黄蔚:从产品设计到服务设计

黄蔚:从产品设计到服务设计

 BDD View  

“赋能产业  设计未来”主题论坛 05

时间:2019年10月25日(14:30-18:00)

地点:佛山市顺德区

演讲人:桥中创始人 / 全球服务设计联盟SDN上海主席 黄蔚

大家好,我跟前面几位分享嘉宾的背景一样,也是一名产品设计师。我今天跟大家分享的是从产品设计到服务设计。先抛一个问题,为什么所有的互联网大佬、新品牌的创业者都自称产品经理?

前4位演讲者都是从设计师成长到CEO,而BDD的一大使命就是将设计思维贯穿到CEO的战略中,所以是CEO的设计思维。我觉得这特别好,我们作为产品设计师,我一直希望能用设计、用匠心、用思维去影响CEO。在我做了10年产品经理以后,我忽然发现“产品经理”火了,很多CEO都开始自称是产品经理了。

 

 产品即服务

我的职业生涯前10年一直做产品,我的第一份工作是在青岛海尔做冰箱、空调、洗衣机还有一些小家电,所以我非常熟知从一个产品草图、到概念深化、到开模具、到试制、到生产、到上市整个全过程。在海尔了解了这个过程之后,我决定裸辞到GE。辗转到上海工作,我成为美国通用电气在中国的第一个设计师,也开创了GE的中国设计部门,这让我了解到全球设计师是怎么玩的。我发现老外在设计战略方面的能力真的不错。后来我又一次裸辞,到了在上海成立的一家设计咨询公司——桥中。我刚开始是聚焦于设计研究和设计战略,直到在2007年的某一天我碰到了服务设计,我发现世界正向一个趋势发展——从卖产品到卖服务。

所以作为压轴演讲,我想为大家切换一个产品的视角。其实这是“产品即服务”的时代。从卖产品到卖服务,从功能性到情感性;产品是有形的体验,而服务是无形的活动;产品是可以被触摸和感知的前台,而服务涉及到整个组织的前、中、后台;产品是单点或多点呈现,而服务是点、线、面的集成;产品是生产和销售可能会先后发生,这在当中会产生库存,而服务是同时发生的,例如我去交付一杯咖啡,同时就是我给你提供一个动作的服务;卖产品的概念是买的到,而卖服务是买的爽;产品的参照物是竞品,而服务的参照物是人生中所有的体验。所以在这些对比之下,我们发现从产品到服务的趋势。

我们的设计公司开到第5年的时候,也就是2008年,我刚了解服务设计不到两年,很兴奋的跟很多人去讲什么是服务设计,但他们不懂也很难说通,我就想做一次服务设计的DEMO,做个尝试。正好那时候我们搬家,从上海浦东的世纪公园搬到了静安区的一个老房子,设计部门在2楼,楼下刚好空了一个场地。我当时就想:“我是不是可以去改变“理发师悖论”,作为一名设计师去做一个证明自己价值的事情。”

 

服务设计DEMO:开巴

我在设计公司楼下开办了第一家“开巴”。因为我和我先生特别喜欢全世界吃喝玩乐,我们发现比利时啤酒真棒,全上海没有一个人开聚焦于比利时啤酒的酒吧。很多人都知道德国啤酒,但是却不知道别有风味的比利时啤酒,更不知道“精酿啤酒”这个品类。所以我们就决定开一个酒吧,把精酿啤酒引进中国,并且我们用我儿子的名字取名的。2008年童年我的第一个孩子出生,他的名字叫黄开,2009年我第二个孩子出生,她的名字叫黄心,开开心心也是我的人生使命。

紧接着2009年开了第二家,其实当时没有特别多做品牌的想法,只是想要做一个服务设计的DEMO,用我儿子的名字去做这一件事情。很多人都笑话我说,“你这个想法不可能的,上海酒吧竞争这么激烈,每天有上千个酒吧开,也有上千个酒吧关,凭什么你们一对设计师夫妇开得成呢?”我老公是一位来自美国的设计师,我们就笑对这些质疑。

我们的供应商非常多,我们有100多种啤酒提供给市场,那时候大部分酒吧只有10个以内的品种,我们却开上百种选择的酒吧。他们说,你怎么管理库存;这么多酒品种挑花眼,酒名都记不住;啤酒的保质期又短,不像红酒可以一直卖;怎么去了解什么啤酒要过期,哪一种要补货;而且消费者喜好不一,你怎么知道怎么去搭配;设备要求很高,比如说这种生啤桶,不同的生啤气压都是不一样的;产品认知度不够;价格很贵,一小瓶啤酒漂洋过海过来,要卖到50元,在当时5元卖一大瓶啤酒的时代,你们怎么活?很多的挑战,所以很多的人都不看好我们,甚至隔壁酒吧老板跑过来说:“没有人会喝你的酒!”

所以我们在各种挑战之下,做了一次服务设计的尝试。有一本书叫《这就是服务设计思维》,我们就是按照这本书的五大章来理解什么叫服务设计并进行实践的。

后来我们用10年时间做了很多服务设计的项目,当然不是为我们自己做的,是为很多大企业去做服务设计的时候,我们都是遵循这5步的方式。服务设计有自己的一些专业的方法论,我今天就用最朴实、最贴近于大家生活的“开巴”案例来介绍一下服务设计。

第一个是以用户为中心,与用户共情,从用户的眼睛来看这个酒吧该怎么开。其实我完全可以自己为中心开一个酒吧,但是要hold住对的感觉是很难的。我们非常认真的去做了用户画像,我们去看Blog、啤酒达人、吃货以及环境享受者,这三类人,他们到酒吧需要什么?我们应该怎么样去向他们交付差异化的服务和产品?

第二是共创,我们不是最聪明的,不是idea的提供者,我们是协同者。我们让这些供应商、服务人员、啤酒专家、营销经理、服务设计师、消费者、意见领袖一起参与到这里来。这也是为什么我们一个小小的酒吧,几乎零营销成本,却有很多次“100000+”热点活动的原因,因为这些来源于自下而上的概念才是真正能够生长和被大家拥护的。所以我们不只是自己有idea,还去推给供应商。刚才讲到我们的批量是很小的,我们会用这种共创的方式发动每一个人都成为设计师,我相信这种共创也是一种未来的趋势。让更多的人都可以成为设计师,成就人人都是设计师的时代。那我们设计师应该扮演什么样的角色呢?所以共创是在服务设计里面的一个硬本领。

第三,我们整体性的看待“喝酒”就能看到一个端到端的服务体验。用户在听说、预订、入座、了解、下单、享用、分享、结账、连接、评论、回头,这样的一系列的过程,我们拆解去看,可能会发现更多。末端又是始端,所以我们叫端到端,英文叫“end to end”,全局的考虑关键利益相关方,把各个触点有序的串联。这样我们去看我们DNA是什么,我们怎么样把DNA融合在客户体验、客户满意度和服务流程当中。

如果你来自于企业,你可以去拆解一下你的产品或者你的服务流程,就会带来一些新的启发。你会发现企业规模越大,不同的接触点可能会由不同的部门负责,就会导致柱状隔断,所以我们要打破部门的壁垒,去看整体性。你企业的DNA怎么样渗透在客户旅程的各个方面,这就需要整体去看你的服务过程。

第四个是由表及里。我们看上图的右边——用户旅程图,是服务设计中常用的一种工具。横轴代表开发前、开发中、开发后。我们穷举所有的触点,去看用户的旅程,他的情绪起伏。但更重要的是由表及里的去看组织如何打造,所以左边的这张图是服务蓝图,横轴代表同样的内容,但是这张图会涉及到组织的前、中、后台以及支撑部门怎么配合和改变,从而打造流畅顺滑的用户体验,确保组织的前、中、后台都准备完备。现在很多网红开着奔驰送披萨,类似很多的这种打法是昙花一现,因为他们没有中、后台的支撑。所以体验可以让你走得好,服务设计却可以让你走得远。服务设计是一个设计和管理的交叉学科。

第五个是迭代。我们花了几年的时间开了N家开巴,从多维度的体验中不断的推陈出新、迭代和评估影响,为什么要评估呢?因为有时候我们觉得可行、很好的想法推出来,客户却不关心。我们研究哪一些新产品、新服务是真正有影响力的;研究什么样的获客和留客方式、什么样的客户忠诚度计划是可以持久复制的;研究我们每开一个开巴,它的品牌和物理环境有什么特征和特质;研究开巴的数字体验怎样打造才能有我们的品牌气质。所以,不停的迭代结合运营上的创新,我们设计出可复制的蓝本。

 

“开”启品牌体验

这5大步骤其实是可以适用到每一个小项目中的。我们围绕一个“开”字,把整个品牌打穿。我们经常要跟老外解释“开”的意思是“please open”,然后开启你的啤酒体验。所以这是上海首创的“开冰箱自选”酒吧,每种啤酒都有相对应的杯子,充满了仪式感。所以首先是开启你最好的啤酒体验——“开喝”。

第二是“开吃”。中国人可以一杯酒端着喝一晚上,所以一定会吃东西。我们用跨界创新、中西混搭方式研发了很多的菜品。我们甚至发动了开“开巴小龙虾节”,卖的不是十三香小龙虾,而是路易斯安那风味小龙虾,还有与小龙虾相配的精酿啤酒。所以“开吃”——开启了美食配啤酒的精致体验。

“开放”,开放而灵活的空间,非常统一的视觉语言。我们没有包厢,每种材料都来自上海周边拆掉的老房子,将无形感知带入有形的场景,创造客人走进开巴的惊艳欢呼。所以很多客人说,进到这里就像进入国外小酒馆一样,非常原汁原味。

精酿啤酒这样新的品类要引入中国,我们是需要教育市场的。所以我们“开办”啤酒学校,用创新的精神来培育没有开垦的市场。我们告诉每一个来开巴的人,传统喝的那种啤酒叫“beer”,还有更多的品种,比如PL、IPA。告诉他们啤酒的故事,我们的啤酒从比利时进口,很多都是修道士酿的酒,这些修道士8个小时念经、8个小时睡觉、8小时酿酒,他们酿酒赚来的钱干什么呢?其实修道士酿的酒很难进到,因为他们不在乎酒是否要卖到中国。他们的产量有限,更多的是在用一种匠心和文化来酿造酒,甚至有一些三次发酵的啤酒,三次发酵有什么样的讲究?

所以当你去讲了这些故事之后,你与老客人就会建立强情感链接,老客就会带新客,会给更多的人讲故事。通过开办啤酒学校去建立这种情感链接,是我们当时成功非常大的要素之一。

在我们做精酿的过程中,中国本土的精酿文化开始悄然发生,所以我们开始发起上海精酿啤酒节。我们还接管了很多中国本土的精酿品牌,比如大悦、京A等等,这是我们成为细分市场的意见领袖的一些打法。

“开心”我秉承的一个组织的气质,所以我们非常致力于去打造员工体验。员工体验是营造客户体验很重要的一环,只有Happy的员工才会有Happy的客户。在员工流动率非常大的餐饮市场,开巴很多员工跟我们很久,因为他们在这里能找到自己的感觉,并且我们赋能他们自主管理。我们白天开设计公司,晚上不可能每家店都去巡店,所以我们必须赋能,通过科学的管理,促进跨部门的协作,提升门店的运营效率,所以打造员工的体验和打造客户体验一样认真。

“开玩”,在这里一定要能玩起来。我们请来荷兰爵士音乐家,还有横穿欧亚大陆电动车的发起仪式、各种DJ之夜、民谣驻唱等,非常会玩。

“开怀”,我们不只是一个赚钱的工具,我们情怀社会。我们有一个传统,每年店庆那天,我们会把所有营业收入都捐出来去做图书馆计划,并且还会经常捐助和支持一些公益活动。所以很多人来喝的不是一杯酒,而是来支持我们的,他们有认同感。

作为设计师,我们必须有创意。“开创”支持各种创业活动、跨界及跨文化的交流,我们还会发起“设计师之夜”,凭设计师名片半价,“设计师之夜”的传统一直延续到现在,我们每周都有公益的“设计师之夜”,做一些主题分享。

所以因为如上各种原因,很多人爱上了开巴。同时我们还有非常意外的收获,比如比利时发现我们作为在中国弘扬比利时啤酒文化的先驱,就决定给我们授勋,所以我老公变成了比利时的荣誉爵士,而我,站在你们面前是一个不折不扣的爵士夫人,谢谢。(笑)获得这样的荣誉真的很意外。

 

 DESIGN=DE$IGN

我们一直是行业标杆,获得了很多新锐奖项、最有人气的餐厅、最佳啤酒的选择、客户满意度最高的酒吧等等的荣誉,这是对我们团队的认同。在各种荣誉接踵而至之后,我们发现人口红利消失,消费升级时代来临了。原来精酿市场作为小众市场基本没有人知道,但大众啤酒忽然间被认为是爷爷辈喝的酒,精酿啤酒在中国以40%的速度逆势增长。

中国啤酒市场的销售额年均增长8.4%,但是总量却连续下滑,这是意味着更多人选择了价格更高的啤酒。大玩家们开始急了,于是精酿啤酒市场来了一个大玩家——百威英博,它是全球最大的啤酒集团,旗下有百威、三得利、哈啤、克罗那等等非常多的品牌。他们专门成立了Zx Venture开始布局精酿市场,而在中国,他们精酿布局的第一个战略收购就是开巴。他们收购之后,我的团队没有一个人被开除,他们全部挂着“百威英博颠覆性增长组织”的工牌去上班了,我作为创始人也给了他们一个更大的职业平台。

在收购的当天,他们把我儿子的名字打在上海的外滩大屏上,非常拉风。我当时笑说,这个世界上很少有人给你一大笔钱,还把你儿子的名字打在外滩大屏上。(笑)开巴作为DEMO,实现了创业闭环。据说创业成功有三种:上市、连续多年赚钱、高溢价卖给行业领跑者,所以这就是“从零到壹”最后退出的一个闭环。

在收购过程中,我作为设计师最有感的是全球最大的这种财务审计团队KPMG驻场审计了一个月。中英文各种素材,这一个月的历练,让我成长迅速,这是买都买不来的商业经验。也有很多人说我真傻,为什么不开个500家?这样就可以做中国啤酒市场的小蓝杯。但我的志向不在于此,我的乐趣所在不是复制。

我在这个过程中看到了一个非常有趣的价值增长曲线。横轴代表价值从低到高,纵轴代表从功能性需求到情感性需求,我们在这里谈的设计,不仅仅只是产品设计。所以产品是最基本的,是经济型的价值。而往上走,是解决方案,例如“比利时啤酒烩牛肉”,它是功能性的价值。再往上,可能会有情感性价值的带入,客户会因为我喜欢你,而不在乎酒的价钱,服务是有情感性价值的。继续往上,是你的体验。这才是可以高溢价卖掉或上市之后,资本市场认同你的东西,它是有象征性价值的东西。所以体验价值的增长曲线是这样打造的。

从中我发现服务设计是从有形到无形,从产品到服务到体验的一个利器。我们原来学的产品设计的一些工具和方法,如果结合服务设计,把无形的东西设计到产品中,我们将会更加有力量。

这就是我的故事,从0~1用服务设计引爆了中国精酿革命。但我不属于任何一个行业,我不是酒吧老板娘,我是一名设计师。我希望能够推广服务设计,让更多的人通过服务设计受益。我常说给我一个开瓶器,我能撬起一个地球,这个开瓶器是什么?是服务设计。

 

身体力行的推动服务设计发展

我今年把所得一些案例整理出来,2019年4月23号写了一本书《服务设计驱动的革命》,我想介绍服务设计真的是很有用的一套工具,这是很易读的一本书。因为十几年前我看服务设计国外读物是没有障碍的,但后来开始有了一些中文读物之后翻译的非常晦涩。所以我希望能够用一本最简单,甚至里面有100多个原创画的方式来跟大家去讲服务设计。

这是我写的第3本书,2004年我出过设计管理方面的书,2007年出过设计战略的书。我希望用行动来引领设计行业的发展,我们是时候从产品到服务,从有形到无形的去探讨我们设计的价值了。

服务设计其实是一个前沿学科,现在欧美很多高校都有硕士、博士点,广美其实现在也有服务设计实验室,丁熊老师在带这个领域的研究生,这是非常前沿的一个领域。服务其实是为他人做事,不以实物形式满足需要,不以实物形式是非重点设计,是一种有目的的创作行为。今年1月,服务设计被纳入商务部重点发展领域,跟云计算、大数据、管理咨询、工业设计并行,描绘着中国经济的未来,所以今天大家是时候关注服务设计了。

这里有一些我们用服务设计打造的一些值得分享的案例,大家可以扫二维码看到详细案例,这些在书里没有包含的。

这是在杭州用服务设计打造的一款爆款文旅项目,30分钟众筹5000万,两年时间用服务设计打造了5条战略主线,50个概念落地。

这是广州白云机场,我们打造的常旅客出行体验,拉动NPS净推荐值。

这是我们帮助阿里巴巴更好的去构思新零售。产品可以做原型服务,也可以做原型工具箱。阿里巴巴服务设计团队茶山博士带着他的团队来找我,说你是不是可以用原型的方式帮助我们来做一套服务设计的原型,于是我们花了两个月时间,用3D打印的方式,虚实结合,解构重组新零售,从原子到原型工具箱。

VIPKID,教育界的独角兽也研究怎么样用全局观的方式、客户旅程去做创新。

最让我兴奋的一个项目,广东佛山南海瀚蓝集团,他们原来就是一个垃圾焚烧厂,现在已经变成综合环境服务领跑者了。这是让人多么激动的一个远景,我们花了三年的陪伴,与他们一起做服务设计的项目,现在这个园区刚刚开始对外开放。大家有兴趣可以去看一看,一个垃圾发电厂如何跟服务有关,怎么做服务设计。如果他们都可以做到,你的产业一定可以。

我觉得我的使命就是要推动服务设计的发展,我希望更多的人通过服务设计而受益,所以我发起了上海国际服务设计联盟,成为上海主席,并且在上海举办了SDN的大会,两次登台国家会议中心去讲服务设计,三次在全球联盟的大会上演讲。目前我是唯一的一个中国人,在纽约、阿姆斯特丹、马德里三次的大会上做主讲嘉宾。这也是我作为一个土生土长的中国设计师,比较骄傲的地方,我觉得我有义务、我有责任在国际舞台上为中国发声。

这是在上海举办的第一次全球服务设计联盟中国大会的影片。2020年我们将会再一次举办全球服务设计联盟的中国大会,我们希望让它成为全亚洲的大会。我们计划2021年申办全球服务设计联盟的大会,有史以来从未在亚太区开过,我希望牵头去做这个事情,这完全是来自于我对这个行业的热爱和使命感。

这是我常说的一句话,要么设计,要么被设计,谢谢大家。

END


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“风佑设计,劲吹华夏,赋能创新,涅槃品牌”