重新定义生活工具
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编者按：本文来自「BDDForum 2019. 北京」论坛，小猴科技有限公司创始人、CEO刘力丹的演讲。
大家下午好，谢谢BDDForum论坛的邀请。听了刚才两位的演讲，我特别感慨，觉得要是早听到这些肺腑之言，我可以少走多少弯路呀！我走过的弯路一点都不比他们少（笑）。
我先介绍一下自己的背景。我是2005年从德国回来，进入同济大学在工业设计系做老师。其实我很早就认识童老师，看到他在微博上不停地怼人，一直跟他在微博上有交流。我的第一个产品出来后，他也给过我很多鼓励。
designaffairs
designaffairs，是我在德国读书时很想去工作的一个地方，原来是西门子旗下的全资设计咨询公司。我在德国毕业前发过求职信，但连面试机会也没得到，05年我回到上海，开始做自己的设计工作室“意田设计”。
2010年，designaffairs 打电话找到我，说想并购一家中国的设计公司。我一听觉得挺好的，就与designaffairs的德国合伙人Nico谈了两个小时，讨论设计在中国可以改变什么，我们可以组建什么样的团队。当时我非常激动，虽没有热泪盈眶，但连“钱”都没谈就爽快同意了。然后我以中国合伙人身份带着意田进入了designaffairs，把designaffairs的中国团队一步步建设起来，一直走到2018年。
去年，designaffairs做了一个重大决定：把慕尼黑办公室、上海办公室、美国办公室整体打包，一起卖给了著名的咨询公司埃森哲，并入了艾森哲的工业X.0大平台，加入埃森哲作为一个世界级大型咨询公司的重要战略转变的一个部分。
以上是我的设计师生涯前半段，但我今天要分享的，是我正在进行中的事业。
两年前，我加入了小米生态链，开始做与之前的设计咨询公司很不一样的事情——第一次真枪实弹做产品。与前两位演讲嘉宾比起来，我讲的东西可能比较“小”一些，主要是讲我为什么要做这类产品，以及我如何定义产品、如何做市场沟通的过程。
先说一下之前设计咨询公司对我的影响。我觉得自己特别幸运，能够加入到designaffairs这么一个优质的国际团队，在中国这10年大好机会中见证和参与到一些大型公司的变革。我们参与了保时捷第一辆电动车 Mission E的驾驶体验和交互设计，德国蔡司的第一个智能相机设计，参与了阿里巴巴跟上汽合作、探索和定义“什么是互联网汽车？”。我们甚至还参加了宝马的整个研发流程沟通管理创新的项目，用设计来影响研发进程。这段咨询公司经历对我有两个重要启发：
第一，在大变革时代，设计产生非常特殊的影响力。designaffairs 的项目大部分都有企业的CEO参与，如果一个企业的CEO能够理解设计、并主动推动的话，它产生的力量是巨大的。
第二，设计已渗透至商业的所有流程之中，超越了仅仅是一个产品设计的范畴。
咨询公司的经历让我一直想去试试自己能否完整地做一个产品。但我一直不敢轻易启动。之前很多同事、朋友们都已经开始运作自己的产品和品牌，我觉得他们特别勇敢但自己还是不敢动，就像洪博士说的，我觉得我的这个麻将牌还不齐，还缺少些什么。
为什么再创业？
我很早就在关注小米，很快就成了米粉。小米的每款产品都让我特别激动，觉得追求好设计的时代终于来了。让我两年前决定再次创业的一个主要触点，其实是碰到了德哥（很多人可能都有这个经历）。那段时间常常找德哥，他拿苏博士的例子鼓励我，说你看苏博士就是一个大偶像，他做的有多好，设计师应该自己做产品。我真切意识到小米是一个极好的平台，可为硬件创业、设计师创业提供一个最好的机会。之后我买了苏博士的智米所有产品，觉得太棒了。
当时我想，如果我能有机会加入小米生态链，机会太难得了。直觉告诉我，这桌麻将可以开始了。
回到主题：我为什么要做工具？这和之前我的设计经验很不一样。之前都是做一些特别科技、特别宏大的课题。所以许多朋友都问我：你为什么做一把螺丝刀？我当时找合伙人特别难，人家说“你都不做智能产品，我不想参加这种没有前途的创业公司”。对设计师创业来说，选择方向是特别难的事，因为感觉设计师做什么都可以，其实又对什么品类都不擅长，所以特别困惑。
我就开始不停地带着一些产品的想法去找找德哥聊，逐渐理清了可以肯定的4点：
一是必须有很明显的痛点；二是大部分人都可以使用、不是一个让人陌生的小众品类；三是要认清自己是一个设计师，设计价值能在这个品类中得到最大化的实现；四是既然要在小米生态链平台上创业，就需要找到一个和小米定位的用户人群相符合的产品。
为什么做工具？
用这 4 点去筛选硬件品类，我立刻就看到了工具，然后上淘宝去刷了一遍所有的工具产品。又基于做设计咨询公司时养成的习惯去采集了一些数据，开始做用户研究，并一直追根溯源跑到底。现在很多人觉得用户研究没有用，但我认为是“不好的用户研究才没有用”，好的研究不是一个脱离和破碎的阶段，而会一直伴随整个研发流程。
我们看到的“工具”行业特别混乱、产品特别难看。这让我觉得挺有机会，可以去做出有情怀的产品——我还是带着情怀做这件事。当时这个行业是极端两极化的：一个极端是9块钱至29块钱这样一些杂牌产品，品质特别差，基本不会用好的钢材来做；另一极端是两、三百块钱至千元的纯进口产品，但我拿到手之后也很失望，觉得也很粗糙。工具行业几乎没有多少品牌，工具的定义几十年都没变过了。
我觉得这是一个可以去尝试进入的品类。我们深入评估了一下市场格局与自己的机会：
第一，手动+电动工具是一个600亿美金左右的市场，虽不算是一个特别宽的跑道，但已在赛道上的“队友”在针对消费端的产品跑得普遍不够好。
第二，中国没有任何一个工具类型的品牌能让人记得住，几乎全部都是生产制造型的，做的都是同一件事情——快速追随，而且产品都非常粗糙，整个工具行业的供应链都有很大提升空间。
第三，欧美品牌并没有把中国作为一个重点市场，尤其是DIY产品，仍旧是把美国和德国作为主要市场。这将是我们一个很大的机会点。
第四，中国拥有巨大的新型用户人群，对好产品、好工具的理解已跟过去大不一样了。
第五，这是一个大公司不愿意做、小公司做不好的品类。
有人问我为什么不去做文创，因为我觉得很多设计师创业的公司已经做得很好了。在做过设计咨询公司之后，我更加不敢轻易尝试创业直接做IOT智能产品。智能产品要不就是场景比较鸡肋，或者场景虽清晰但没有解决关键痛点，还需要时间去培养市场。那些场景清晰又解决了关键痛点的智能产品已是大公司竞争的热点，我作为小白创业者一定做不了。
所以，选一个大公司不愿做、小公司做不好的品类最合适我去尝试。
为谁设计？
同时，我们也认真研究了聚焦的用户人群，明确要为谁设计，在早期还完全没有产品设计原型的时候，就做了这样一个意向图。
首先，我们希望它是一个很高品质的产品，它一定是美的。我希望所有东西都是美的，觉得这很重要。虽然一段时间设计行业很批判这个观点，但我认为它仍旧是设计非常重要的一个要素。
然后，它是融合的，需要跟人的生活紧密相关，而不是一个完全脱离的东西。当时我们就确定：绝不做十几、二十几块钱的产品，因为做不出好的质量；也不做几百块钱的产品，它的价格太高，超过了大部分人愿意为“工具”花钱的预期。我们决定要做一款99元的精修螺丝刀，为什么是精修？因为我们发现小米的用户中很多人是跟手机、电脑行业相关的工程师，所以我们推出的第一个创业产品，需要最大程度契合目标群体的生活习惯。
为什么定价不超过100元？螺丝刀毕竟还不是一件刚需产品，如果超过一百块钱，大家可能就没有买的欲望了。99块钱，刚好是一个“看着挺好买一个”、“放着备用也可以”或“买一个送礼” 的理想价格，所以在与小米资深产品经理反复讨论后，我们很早期就确定了产品的目标。
在这个创业过程中，我也经历了“至暗时刻”——在产品做出来之前几个月，创业团队全走光了，因为大家都不看好。我们的产品在关键的会议上被否决了。“你们一群设计师，产品长得确实好看，但凭什么证明你们的产品性能是好的？凭什么你们能做好工具？
当时我就觉得哪里出问题了：我们的钢材用的最好的，测试数据也都是行业最好的。这让我开始觉得自己必须去拜个码头了，看看这个行业中谁做得最好，尽可能与他们合作。
我找到了3家手动工具做好的公司，德国2家、瑞士1家，德国企业中就有Wiha。因为我会德语，就先从找德国企业开始，搜索网页自己打电话联系，打通Wiha中国公司的电话后立刻约定时间过去拜访。
米家 × Wiha
拜访的那天刚好销售人员生病了，就有了直接与Wiha中国的CEO Tony谈的机会。聊开之后，他竟是一个喜欢小米产品的人，因为他的助理是个米粉！我用一个比较大的故事跟他说：我们可能一年能卖50万套（其实我们去年一年卖出了一百多万套）。当时他觉得这不可思议，因为在精修工具这个品类里，许多国际著名企业一年能卖10万套就不错了，这个数字就是扯淡。不过你们的设计的确不错，我们可以试试看。
他介绍说Wiha是一个有80年历史的德国家族企业，我立刻就表示自己可以飞到德国黑森州去见你们的老板，因为这是一个让人家把那么高的价位降到这么低价位的合作，会引起品牌定位的变化，如果没有老大的支持，是很难达成的。
我很快就飞到黑森州一个特别美的小镇，这个家族企业已传承到第三代了。第三代传人Wilhelm亲自来接我们，带着爸爸妈妈、老婆孩子和我们一起吃了顿午餐——正如洪博士所说，吃饭是很重要的商务活动（笑）。吃完饭后，他们说你做的这件产品跟我们以往的都不一样，我们可以试试看。我跟着说这个价格也非常不一样，他们说没问题，愿意做个尝试试试看。生意就这样谈成了。
其实，在跟Wiha谈合作之前，我们已经有了产品雏形，只是当时不确定我们的批头是不是真的做到最好了。跟Wiha合作之后，我们发现行业中的大佬都有自己的标准，是完全不一样的体系。这次合作帮助我们很快触碰到“好批头”的品质至高点。与Wiha的合作让我对行业产生敬畏，哪怕是一个批头都有很不一样的严格要求。比如说热处理，每个工厂做的都不一样，性能就非常不一样。德国的工程师都非常严谨，一遍遍跟我们核对产品指标，拉到技术的最高点，因为我们共同的目标是“挑战极致品质”。
在与德国工程师的合作过程中，我还是发现有新的问题产生——当时上海是黄梅天，我们收到寄来的批头样品后拿去测试，发现批头都锈了！原来德国的批头会生锈？我们说这个不行啊！批头怎么能生锈？这品质不好！德国工程师跟我们解释说，批头都会生锈的，即使在德国批头也会生锈，这是一个常识，擦擦就好了，擦拭批头是一件很快乐的事（笑）。
我说这不行，中国人不这么认为，我们的用户是大众人群。我们的工程师也告诉我所有的批头都容易生锈。当时我们就自问：这个行吗？我们觉得不行！一定要挑战这个“行规”，一定要把“防锈”提高到一个更高的级别。
之后我们发现台湾有一种磷酸锌涂层技术与很特殊的工艺，因为台湾是一个比较潮湿的地方，批头镀了这种涂层之后就不容易生锈，既能保持精密度，又把防锈等级大大提高，比行业要求高出一倍。在权衡精密度和防锈之间，这种工艺令螺丝刀的功能和体验的最优解达到了一个最好的状态。
重新定义用户体验
曾经做过设计咨询公司的背景，让我很喜欢做流程，去反复审视所做的每一步流程规划，并在执行过后再重新复盘全过程。先定义用户体验，经历过产品概念设计，再做一次重新定义，定义细节和推敲工程与工艺，然后下一步去死磕供应链，控制好效率与成本，最后去做市场沟通。
当初为什么想创业自己做产品，就是觉得在咨询公司的业务链条中，设计师很难加入到产品设计完成后一直到市场沟通的各个重要环节，只是打包把设计成果交付给市场部，但市场部其实不一定知道产品到底在讲什么。所以，我觉得自己作为一家产品公司的CEO，一定要好好把流程整个走一遍、把关所有的细节。
在定义体验的早期，我们就提出了我们不想做“放在储蓄间的工具”，要做人人想拥有的“颜值巧具”这个定义，希望能创造一种新需求，把狭窄的跑道拓宽。我们希望能够满足大部分人的需求，让每个人都觉得这套工具跟自己的生活相关，很愿意买一套这样的工具。
设计原则
我们的设计原则是品质、美和融合。在早期我就做了这张图，希望把工具做成可以跟手机、相机放在一起毫无“违和感”的产品。过去的传统“工具”理念是把它视为一个工作助手，只需要它完成工作。但我们提供的产品则将其定义为是一个可享受工作过程的物品，完成后还可以分享工作成就，而使用好设计的体验则是享受过程的重要部分。
所以，我们很认真地做了一个价值金字塔，说明小猴要达到什么目的？我们的背景是谁？我们希望的用户背景是那些爱社交、爱动手的理工男，跟小米用户高度重合，使用场景是家庭、生活、办公场合都能用。它能满足用户在情感、理性两方面的需求，既要有自身优良工具的功能特点，又要有高颜值，在情感上为用户带来操作过程的成就感，符合自己的心里形象，是一个有逼格的生活小能手，让他有使用这款工具去做一些DIY事情的强烈冲动，并因“我有这套工具”而去积极分享自己工作的成就感。
先做了这些早期定义，我们才开始做产品设计。同样在早期，我们拆了所有能找到的精修螺丝刀产品，然后做一个罗列，找出重合度最高的是哪种类型。然后，我们又做了功能筛选，并研究了用户使用行为，发现多数精修螺丝刀其实不是用来给工程师拆手机用的，而是一个在日常生活中能经常用到的产品。所以我们在功能上做了减法，只用了24个批头，然后把诸如撬棒、磁吸板、刷子等等都去掉了，认为这一套就已满足了用户绝大多数的使用需求。
对于产品用途，我们也做了这样一个定义：您可以用它修眼镜、修手机、修相机、修小玩具等精密小型产品，基本功能都能满足。同时，我们也希望用户能获得设计的“Well done”感受。
“Click”这个声音是工具精密感的代表，所以我们的设计师在功能设计中会特别使用这种“声音设计”方式，表达“Click”这个声音符号。例如，由工程师按传统思维去做批头的卡位，只关注是不是好拿，实际上大部分并不好拿取，而工具历来都是这样的结构设计，但我们的设计师则说觉得要改，要设计出拿起来有非常“Click”——很爽的感觉，所以我们做了磁吸的设计，让用户拿、放批头时都能获得这种“Click”的声音反馈。
供应链改造
让我们回归到“什么是一套好工具”，这里面其实是供应链之战。我们需要有好的钢材来源，然后需要有非常大的一个量级——一个小米需要的量级。后来发现没有任何一家工厂能单独吃下我们的产品量级，我们游说了两家工厂，大量的购进设备来支持我们的订单。
同时，我们也发现工具行业的供应链品质标准还不够高，觉得即使产品有瑕疵也没关系，反正是个工具。所以，我们在生产的早期废品率特别高，让大家很崩溃。
我们招聘的驻厂QC工程师是原来习惯看苹果的产品，把所有细节都看得很精微，然后也用这种标准（降维打击）来审核工具品质。早起这令供应商很崩溃，但其实只要耐下心来跟着我们的工程师走过一趟，就知道我们要的品质标准是什么了，然后按此标准严控生产各环节，良率就上去了。
同时，我们也根据自己的产品特性，对供应链做了重新的组合——只在批头上使用工具行业的供应商，其他所有的部件都使用手机行业的供应商。通过这样的供应链资源整合重构，可以确保把产品做到相对来说更高的品质。
说一下市场沟通。我们的市场沟通最初是找市场部的同学在做，后来发现不行。因为对产品不够了解，做出来的市场方案总觉得哪里不对，没有把产品最好的亮点表达出来。然后我做了一个调整，让产品设计师自己来做市场销售页面，能够更好地聚焦产品的核心卖点，把打动用户的东西传递出去。
Well done 的感受
我们的第一款“米家/Wiha24合一精修螺丝刀”套装，我就略过去了，介绍一下今年初上线销售的另一款产品“米家/Wiha 8合1棘轮螺丝刀”。让我们比较意外的是，刚上线15分钟就把15000套卖完了。
在做市场沟通的时候，我们认为这是一把与传统螺丝刀差异不够大的的产品，但它有两个明显的特点，一个是把手内嵌的批头弹仓、一个是棘轮。如果把这两个点说清楚就足够了。
弹仓比较好描述，但发现大部分人都不知道“棘轮”是干啥的。它其实是能让你不用360度旋螺丝刀，而是左右、左右就可以拧进、拆卸螺丝。我们把棘轮的精密细节做了一张图，我们发现大部分人还是不会明白这张图（笑）。就算这是一张不明觉厉的图，至少可以吸引用户进来看看这是个什么东西。
于是我们做了一段视频来补充，特别强调通过声音把棘轮的特点传达出来。把使用螺丝刀时，这种“Click Click“ 棘轮转动声音放大，唤起精密仪器的联想。视频的结尾是“棘轮很快，生活要慢”。通过视频中的声音把棘轮这个好用的功能点呈现出来。
最后要讲的，是我们昨天发布的一款新品：米家电动螺丝刀，17号将在小米网众筹。今天算是一个首发——第一次完整露面（掌声）。
这次我们请了一个非常牛的视频设计师Ligo完成了整段创作，我们的市场团队合作用的都是高配。自发布第一款产品以来，我们已露面的三款产品整个逻辑是一样的——享受工作，分享成就，获得Well done的感受。所以，我们从硬件产品到交互都遵循这个逻辑去做我们的产品系统。
从产品定义上回顾，我们在产品设计上做了加法和减法，并把这款电动螺丝刀做成了一体化设计。我们减掉了扭力设置功能，因为这是一款小型电动螺丝刀，5N.m扭矩在电动螺丝刀中算是一个大的扭矩，但5N.m扭力设置仍旧比较容易通过手动开关来控制。增加扭力设置用户感受不到太多的扭力变化。我们把电池的容量做了加法增，因为普通用户希望它能够有比较长时间的续航。同时，我们把批头品质做到了最高，并使用了Tape-C充电插口。
最后，总结一下我感悟的“设计师创业”：
第一，非常认同洪博士所说，千万不要过度创新。说实话，像24合1这样的产品，如果不是小米平台可以支持一定程度的创新，在其他平台上是走不通的。过度创新是一件加速早期硬件创业公司死亡的重要原因。
第二，设计师创业一定要聚焦。不要因为自己时设计师，老觉得自己什么都能做。去年我们走了非常多的弯路，不聚焦，浪费了大量时间。
第三，要学会看数据，注意成本和效率的控制。尤其是设计师，比较容易自己看着产品就“看嗨了”，这里要可以加钱，那里也加钱。成本一定要做减法，找到平衡点。
第四，一定要敬畏行业。每个行业老大都有其过人的地方，有特别的技术壁垒。
最后，人特别关键。我们早期在找合伙人上走过很多弯路，所以找到好的人，大家有共同的理想，是件特别重要的事。
谢谢大家。
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