BDDWATCH 设计驱动型品牌观察 | 佟杰，只问耕耘不问收获

佟杰，只问耕耘不问收获

2019-06-27 BDD人物 BDD

原创：浩雪/月步

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在沉寂已久的鞋品消费市场上，一个鞋类品牌突然引爆了诸多大众社交媒体，仅仅是店面就已经颠覆了大众对传统鞋店的印象。

多走路，在短短不到三年的时间把将近500家实体门店布满全国所有省份，且只开在消费、娱乐一体的购物中心并占据几个最好的位置之一，用获得全球顶级四大产品设计奖项德国红点奖、IF奖、美国IDEA奖、日本G-mark奖的“好设计”鞋品，频频成为同品类全场销售冠军。

多走路店面

多走路产品获得2018 G-Mark 设计奖

但就是这样一个本该成为“网红”的品牌，你却找不到任何的线上渠道和推广，甚至没有任何融资的信息。如此神秘低调的品牌是谁在掌舵？本期“BDD人物”将向大家介绍多走路创始人、CEO佟杰——深耕中国鞋业27年、以设计思维创造市场奇迹的翘楚。

人生轨迹的大弯道

佟杰1974年出生在河南，18岁前的人生轨迹，是奋战在国家乒乓球运动员的赛道上。6岁那年，上小学一年级的佟杰成功通过了一次体校乒乓球教练的选拔，步入了“国球”的世界。天分的眷顾与每日勤奋的练习，让佟杰很快就拿到了全市冠军、全省冠军，小学毕业后就直接进入了国家青年队，开始了他国家级乒乓球专业运动员的生涯。

本来，佟杰有可能一辈子会沿着参加各种国家级、世界级比赛的人生旅程走下去，却在16岁时的一次意外车祸被改写了命运——手部受伤让他再也无法参加激烈的对抗性球赛！他也因此退出了国青队。虽然佟杰再也无法沿着这条路走下去，但10年的球台磨砺与赛场拼搏却为他深植了一种运动员的优秀素质——平和应对一切、坚忍不拔的心态。

得益于国家对健将级运动员的政策，佟杰被保送进入武汉大学。而因为从小学起就全身心投入训练与比赛，令他错失了初中、高中的系统基础知识学习，很难跟上大学的课程，只能每天彷徨在学校。时间一久，佟杰开始对未来的命运和前途忧虑。其实，他完全可以像每一位退役运动员一样，在学校里混个文凭，再回家乡体校去当助教或体育老师，但他觉得这并不是自己希望的人生样子。这一年，佟杰一边忧虑一边思考，寻找一个新的人生事业机会。

或许是偶然，或许是注定，在一次朋友的饭局上，佟杰结识了一位在广州站西路鞋业市场做批发鞋香港朋友，聊天的过程，让他看到了这个行业发展的巨大前景。“当时我就觉得，这个行业很适合我，适合自己将来当老板。”第二年，18岁的佟杰果断从武汉大学退学，只身南下广州，跟随这位香港朋友在广州火车站“站西路”商圈一起做鞋的批发生意。

1992年，正值中国制鞋业天地初开。中国内地鞋业发展史的第一页就从那时开始写起，赤手空拳进入社会的佟杰恰好踩在了这个机会点上。

在不断趟坑的路上

1992年末，佟杰刚跟着这位香港朋友在广州做了不到一年，没想到他就不做了，佟杰决定接下这个并不怎么赚钱的小档口，开始自己当老板的人生旅途。

商业的规律在每个历史阶段都惊人的相似，一样的竞争激烈、一样的产品雷同，但是在同样的市场条件下少数的人却赚了大多数的钱，佟杰在很短时间内就成了这部分“少数人”之一。敏锐的商业洞察力和对时尚潮流的预判，使佟杰对当时工厂做出的样板不满意，决定自己来做产品开发。

1995年，佟杰已经把最初不怎么赚钱的小档口做到一年有数几百万毛利收益的规模。已经意识到自主建厂的重要性，佟杰下决心收购了一家工厂，却因为缺乏管理工厂的经验，收购这家鞋厂后各种状况频出，生意每况愈下。1997年7月1号，佟杰第一次收购的工厂关门倒闭。但也正因为这次经历，让他深度了解学习了完整的制鞋工艺与各环节的本质关系，为日后他创建多走路全产业链奠定了知识与经验基础。

2003年，当佟杰创立“摩斯雷”品牌启航之时，独特的产品设计、优质的产品品质以及超高的性价比形成了势如破竹优势，很快在全国PU女鞋市场占据了前三名位置，但是2007年之后却因市场开始整体下滑，品类周期到了节点，下滑速度愈演愈烈。

自我突破

2010年，总是能在逆境中冷静思考的佟杰，作为一位产品开发出身的老板，所思考的核心问题仍旧关乎产品。看透当时PU女鞋市场现状的佟杰，跳出已有细分市场来看待问题，开始反复问自己：未来整个鞋履行业的产品趋势是什么？未来的渠道要往哪个方向走？

他留意到了“功能性舒适鞋”的新苗头：有很多人穿高科技跑步鞋是不跑步的，穿新材料网球鞋是不打网球的等等，对鞋子更多的需求是能够搭配服装的最舒适鞋。佟杰认定它必是未来鞋业的一个巨大品类，决心朝着这个方向走下去。为了挖掘出“舒适性”最大化的优点，以形成与市面上所有鞋业品类的鲜明区别，必须要从底层研发做起——自己研发舒适的鞋底配方。佟杰决心要从零开始、从最基础的研发开始。他在东莞厚街租了一个地方作为研发室，投入了最先进的设备，整个团队就开始每天在那里研发。

东莞厚街研发室

一边研发，佟杰也一边思索着未来的渠道。根据对行业的观察，当时主流的同行品牌都开始思考转移线上的策略，但是佟杰判断线上渠道已经过了最佳的窗口期，成本逐年递增，而且渠道也较为垄断。佟杰发现只有把握住线下渠道重心与大变革的重要契机，才能建立起别人难以逾越的壁垒。那时佟杰早已盯上了还只存在于北上广深一线城市出现的“购物中心”——有别于百货大楼——将吃喝玩乐与购物融于一体、注重体验的大型线下消费新业态，也预判了购物中心在中国未来一定会狂飙突进的崛起之势，这个机遇的时间一定很短暂，需要集中所有资源专注于此。

渐渐步入正轨的多走路

2014年，研发团队终于有了突破性进展，材料的技术难题终于攻克。佟杰非常清楚设计的重要性，这个新品类是需要设计灵魂的，因此佟杰找的新团队的第一名员工就是一名工业设计师陈仕斌（后来成为合伙人），随着设计对产品、品牌的深度渗透，逐渐让多走路成为了一家设计师占60% 的公司——100多人的公司有60多位设计师！

2015年11月初，多走路的第一代设计成果在深圳国际工业设计博览会上亮相，成为大量智能硬件产品聚集的展览上唯一“不智能”的创新产品。12月底，“深圳月步文化科技有限公司”正式注册创立并启用“多走路/DUOZOULU”品牌，开启鞋业“功能性舒适鞋”新品类的时代。

深圳国际工业设计博览会的摊位

多走路的团队平均年龄25岁，虽然招聘来的时候几乎没人做过鞋的设计，但因为年轻，求知欲旺盛、主动迭代知识结构的学习能力超强，让多走路的发展势如破竹。过去在业界看来难于攻克的瓶颈，轻轻松松就被解决，创新点也是一个接一个，令公司满载强大的生命力。崭新的资本结构、高程度的自动化，都离不开团队人才架构。在这三年中也收获了德国红点奖、IF奖、美国IDEA奖，日本G-mark奖全球顶级的四大产品设计奖项。加之佟杰在鞋业深耕27年的经验与资源，从供应链、开发、到销售端的透彻了解，成为他与这支强设计的年轻人团队可以迅速结合、公司快速崛起的真正原因。

很多逛过多走路在各大购物中心店面的人都会留下十分深刻的印象：与其他面积狭小、各个角落都塞满鞋的鞋店形成巨大反差，多走路小则800平方、大则逾2000平方的宽敞明亮店面里只摆上寥寥几款鞋，但每款鞋却是从20码到50码——从刚刚开始穿鞋的宝宝的最小鞋码到身高两米的运动员最大鞋码——一字排开，远远看去十分吸睛，让你产生“鞋业中的苹果旗舰店”感觉。

多走路店面，20码到50码一字排开

然而，这种“让全家来逛店一次性买齐走路鞋”的体验式购买模式，是佟杰在公司创立伊始就已有了明确的构想，多走路的店铺就是专门针对购物中心的整体设计方案，这是几何与艺术的融合设计，店铺的每一块画面的倍数、每一个岛台与材料的尺寸关系、每一种材料的施工模组化、每一种包装空间使用、甚至仓库的货架的模块都是精心计算设计的，等等的这些奠定了多走路进入市场爆发的可能性。

产业的生态链革命，为链条上的每一个人创造价值

观察多走路，其最大的创新点并不仅仅是表面的经营模式、品牌模式或设计创新，更为底层的是从制鞋最原本的原材料革新到整个生产流程、工艺的革新。用佟杰的话来说：除了开采石油、提炼塑胶颗粒不做外，塑胶颗粒之后所有与鞋有关的环节我们全都做！这令多走路构建了一个闭环式的全产业链，其大幅度提高生产效率、降低成本的优势不仅蕴含着很高的商业价值，也形成了超高性价比的竞争壁垒，让竞争者难于找到进入这个品类市场的机会。“三年前我们当下定决心做全产业链，这是非常关键的核心点”佟杰强调说。

多走路生产线

从化工、模具、鞋厂形成完整闭环以后，多走路的发展步伐越走越快。见证过行业起起伏伏的佟杰自己总结道：只有把设计、供应链、销售（全产业链）都抓在自己手里的，才能真正做大、做稳、不受市场波动的影响。因为只有这样，才能真正形成品牌自身的独特性，也才能真正降低内部整合难度，提高效率，产生高速成长。

多走路全产业链模式图

佟杰造就出的多走路产业生态链将具有极高的价值，这是一场鞋履产业的革命。它将打破长久以来商业链条的价值格局，做为整个生态链的价值分配者，多走路进行了价值的重新分配，在消费市场创造的利润可以顺着生态链的血管滋润在这个价值链上的每一个环节。

尤为突出的就是底层的制造业，长久以来我国制造业从业者存在于较底层的价值链上，从业者的薪资标准、工作环境、成长路径都较差，多走路产业生态链的模式就为生产环节的人员创造了新的可能性，受尊重的工资待遇，良好舒适的环境，以及全方位的成长机制，让价值在整个生态链中循环起来。

多走路的河北工厂

环境的责任，循环制造走在行业的最前列

一直以来，佟杰对环境与社会责任看的尤为重要。从多走路品牌的第一家店铺开始，佟杰通过设计将鞋袋结构优化，取消鞋盒使用，这一举动初期遭到了诸多消费者的不适，但是通过这三年来的坚持，消费者完全接受了多走路不提供鞋盒的环保理念。

多走路鞋袋结构优化

2019年佟杰掌舵的多走路生态链又有了新的突破，实现了鞋子从面部到底部材料回收循环制造，这是行业的突破，是以前行业专家都无法想象的，将市面上穿过的旧鞋回收，通过一系列的处理加工，再做成新鞋，整个回收拆解循环制造的产业链条已经正在建设中，这将是一场从生产模式到商业模式全链条的改造，未来多走路将大大减少对地球资源的索取，这将引领整个产业未来。

多走路拆解鞋子的循环再造示意图

全球资源的整合，人类共同的品牌

在中国每一个城市都有着自己的符号，也都有着自己的优势，城市之间相互的学习、交流与合作，不断地创造着自己的繁荣。佟杰看待全球的分工也是如此，在全球化的今天，每一个国家由于文化、环境、资源、政策等等的不同，有着不同的优势，产业的成长在今天也需要抱有开放的心态，吸取全球的营养滋润品牌。从2018年开始佟杰在日本、美国、东南亚等地区也进行了不同的产业布局，全方位的打造功能性舒适鞋品类的全球化品牌。

佟杰与美国、日本合作伙伴

i-LINK，用爱连接，在心底埋下的一颗种子

与多走路相伴而生的还有另一个品牌i-LINK，一开始的初心很简单，这个时代下还有这样的一群孩子，他们无法拥有一双舒适合脚的鞋子，他们生存在远离城市的一个个偏远角落。佟杰决定做些力所能及的事情。通过一位位支教老师的链接，多走路从第一家店铺开始，每开一家标准店铺就与一所贫困小学搭上连线。多走路的店长每年两次为贫困小学的师生挑选多走路当季的新品鞋子，量尺码、收集数据、在顾客的帮助下书写一封封祝福，用来来回回的信息构建了一条条爱的连接，在每个幼小的心灵深处埋下一颗种子，这颗种子或许是希望，或许是爱。