黄蔚：从产品设计到服务设计
BDD View
“赋能产业 设计未来”主题论坛 05
时间：2019年10月25日（14：30-18：00）
地点：佛山市顺德区
演讲人：桥中创始人 / 全球服务设计联盟SDN上海主席 黄蔚
大家好，我跟前面几位分享嘉宾的背景一样，也是一名产品设计师。我今天跟大家分享的是从产品设计到服务设计。先抛一个问题，为什么所有的互联网大佬、新品牌的创业者都自称产品经理？
前4位演讲者都是从设计师成长到CEO，而BDD的一大使命就是将设计思维贯穿到CEO的战略中，所以是CEO的设计思维。我觉得这特别好，我们作为产品设计师，我一直希望能用设计、用匠心、用思维去影响CEO。在我做了10年产品经理以后，我忽然发现“产品经理”火了，很多CEO都开始自称是产品经理了。
产品即服务
我的职业生涯前10年一直做产品，我的第一份工作是在青岛海尔做冰箱、空调、洗衣机还有一些小家电，所以我非常熟知从一个产品草图、到概念深化、到开模具、到试制、到生产、到上市整个全过程。在海尔了解了这个过程之后，我决定裸辞到GE。辗转到上海工作，我成为美国通用电气在中国的第一个设计师，也开创了GE的中国设计部门，这让我了解到全球设计师是怎么玩的。我发现老外在设计战略方面的能力真的不错。后来我又一次裸辞，到了在上海成立的一家设计咨询公司——桥中。我刚开始是聚焦于设计研究和设计战略，直到在2007年的某一天我碰到了服务设计，我发现世界正向一个趋势发展——从卖产品到卖服务。
所以作为压轴演讲，我想为大家切换一个产品的视角。其实这是“产品即服务”的时代。从卖产品到卖服务，从功能性到情感性；产品是有形的体验，而服务是无形的活动；产品是可以被触摸和感知的前台，而服务涉及到整个组织的前、中、后台；产品是单点或多点呈现，而服务是点、线、面的集成；产品是生产和销售可能会先后发生，这在当中会产生库存，而服务是同时发生的，例如我去交付一杯咖啡，同时就是我给你提供一个动作的服务；卖产品的概念是买的到，而卖服务是买的爽；产品的参照物是竞品，而服务的参照物是人生中所有的体验。所以在这些对比之下，我们发现从产品到服务的趋势。
我们的设计公司开到第5年的时候，也就是2008年，我刚了解服务设计不到两年，很兴奋的跟很多人去讲什么是服务设计，但他们不懂也很难说通，我就想做一次服务设计的DEMO，做个尝试。正好那时候我们搬家，从上海浦东的世纪公园搬到了静安区的一个老房子，设计部门在2楼，楼下刚好空了一个场地。我当时就想：“我是不是可以去改变“理发师悖论”，作为一名设计师去做一个证明自己价值的事情。”
服务设计DEMO：开巴
我在设计公司楼下开办了第一家“开巴”。因为我和我先生特别喜欢全世界吃喝玩乐，我们发现比利时啤酒真棒，全上海没有一个人开聚焦于比利时啤酒的酒吧。很多人都知道德国啤酒，但是却不知道别有风味的比利时啤酒，更不知道“精酿啤酒”这个品类。所以我们就决定开一个酒吧，把精酿啤酒引进中国，并且我们用我儿子的名字取名的。2008年童年我的第一个孩子出生，他的名字叫黄开，2009年我第二个孩子出生，她的名字叫黄心，开开心心也是我的人生使命。
紧接着2009年开了第二家，其实当时没有特别多做品牌的想法，只是想要做一个服务设计的DEMO，用我儿子的名字去做这一件事情。很多人都笑话我说，“你这个想法不可能的，上海酒吧竞争这么激烈，每天有上千个酒吧开，也有上千个酒吧关，凭什么你们一对设计师夫妇开得成呢？”我老公是一位来自美国的设计师，我们就笑对这些质疑。
我们的供应商非常多，我们有100多种啤酒提供给市场，那时候大部分酒吧只有10个以内的品种，我们却开上百种选择的酒吧。他们说，你怎么管理库存；这么多酒品种挑花眼，酒名都记不住；啤酒的保质期又短，不像红酒可以一直卖；怎么去了解什么啤酒要过期，哪一种要补货；而且消费者喜好不一，你怎么知道怎么去搭配；设备要求很高，比如说这种生啤桶，不同的生啤气压都是不一样的；产品认知度不够；价格很贵，一小瓶啤酒漂洋过海过来，要卖到50元，在当时5元卖一大瓶啤酒的时代，你们怎么活？很多的挑战，所以很多的人都不看好我们，甚至隔壁酒吧老板跑过来说：“没有人会喝你的酒！”
所以我们在各种挑战之下，做了一次服务设计的尝试。有一本书叫《这就是服务设计思维》，我们就是按照这本书的五大章来理解什么叫服务设计并进行实践的。
后来我们用10年时间做了很多服务设计的项目，当然不是为我们自己做的，是为很多大企业去做服务设计的时候，我们都是遵循这5步的方式。服务设计有自己的一些专业的方法论，我今天就用最朴实、最贴近于大家生活的“开巴”案例来介绍一下服务设计。
第一个是以用户为中心，与用户共情，从用户的眼睛来看这个酒吧该怎么开。其实我完全可以自己为中心开一个酒吧，但是要hold住对的感觉是很难的。我们非常认真的去做了用户画像，我们去看Blog、啤酒达人、吃货以及环境享受者，这三类人，他们到酒吧需要什么？我们应该怎么样去向他们交付差异化的服务和产品？
第二是共创，我们不是最聪明的，不是idea的提供者，我们是协同者。我们让这些供应商、服务人员、啤酒专家、营销经理、服务设计师、消费者、意见领袖一起参与到这里来。这也是为什么我们一个小小的酒吧，几乎零营销成本，却有很多次“100000+”热点活动的原因，因为这些来源于自下而上的概念才是真正能够生长和被大家拥护的。所以我们不只是自己有idea，还去推给供应商。刚才讲到我们的批量是很小的，我们会用这种共创的方式发动每一个人都成为设计师，我相信这种共创也是一种未来的趋势。让更多的人都可以成为设计师，成就人人都是设计师的时代。那我们设计师应该扮演什么样的角色呢？所以共创是在服务设计里面的一个硬本领。
第三，我们整体性的看待“喝酒”就能看到一个端到端的服务体验。用户在听说、预订、入座、了解、下单、享用、分享、结账、连接、评论、回头，这样的一系列的过程，我们拆解去看，可能会发现更多。末端又是始端，所以我们叫端到端，英文叫“end to end”，全局的考虑关键利益相关方，把各个触点有序的串联。这样我们去看我们DNA是什么，我们怎么样把DNA融合在客户体验、客户满意度和服务流程当中。
如果你来自于企业，你可以去拆解一下你的产品或者你的服务流程，就会带来一些新的启发。你会发现企业规模越大，不同的接触点可能会由不同的部门负责，就会导致柱状隔断，所以我们要打破部门的壁垒，去看整体性。你企业的DNA怎么样渗透在客户旅程的各个方面，这就需要整体去看你的服务过程。
第四个是由表及里。我们看上图的右边——用户旅程图，是服务设计中常用的一种工具。横轴代表开发前、开发中、开发后。我们穷举所有的触点，去看用户的旅程，他的情绪起伏。但更重要的是由表及里的去看组织如何打造，所以左边的这张图是服务蓝图，横轴代表同样的内容，但是这张图会涉及到组织的前、中、后台以及支撑部门怎么配合和改变，从而打造流畅顺滑的用户体验，确保组织的前、中、后台都准备完备。现在很多网红开着奔驰送披萨，类似很多的这种打法是昙花一现，因为他们没有中、后台的支撑。所以体验可以让你走得好，服务设计却可以让你走得远。服务设计是一个设计和管理的交叉学科。
第五个是迭代。我们花了几年的时间开了N家开巴，从多维度的体验中不断的推陈出新、迭代和评估影响，为什么要评估呢？因为有时候我们觉得可行、很好的想法推出来，客户却不关心。我们研究哪一些新产品、新服务是真正有影响力的；研究什么样的获客和留客方式、什么样的客户忠诚度计划是可以持久复制的；研究我们每开一个开巴，它的品牌和物理环境有什么特征和特质；研究开巴的数字体验怎样打造才能有我们的品牌气质。所以，不停的迭代结合运营上的创新，我们设计出可复制的蓝本。
“开”启品牌体验
这5大步骤其实是可以适用到每一个小项目中的。我们围绕一个“开”字，把整个品牌打穿。我们经常要跟老外解释“开”的意思是“please open”，然后开启你的啤酒体验。所以这是上海首创的“开冰箱自选”酒吧，每种啤酒都有相对应的杯子，充满了仪式感。所以首先是开启你最好的啤酒体验——“开喝”。
第二是“开吃”。中国人可以一杯酒端着喝一晚上，所以一定会吃东西。我们用跨界创新、中西混搭方式研发了很多的菜品。我们甚至发动了开“开巴小龙虾节”，卖的不是十三香小龙虾，而是路易斯安那风味小龙虾，还有与小龙虾相配的精酿啤酒。所以“开吃”——开启了美食配啤酒的精致体验。
“开放”，开放而灵活的空间，非常统一的视觉语言。我们没有包厢，每种材料都来自上海周边拆掉的老房子，将无形感知带入有形的场景，创造客人走进开巴的惊艳欢呼。所以很多客人说，进到这里就像进入国外小酒馆一样，非常原汁原味。
精酿啤酒这样新的品类要引入中国，我们是需要教育市场的。所以我们“开办”啤酒学校，用创新的精神来培育没有开垦的市场。我们告诉每一个来开巴的人，传统喝的那种啤酒叫“beer”，还有更多的品种，比如PL、IPA。告诉他们啤酒的故事，我们的啤酒从比利时进口，很多都是修道士酿的酒，这些修道士8个小时念经、8个小时睡觉、8小时酿酒，他们酿酒赚来的钱干什么呢？其实修道士酿的酒很难进到，因为他们不在乎酒是否要卖到中国。他们的产量有限，更多的是在用一种匠心和文化来酿造酒，甚至有一些三次发酵的啤酒，三次发酵有什么样的讲究？
所以当你去讲了这些故事之后，你与老客人就会建立强情感链接，老客就会带新客，会给更多的人讲故事。通过开办啤酒学校去建立这种情感链接，是我们当时成功非常大的要素之一。
在我们做精酿的过程中，中国本土的精酿文化开始悄然发生，所以我们开始发起上海精酿啤酒节。我们还接管了很多中国本土的精酿品牌，比如大悦、京A等等，这是我们成为细分市场的意见领袖的一些打法。
“开心”我秉承的一个组织的气质，所以我们非常致力于去打造员工体验。员工体验是营造客户体验很重要的一环，只有Happy的员工才会有Happy的客户。在员工流动率非常大的餐饮市场，开巴很多员工跟我们很久，因为他们在这里能找到自己的感觉，并且我们赋能他们自主管理。我们白天开设计公司，晚上不可能每家店都去巡店，所以我们必须赋能，通过科学的管理，促进跨部门的协作，提升门店的运营效率，所以打造员工的体验和打造客户体验一样认真。
“开玩”，在这里一定要能玩起来。我们请来荷兰爵士音乐家，还有横穿欧亚大陆电动车的发起仪式、各种DJ之夜、民谣驻唱等，非常会玩。
“开怀”，我们不只是一个赚钱的工具，我们情怀社会。我们有一个传统，每年店庆那天，我们会把所有营业收入都捐出来去做图书馆计划，并且还会经常捐助和支持一些公益活动。所以很多人来喝的不是一杯酒，而是来支持我们的，他们有认同感。
作为设计师，我们必须有创意。“开创”支持各种创业活动、跨界及跨文化的交流，我们还会发起“设计师之夜”，凭设计师名片半价，“设计师之夜”的传统一直延续到现在，我们每周都有公益的“设计师之夜”，做一些主题分享。
所以因为如上各种原因，很多人爱上了开巴。同时我们还有非常意外的收获，比如比利时发现我们作为在中国弘扬比利时啤酒文化的先驱，就决定给我们授勋，所以我老公变成了比利时的荣誉爵士，而我，站在你们面前是一个不折不扣的爵士夫人，谢谢。（笑）获得这样的荣誉真的很意外。
DESIGN=DE＄IGN
我们一直是行业标杆，获得了很多新锐奖项、最有人气的餐厅、最佳啤酒的选择、客户满意度最高的酒吧等等的荣誉，这是对我们团队的认同。在各种荣誉接踵而至之后，我们发现人口红利消失，消费升级时代来临了。原来精酿市场作为小众市场基本没有人知道，但大众啤酒忽然间被认为是爷爷辈喝的酒，精酿啤酒在中国以40%的速度逆势增长。
中国啤酒市场的销售额年均增长8.4%，但是总量却连续下滑，这是意味着更多人选择了价格更高的啤酒。大玩家们开始急了，于是精酿啤酒市场来了一个大玩家——百威英博，它是全球最大的啤酒集团，旗下有百威、三得利、哈啤、克罗那等等非常多的品牌。他们专门成立了Zx Venture开始布局精酿市场，而在中国，他们精酿布局的第一个战略收购就是开巴。他们收购之后，我的团队没有一个人被开除，他们全部挂着“百威英博颠覆性增长组织”的工牌去上班了，我作为创始人也给了他们一个更大的职业平台。
在收购的当天，他们把我儿子的名字打在上海的外滩大屏上，非常拉风。我当时笑说，这个世界上很少有人给你一大笔钱，还把你儿子的名字打在外滩大屏上。（笑）开巴作为DEMO，实现了创业闭环。据说创业成功有三种：上市、连续多年赚钱、高溢价卖给行业领跑者，所以这就是“从零到壹”最后退出的一个闭环。
在收购过程中，我作为设计师最有感的是全球最大的这种财务审计团队KPMG驻场审计了一个月。中英文各种素材，这一个月的历练，让我成长迅速，这是买都买不来的商业经验。也有很多人说我真傻，为什么不开个500家？这样就可以做中国啤酒市场的小蓝杯。但我的志向不在于此，我的乐趣所在不是复制。
我在这个过程中看到了一个非常有趣的价值增长曲线。横轴代表价值从低到高，纵轴代表从功能性需求到情感性需求，我们在这里谈的设计，不仅仅只是产品设计。所以产品是最基本的，是经济型的价值。而往上走，是解决方案，例如“比利时啤酒烩牛肉”，它是功能性的价值。再往上，可能会有情感性价值的带入，客户会因为我喜欢你，而不在乎酒的价钱，服务是有情感性价值的。继续往上，是你的体验。这才是可以高溢价卖掉或上市之后，资本市场认同你的东西，它是有象征性价值的东西。所以体验价值的增长曲线是这样打造的。
从中我发现服务设计是从有形到无形，从产品到服务到体验的一个利器。我们原来学的产品设计的一些工具和方法，如果结合服务设计，把无形的东西设计到产品中，我们将会更加有力量。
这就是我的故事，从0~1用服务设计引爆了中国精酿革命。但我不属于任何一个行业，我不是酒吧老板娘，我是一名设计师。我希望能够推广服务设计，让更多的人通过服务设计受益。我常说给我一个开瓶器，我能撬起一个地球，这个开瓶器是什么？是服务设计。
身体力行的推动服务设计发展
我今年把所得一些案例整理出来，2019年4月23号写了一本书《服务设计驱动的革命》，我想介绍服务设计真的是很有用的一套工具，这是很易读的一本书。因为十几年前我看服务设计国外读物是没有障碍的，但后来开始有了一些中文读物之后翻译的非常晦涩。所以我希望能够用一本最简单，甚至里面有100多个原创画的方式来跟大家去讲服务设计。
这是我写的第3本书，2004年我出过设计管理方面的书，2007年出过设计战略的书。我希望用行动来引领设计行业的发展，我们是时候从产品到服务，从有形到无形的去探讨我们设计的价值了。
服务设计其实是一个前沿学科，现在欧美很多高校都有硕士、博士点，广美其实现在也有服务设计实验室，丁熊老师在带这个领域的研究生，这是非常前沿的一个领域。服务其实是为他人做事，不以实物形式满足需要，不以实物形式是非重点设计，是一种有目的的创作行为。今年1月，服务设计被纳入商务部重点发展领域，跟云计算、大数据、管理咨询、工业设计并行，描绘着中国经济的未来，所以今天大家是时候关注服务设计了。
这里有一些我们用服务设计打造的一些值得分享的案例，大家可以扫二维码看到详细案例，这些在书里没有包含的。
这是在杭州用服务设计打造的一款爆款文旅项目，30分钟众筹5000万，两年时间用服务设计打造了5条战略主线，50个概念落地。
这是广州白云机场，我们打造的常旅客出行体验，拉动NPS净推荐值。
这是我们帮助阿里巴巴更好的去构思新零售。产品可以做原型服务，也可以做原型工具箱。阿里巴巴服务设计团队茶山博士带着他的团队来找我，说你是不是可以用原型的方式帮助我们来做一套服务设计的原型，于是我们花了两个月时间，用3D打印的方式，虚实结合，解构重组新零售，从原子到原型工具箱。
VIPKID，教育界的独角兽也研究怎么样用全局观的方式、客户旅程去做创新。
最让我兴奋的一个项目，广东佛山南海瀚蓝集团，他们原来就是一个垃圾焚烧厂，现在已经变成综合环境服务领跑者了。这是让人多么激动的一个远景，我们花了三年的陪伴，与他们一起做服务设计的项目，现在这个园区刚刚开始对外开放。大家有兴趣可以去看一看，一个垃圾发电厂如何跟服务有关，怎么做服务设计。如果他们都可以做到，你的产业一定可以。
我觉得我的使命就是要推动服务设计的发展，我希望更多的人通过服务设计而受益，所以我发起了上海国际服务设计联盟，成为上海主席，并且在上海举办了SDN的大会，两次登台国家会议中心去讲服务设计，三次在全球联盟的大会上演讲。目前我是唯一的一个中国人，在纽约、阿姆斯特丹、马德里三次的大会上做主讲嘉宾。这也是我作为一个土生土长的中国设计师，比较骄傲的地方，我觉得我有义务、我有责任在国际舞台上为中国发声。
这是在上海举办的第一次全球服务设计联盟中国大会的影片。2020年我们将会再一次举办全球服务设计联盟的中国大会，我们希望让它成为全亚洲的大会。我们计划2021年申办全球服务设计联盟的大会，有史以来从未在亚太区开过，我希望牵头去做这个事情，这完全是来自于我对这个行业的热爱和使命感。
这是我常说的一句话，要么设计，要么被设计，谢谢大家。
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