小牛，让城市生活更美好
BDD News
过去两年来，备受资本市场关注的新能源板块已出现从“四轮”向“两轮”扩张的新趋势。小牛电动 (NIU Technologies)，作为2018年10月19日在美纳斯达克上市、引领全球个人智能出行创新方向的两轮电动车品牌公司，于11月23日公布了2020年第三季度财报，销售数据在行业内最为亮眼——共售出250889辆两轮电动车，同比增长67.9%；中国市场销量245293辆，同比增长70.2%。
设计驱动型品牌NIU
这些成就，不仅与小牛过去两年来在巴黎等重要欧洲城市设立专卖店、以前瞻设计的智能骑行体验成功拓展欧洲市场有关，更与公司大力度拓展国内市场有关——仅6月30日以来，小牛就新开了182家国内体验店及专卖店，目前已达1473家，在建的还有145家。
NIU 开设于巴黎凯旋门附近的专卖店
小牛电动的国内授权体验店
而且，NIU 今年以来的股价与市值也不断创新高，年初至今大涨近3倍，在Q3财报公布前的美东时间11月16日已达每股32.98美金，总市值达24.7亿美金。
NIU Technoligies 2020年11月16日的 NASDAQ 股价与市值
小牛公司表示，Q3实现单季营收8.94亿元，较上年同期的6.5亿元增长36.67%；实现净利润8000.64万元，同比增长20.46%。这得益于公司对市场趋势的前瞻洞察与研发先行，在个人出行和超标车置换双重刚需叠加效应下，年初以来先后发布了符合新国标要求的MQi2、GOVA G0、GOVA G2、MQis等产品，为消费者提供了更多选择。
创新驱动高速成长
自2014年创立以来，小牛电动始终以最佳设计和前沿技术的融合创新，凭借前卫的外观、完善的智能应用、高端锂电池等特性，持续推进产品多元化战略和对全球市场的拓展，不仅清晰建立了独有的品牌形象，而且已构建出由N、M、U、G四大产品系列、覆盖2500元至2万元的完善产品矩阵生态。
小牛的系列产品及出行生态产品
其中，多款车型以杰出的创新设计连续多年获得红点、IF、G-Mark、红星奖、IDEA等国内外顶尖工业设计奖项，赢得了一大批国内外粉丝，被公认为两轮电动车市场上综合品质最好的品牌。尤其是互联网基因的智能化应用，博得了90后消费群体的追捧，愿意为高颜值、高性能、高性能买单。
揽获全部世界级设计奖项的小牛10亿公里限量版M1
四大系列中，N系平均售价相对最高，M系其次，U系多为精简版，而GOVA——G系则是今年推出的极高性价比产品，以精良设计的“降维打击”策略快速进入零售价3000元以下的“下沉市场”，迅速获得销量和收入的同步增长。
尤其是G系代表作G0，凭借长续航、安全、配件丰富等优势迅速成为爆款，Q3的总销量达到国内销量的27.6%，成为小牛国内销售增长的重要引擎。
所有这一切拓展的背后，都在于小牛是一家把产品创新研发置于核心驱动力的公司。这一点也在Q3财报中得以充分显示：公司单季度研发费用达到2890万元，较2019年Q3的1710万元大增了69.4%。而且，由于新产品开发的增加，设计费也增加了400万元，令研发支出占收入的百分比从上年度Q3的约2.6%上升至3.2%。
值得注意的是，在大量硬件新产品持续推出的同时，疫情期间的小牛电动大力拓展了线上消费，推出了“云购车”、“无界零售”等创新营销模式，成为业绩增长的另一大新引擎。为了让用户“即买即骑”，非预售产品下单后会直接到达线下门店，再由配送员送货上门，形成线上、线下渠道的无缝对接。
5月。小牛电动首次以“淘宝直播”方式发布了新国标智能旗舰电动车MQi2，有350万人在线“围观”,当晚订单达到33878单，一举夺得当日两轮电动车行业访客数、支付买家数、支付金额三个第一。在此过程中，CEO李彦亲自上阵，从锂电优势到智能服务，向消费者详解电动车产品性能。双十一期间，小牛电动携手世界“机动战士”第一品牌高达一起推出的“MQis高达特别版”在天猫开始预售，带动小牛在今年双十一期间销售额比去年翻倍。
应对市场需求的激增，小牛在江苏常州自建的年规划产能80-100万台车的第一期新工厂已开足马力运行，到9月就突破了单月出货10万台的记录。好在小牛第二期工厂也已于6月开工建设，2021年肯定可满足市场更大需求的增长。
小牛的常州工厂及生产线
小牛电动今年以来的高速成长与发展，除了公司本身的创新设计驱动优势尽显外，还有一个重要的因素，就是抓住了新冠肺炎全球大流行造成“大危机”中的“机”——防疫催生了巨大的个人出行代步需求——巴士、地铁、的士等大众交通工具都易被传染，而个人用的两轮电动车成为最佳选择。令始终扮演电动车行业开拓者和颠覆者角色、以锂电池应用与智能化体验形成品牌护城河的小牛电动, 在创造力和前瞻性上的优势凸显出来，稳固了在两轮电动车市场的领先地位。
通观小牛电动Q3财报呈现出的靓丽业绩以及国际资本市场对NIU的看好，很重要的一个因素在于小牛今年推出了一个重要的战略级产品系列GOVA。它不仅拉升了小牛国内市场销售业绩，而且让投资人充分看到小牛在用创新设计开拓巨大规模的下沉市场机会、且能够创造爆款流量上具有无限潜能。
小牛 GOVA G0
实际上，小牛电动在去年就发布了GOVA系列，市场上曾有声音认为这个“非智能化”产品系列有违于小牛创立时的“中高端市场”品牌定位，小牛用品牌下沉策略谋求国内中低端市场的渗透率未必会成功。
这个话题，成为BDDWATCH对小牛联合创始人、设计副总裁刘传凯 (Carl Liu) 先生进行视频采访，洞悉这个BDD品牌何以在2020年获得高速成长的核心。
GOVA，下沉市场中的高端产品
GOVA虽然是去年发布，今年上市销售，实际前年就已在规划了。
小牛公司的产品规划是在每月举行的合伙人会议上由大家讨论来推进，并根据市场情况及时进行更新。小牛创始人胡依林与刘传凯都是设计师出身，所以在顶层决策上是典型的设计思维模式，不仅产品创新速度快，而且是成系统的。
小牛的研发部门主体设在上海，所有的研发决策与实施由胡依林、刘传凯两人负责。胡依林更侧重涉及全局的东西，包括新产品定位、用户定位、整车功能配置、成本、供应链等方面关联到的产品设计问题。刘传凯则负责统筹包括工业设计、工程技术与智能化应用协同工作的研发与设计实施工作。
这个下沉市场过去不是小牛的优势，一直是友商雅迪、爱玛的领地。在国内三、四线城市的广大用户看来，两轮电动车是一种便宜的代步工具，只需满足“充电方便”、“续航时间长”的刚需要求即可，使用廉价铅酸电池、不需要多少设计、售价在2000元左右的车最好卖，是市场主流。因此用户中没人奢望过高性能的产品体验，厂家也没人想过用好设计来竞争这个市场。
但对小牛来说，创立时是从中高端定位杀入市场的，几年下来发现在一、二线城市的饱和度已很高，成长速度开始放缓。如果不去拓展下沉市场，未来的成长空间将十分有限。
而小牛的核心竞争力是创新设计，在研发2000元这个价位的产品中，必须花更大力气堆叠出设计上中规中矩、质感更高的车型，才能在这个已成“血海”的市场上打造出爆款。今天来看，G0实现了这个目标，而且推出时打了点折扣以1799元杀入市场，获得了成功。
从企业盈利角度看，小牛定位于中高端市场的三大系列净利润较高，而GOVA系列的产品虽然毛利率较低却能跑量。尽管今年小牛的平均毛利降低了，但投资人却看到小牛不仅能用创新设计做下层市场的产品，而且还能卖得很好，反而信心大增——原来小牛也有机会做大规模的下层市场，未来会有更大的成长潜力。这或许是小牛股票今年市值大涨的主要原因之一。
谈及G0的具体设计，刘传凯坦诚地说：“我觉得G0在设计上秉持的是看得过去的“平实设计”策略，力求在严格控制成本前提下发挥设计师的创造力，做出更好的性价配比。这包括从重做车架开始，并首次采用行业内通行的方法，从供应商那里选择通用零组件，把成本尽量降低。”
小牛 GOVA G0 产品细节
“但在包括前插、后插等与骑行舒适性密切相关的所有细节上，我们却很好地把控住了。让消费者看到G0的时候眼前一亮，觉得这款车型相当不错，进而形成热卖。从市场策略上看， 小牛是用一种设计主导的“降维打击”方式，在下层市场里切出一块相对高端、可称为“下沉市场中的高端产品”区域。这是小牛未来可以着重发力的地方，明年会在GOVA这个定位上做更多精准的新设计。“
虽然刘传凯说设计G0在整体设计上是“看得过去”，但在整车最核心的部件“电池”上，小牛却坚持了品牌的标准——使用远比铅酸电池环保的锂电池，并开始全线使用一种新的“磷酸铁锂电池”。
磷酸铁锂电池
小牛在创立时就确定了自家两轮电动车的最关键设计标准——电池必须非常方便拿取，让消费者能够轻松拿回家充电。而市面上大量销售的是体量太大、太重且不环保的铅酸电池，其优势是低成本。
在此问题上，小牛秉持的底线是坚决不使用铅酸电池——N、M、U三个系列全部使用的是“三元锂电池”。这种技术的锂电池价格虽然每年都在降，但下降程度还不够大。在启动GOVA系列研发时，小牛开始导入一种新的、比三元锂电池便宜的“磷酸铁锂电池”。这种新的锂电池虽然目前价格还降不到铅酸电池的程度，但已慢慢接近。
锂电是小牛全部产品的电池标准
从趋势看，铅酸电池在未来两年会逐步被磷酸铁锂电池替代。自去年开始，特斯拉也开始了从三元锂电切换至磷酸铁锂的过程。小牛研发团队对这个趋势进行了整体评估，认为磷酸铁锂电池在成本、体积、重量上还有更好的创新设计空间与平衡点，所以未来会逐步在所有系列产品中用磷酸铁锂电池替换三元锂电池。
小牛 GOVA G0 的磷酸铁锂电池
不管是四轮还是两轮，所有电动车最贵的核心部件就是电池，未来的创新都会围绕电池创新进行。因为只有电池成本降下来，车价才能降下来，这是整车开发的底层。所以特斯拉会花巨资与公司外部的电池实验室合作，研究未来的新电池技术。只要你能掌握这项技术，就能够左右市场市场价格，形成自身的最大竞争优势。
愿景
面对未来，刘传凯说：“让城市生活更美好，是小牛一直坚持的初心与使命，愿景是通过设计和科技，成为全球领先的城市出行品牌公司。我们将沿着‘个人智能出行’这条赛道不断推进，最终把小牛打造成一个全球化的lifestyle brand，需要我们一步步把所有产品都做精、做好，为消费者创造更好生活品质。这也意味着未来的NIU不是单一品类的品牌，而是一个与你的日常出行生活息息相关，具有产品生态系统的品牌。“
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