直播回顾｜设计驱动型品牌，不能不知道！#内含研究员招募
BDD Live
6月2日晚，同济大学设计人工智能实验室主任、博士生导师范凌老师担任主持人，与 BDDWATCH 发起人童慧明教授、联合发起人何伟坚先生一起现身直播间，围绕着《设计驱动型品牌（BDD），不能不知道！》畅聊并解答了许多朋友们感兴趣的话题。
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以下为本次直播内容的文字稿，经删减和修改确认。
#BDD是什么？
童慧明：BDDWATCH指的是「对BDD的观察」。在我看来，「设计驱动型品牌」是设计产业的一种趋势。我想用2000年以后几个重要事件和时间点来梳理这个问题。
2002年，埃隆·马斯克创办了SpaceX。多年来大家只注意到他是这家创业公司的CEO，却忽视了他的另一个头衔——SpaceX首席设计师（CDO，Chief Design Officer）。从这些年发布的“龙”飞船、宇航服等太空产品中，我想大家已经能感受到设计在其中发挥的作用。
2005年，马克·帕克上任Nike公司CEO。他在任的10年也是耐克创新实力和市值增长最快的阶段。2015年他成为《财富》杂志“年度商业人物”，作为一个设计师能够获得具有全球影响力的商业杂志的认可，是前所未有的事情。
2008年，大家熟知的全球最大民宿品牌Airbnb创立。3位创始人中有2位是罗德岛设计学院的本科毕业生。经过多年的持续创新与经营，爱彼迎已成硅谷最具前景的创业公司，市值超过千亿美金。
2010年4月，小米公司成立。雷军在创立小米时，就明确提出“要做一家好的创业公司，必须要有设计师参与”。所以小米的8位创始人中有2位设计师，为12年来小米的成长发挥了重要影响。
2011年10月，苹果公司的创始人乔布斯去世。他的去世对苹果来讲是非常大的损失，却让全球商业界从他身上看到一个具有设计思维的企业家所能带来的创造价值。当年出版的《史蒂夫·乔布斯传》在全球也产生了很大的影响。
同年12月，农夫山泉的创始人钟睒睒第3次找到杭州热浪设计公司谈合作，对联合创始人范纯说：“你们工业设计师要感谢乔布斯，是他让整个商业界认识了什么是工业设计。”在这之后农夫山泉就有了一系列创新，推出了很多新的瓶型和定位精准的新品，甚至被称为“水饮料行业的设计公司”，背后其实离不开与热浪设计的合作。
2015年，乔纳森·伊夫成为苹果的首席设计官（CDO），同时在他之下还有2位设计副总裁：Alan Dye负责用户体验和交互设计，Dan Riccio负责硬件工程。如此多设计师在公司顶层担任要职，这在全球科技公司里前所未有。
同年10月，世界设计组织（WDO）在韩国光州举行创立大会，对工业设计做了最新定义——工业设计是推动创新，构建成功商业模式的过程。这句话把设计推到了整个企业最顶层位置，也就是说企业家应该具有设计思维，或者说设计师应该成为企业家。
基于前面提到的这些事件，我们可以看到全球产业发展的一个趋势，即越来越多的设计师参与或主导企业最顶层的决策。另外，我从2015年就开始关注并且深度阅读前田·约翰（John Maeda）主持对硅谷科技公司进行持续研究所发表的《科技中的设计》年度报告，其中也呈现出了这样一个趋势：有设计师参与的创业公司成功率远远高于没有设计师参与的创业公司。
基于这些行业发展的趋势，我在2017年提出了「设计驱动型品牌」概念（Brand Driven by Design），将其作为一种全新的品牌类型。2018年年初，我搭建起了研究型微信公众号BDDWATCH。我和何总是多年相熟的好朋友，他当时已经敏锐地看到它未来发展的前景。所以我们就一起推进这件事情，到今天为止已经经历了4年半。
#如何理解中国的BDD？
范凌：在童老师的讲述中，有两句话很打动我：一方面，越来越多的案例说明，企业要想成功，需要有设计的能力和思维；另一方面，越来越多的设计师可以通过做企业的方式，而不只是做项目的方式来介入商业世界。设计师作为很有创造力和工匠精神的一类人，能够利用商业品牌的力量，放大设计的势能。从另一个角度来说，很多品牌也从比较粗放的早期阶段，到有了产品思维，进而有了设计思维、体验思维等等。
不同于SpaceX、Nike、苹果这些国外大品牌，中国的品牌和企业家也有一条自己的发展道路。除了小米这种做智能硬件的，即使是To B的工业产品，To C的日常用品、快消品，都有成为BDD的可能性。所以也推荐大家去读过去4年半BDDWATCH做过的大量的案例文章。
BDD案例中的中国好设计（节选）
#业界为什么要关注BDD？
何伟坚：我是中山小榄人，曾经在传统消费品行业里当了20年的企业管理者。在我的职业生涯中，有2家对我影响比较关键的企业，它们的总部都在小榄，创始人也是小榄人。
第一个是快消品牌「乐百氏」。在乐百氏工作的5年培养了我强烈的「品牌意识」。当时乐百氏信奉的经营理念是「盈利性增长」。在上个世纪90年代末，有些企业因为在广告上投入太大，导致资金链断掉，昙花一现。
离开乐百氏后，就有了我人生中第一次股权投资，我于是进入「华帝股份」担任了15年的品牌负责人。在华帝的15年，我亲自体会到了品牌和产品面对困难一步步摸索、选择、决策、执行、验证的过程。华帝是做耐用消费品的，所以不能光打广告，产品非常重要。当时我非常有幸得到了华帝上下的通力支持，能够引入并建立一个比较完整的产品设计体系。这10年也给了我接触设计界的良好契机，让我和童老师相知相识，这对我个人成长也是有很大帮助的。
何伟坚曾担任华帝股份副总裁
几年前，我选择退出华帝的经营管理层。恰好童老师在BDDWATCH发布了第一篇案例文章，一下子就触动了我。我虽然不是设计师，但我能够体会到什么是「设计思维」。所以我立刻联络了童老师，希望能够一起参与这个事情。这也是我自己争取的向童老师、向各行各业的创业家们学习的机会，在这个过程中也能整理和回顾一下自己的思路。
BDDWATCH团队在2019年烟台世界工业设计大会
我在传统消费品产业漫长的职业生涯在某种程度上也是一种见证，证明BDD的这条路一定是走得通的。当然，设计驱动型品牌是一个非常复杂的系统工程，所以值得我们一直探讨。从BDDWATCH发出第一篇文章到现在已经四年了，但总感觉还有很多值得探讨的地方，写文章也来不及，所以我们就开启了直播系列。
#BDD一定是新消费品牌吗？
范凌：我从小在广州长大，像乐百氏、华帝都是我小时候经常在电视上看到的品牌，当时珠三角有非常多有活力的民营企业。所以我觉得BDDWATCH也是有前身的，在中国刚刚开始改革开放涌现的第一代民营企业，它们对品牌、产品、设计也有过很多的探索，也是很有研究意义的。
现在BDDWATCH有很多案例都是消费品牌，但其实并不是近几年的品牌才叫新消费。30年前的乐百氏、华帝、健力宝也是新消费品牌，当年健力宝走过的路说不定就和现在的元气森林很像。所以我觉得每一代人都有自己的设计驱动型品牌故事，何总和童老师都有两代的故事可以讲，并不是只有新故事才是好故事。
#BDD的案例选择标准？
童慧明：这个涉及到设计驱动型品牌的核心主张。首先是看创始人团队，要看企业家是不是对设计价值有非常到位的认知，是否高度重视设计创新并且理解整个设计创新的过程。用一句话来说——创始人团队是否具有设计思维。在这其中，乔布斯、雷军都是最典型的代表。另一个标准就是看合伙人中间有没有设计师。只有创始团队具备了这两个要素，设计创新才能够被公司的顶层决策者重视，才能够真正驱动品牌的发展。
在今天，设计在99%的企业中都处于中下层地位。哪怕是一些非常大规模的企业，也没有把设计放在重要位置上，当然无法充分释放设计创造价值的潜能。有了前面说到的两个要素，企业才会把「创造具有极致体验的优良产品和服务」作为创新的核心要素，才能用设计改变这个行业。在这4年半的研究过程中，我们对设计驱动型品牌的认知逐渐加深，这些选择标准也逐渐明晰。
2019年烟台BDDMuseum展览
#有没有不成功的BDD案例？
童慧明：目前为止65个BDD案例中间，的确有少数在创始人团队上达不到这个标准的品牌——设计师合伙人与创始人合作一段时间后发现价值观不同就退出了。我们也非常关注设计师合伙人退出后的品牌表现如何：原来依靠好设计在市场上建立起来的定位和品牌形象迅速丧失。所以这些“失败”的案例也是很值得研究的，下一步我们会思考怎么去研究深挖、呈现深层问题。
何伟坚：虽然刚才提到BDD的衡量标准，但我们对所有创新的企业，尤其是一些新消费品类的小公司，或是设计机构转型做自主品牌的公司是保持非常开放的态度的。在我看来BDD不是一种新的品牌类型，而是一个发展过程。无论是制造业还是服务业的品牌，在创业和发展过程中必然会遇到非常复杂的环境，所以失败是很正常的。
2020年珠海设计周BDDMuseum展览
范凌：的确，每一套方法或观点都会有自己的局限性。虽然我们可以肯定地说BDD是有价值的，但是BDD也不等于成功。
最近整个经济形势其实并不好，我看到美国风险投资公司Bessemer（BVP）一直在维护一个Anti-Portfolio网站列表，题目就叫《我们曾经错过的好公司》。Bessemer作为全世界最成功的投资机构之一，错过了Airbnb、苹果、谷歌等很多好公司；但文章里说：“正是因为我们错过了那些好公司，才让我们知道自己的纪律是什么。” 不是所有的好公司都属于BDD案例范畴，很多伟大的公司也不符合BDD的标准，但是这种标准界定了BDD的价值和立场，所以我们选择什么、不选择什么是很重要的。
过去10年里除了有很多依靠设计获得成功的案例，也有很多设计师创业失败的案例。比如做智能手环的Jawbone失败，创意设计类电商Fab烧掉了3亿美金，还有工业产品创意研发众包平台Quirky也是在融资后失败……在看一些失败案例的时候，我们可以知道什么样的决定才会成功。所以其实不需要避讳这个话题，这是一种批判性看问题的视角。
Bessemer官网 图源:网络
童慧明：在我看来，无论是设计驱动型品牌，还是科技驱动型品牌、市场驱动型品牌，都不是万能的。
品牌的发展无法背离社会、政治、经济变革的方向。比如说这次疫情导致很多公司和品牌垮掉，受疫情影响最大的行业躲无可躲。Airbnb在2020年6-7月时曾一度面临资金链断裂风险，但最后还是挺过来了，并且在年底成功上市。这些外部环境的不确定因素都是有可能出现的。我们常说“所有的设计驱动型品牌都要观察10年”。在和平年代，没有出现不可控因素的情况下，大部分品牌在未来10年还是会继续正向发展的。
据我个人观察，还有一个导致失败的原因——生不逢时——产品问世的时间点不对；比如刚刚提到的Jawbone智能手环、苹果当年的掌上电脑Newton都属于这类。另外，很多设计师创业在设计、科技、商业三者之间平衡得不够好；有些设计师因为过于坚持某些难以实现的想法，就会受到现实的束缚而走不下去。还有一种情况是，有些品牌一开始能聚焦于做好产品，上市之后却过早地放弃了自己的初心，走向了另一个方向。
Jawbone智能手环 图源:网络
苹果Newton掌上电脑 图源:网络
#BDDWATCH开展研究的方法？
童慧明：就像刚才提到的，BDDWATCH的研究框架是逐渐清晰起来的。如果没有何总的加入，没有和案例访谈中认识的朋友们一起交流，是不会形成今天的这些研究视角的。
首先，我们会看创始人团队，这是一票否决的问题。如果品牌创始人团队对设计的了解不多，或者高管层没有设计师，就不是我们所研究的对象。国内很多龙头企业都没有把设计放在顶层位置，据我们判断，这些企业在短期内也很难发生这种结构性的变革。
第二，看品牌定位是否清晰。品牌应该以用户为中心来设定创业赛道和消费群体定位，这也是设计驱动型品牌的核心主张。
第三，看产品系统。产品系统不仅仅包括传统制造业的硬件，还包含软件、内容和服务，它们共同构成一个完整的系统。品牌的代表性产品或服务在行业中的影响力也是我们要考虑的。
第四，看设计文化。我们会去了解设计在整个企业中的位置，企业员工对设计的了解和认知，特别是高管。因为只有把设计创新作为企业文化的品牌，才有可能让设计贯通顶层决策和底层执行。
第五，看供应链系统和生产制造。我们所做过的设计驱动型品牌案例有一个明显的共性——轻资产模式。它们以设计研发和品牌营销为主要抓手，把生产制造交由最具优势的中国供应链来完成。像苹果、Nike这些非常成功的国际品牌，都是采取轻资产的运营模式。
第六，看商业模式。品牌如何构建产品与用户之间的关系，如何持续地为用户创造价值，如何把设计价值转换成商业价值，以及它的市场表现。
我们就是从这6个角度来看研究对象的。大家也许会注意到，2019年下半年以来，BDDWATCH 所发出的案例文章尽管标题不同，但内容基本围绕这6个方面展开。
举一个例子，上海纯米科技的TOKIT智能电烤箱，就是唯有设计驱动型品牌才会创造的产品。这款烤箱在2019年下半年以高售价推出市场，2020年初疫情以来成为爆款。它的亮点在于内置有高清广角摄像头，让用户可远程实时观看、自动拍摄烘焙过程的短视频并转发到朋友圈，成功地把家电和社交属性融为一体。这项功能不可能被技术驱动型企业所接受，因为摄像头元件只有在70度以下才能正常工作，而烤箱内是近270度高温。但纯米科技的研发负责人是设计师联合创始人，他主导研究用户需求和痛点提出的这个创意，技术部门必须花时间攻克难关解决问题。这足以证明，设计驱动产生的创造力是远远超出其他驱动力的。
纯米科技的TOKIT智能电烤箱
#BDDWATCH接下来的计划？
童慧明：BDDWATCH 已有BDDCase案例研究、BDDForum论坛、BDDMuseum展览三大主要内容产品，今天开通了了BDDLive直播。关于书籍出版问题，其实早在两三年前就有出版社朋友提出，但我们现在还在慢慢丰富和积累内容，没有时间停下来做非常系统的梳理，未来是一定会出书的。
BDDLive作为BDDWATCH全新的产品，是在范老师和特赞技术团队的大力支持下推出的。我们把BDDLive定位为BDDCase的2.0版本，也就是把过去的品牌案例在这些年的发展和成长做一个系统化的后续跟进，不再采用文本写作方式，而是用直播的方式，这样可能会更有趣。现在团队已经在做后续每一场直播的内容策划，希望每期直播话题能够引起大家的一些交流和探讨。
BDDLive除了直播，还计划拍摄《设计驱动中国》主题纪录片，这可能需要更多的精力和人力投入。我们希望借助纪录片形式，展现设计驱动型品牌在中国引起的产业变化。
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#加入BDDWATCH可以做什么？
童慧明：BDDWATCH需要非常多的对设计驱动型品牌研究感兴趣的朋友加入，一起来做更多的案例的研究。我觉得在中国未来的10年里，一些设计驱动型品牌极有可能发展成为规模企业。大家可以共同来关注中国的这个变革新趋势，欢迎对这个方面感兴趣、有研究能力的朋友来联系我们。
2018年广东设计周BDDForum论坛
范凌：其实我自己的一个博士生就是把BDD相关的话题作为研究方向。BDDWATCH在过去几年来积累的庞大数据库和案例库，加上过去三四十年中国工业设计的行业信息，其实能够发展成非常好的本科论文、硕士论文、博士论文，甚至是年轻学者的研究课题。所以也希望有更多的小伙伴们聚集到BDDWATCH，一起去影响商业，推动设计。
