设计对话回顾 | 童慧明《中国设计驱动型品牌》
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文章来源：珠海设计周订阅号
童慧明/《中国设计驱动型品牌》
广州美术学院教授
广东省工业设计协会副会长
“省长杯”工业设计大赛评审委员会主席
BDDWATCH发起人
以下为演讲速记稿
今天带来的题目是中国设计驱动型品牌。
过去五年来在中国发生了一场非常伟大的设计变革，这个变革在全世界没有见过，而这个变革并不会跟大家谈我们在十月份，在北京大新刚刚落成的智能化机场，是全球最先进的机场；也不会跟大家谈，10月份时速600公里的磁悬浮高速列车列入国家未来交通发展规划，当然这是非常重要的一个创新，而且产品的设计也跑到全世界最先列。我说的不是这回事。我也不会跟大家谈华为推出了世界前所未有的5G的折叠手机，这些产品都是具有标志性的，都代表中国设计飞速发展取得的成就，但是这不是我今天要说的内容。
我今天跟大家谈的是英文的一段话，Brand driven by besign，中文表达是设计驱动型品牌。所以今天所讲的内容聚焦在三个字母上。
我们用设计驱动型品牌以及品牌驱动力来看，其实在今天中国有2700多万家企业，这些企业都有品牌，所有的这些品牌不会逃出这三种类型：
第一种类型，市场驱动型。企业把销售业绩每一年的销售收入高低作为最核心的评价目标，作为KPI，这是第一种类型；
第二种类型，技术驱动型。构建企业的技术壁垒作为自己的技术核心，靠这个来获得市场的回报；
第三种类型，就是我现在跟大家谈到的设计驱动型。是以用户体验为核心来驱动整个企业的创新和发展。
关于设计驱动型的品牌，今天我们只有20多分钟，所以没有办法展开。我用三句话讲述什么叫设计驱动型品牌，就是努力创造优良设计的产品与服务，创造这种产品和服务干什么？提升用户的生活质量，提升用户生活质量之后呢？企业是要赚钱的，来实现商业价值的最大化，企业真正的盈利和未来长远的发展，要通过创造优良的设计产品和服务，为用户提供非常好的生活质量来获得经济的回报，这是设计驱动型的品牌最核心的价值观。而整个品牌思维方式是用户体验为中心的设计思维，因为用户体验的概念是从设计产业中出来的，当然我们要倒回上世纪90年代，用户体验的概念是怎样提出来的，今天在这里我们不展开了。
更重要的一点，用设计的思维驱动企业所有的商业活动，在过去我们的教育和设计界都认为商业是万恶的，其实这是错的，设计可以让商业变善，通过用户的思维最终获得非常好的商业回报，让企业获得非常快速的发展，这种认知在今天已经在发生非常大的变化。
在这个过程中，我们会看到越来越多的国际品牌包括中国的品牌，通过设计驱动让企业获得了巨大的成功，然后商业的成功最后放大设计的价值，由于企业的设计通过设计获得了巨大的成功，大家才觉得设计非常重要，很多的企业家，一定要把设计作为一个非常重要的驱动力，让我的企业走向成功。这个逻辑在今天已经被越来越多的企业认知到，当然在这中间，我们说大家最熟知的全球最顶尖的案例是谁？就是苹果，但是苹果我今天在这里不说、不展开了。
对于设计为企业带来的商业价值，麦肯锡在去年10月份（2018年）发布研究报告，在五年中间做了一个漫长的研究，对300个上市公司的主管和CEO领导做了调研，这个调研最后做除了非常棒的研究报告，这个研究报告中间有四句非常重要的结论，我只把这个结论跟大家做分享：
第一，设计是一种经过精心计算的领导力，设计是一种领导力。
第二，设计不仅要有关于产品，更是一种体验。它必须是一种体验，不仅仅是一个物理硬件。
第三，设计不是单一的部门，设计不应该仅仅受限于企业设计部门，而应该是一个跨行业的能力，整个企业所有的部门都要对设计有所理解，都要参与进来，设计要持续的更新，要不断的迭代，不断的更新，这是设计为商业、为企业带来商业价值的四个非常重要的价值点。
在中间最重要的一种结论，就是设计是一种领导力。
这就带来一个话题，我现在所谈到的设计驱动型品牌，应该是企业的创始人主导的顶层战略，换一句话说，应该是企业的老板、企业创始人或者CEO亲自主持或者抓的一种战略。
大家都知道乔布斯主持了苹果的设计，他自己不做设计，但是他对整个苹果设计发展，是自己亲自参与进去的。我们企业家中间，应该有越来越多的企业家认识到这一点，应该亲自抓设计的发展。所以在这中间要求我们的企业家本身要学习、改变自己，让自己变成一个设计的思维者，或者说你的核心队，比如四个人联合创办了这家公司，中间一定要有一个设计师，由于他在跟前，他设计的思维对我会有影响，对我们企业会有深刻的影响，而不是像今天我们中国的企业中间，设计师在最底层，在企业技术部门、市场部门、研发部门中间的设计部，在最底层，不应该是这样的。
美国有一位学者，原来是facebook用户体验总监，他有一个非常好的提法，我非常认同，设计领导力是新一代领导者的品质，未来企业新一代领导者重要的品质，设计思维对于建立复兴或者重塑下一代伟大公司有着决定的作用。在这样的基础上，他其实提出了一个非常好的观点，就是设计师自己担任CEO的公司就不应该再叫CEO了，应该叫DEO（Design Executive Officer），他应该引领整个企业的创新发展。
基于这样新的变革和趋势的发现，所以去年年初我发起创立了这样一个平台，基于微信公众号的一个平台，设计驱动型品牌观察，BDD Watch，做了快两年，我们聚焦中国发生的非常棒的案例研究，跟这个有关的一些活动，最新的一些观点。过去五年中，中国发生的设计变革有非常重要的时代背景，我归纳起来有四个重要的时代机会，让设计师找到了自己创新和发展的动力。
第一，人工智能和万物互联的时代到来了。
第二，14亿人口今天进入了大消费的时代。都要好的产品。
第三，产业转型创新要提速的时代。
第四，品牌大升级的时代。
在这样一些大的时代背景下，为设计师进入到产业发展和产业半个的主赛道中提供非常好的机会，而且越来越多的企业家和越来越多的设计师看到好的设计是把刚才的四大时代机遇一手抓最好的法宝。
而且在这个过程中，有很多设计师都有自己的梦想，想把自己的产品生产、销售，但是过去有三座大山做不到，第一座大山——资本，要做自己的企业、产品要有钱，但是我没有钱。所以资本的问题在过去这些年中有大量的风投机构、基金出现，越来越多的开始关注投资由设计师领头的一些创业公司。第二，供应链，要把自己的产品生产出来，找工厂代工生产，现在珠三角和长三角供应链越来越多的过去接海外订单的企业，开始转向接中国的高品质要求的好的产品订单。这个问题也已经迎刃而解。生产出来到哪里卖？建线下店要投很多钱，但是今天中国互联网的发展为渠道变革提供非常好的机会，小米优品、网易严选、京东的京造、淘宝的心选，都在关注设计师创造的品牌，把他们的产品在这些平台上进行推广、销售。所以这些基础性的东西都已经越来越好，三座大山被搬掉了。
越来越多的产业中的设计师、企业家，看到了变革非常好的窗口，有四股力量：
一是创业+转型，雷军就是最典型的；
二是设计专业教师下海，在我们做的案例中，有很多优秀的老师现在成为很棒的创业公司的老大；
三是企业设计师转换赛道，有一些在大的企业里面工作了十多年，已经看到在传统的企业中，自己走到了天花板，人生就这样拿一份工资走下去吗？我要转换赛道，我要寻求我的事业。
一会儿分享到的途加创始人钱国辉，原来是华为金牌设计师，华为2G、3G、4G、5G基站都是他主持设计的，为华为创造近万亿销售收入，但是他转换赛道，开始做自己的品牌；
四是设计公司的模式升级，关于传统的工业设计公司开始转型的问题，已经成为过去两年在设计公司中间议论越来越热烈的话题。2020年BDDWATCH会聚焦这个问题上，会做很多研究和论坛，请深圳、北京、上海、杭州头部工业设计公司，转型的老大来做分享，谈他们为什么要转向做品牌，而不会像以前那样做设计服务。
整个观察中发现了一个非常有趣的时间点，2014年，我把2014年作为中国设计驱动型品牌的元年，为什么把它作为元年？因为最重要的一点是，我们研究过的、发现的大量设计驱动型品牌都是2014年创立或者2014年之后创立的，所以我把它作为元年。
这中间有两个非常重要的因素，一是2014年国家作为国策推出“大众创业、万众创新”，尽管有很多对我们国策有不同的看法，但是从设计发展来看，我们的确看到了国家的政策带来的变革，推动了变革。二是在中国非常重要的一点，就是小米生态链的开启，雷军在2010年4月10日，在北京创立小米公司，创立这个公司的时候，因为他受乔布斯影响，所以在创立的时候有一个非常清晰的认知，要做一家好的创业公司必须要有设计师参与。所以他邀请了2个设计师加入进来，一个是黎万强、一个是刘德，黎万强最近离开了，而且在小米上市后，还有另两位联合创始人也离开了，因为去年上市，干了八年时间，太累了，都想去做一点自己的事情，这很正常。但是这两位设计师的加入为小米重视设计的基因奠定了非常重要的影响。
我们看一下小米商业模式图，小米模式旋风图，我们不需要太多的关注别的东西，看中间的红心点。
图| 童慧明演讲案例：小米商业模式
小米所有的商业都是围绕着用户构建的，也就是说公司的目标和主张就是把用户放在第一位，放在最核心的位置。所有的商业建构都是围绕着用户的成长在做自己的创意点。这个话题将来有机会可以展开。
我们可以看到小米这些年的发展，都聚焦在2010年的时候，用户是大学毕业生，22岁，到明年十年时间，是32岁。这些用户成长中所有的需求，我作为一个公司如何去满足，我的产品如何升级？其实小米所有的比较都是伴随着这一点往前走。
谈到小米的设计有三大竞争优势（这是雷军说出来的），高颜值、高品质、高性价比。前两个“高”跟设计有关，最后的“高”，通过商业模式的创新，把产品的价格降下来，对市场产生降维打击。
昨天晚上我们公众号转发了上海纯米的文章，3天前小米正式登陆日本市场，纯米把电饭锅卖回日本去了，以前消费者去日本旅行背回一个电饭煲回来，现在不用背了，日本都买中国的电饭煲，（中国电饭煲）不单单是设计和产品的质量完全可以跟日本电饭煲媲美，最重要是这是物联网的设备，所有的日本电饭煲都不具备这个特性，从这些方面来说，中国企业的发展非常的快。
今天小米已经构建了涉及到生活方方面面生态链的产品，最新刘德公布的数字，小米投资有150+生态链公司，缔造生活场景全覆盖的“小米之家”，不是售卖店，是真正的小米之家，很多年轻人居室都是小米的产品。
米设计，在全球设计视野下来看，有三个非常突出的先进性，一是引领世界AloT（人工智能AI与物联网IoT的合成词）系统体验设计发展，全世界没有任何一个AloT设计的产品做到这么大规模。二是领先世界设计师创业平台，全世界没有任何一个企业具备像小米这样收割了中国一线非常优秀的设计师，都到小米的公司平台上创业。三是世界上最高效的设计民主化的推动者。把好设计、高品质产品以低廉价格销售，让大量普通消费者都用得上好设计，这是设计民主化。
谈到AloT，小米生态链中，现在有上百件种类的产品都可以用米家的APP平台进行操控，而且房间里面的空调、风扇、加湿器、空气清新器都是可以联动的，可以机器和机器之间互相对话，自动配置房间里最舒适的温度、最舒适的湿度，这是非常重要的创建。而且现在有2.1亿在线设备，350万的用户家里有5台以上的小米AloT设备，所以就我的观点，小米的未来AloT一定是将来它最主要的发展主体，而不是手机。
在小米公司平台上做高管的设计师有多少？从公司联合创始人到生态链副总裁，到小米集团成立设计委员会，小米生态链中有非常有权力的平面设计和工业设计的主管，小米的生态链公司间有很多公司的创始人都是原先的设计师。回头来看，2014年小米开始做生态链，在过去五年中，我用了现在比较流行话，叫“收割了一批当代最杰出的设计师”，都收割到小米平台上去了，其他企业看到这个，想找优秀设计师的时候不太好找。而且非常重要的是，这也是我认为非常令人感慨的一点，就是小米的生态链平台150+生态链企业的产品投产拍板权不是雷军，不是生态链中这些创始人，而是两个部门来把控，两个独立的设计部门把控，一个就是工业设计，一个就是平面设计。
150+生态链企业产品方案都要送去北京送审，看完模具做出来质量，送到北京审核，达到小米品质要求才可以投产，达到小米设计的统一风格之后，才可以投产。所以对管控设计品质、决策是不是可以投产，有着绝对的一票否决权，这在中国现在所有传统大企业中，没有任何一个企业有这样的一个架构和政策。
图 | 童慧明演讲案例：小米设计产品
所以今天大家看到画面中的这些小米的产品，都是来自不同的企业，不同的给米家做产品的企业，但是放在一起的时候，有着非常统一的品牌设计调性（白色的、黑色的），统一的设计管理下，小米生态链公司的全部产品都在呈现日益清晰的小米风格。
今年的G-Mark设计奖，小米有3件非常棒的设计同时获得BEST 100，一个是产品，一个是APP平台，一个是包装，所以传达的信息是什么，小米平台上，所有的环节都被设计驱动覆盖掉了。
设计民主化是什么？设计不应该仅仅只是昂贵的奢侈品，我们经常看到很多很好的设计，一看就很贵，买不起，应该要惠及到大众。我们看到中国设计的发展在今天，在全球硬件创新的发展中，已经产生了很明显的引领性作用。第一，在AloT系统硬件设计创新上，跑到全世界最前列；
第二，垂直打穿，把硬件、软件、内容、传播和服务，由设计全面贯穿，创造出非常统一的品牌设计特征。这个方面越来越多的中国企业跑到前面去了；
第三，创造新物种。基于科技的发展，然后设计加进来，当一个全新的产品在创建的时候，从0开始创建的时候，设计就加入进来，在新物种方面，中国跑到前面去了。比如说大疆创新，这就是最典型的案例。
下面我用几个案例跟大家做分享：第一，小米生态链上非常重要的一个品牌，就是智米科技，整个智米科技所有的产品，由于老大是设计师，所以把控得非常的好，而且苏骏11月26日带着团队为智米科技创造了第二个品牌，叫Jya，推出家电美学，一口气发布了4款产品。
图| 童慧明演讲案例：Jya美学家电
中间的无线台灯，昨天我来珠海的时候，家里告诉我“一下单，昨天已经准时送到了”，回去我拆了试用，对流的电暖气，空气循环扇，所有产品都在传播一种高品质、高设计的新的风格和语言。
在上海的纯米，今年3月发布了一个非常重要的自主品牌，叫TOKIT，新品牌的发布是用他们七款产品，七款产品全部获得2019年德国IF设计大奖，7款产品全部获奖。这是没有过的。用获设计大奖作为新品牌发布的第一个信息，这个品牌完全是设计驱动的，是靠设计带动这个品牌的诞生。纯米公司一方面是为小米平台做米家电饭锅、电磁炉、电烤箱，同时又做自己的TOKIT，两个系列的产品统一化都做得非常好，而且各有特性，所以在这种把控能力上，凸显出设计师对于把控品牌调性的能力。
这里有四条视频，这四条视频很重要的体现到中国的企业在用户体验方面的创新。这是他们30升电烤箱，中间有一个摄像头，当你烤面包、烤肉的时候放进去，关起门就启动，整个过程录制压缩成一条10秒到15秒的视频，自动传到手机上来，让你去分享。
图 | 童慧明演讲案例：小米电烤箱
这种创意和这种想法只有设计师才会去想，所以电烤箱现在已经成了上海年轻一代消费者非常热的一款产品。而且纯米在后台做内容的创新，不管电饭煲还是电磁炉、电烤箱，后面都有大量菜谱，有几十人的团队天天都在做饭，把做饭的过程用视频拍摄下来，反复做多少次，最后找到一个最好的一次录制后上传。
今天的年轻人对于看文字已经厌烦了，看静态图片也厌烦了，一定要看视频，所以用视频指引年轻人如何做饭，使用他们的系统。昨天他们的文章中有更往前的推进，他们开始做餐馆了，用他们的设备做全新餐馆的烹调和享用美食的体验，所以设计驱动让这家企业从硬件开始，把软件、服务全部打通，所以有着未来巨大的成长空间。
还有一个案例，儿童平衡车，这家公司只有两年时间，2018年1月发布产品，创始人是前摩拜的工业设计师，做摩拜单车设计的，后来跳出来做自己的创业，在一开始的时候就做儿童的平衡车，但是做的过程中，跟用户产生互动的过程中，发现了一个巨大的未来成长空间——孩子的平衡车竞赛。
他们找到了非常重要的机会，而且在做平衡车的同时把硬件产品的生态链完善起来，孩子3-6岁，要有头盔保护，手腕、胳膊肘、护膝等所有产品，都完整做出来。用这些硬件开始做赛事，今年下半年注册了KTC竞赛项目。
图| 童慧明演讲案例：bike8 儿童平衡车
我们做企业调研的时候他们非常感慨地告诉我，说“童老师，我们刚开始做车的时候只是想做一个产品，当我们把赛事做出来，看到3-4岁男孩女孩，看起来弱弱的，但是穿上护具、跨上车的时候，孩子眼睛里产生的顽强的东西就出来了。”所以他们通过这件事情，看到了这个企业未来的目标：“培养新一代中国儿童的体育精神，顽强的精神”，他们把这个作为品牌发展的目标。
他们今年在北京、杭州、青岛和成都做了四场赛事，每场赛事都有一千多个孩子参加，每一个孩子都会有父母陪着来，大家可以看到参加的人群有多大。按照计划将在明年举办20多场，包括泰国和马来西亚等地，都向他们发出了邀请。
这家公司现在做的事是国际化软件平台，他们希望将来能够让中国的孩子和全世界各地的孩子都基于这个平台做沟通和交流，在竞赛中、在培养自己身体的过程中，获得非常好的提升。
图| 童慧明演讲案例：途加旅行箱
这个案例是我刚才说的途加品牌，创始人是华为原先的金牌设计师，依据今天年轻人出行的需求，做了一个全铝铝合金的箱子，用这个箱子挑战全世界著名的RIMOWA（著名旅行箱品牌）。途加是用现代生产工艺做的，周边没有一颗螺钉，而RIMOWA遍身都是螺钉。而且开箱方式，RIMOWA是中间开箱子，这个途加的箱子可以站着开箱。站着就可以把电脑拿出来，不需要蹲下，都是基于用户体验做的设计。
图| 童慧明演讲案例：多走路健步鞋
这是“多走路”，这家企业在深圳，我个人认为将来世界鞋业一定会看到这个品牌，因为他们同样把好的设计运用到鞋子的设计上。“多走路”的六个创始人中有五个都是设计师，有把设计思维运用到整个产品设计、产品制造到销售，甚至包括可持续发展。
今天上午谈了很多可持续发展的话题，而且这家公司正在做：鞋面是可回收的，重新打回塑料，重新再纺层线织成鞋。而且他们在做一个新的系统——将来用户制。你去买了他的鞋之后，用坏了或者旧了，你想换，可以到店里把旧鞋交上去，加一点钱拿一双新鞋。
这家公司将于2020年1月份，在日本落户面对日本市场的一个品牌，由佐藤可士和（日本当今广告业界与设计业界的风云人物）引领打造的，佐藤可士和是优衣库首席设计师，所以这家企业有很大野心。在中国它要做成真正的国民鞋，非常便宜，而且设计感、品质感非常好。包括它的销售方式，每一个款式从20码到52码，从孩子穿的，到2米多高运动员穿的码数都有。购买鞋子后是把鞋装在无纺可降解的布袋里拿走，没有鞋盒，这是它的生产方式。且大部分都是无人的方式在管理，也就是用智能化的方式进行管理。
在这个基础上，过去两年我们做了很多线下活动推动中国设计驱动型品牌的发展，包括今年10月份，在北京的“BDD Forum”，34个品牌最有代表性的产品来参加我们的展出。
图| 童慧明演讲案例：BDD Forum论坛现场
我们做的这场BDD Forum论坛中，所有演讲人都穿着一双红色的鞋子，都在撑我们中国自主品牌的产品。
今天这场论坛，我要强化论坛的特性。“设计与制造业”平行对话里面，没有教授、没有大伽，我也不是在这个论坛上做演讲，我只是做开幕致辞。
中国制造被设计驱动型品牌重构，20年之内我们一定会看到一个全新的格局。
谢谢大家！
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文字 | 整理自2019珠海国际设计周“设计与制造业”对话
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