材料革命性地移植到鞋垫上来，获得非常好的透气性，而且更巧。材料的跨领域应用也是一种重要的创新方法，设计师有这个本领，可把两种完全不相干的事情联系起来，组成一个具有新意义的新物品。这跟我们做梦一样，用专业术语来说叫Senses（感觉），打个比方说就是“花粉酿成”，是设计思维最有创造力的核心。软木塞是存在的，鞋垫也是存在的，就看你有没有想象力把它们链接起来？这是我们的第一层创新。
第二层创新，我们加入了文创元素，其中一种方案是加入“闷骚”元素，当时我觉得很诧异：鞋垫能闷骚成咋样？研发团队在为鞋垫做纹样设计时植入了源自民间风俗的“踩小人”方案，决定用“定制”模式测试一下——今天下单，明天生产，后天寄出，结果一上线立刻火了，突然发现用户中有“闷骚”气质的人还挺多！
第三层创新，我们搞了一个叫身体压力采集和推荐系统，往上一站，采集你的脚力分布，根据每个人的特性，给你推荐一个性化定制的鞋垫方案，跟文创定制一样，为你提供只符合你走路和脚力习惯的最优解决方案。我们把这套装备放在很多鞋业连锁店里面，不但不需他们买设备，经此系统获得数据后卖出的每一双鞋垫，我们还会给鞋垫一些提成，所以生意模式就出来了。
高科技是可以用到俗常产品之上的，但第一步你要做生意先活下去，有钱再创新。绝对不要先创新，把自己搞死了，你都没机会了！这是谷仓主张的超级现实主义创业之路。
最近，这支创业公司团队在江西九江投资建了一座智能化个性化敏捷的工厂，由当地政府给予强力支持，帮助建设与运维管理，把一双双定制化的鞋垫制造成本降至极低，与前端的研发设计、订制下单形成一个完整的系统工程。这是个很有潜力的项目，在座的若有投资人可以投他一点。我们打算把这种鞋垫卖到美国去，美国市场的定制鞋垫是几百美元一双，价格高的很惊人。我们有效率、品质的综合优势，是可以把一个小小的鞋垫做大的。
鞋垫如此，其他商品也一定有机会！所以我们说“几乎所有的产品都可以重新做一遍”。这是什么意思呢？所谓“重新做一遍”，本质上是重新思考。就像“盐”不仅是调咸淡的，还是调味品，既可根据不同食物、不同场合的调味需求创造添加了特定调料的不同口味盐品，也可做成保健盐品。经过重新思考、重新定义，然后重新设计、重新研发、重新制造——像刚才举例的鞋垫，因为整个鞋垫工业太弱、太落后了，所以我们可以自己去创建一座个性化定制的工厂，最后是重新销售。在销售初期，我们先把产品放到精品电商、内容电商、社交电商这些新渠道上销售，暂不跟传统渠道玩。只有做到一定销售量级时才进天猫、京东，拉动销量升级。
刚才讲的是大方向选择，我倾向于大家去用设计思维的方法和理念改造现有的产品。当然，不排除有些创业同学发誓要做一个进入“Top5”的全新产品。比如，XX是一款家庭智能机器人，主要有陪伴学习的5大核心功能。智能家居都跨领域了，有什么问题无所不能！其实“无所不能”就是“无所能”！
咱们看一下米家的扫地机器人，第一个版本定义是“扫的干净扫的快”，叫扫地机器人！支撑点有三四个，清楚客观。做产品定义一定要手起刀落，干净利索。我们设计师在做产品造型、色彩时有一个准则是“少就是多”。做产品定义也是如此，当你像瑞士军刀一样就有问题，所以要避免类似军刀似的产品定义。这是我们的第一块麻将牌——寻找方向，老产品可以重新做，新产品要注意定义，一定要定义好，找到自己的应用场景。
团队要整齐
第二块，叫“团队要整齐”。首先是“团队构架要合理”。我经常看到一个设计师团队，一窝都是设计师你是吧？所有合伙人都是设计师，这是很悲催的！你知道吗？设计师会集体有盲区。所以我们主张CEO可能兼产品经理，销售、研发、设计、品质都应有相应专业资质的合伙人。当然你不会5个一下配齐，可以先配2个、3个解燃眉之急。
例如杭州有一家公司叫“博乐设计”，由浙大的学长周立刚创立。他虽是设计师出身，却找了一个销售出身的合伙人。这种两个合伙人的“天仙配”我觉得很好，决策思维会比较均衡，因为“高水平的决策一般来自于完全相左的概念观点”。这是德鲁克说的。所以创业团队专业背景的多样性很要紧，不要老招同一个行业的熟人。
其次是“目标一致”。你的路线图一定要清晰。创业早期你招人很难，凭什么我要跟你干？你要把你自己的事业蓝图拍成黑白电影、彩色电影，才能吸引一众兄弟跟你一起干，而且保持目标一致。
再次是“排排坐分果果”。尤其是年轻人，你老让人饿肚子行吗？他有很多现实生活问题要面对。短期你要让他生活过得还是比较体面，长期来说要有股权激励，可以买房买车。这是很要紧的事。你别老是空讲情怀，人家娶老婆、看电影都要花钱！所以作为创始人、作为CEO的你，有责任去融资，把现金流管好，不要光讲情怀和梦想。一个团队首先是利益共同体，利益分配合理，然后才是事业共同体，再后才是梦想共同体。顺序不要搞乱了，否则没有人愿意跟你干。
资源要到位
第三块，叫“资源要到位”。首先是渠道资源，坦白讲找渠道真的很难。一般来说渠道都比较强势，所以我们设计师要收起自己的高傲，入乡随俗！我建议早期可聚焦选择一些精品电商渠道开始切入，相对会比较容易，比如说小米有品、云集微店都不错，大家可以去试试。
但你跟渠道的关系光喝酒还不行，喝完酒以后销量很惨淡，还得下降。所以本质是说你要为渠道提供具有很强差异化的好产品，让渠道店小二能完成自己的KPI收益。这比喝酒更重要，喝酒是第一步，第二步你让他有KPI业绩。这个真的很难，所以谷仓有一个联合创始人专门干这件事情——整合各种渠道资源，为谷仓的创业同学做渠道对接，因为由他们自己去找真的太难了，而谷仓可以打包和渠道谈。
然后是供应链资源。我这次去日本，整合了日本的快消品供应链。在日本有一种很奇怪的供应链组织叫“流通商社”，连接着很多中小制造商，大的都有几千家优质的单品冠军制造商。我直接找这种流通商社，跟社长喝花酒——喝“花的很正经”的花酒，一定要搞定合作。这家商社里有做高品质明清瓷碗的、做手套的。经由这样的流通商社，我们一下子整合了很多日本的优质的供应链资源为谷仓学员的创业项目提供支持。当然，我们深知供应链很难搞，所以谷仓也用自己省出来小小的一点资金，投了一些优质的供应链企业。
再就是资本。今年融资巨难。昨天下午我7点钟下班，还被一个创业团队拉走聊天，哭诉创业之不容易，融资不容易等等。今年整体形势不好，所以大家融资不要太在意估值的高低，找融资时估值不要喊得太高。昨晚找我的团队估值要多少？8000万！我说你还啥也没有，融资机构不会睬你。你要降低身价，先把钱弄进来。
另外，公司的资金筹措方式一定要多种股权融资跟债权融资相结合。债券融资是什么？比如，谷仓已投资的企业，来谷仓参观过几次的招商银行领导就说，谷仓投的企业我就不需要去做认证了，直接给一个信用额度放款就可以了。所以，我们也会整合一些银行资源解决创业公司的融资问题，但你自己一定要有现金流。你要做最坏的打算，用现金流过冬，即使融不到钱，现金流一定要健康的，这是最要紧的资源。
在善用资本解决问题方面，谷仓也经历过学习过程。一开始，我是用自己做培训的血汗钱去投资，投了失败的项目，血汗钱就没了。所以一开始的20多家都是这么投的。现在我们尝试做基金，我把这笔钱放在这里，有好项目欢迎大家来报。但我们这些基金都是独立运作的，我虽是董事长但无权干涉基金团队的决策，因为它有自己的审核项目、判定是否可投的规矩。
方法要得当
最后一块，叫“方法要得当”。我读到博士，铁定是个书呆子，所以要去研究方法。我买了全世界所有创新方法论的书，什么“精益创业”、“XX大事”等等。我曾有一段时间把自己关在一个小房间里边，开始啃英文的方法论着作，啃来啃去，最后发现这本最好。就是MIT库马教授写的《设计101方法》，这本书出中文版的时候，我是帮他审校的，内容很不错。
设计思维可能大家都知道，但现在设计界褒贬不一。我特别强调设计师要向内寻找力量，对设计思维有时候流于一知半解。比如，这幅图很科学对吧？先有问题再有答案。你要敢想，用接地气的方式去琢磨探究，会发现这个模型是非常稳定的。
我自己琢磨了一下，第一，这个模型可以追溯到美国实用主义哲学家杜威的方法，再往上追溯是笛卡尔。所以这个结构是很稳定的，大家不要轻易去否定，轻信有人说是商学院拿着设计思维去骗人的，完全不是。我的研究证明，它经由迪卡儿到杜威，再到硅谷与IDEO，是有渊源的。
第二，我发现整个中国在应用这些方式时定量分析都远远不够。设计师都是文艺青年，普遍对数据不敏感，是有很大问题的，所以我们在应用时加入了很多数据分析的内容。还有一个问题是方案创想的时候，不跟商业结合，用设计思维玩出来的结果都是“公益项目”，很悲催！
以上这些，就是我说的“四张牌要齐”——方向要对，团队要整齐，资源要到位，方法要有效。
3 未来可能
最后，我再说说这半个多月去日本、美国瞎转悠的收获。我发现有这样一个台阶大家可以遵循：
创业第一步，先做极致单品，一个产品一个渠道把销售额做上去。第二步做品类冠军，围绕一个品类，做产品SKU的组合，形成两三个主要的销售渠道。第三步要做完整品牌，什么叫完整品牌？有自己的世界观人生观价值观，有自己的故事，有自己的活动，有自己的用户参与方式，还有自己的外在呈现，有全流程的接触点，构成一个完整品牌。
最后一步是Glocal品牌，这词是我杜撰的，是Global 与Local合成的词，意思是“全球本土化”。我这次在纽约看到很多品牌，尽管很Global，但都是根植于某种特定的地域文化。我觉得这应是设计师创业走的一个路线图，从极致单品到品类冠军、到完整品牌、再到Glocal品牌。
我的时间已到了，但还有一些不吐不快的话必须要讲。我们这次的论坛虽然聚焦的主题是有关创业。但我还是想呼吁大部分设计师先把自己的设计做好。我清楚记得飞亚达的李北老师跟我讲过一句话：中国的设计做不好，很大原因是“设计优则仕”、“设计优则商”。我和苏博士都读到了设计学博士，最后都做CEO了，当然苏博士还坚持在产品设计的一线，但我是不做设计了。我觉得绝大部分的同学都应该坚守职业精神，把自己的设计做到极致，这是设计行业的基本面与主体。
只有少部分人才可能有机会参加创业公司，成为联合创始人。像青禾小贝科技的周颖是童老师培养出来的学生，在章骏的团队成为一个初创公司的联合创始人。
还有极少一部分“骨骼清奇”的人才可以做CEO。为什么这么说？因为CEO太难当了！CEO必须是矛盾的统一体：既要有冒险精神，同时又要有敬畏心；既要有创新精神，同时又要谦虚，听得进不同意见。他还要永不知足，并坚守自己的执念。概括起来说， CEO既要有英雄主义情结，又要敢于做“霸道总裁”，同时还要讲民主，所以这种分寸是很难把握的。建议大家自己深度分析下，符合我讲的这些、具备“矛盾统一体”素质条件的人你就大胆去创业，去做CEO，否则你就老老实实做一个好的设计师。
最后一句话，我希望对我们来说这是一个好时代，让大家可以一起用设计把商业变得更加美好。
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