用设计打造过亿销售爆品的落地方法
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转载来源：博乐设计研究院 作者：博乐设计
继上篇《用设计思维与大数据挖掘疫情之后的爆品机会》与大家分享了如何用设计思维和大数据分析市场趋势，挖掘产品机会。
本文将作为中篇，继续和大家分享在找到机会方向后，如何通过辨析爆品路径、落地设计流程实现爆品定义落地。
（本篇共5301字，阅读约13分钟）
➤ PART 01
设计打造爆品 2种基本路径
说到技术驱动打造爆品，很多大家耳熟能详的世界级的品牌，都是这种路径的佼佼者：如苹果、戴森、华为、索尼、柏林之声、莱卡等。
他们以远超行业平均值的研发投入，掌握核心科技，围绕用户需求提供无可替代的技术解决方案，且数十年如一日地不断迭代创新技术，在保持自身品牌领先地位的同时，也获得了无数消费者的美誉。与之相类似的还有通过新材料或将原有技术迁移到新领域中，也同属这一路径。
而另一路径，以颜值为核心竞争力的爆品定义逻辑，在近年也愈发流行。如意大利SMEG、英国摩飞、美国BEATS等，通过对新生代用户的细心观察，寻找出不同以往的新场景，挖掘用户对于产品作为社交货币的新需求，也应运而生一大批主打美学、轻奢的畅销品牌。
但诚如一个硬币的两面，科技与美学从来不会在一件爆品上割裂，上述两种路径仅按侧重分类。因此我们说，一款产品在定义之初，结合自身优势，选择以上两种路径其一，且尽量极致，就有了成为爆品的前提。在明确路径之后，落地方法论是否能贯彻执行亦是成败关键。
PART 02
爆品定义落地方法5步走
Setp1.关注用户与场景
创造用户价值是传递价值进而获取价值的唯一前提。对于生活科技美学类产品，抓住生活中、场景中的变化就能为用户创造价值。因为变化，必然催生着新的消费需求，变化包括社会身份、生活形态、消费观、家庭结构、收入条件等等，当用户的生活发生重大变化后，必然要对其进行适应、处理。
在一个劳动高度分工的社会体系中，每个人的生活都和其劳动相异化，个人很难通过劳动直接应对生活中的变化，因此交易成为主旋律，新产品消费便可以达成。时下热门的消费升（降）级、新中产、甚至单身狗等概念都是因变化引发的新名词。用户画像、用户体验地图、故事板、KANO模型等都是优秀的研究模型与工具。
Setp2.分析竞品与机会
商业转化必然面临竞争。消费品市场中几乎所有的竞争力都会被凝结到产品上，这既包括实体产品也包含了服务产品。
因此透彻的分析直接或潜在的竞争对手势必成为另一项紧要的工作。竞品分析通常以表格或象限形式，实现围绕该产品全方位对比，之后再结合品牌自身优势和对用户的观察即可进一步作出产品定义，需包含主打卖点、用户体验、外观要求、定价策略等各方面。
Setp3.设计卖点与体验
对于产品定义的实现有很多方面，需要包括工业设计、结构和技术的共同努力。最先为设计关注主要集中在用户核心需求和体验，对该问题的优先设计即成为产品定义中的主打卖点。
具体包括：
1.功能设计，通过差异化或优化过的功能组合满足用户需求；
2.技术整合，无论是外部技术还是原有技术的新应用，支撑功能设计；
3.将卖点设计成用户可以感知的方式；
4.考虑产品的人机工学与体验；
5.概念验证。
Setp4.重视颜值与细节
颜值已经成为当下爆品门槛级要素，对美的追求也是人类的天性，国人天然具有美学基因，而这部分基因正如星星之火，随国力强盛日渐燎原。
历史长河中积累的园林、建筑、家具、字画等，加上互联网与科技的迅猛发展，现如今则以各种网红形式表现出来。因此对颜值和细节的设计，通过形态把握、CMF应用、流行元素、文化跨界等等，均成为设计师表现的重要手段，也成为产品的重要竞争力。
Setp5.合理定价与背书
通过前面四步已经可以成为一个非常有颜值、有需求、有竞争力的产品，但要成为快速实现商业转化的爆品，则需要合理的定价策略和价值背书，通过精准定价与用户达成共识，通过背书让用户感知到额外价值，满足用户实现超预期，是快速实现转化成为爆品的重要议题。无论想要打造行业地位、树立品牌影响力，打开销路、赢得利润，定价与背书都至关重要。
PART 03
博乐实操爆品案例解析
Setp1.关注用户与场景
邦先生元产品定义工作的目标首先是十分明确的——成为小米有品众筹中的爆品。当然光明确目标肯定不够，因此团队将目标层层分解，所谓知己知彼百战不殆，我们率先了解了小米生态系统及其选品、设计标准：
当然无论是小米生态系统及其选品和设计，最终的一切还是以2.24亿米粉人群为核心：
1.小米手机主力人群为20-35岁，70% 集中于20~29岁，大专以上学历，约7成为男性 ，专业以理工科为主;
2.核心用户（米粉）对技术痴迷，但大众用户（小米普通消费者）对产品配置的了解，并没有想象的那么深刻 ;
3.害羞，不擅长社交，所以相比线下购物更偏好网购，有较强烈的个人消费观不爱随大流 ;
4.特别爱玩游戏 ，追求极致便捷的操控性，从事工作以底层技术支持为主。
同时可以看出，小米手机用户多分布在广东、浙江和北京：
此外在对用户的APP特征分析中也得到了一下有意思的信息：
1.使用工具类、金融理财类、旅行交通类以及娱乐消遣类应用的涨幅较大，
2.时尚购物类APP下载量翻倍增长。
3.房产类APP下载用户前十位集中在一线或新一线城市。
4.购房人群中超过91%为中青年用户。母婴电商份额翻倍、辅助中小学儿童课程的智能教育APP下载增长量更高达3~5倍。说明小米的一部分用户开始慢慢从单身、租房阶段向组建家庭、生儿育女、自购住房过度。
5.健身类、旅游类APP飞速增长。KEEP、悦动圈、FEEL的下载增长量增幅更高达10倍以上。说明小米用户以往追求偏低价的形象，有所改变，健康、品质成为新的关键词。
从这些总结中不难发现人群有几大特征：理工男、购房、育儿、收入增加、一线新一线城市、科技。但是仍然不够聚焦，接下来我们把目光放在电动晾衣机的具体使用场景：阳台，或者说米粉的阳台。
同时我们对天猫小米旗舰店“智能小家电”内5款日常电器的共18,360条用户评论，进行关键词分析；逐级汇总后，得出目前小米家电用户的生活方式特征。
关键词分析结果中，“家”作为核心字，高频出现；根据反映出的特征总结小米用户生活结构画像为：
1. 初组家庭，多为年轻夫妇；
2. 大部分还没有孩子；
3. 在为工作和事业奋斗的80后年轻人；
4. 家中老人在生活中扮演较重要角色；
5. 同时可以看出，女性购买者远多于男性；
6. 小米粉丝效应明显；
7. 也有人将小米家电作为礼物送人；
8. 居住环境相对稳定。
可以发现目标人群主要以核心家庭（一家两口或三口人）为主。回顾历史2010年小米正式创立，跟着小米一路走下来的种子用户也已经从大学或刚毕业的青年走向了成家立业的年纪，逐渐组建自己的家庭，拥有了属于自己的房子和家。而这种变化，正是我们反复强调的，得以创造用户价值的契机。
Setp2.分析竞品与机会
在一个完整的产品定义中不光关注用户和场景，还要盯紧市场上的竞品。
从【产品分类表】中不难发现，市面上的同类型产品极其雷同，差异化很不明显，这属于典型的过度差异化导致的趋同现象（就像以安全为卖点的沃尔沃汽车和操控为卖点的宝马，其实在各项指标上十分接近）。
如何在同质化十分严重的市场中寻找差异化，博乐研究院建议主要围绕功能和体验下功夫：
功能与体验：为了解用户痛点、挖掘痒点爽点，团队在产品优化时从各大电商平台获得热销产品的15000条评论和600多条典型差评，每一条都由真实用户发出，毫无粉饰。经过大数据采集和语义分析，我们发现问题主要集中在：物流、安装、服务、产品四大类。其中问题集中在安装上，占近一半，其次是产品问题（25%），服务和物流占比相近。
产品设计问题主要存在于照明灯、消毒灯和噪音问题。（注：所有差评均未涉及产品基础性能：如电机运行、升降速度、灵敏度等问题，而是集中在配件或附加功能上。与产品基础技术相对成熟、评价时效较短、店铺运营能力等其他影响因素均有一定相关。）
因此我们可以总结出用户需求排序：
Setp3.设计卖点与体验
从用户、场景到竞品、市场，当我们了解了真实的需求（痛点、痒点、爽点）之后，就需要提出更好的解决方案：引入创新技术、人性化人机交互。在本案中，围绕用户对产品的核心需求就是更好的晾晒，让衣物更快更好的晾干、烘干才是王道，因此创新技术应运而生。
·下拉式烘干·
原本行业竞品的解决方案为在主机出热风，但该方式并不符合空气流动原理，即天花板附件位置吹出的热风只会向房顶单向流动，而无法真正吹干下方晾晒的衣物。因此，本案创新提出下拉式烘干杆方式，让烘干速度提升100%，并获得发明专利与多项实用新型专利认证。
·安装体验·
针对安装后产品及家装损坏问题，邦先生电动晾衣机通过零件集成化方式设计、包装，送达用户手中，无需二次组装。安装膨胀螺丝后可直接接线上墙，全程仅需要30分钟，大大提升了用户的安装体验。
·人机交互·
智能WIFI联网，通过米家APP实现远程控制；与小爱同学智能语音互联；智能遥控器既可以固定在墙面上，又可以手持，同样可以实现晾衣机一键操控。三种简洁操控 ，满足了产品不同的交互需求。
Setp4.重视颜值与细节
相较其他平台，米家生态链对产品PI要求明确，产品均以白色为主色调，通过尽可能降低产品本身的存在感低，帮助产品更好地融入用户不同的装修风格。产品普遍以基础形态呈现简约的视觉风格，细节方面倒角圆润，体现用户关怀。
基础造型元素——跑道圆：在尺寸狭长的阳台空间里，融合跑道元素的主机设计，给予阳台更舒适的视觉效果，打破市面上千篇一律的设计；纯白机身配合白色天花板给人以轻盈的悬浮感。
一体化LED灯阵：相较传统照明方案，一体化全屏LED灯阵组合让照明效果提升80%，不让衣物挡住光线，带给阳台阅读级的照明环境。
Setp5.合理定价与背书
通过监控主流电商后台销售数据，我们整理了销售Top10单品和Top4品牌的均价如下，发现：
销量前十产品与十大品牌购买均价分别为：1244元与1389元。说明主流消费者对于电动晾衣架价格接受范围在1300元上下，而小米用户更重视极致性价比，因此建议邦先生新品定价在1300元以内。最终完成邦先生M1系列新品产品定义，成功拿下设计大满贯，并赢得超150，000，000元的年销售业绩。
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随着人们生活水平的提高，人们对高品质生活的需求越来越强烈，也对日常生活中穿着需求非常重视。日常生活的丰富，大众对衣物护理领域关注度持续增长给衣物护理行业的市场需求带来了稳定的支撑。以此契机开发护理类新品。
但是在这个市场下，新兴人群的需求并未得到满足，市场主体正在变化。
Setp1.关注用户与场景
随着消费升级趋势的发展，18~35岁的年轻人也逐步成为衣物护理产品的主力消费者。从生活习惯上看，这类人群生活节奏较快、注重产品的使用效率和便捷性。他们也具有一定的品味，对品质生活有一定的追求，希望能在使用一些有品质感的产品同时完善自己对品质生活的定义。
总结用户的痛点和期望：
用户需求总结：
1,年轻白领生活节奏快,需高效熨烫,即取即用,更好的体验.
2,对于出差旅行来说,对衣物的护理更加关注,需要可携带小巧的衣物护理产品.
3,细分人群中,学生群体基数较大.受居住环境限制,需要安全实用的护理产品
这是一个全新的场景，没有家庭使用的稳定性和繁琐，极致的便捷成为主题。
Setp2.分析竞品与机会
由于主流竞品并没有关注到快节奏年轻人对于便携、高颜值的需求，因而我们得以分析得出与市面上传统熨烫机截然不同的机会产品定位——即新场景下的差异化产品定位：便携市场，如此才得出清晰的产品定义：
Setp3.设计卖点与体验
·无线锂电 小巧随性·
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·30秒速热 过热保护·
Setp4.重视颜值与细节
与年轻群体便携相匹配的高颜值设计更是必不可少，得体无线熨烫机整体采用基本几何形态的设计风格，整体是象牙白的色调,外观看起来比较简洁大方。顶端玫瑰金三角尖形前段，还可以精准熨烫细小区域。
极简美学设计,彰显出流畅的线条美学,手感圆润,为用户带来绝佳的上手体验。年轻消费者外出使用时，不仅高效，更是吸睛的种草神器。
Setp5.合理的定价与背书
专业极致的产品定义换来的是行业和消费者的一致认可：新产品上线40天即收获2019年天猫618电熨斗销售行业指数第一，设计大满贯，中新网、时尚芭莎、明星、知名自媒体大号、网红KOL力荐全网热销，令新品牌前程无限可期。
2019年天猫618电熨斗销售行业指数第一
时尚芭莎力荐 欧阳娜娜种草
2019红星奖、2020德国if、2019中国智造大奖入围、2019G-mark日本优良设计奖入围；2019台湾金点设计奖入围
PART 04
两种爆品路径下的其他品牌赏析
以华为、大疆、极米为代表的科技引领型品牌
以北鼎、猫王、洛斐、摩飞为代表的颜值驱动型品牌：
中篇通过两个案例，详细剖析了博乐在打造爆品上运用“产品定义+产品设计”的路径方法，相信大家都已经发现，好的产品定义与设计，不仅获得国际、国内设计大奖的认可，同样也获得了不菲的商业转化，而销售的转化仅靠好的设计还是不够的，所谓酒香也怕巷子深，玩儿转如今时代的爆品，互联网营销必不可少。
下篇《好产品如何玩转互联网营销》，博乐设计倾情打造，不容错过哦。
