设计公司改造了多个行业，创造了大量高估值企业，但它们自己呢？

2013年，安德鲁·齐默尔曼（Andrew Zimmerman）收到了Facebook法律委员会的一封信。当时齐默尔曼刚刚就任Frog设计公司的总裁。Frog是一家设计咨询公司，从索尼的Walkman随身听到苹果的麦金塔电脑（Macintosh），经它之手的产品包罗万象。Facebook有一个不算请求的请求：它希望Frog放弃它为一家新兴VR公司Oculus设计的一款概念头显的所有知识产权。

后来的故事你我知晓：Facebook以惊人的20亿美元的价格收购了Oculus。但就像大多数设计咨询公司签署的协议一样，Frog并没有权利在这次交易中分得一杯羹。该公司获得了一笔一次性的费用，但不能分享Oculus未来的成果。

 “这是一个工业设计项目，一件概念作品，而我们的报酬是20万美元。”齐默尔曼说，”我在想，呀，9个月后，他们要以20亿美元的价格卖掉那家公司！我们这个商业模式有问题！”

近日，Frog推出一种全新的商业模式，在这种模式下，它能够像风险投资机构一样高效地投资和参与运营初创企业。该公司正在将自己的投资孵化器FrogVentures整合入早期风投公司Tuesday Capital，一家颇有名望的风投公司，以Square、Redfin和Uber等早期投资项目而闻名。Frog将拥有Tuesday Capital的部分投资组合，并将迎来一批新客户。与此同时，Tuesday Capital将收获Frog的部分免费咨询服务。

这笔交易反映了设计咨询业务不断变化的行情。2005年，Frog创始人哈特穆特•艾斯林格（Hartmut Esslinger）出售了公司的多数股权。此后的15年里，数十家独立设计公司纷纷效仿。比如，Lunar被麦肯锡收购，Fuseproject被蓝色光标收购，Monotype被HGGC收购，Fjord被埃森哲收购，Map和Universal Design被AKQA收购，Argodesign被DXC technology收购，等等等等。即便是硅谷最具影响力的设计公司之一IDEO也将少数股权出售给了日本博报堂DY控股株式会社。这是因为，虽然设计是一项有价值的业务，但设计行业的盈利能力一直比不上它所服务的其他行业。

Frog 的投资之路始于2014年的Oculus事件之后，齐默尔曼在Frog内部成立了投资公司FrogVentures。这是一个由Frog前员工伊桑·伊博登（Ethan Imboden）领导的内部孵化器，旨在将设计专长投资于早期初创企业。Frog将持有这些公司一定比例的股份，并像所有投资者一样赚钱：在初创公司出售或上市时分一杯羹。

LQD Wifi智能城市项目

Frog没有公布它迄今为止投资的18家初创公司的确切回报率，但该公司声称这些投资标的的总估值超过10亿美元。其中的初创新星包括智能城市项目LQD Wifi，该项目于2016年被Verizon以未公开的价格收购，以及流体加热公司Heatworks，据Frog透露，该公司正在处理一份价值数百万美元的授权协议。

Heatworks流体加热公司

齐默尔曼解释说，问题是Frog不能随心所欲投资公司。Frog的所有者是上市公司Altran，该公司必须每季度向股东汇报一次。齐默尔曼认为，虽然Frog的风险投资表现良好，但这些早期创业公司的股权不计入收入。因此，它似乎并没有从这些投资中赚到多少钱，即使有些项目在5年或更久之后就能获得丰厚回报。

此外，Frog也无法对这其中的赢家追加投资。一般来讲，仅20%的风投项目能够获得回报，所以，在B轮融资中对热门公司进行双倍投资才是精明的做法。但就Frog目前的架构，它没有这个选择。

总而言之，FrogVentures不可能像真正的风险投资基金那样，让自己的资金和精力自由流动。与此同时，传统风投公司往往坐拥数千万至数亿美元的资金，并不断向第三方筹集新的资金。一次丰厚的投资回报，比如Facebook，就足以支持大量新的投资项目。

因此，Frog正在进行新的尝试。它准备将FrogVentures目前所有的初创公司纳入风投公司Tuesday Capital的一支基金。Frog将和其它投资者一样，拥有该基金的一定比例。与此同时，FrogVentures的伊博登将参加在Tuesday Capital召开的每周例会，对该公司的决策和投资做出权衡。（FrogVentures将延续自2014年以来的做法，每年继续投资几家初创公司，但Frog的绝大部分投资项目将与Tuesday Capital合作开展。）

Tuesday Capital自然会把客户介绍给Frog。如此一来，Frog也能通过传统设计工作获得短期现金收入。齐默尔曼表示：“这里还有一个额外的好处，坦白讲，我们在同一年里实现了创收和盈利，就能有资金做更多的投资了。”他希望在Tuesday Capital的帮助下，Frog投资的初创公司数量会是它单打独斗时的两到四倍。

接着，随着Tuesday Capital向Frog的公司投入更多资金，Frog将向前者提供设计优惠，这就好比一个信用系统，Tuesday Capital的投资组合公司可以通过这一系统获取Frog的无偿设计服务。

有趣的是， FrogVentures投资的大多数组合公司都同意转移到Tuesday Capital。何乐而不为呢？“再放大一层看，我们现在的阶段是，每个人都在从事一种自然的行为。”伊博登说，“通过更快地进入市场、降低风险、与客户建立更牢固的关系，Frog正在为这些公司创造价值。这是我们的核心业务，我们日日夜夜都在做的事情。而我们也渐渐掌握了一种非自然的行为，即建立和维持投资组合，但对Tuesday Capital来说，这是它的核心业务。”

随着Frog成为这一新模式的先驱者，未来几年将是一个值得关注的时期。如果它成功了，那么不出所料，其它设计公司也会有样学样。毕竟，对于一家设计咨询公司来说，在成就了如此多价值数十亿美元的公司之后，只靠设计报酬来运作那是多么的杯水车薪。

（翻译：李美玉）

文：快公司编辑部  

图：网络​​​​

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