TAJEZOO——为穿越都市与山野的探迹者而生｜直播回顾
BDDLive NO.57
嘉宾介绍：
解读一下TAJEZOO的品牌价值观以及市场定位
李立成：TAJEZOO这个发音其实是源自世界语，意思是“新生代”，品牌名称也因此取了“探迹者”这个名字。我们将探迹者定义为在现实与理想的边界冒险的那一群人，追求与众不同的新物种。其实，探迹者不仅仅是去攀登高峰或者去远方探险的人，更多是在各个领域有创新精神的人，这其实也是做这个品牌时内心的一个触动。
探迹者的核心是把城市和户外融通起来。城市和户外并不是割裂的两个场景，而是一个可以融通的大场景。在这个过程中，我们不希望上班和户外活动一定要分得很清楚，当然，在某些特定场景下，肯定需要专业的装备，但在很多相对可以混搭的地方，需要用融通的解决方案来解决。我们还在不断探索，希望能为城市通勤的舒适性创造更多可能，同时兼顾户外生活的功能性和专业性。在都市人群的多样化场景出行需求中，才会有更好的设计结果。所以，探迹者有很多事情可以做，有很多创新可以尝试。
探迹者为城市用户的户外生活常态化场景提供解决方案，这里面强调“城市户外的生活常态化场景”很重要。其中包括了经常要出差，比如去广州、北京这些地方，这个差旅过程和每天在城市通勤是不一样的，穿着、背包、鞋子、箱子，包括其他用品，都可能因为这种行为而产生变化。
那以此类推，其实有很多支撑中产阶层的场景化常态化需求可以挖掘，比如骑行、自驾游、露营、路亚、越野跑、徒步、滑雪、桨板等等。不过在现阶段，主攻的方向是城际差旅、露营、越野跑、徒步这几个方向。其他方向虽然也很专业，但相对来说有些点很笼统，先放一放，先把专业的事情做透再说。围绕这些用户场景，把高频刚需的产品拎了出来，那就是箱包、鞋服、随身用品，包括一些装备配件。
探迹者的产品风格
李立成：探迹者的产品设计风格，我用四个字概括，叫“机能美学”，它其实是功能主义和未来主义的融合。功能主义大家都知道，是实用派，更强调功能特点和使用特征，而不是单纯追求唯美表达。未来主义则是我们理想中的未来，与功能主义相结合，形成的设计结果充满了赛博朋克的未来感，也可能会有一些机械性的表现。
我们所学的、所看到的历史内容，会不断融入并反哺到我们的设计中，因为这些都与我们的知识面有关。要更好地拓展知识面，就需要走出去，接触更多不同风格和世界的内容，这样才能在产品设计中体现更多体验和沉淀，让功能主义和未来主义的融合创造出既实用又前卫的视觉感。这种视觉感在很多影片中都能感受到，探迹者的产品也常被影视作品中的特工使用。
我们并不是单纯为了追求硬核功能，还在产品的外观效果和人体工学尺度上做了很多考量，以确保舒适性。我们的目标是迎合资深中产或科技乌托邦群体的审美和内心诉求。说到科技乌托邦，其实很多理工男设计师、程序员的审美和理念是相似的，我们受到的教育、看过的影片，以及相近的年龄，都让我们有很多共同的感悟。这些同质化的东西，我们会融入到探迹者的设计中，让产品能够引起大家的共鸣，会心一笑。
6年来全心打造TAJEZOO，与过去创立设计购公司相比，最大的不同和感悟是什么？
但现在做探迹者的核心就是做一件事。当然，这一件事会衍生出很多产品，但这些产品不是一下子产生的，而是不断累加、不断迭代的过程。所以最大的感悟是心境不一样，过去是杂乱的，内心很难梳理清楚；现在则是很纯净，即便今天做项目还是会焦虑，但觉得这件事值得我投入、值得我沉淀，我越沉淀，就越能挖得更深，这种感觉让我踏踏实实地在创业。
赵璧：做自主品牌的话，我们的努力目标和愿景可能会更加坚定一些，因为是面向一个特定的用户群，给他们不断提供有价值的产品。
怎样去圈选从城市到户外场景中的资深中产为主群体？
这个定价策略其实也是通过线上数据慢慢摸索出来的。数据不会骗人，不管是天猫、抖音还是其他平台，探迹者的用户群体自然浮现出来。他们不是我们刻意找来的，而是通过平台标签筛选出来的。于是我们笃定地决定，为中国中产阶级开发适合他们的产品。这群人不会买奢侈品，但他们非常注重功能和品质，是消费实力强的“实力派”。他们懂设计，愿意为创新和设计支付合理的价格。基于这样的逻辑，我们为一线城市的中性偏男性、25岁到40岁的资深中产和都市白领提供产品和服务，这是我们在市场中找到的路径。
当然，除了这个群体，还有其他值得研究的人群。比如宝妈人群，这是一个非常有潜力的群体，值得创业者去拓展。另外，银发人群也是一个崛起的力量，他们有钱，喜欢刷抖音和视频号，消费能力强，购买东西毫不手软。他们的收入稳定，属于养老金一族，现在不用工作，所以消费能力很强。
相比之下，Z世代可能暂时不是最佳选择。一方面，他们的购买力还不够；另一方面，他们的生活方式决定了他们对某些品类的需求还不大，尤其是家具类产品。他们可能还在租房，没有太多空间去堆叠这些产品。不过，随着时间推移，Z世代也会逐渐成长为资深中产或都市白领，这是一个动态变化的过程。
赵璧：天猫在早年就有一个八大人群的总结，当然现在它凝练出了九大人群。八大人群其实是一个更多基于电商销售和消费习惯数据总结出来的，所以是对中国消费者的一个深刻洞察，这种细分可能会对我们理清消费群体有很大的好处。无论是设计公司还是创自主品牌创业，了解目标人群都是非常重要的。
探迹者如何去在满足用户需求的过程中，树立起品牌价值观？
但随着发展，经历了两个阶段，第一个阶段，我们通过一些特立独行、很有特点的产品来吸引眼球，区别于同行。我们当时做过一些很硬核的东西，但后来发现，这种方式虽然叫好，但不一定叫座。于是我们开始调整方向，一方面是往外扩，一方面是往回收，不要太过于特立独行。这样就形成了我们的第二代产品和品类。这一代产品没有第一代上线时那么轰动，但逐渐稳定下来，更容易获得资深中产这类理性用户的认可，他们慢慢开始接受我们。
我们不是一口气吃成胖子的，早期我们是靠抖音平台形成基础，天猫到现在我们做得还是比较弱，但探迹者的爆发力还不错。抖音是一个漏斗平台，它的算法会把我们优质的、新奇的设计精准地推送给目标用户。用户发现这些产品适合他们，就会购买、试用，然后复购。我们形成了大量级的复购者，新品复购率能达到80%到90%。有些用户甚至反馈说，家里的一面墙全是我们的包，一个柜子全是我们的衣服。这让我们很受鼓舞，但同时也担心这个人群会不会太小众。毕竟喜欢机能风格的是一部分人，还有人喜欢战术风格等等。所以在这个过程中，我们形成了一个新的价值观：持续创新。让消费者不断期待我们的新产品，这样复购率就会很高。
所以现在我发现了一个瓶颈：只要一段时间没有新品投入，销售就会相对平稳；新品一来，销售就会直接被触发。经历过这种心电图式的起伏，我想很多公司的生意都是这样的，不可能完全平稳。
童慧明：这让我感觉有些用户已经深度“中毒”了，过一段时间就得需要探迹者的新品来解解馋。
当拓展的新的一代类目的时候，如何保证新类目与整个探迹者的调性一致？
- 第一，每一个新品都要有显著的功能性特质。不要把功能藏起来。其他品牌可能可以，但探迹者不行。
- 第二，要用显著性知名的材质。既然公司愿意在供应链板块为新的设计花钱，那不管是面料、配件，还是结构件，都要用好的材料。好马配好鞍，我们要武装到牙齿，用最好的东西组合起来。
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第三，要有一脉相承的DNA传承，也就是显著性的视觉特质。刚刚也提到了，我们的核心是机能美学。
具体来说，第一，我们在黑灰色系中进行拓展，没有深挖其他色彩，因为品牌初期不适合传递太多信息，要集中在几个关键点上。黑灰是我们的主色调。第二，从视觉感上，产品要酷，这种酷是我们定义的，我们会用画面感去表现。第三，我们的产品不管是轮廓还是内部的线面结构，都有强烈的结构感。不管是鞋子、服装还是背包，都有多层次的材料组织，这种结构感会相互统一。
材料搭配也很讲究，服装上的面料不是单一重复的，不同黑色构成不同的层次感和结构感。鞋子上更是有橡胶、布料、膜、底等多种材质，45种不同材质能组合出很有意思的效果。如果有五彩斑斓的色彩去搭配，就会显得杂乱。其实这些是设计的基础认知，大家都会有同理心。所以，我们用这些基础的设计方法论来控制风格的统一。
还有一点很重要，作为主理人，所有产品都要经过我这里，不管是大产品还是小产品。我在公司里干得最多的活还是评审设计、看产品。虽然说起来惭愧，我理论上应该更多关注营销。
童慧明：我倒觉得这反而是一个最大的特点。其实设计师创业做品牌的话，CEO或者创始人应该是公司最大的产品经理，精力主要放在产品上。我们也能看到，现在很多成功的品牌并不是靠在营销上投大把钱来获得成功，而是靠产品本身为用户创造了价值，赢得用户群体的认可。就像刚才提到的80%的复购率，这个效益不是传播带来的，而是产品本身。
设计师出任项目经理有什么优势？
李立成：今天小米生态链的很多企业都是由设计师担任产品经理，变成了不错的机构和品牌。但同时，我认为设计师做产品经理也有问题，短板很多，其实这些短板正是设计师本身的先天性优点，比如逻辑感和节奏感的控制。
但设计师在计划性方面往往比较弱，我们在探迹者也发现了这个问题。其次，设计师对成本的认知也很弱。不管你怎么强调，他们很难真正进入成本认知的状态。到今天为止，我们公司的主创设计师在成本认知上还是不够。我不是说他们一定要省钱，而是要懂成本、控成本，这和省钱是两个概念。
另外，如果设计师没有卖过产品，他就很难做好产品经理。所以，我更倾向于说我们的设计师可以是项目经理。如果设计师能够把项目从立项开始到结束，完整地交付给公司商业部门并形成结果，那已经很棒了，我觉得设计师作为项目经理是可以推崇的。如果设计师想成为产品经理，就需要培养很多以前没有的能力，比如对成本和营销的认知。这些能力不是光靠学习就能获得的，而是需要亲身去实践。
在我们的组织结构中，设计师是受到重用的，也是核心团队。主创设计师或设计总监都直接向我汇报，我不需要他们中间再经过研发总监或供应链总监汇报。因为这样会让他们很受伤，我是在保护他们某些方面的特质，核心原因是，我想让设计师们保留一些可能会被供应链总监卡掉的创造性的东西。虽然他们可能会丢掉一些成本控制或营销方面的细节，但我会在后续和供应链负责人去磨合这些内容。
如何通过供应链管理实现品类多元化，并在早期至今的发展历程中应对相关挑战？
李立成：早期那些失败的创业项目其实都是一个个单体项目在经历失败的过程。探迹者从第一阶段做个性化产品，到进入偏主流化的产品，再到从主流化拓展到服装板块，听起来好像挺多的，但对于整个品牌的品类架构来说，我认为这是一个比较完整且有执念的体系。当然，每个产品，不管是箱包、鞋子还是服饰，都来自不同的生产机构和供应链体系，这就决定了我们需要具备多重能力去投入不同的领域。但我们不是并行发展的，而是一个逐渐增加的过程。
首先是包类产品，包类产品稳定之后，我们开始增加箱体旅行箱这个品类。这个过程其实是一个累加的过程，箱包不离家，供应商虽然不完全相同，但也有一定的关联性。
然后正式切入到服装板块是一个重大的改革。其实一开始做探迹者的时候，并没有一开始就规划好一定要做服装。当时在箱包板块的拓展中，我们发现了天花板，体量很难再往上突破。有朋友曾经问我，为什么不把探迹者只聚焦在箱包板块，我回答可能是因为箱包板块有天花板，我们可能永远无法达到新秀丽和TUMI那样的高度。他反问我，觉得他们现在真的受当代消费者欢迎吗？难道你不认为中国需要一个中国的TUMI吗？他说得也有道理。从历史长河来看，这么多年都没有出现，但未来也许会有。
我在思考的过程中觉得，虽然我们没有放弃箱包项目，但箱包的天花板确实很低，因为这个领域是渠道为王、供应链为王，很难有品牌能突破。所以，我们决定转战更适合我们、用户群体更广、使用更频繁、能产生更多复购的领域，也就是户外服饰领域。并且户外服饰领域是一个需求不断涌现的市场，今天去攀山有需求，今天去越野跑有需求，今天去路亚有需求，今天去骑行也有需求，这些需求都与户外相关。我反向调研了一些国内外顶级的户外品牌，发现他们都有这些品类，除了箱包做得较少之外，其他品类都有。对他们来说，这些品类属于边缘产品，而不是主推产品，鞋子也是退而求其次的。
如何从早期零到一再到扩充渠道，到未来规划全球的市场拓展策略？
李立成：渠道的选择应该是阶段性地匹配当下的情况。早期探迹者其实没有渠道，我们当时进入了有品平台，推出了一款很有个性的小型硬壳包，结果在那里爆了。因为有品的用户主要是大厂的理工背景用户，我们的产品在那里卖出了30万件单品。但随后出现了60多万件山寨品，还有大量黄牛来找我们囤货。黄牛会把我们的产品原价买过去，甚至可以微亏，因为他们可以用大产品来赚钱。这导致市场上价格混乱，山寨品泛滥，第一阶段的渠道就这样结束了。我果断停掉了所有黄牛业务，重新开始新的布局，自己做电商。
第二阶段，我们开始做自营电商。当时我们没有能力，因为很多设计公司创业都有一个问题：依赖别人帮忙卖货，依赖别人生产。我意识到不能依赖别人，而是要和渠道建立公平的合作关系。于是我们开始做天猫，但找了代运营后发现大部分不可靠，因为代运营的心态是旱涝保收，服务费收了之后，卖多卖少无所谓。这导致我们在天猫的进展很慢。
后来，内容电商和兴趣电商出现了，探迹者有一定的内容创作能力，我们会把产品拍成小短片在网上分发。虽然一开始没有带货，但每个视频都有很好的阅读量和反馈，这让我有信心在平台上卖货。再后来我们直接进入抖音，通过短视频带货、达人带货和自己的直播带货，形成了丰富的销售渠道。今天为止，抖音依然是我们最大的渠道之一，销售效率也很高。
第三个阶段是天猫。我认为天猫和京东是创业品牌最值得构建的平台，因为这两个平台是中国男性消费者最常去购买的站点，代表了品牌的阵地和用户最集中的地方。所以，我们坚持自运营，不再依赖代运营。
除了国内电商，我们还尝试过国外渠道。亚马逊我们试过，但发现不太适合，因为亚马逊充斥着太多中国工厂货，很难突出品牌。后来发现国外更适合做独立站，通过Kickstarter、Facebook或其他海外社交媒体引流，反向导到独立站。而独立站需要长期经营，不能今天做完明天就关掉，它是一个蓄水的过程，类似于国内的私域流量。
对想创业的设计师有什么建议？
李立成：设计师创业要看具体情况。有些设计师是在设计公司做了很多年，接触了很多项目，他们可以选择继续做设计公司，甚至自己创业做设计公司，这是一种方向。还有一种是大厂的驻场设计师，比如手机大厂的设计师，他们可能很难在手机领域创业，因为这个赛道需要大量资金投入。但在某些垂类领域，比如箱包或冲锋衣板块，这是值得分析和拓展的方向。
不过，有几个忠告，首先是给我自己的，也是分享给所有人的。第一，设计师不能头脑发热，不能凭一时的概念就去创业。因为激情可能很短暂，但后面要付出很长时间去结束一个不合适的创业项目。
第二，选择赛道一定要选择自己能坚持很久的，最好是自己热爱的项目，能够把工作和爱好结合起来，这是最好的状态。其实，探迹者走向户外领域，也是因为我自己喜欢那个方向，我喜欢骑车、徒步、自驾游，喜欢去很远的地方，这些爱好促使我往这个方向拓展。
童慧明：探迹者推出的每一个新品，我都能感受到李总的那种初心——找不到自己想要的产品，就自己去设计。从热爱出发，最终做出的东西会让人感觉很贴近用户，而不是传统品牌那种“看准商业机会就去做”的模式。我特别留意到最近一两个月，你们开始推出一些户外运动的T恤和短裤，这其实也是在为用户补齐他们想要的东西。
李立成：童老师的观察非常对，因为童老师也是设计师，很理解设计师的心态。其实每天不管是吃饭、开车，还是在户外徒步，满脑子想的都是产品化的东西，我觉得这种思考是一种很美好的图景。比如我在徒步时，会想这双鞋为什么这么难走，是哪个方面出了问题，我要设计什么样的鞋才适合我自己，这是很关键的。如果我自己都觉得不舒服、体验不好，又怎么能推向市场呢？
我会把设计的出发点和营销结合起来，然后推向市场，形成传播力，再通过渠道和流量去连接用户。对我来说，设计师最兴奋的点就是解决具体问题。每天都在思考这些问题，这就是我的工作状态。
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文字整理 / 编辑：伍思蓝
审稿策划：李立成，赵璧，赵伯恒，童慧明，郭丽丽
