泰摩咖啡：关于“设计与现实”的冲突与平衡｜直播回顾
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现代化咖啡用具的创新技术与设计理念不断进步，从对咖啡粉研磨的控制，再到咖啡萃取过程的研究，把咖啡知识美学与智能科技相融合，让咖啡器具变得更加精妙、更加易用、更加贴近我们的生活。TIMEMORE泰摩咖啡是原创咖啡器具领军品牌，专注于咖啡器具的设计研发，他们通过咖啡器具探索慢生活的美学感与仪式感，把手冲咖啡带入人们的生活，提供关于咖啡生活的全套解决方案。
我们邀请了上海泰摩咖啡器具有限公司设计总监兼联合创始人于悦 ，他将分享泰摩咖啡的品牌故事、设计理念，并带领我们深入了解泰摩咖啡如何在现实和商业的挑战中保持创新和成长，以及如何积聚核心竞争力，成功“出海”并赢得全球用户的青睐。
同时邀请了一名神秘嘉宾，外籍员工Sam，他将分享从泰摩咖啡的忠实用户转变为团队一员的过程经历，以及对泰摩咖啡文化和产品的见解。
嘉宾介绍：
于悦，毕业于华东理工大学，获得机械设计制造及自动化专业学士学位与艺术设计专业工业设计方向硕士学位。现为上海泰摩咖啡器具有限公司设计总监和联合创始人，主导TIMEMORE咖啡器具全线产品设计，在16年工业设计生涯中，打造的栗子、雕刻家等系列摩豆机成为行业爆款，产品远销全球百余国家，不仅先后获得德国Red Dot、IF、日本GOOD DESIGN 等十几项国际设计奖项，更在近期获得 2024 GOOD DESIGN Best 100 的奖项，凸显了泰摩作为咖啡器具领军品牌的至高水准。
12年前为何选择手冲咖啡器具这个赛道？
于悦：将时间倒回到12年前，我的老同事老詹突然告诉我想要创立一个咖啡品牌，名字已经确定为TIMEMORE，计划生产与咖啡制作相关的产品。老詹是我在第一家公司的同事，我们在同一部门，我是工业设计师而他是结构工程师。他不仅有工程师的专业技能，还有经商的天赋，比我更早地踏上了创业之路。积累了一些商业实践经验后，他决定投身咖啡产品领域并希望我为他设计泰摩品牌的LOGO。虽然设计图标并非我的专业领域，但既然朋友已经开口，我还是决定为他设计这个LOGO。
老詹想要涉足的是手工制作咖啡的领域，特别是咖啡冲煮相关的器具，并且是与时间概念有联系的。于是我构思了一个沙漏的形象，但这个沙漏中流淌的不是沙子，而是咖啡，采用滴滤咖啡的方式让咖啡一滴一滴地滴落，以此来度量时间，讲述每个人生活中的时光。通过这样的设计，我成功地将咖啡与时间的概念联系起来。
基于这样的创意，我设计出了泰摩的LOGO，也就是大家现在所看到的这个图形。在设计过程中，我还深入思考了很多品牌的内涵，包括品牌背后的故事和价值观。老詹对最终的LOGO设计非常满意，并提出说，既然我已经为品牌想了这么多，要不要一起加入创业团队。但是作为一个东北人，习惯了依赖一个稳定的工作，所以最初我半开玩笑地回应说，先帮忙观察市场，我们一起看看这个市场的发展。
在随后的时间里，我们确实见证了中国咖啡行业的蓬勃发展。这让我最终决定离开稳定的工作，全身心投入打造这个品牌，以设计师的身份参与其中。老詹也给予了我承诺，如果我加入，所有与设计和品牌相关的事务都将由我全权负责。就这样我们组建了一个团队，开始了共同的创业旅程。
泰摩的成功确实有运气的成分在里头，其实我们当时并不是特别看好这个赛道，也不觉得它能让我们赚大钱，只是单纯觉得咖啡这东西既美观又有趣，我们能在其中大展拳脚，就是这么个简单的想法。并没有去分析数据，比较哪个行业赚得多，哪个赚得少，哪个在经济上更有潜力。那时候，手冲咖啡还是个非常小众的领域，我们只是幸运地选中了它，而我们的初心仅仅是因为我们很喜欢咖啡，觉得它有趣，可以在其中做很多事情。
在泰摩咖啡的发展过程中，设计扮演什么样的重要角色？
于悦：作为设计师，我认为不应该将其狭隘地定义为仅仅会画图或制定某个方案的人，尽管这些是他们必须完成的工作。当我最初加入泰摩时，我负责拍照、拍视频、制作产品电商页面、设计包装盒等等，产品设计只是我工作的一部分。当时没有其他人，所有这些工作都是我一个人在做。随着时间的推移，公司招聘了一位平面设计师来协助我，就是这样一步步走过来的。
在整个过程中，我始终认为设计师应该成为企业的眼睛，他要能够看得到企业的方向和未来。不能只关注产品形态或者一张图面，虽然这些都很重要，它们构成了设计师工作的基础，但设计师更多的是扮演一个战略性的角色。举一个反例，我经常看到某些地方有所谓的工业设计园区，声称有几百名、几千名设计师为你服务。看到这样的宣传，会感到困惑，因为一个地方聚集了这么多设计师，他们可能会产生多少无用的作品？这并不是说我认为这些设计师的能力有问题，而是这种模式把设计师当成了劳动密集型产业的一部分，但设计师应该是战略型的。就像打仗时，有步兵、火箭兵、空军，也有战略部队和参谋官。设计师应该是控制战场的人，他们在美学、用户体验和品牌等维度上，能够洞察品牌应该走的方向和不应该走的方向。这是设计师成熟后必须思考和做的，也是企业中不可或缺的。
有时候听到一些老板抱怨他们的设计师“不好用”，会感到困惑。在我看来，设计师不应该被“用”，而应该是企业的眼睛，能够洞察企业的战略方向。如果企业领导只是想把设计师当作一个工具，比如说，“来，设计师，帮我画个图”或者“我有个想法，你帮我画个方的”，然后不满意又要求改成圆的，如此循环，设计师的真正价值是无法得到发挥的。如果一个企业的领导者缺乏产品思维和设计思维，只是想“用”设计师，那么设计师的力量就无法发挥。设计师应该站在更高的层面上，他们自身也需要有更广阔的视野和认知，然后为企业贡献方向性的东西。至于具体的形状、线条、洞口等细节，并不是最重要的。这是我多年来观察同行和社会现象的一些感受。
Sam从泰摩用户转为员工的故事
Sam：从我刚开始喜欢咖啡说起，那时候，我每天要花好多个小时在咖啡上，不是在做手冲就是在弄意式，总想着怎么提升我的咖啡技艺或者让我冲出来的咖啡味道更上一层楼。因此，我也花费了很多时间浏览视频网站，看各种咖啡相关产品的测评，了解各种产品的性能表现。
在这个过程中，我注意到了泰摩这个品牌。起初我还挺惊讶的，因为他们的设计看起来很北欧风，后来发现竟然是中国的品牌。我看他们有手摇磨豆机、秤、壶等等，发现他们设计的产品颇为丰富。有一天听说他们要出电动磨豆机，心里就马上决定了要购买078电动磨豆机。
我知道很多人在等待数月后收到新产品，在最初都会兴奋地爱不释手，然而一两天后，他们可能就会觉得产品一般，甚至出现 Buyer’s remorse。但我对这台磨豆机的喜爱是从未减退，每晚睡前我都睡不着，就因为总是期待着第二天可以使用它，从未感到厌倦，一直觉得它很酷。也因此，三个月后我参加了他们在芝加哥举办的展会。
于悦：芝加哥的美国展会，我们碰上了Sam。
Sam：在展会上我认识了詹总，然后我们开始聊天。令我惊讶的是，在五分钟后他就问我是否需要一份工作。接着我就很兴奋地回答说，如果真的有这样的机会就太棒了。当时我有许多问题想要问他，尤其是关于设计过程，以及他是如何打造泰摩这个品牌的。对于我而言，泰摩之所以独特，在于他们与客户之间建立了一种较为紧密的联系。这种关系不仅体现了他们对产品的专注，也展示了他们对客户需求的深刻理解和重视。
于悦：实际上不仅仅是Sam，泰摩的许多员工都是从用户中转化而来的，比例相当大，不仅仅是三两个或者三五个。他们因为使用了泰摩的产品，对品牌产生了好感而选择加入泰摩。包括我们团队中的一位设计师，他原本是大学里的咖啡爱好者，他主动联系了我，表达了想要加入公司，从事与咖啡相关的工作的愿望。
Sam：确实，泰摩与客户之间的关系非常紧密。我认为大多数公司都会致力于提升他们的产品，但泰摩特别之处在于，他们会投入大量时间与用户进行深入探讨和交流，这在当今商业环境中是非常罕见的。
泰摩的设计价值观以及演变和思考
于悦：在整个过程中我确立了四个关键词是泰摩的价值观，专业、美学、易用和诚实。
1、专业，就是这个产品必须符合专业的需求，不然说再多漂亮话也没有用，产品要是不专业，就冲不出好的咖啡，那一切都不必谈了。
2、美学，只有一个产品符合审美并足够美，才能够影响人们的生活、改善人们的生活和让人们生活得更好。如果这个产品只是一个具备功能的专业玩具，那它能做到的太少了，只能是很少一部分人的工具而已。
3、易用，是我们希望更多的人能够进入通过咖啡享受生活的这个世界里，所以产品必须容易使用，它也不会是只有少数人才能操作的东西。
4、诚实，诚实在我的设计价值观中经历了一定的演变。可以从多个层面理解诚实：包括材料的诚实、工艺的诚实，以及品牌宣传的诚实。但诚实还有一个更直观的体现，那就是在确保产品质量的前提下，最终的售价并不昂贵。过去，当我还是一个年轻设计师时，曾认为，如果我的设计出色，能够让产品卖出高价，那么这就是我的能力、我的成就。但随着时间的推移，我的看法发生了变化。我想，如果我们能够设计出既专业又美观、优质的产品，而且价格亲民，那么就会有更多的人能够使用我们的产品。对于设计师来说，这可能才是真正的自我实现，才是真正的价值所在。这个是中间有的一个变化。
在泰摩的产品和品牌发展过程中，确实经历了一种摇摆。这种摇摆体现在我们既希望吸引更多人进入精品咖啡的世界，同时又在进行深入的咖啡萃取和研磨的专业研究。当你追求专业水平，希望获得专业人士的认可，将品牌打造成一个高度专业的品牌时，你所使用的语言和传达的信息可能会让大众感到难以理解，他们会疑惑我们在讨论的研磨技术是否真的那么复杂。
因此，我们的品牌一直在专业与大众之间寻找平衡。我们追求的核心价值——专业、美学、易用和诚实，从未改变。但我们就像走钢丝一样，既要确保普通消费者能够理解我们的产品和信息，又希望专业用户能够认识到我们在专业领域所做的努力和取得的成果，这种在专业深度与大众普及之间的游走，是我们一直在努力做的事情。我们试图在不牺牲专业水准的同时，让咖啡文化变得更加亲民和易于接近。
作为泰摩的设计与品牌总负责人，如何把控产品研发与品牌定位？
于悦：我认为在品牌建设、产品设计以及个人的实践中，一致性是非常重要的。在我曾在的大企业工作时，设计部门完成设计后，成果会被移交给生产部门，生产完成后再交给品牌部门，最后由市场部门来推广。在这个过程中，市场部门往往并不了解设计部门最初的设计理念，因此他们可能会自己编造一个故事，讲述一个与设计师最初想法完全不同的故事。
作为一家初创企业，我负责把控整个流程，确保从设计到产品，再到品牌和市场，都是一而贯之的，这种一致性是自然而然地融合在一起的。随着团队的扩大，我们的设计团队吸引了更多优秀的设计师，品牌和市场团队也迎来了各自领域内更专业的人才，我们的工作开始变得更加分工明确。尽管如此，我认为保持那根贯穿始终的线是非常重要的。这也是我从以往的工作经验中看到的一些不足之处，给我留下了深刻的印象，必须去改变这些。设计、产品、品牌到市场应该是一条线地去思考，这并不是说刻意地要把这些事情交给同一个人去做，而是作为企业的创始人或高层管理者，在思考这些事情时，应该是一而贯之的。
在设计过程中，我始终关注设计能够传达的核心理念和价值。我希望最终消费者在使用和接触产品时，能够自然而然地感受到我们想要传达的东西。这种从设计到用户体验的连贯性，是设计过程中不可或缺的一部分。我一直相信设计拥有一种力量，它能够通过作品或产品，将设计师的意图和情感传递给用户。
正如Sam所说，当你购买了一个产品，你会迫不及待地想要使用它，对它充满喜爱，甚至希望第二天早点醒来去使用它。这种情感是设计师和开发者最终希望带给用户的东西。因此，从设计到用户体验的整个链条应该是连续的，是一个天然的整体。当一个企业把它硬是按照部门职能和领导来分割出一段一段的时候，可能就会有问题出现了。
如何带领研发团队协同创新，打造被行业及用户称道的咖啡器具系统？
于悦：在标准的产品研发流程中，后期的步骤对大多数人来说都是熟悉的：从概念出发、制作草模、探讨结构、制作样机、开模、试产到最终量产等。但我认为最关键的一步，也是我们特别重视的一步，确定我们要开发什么样的产品。
许多公司，包括我们内部或与合作伙伴，经常会问我们是否进行市场调研，是否发放问卷，是否调查过我们自己设计的产品或者是否收集了很多数据。对此，我有自己的见解：我不认为传统的调研或问卷能够揭示真正的需求。正如那句名言所说，在汽车发明之前，人们只想要更快的马车。如果我们想要创造真正有价值的产品，我们不应该仅仅询问市场，尤其是普通消费者，而应该由我们自己来决定一些事情。
这个决定基于两个前提：
第一，设计团队自身应该成为产品的核心用户。我本人包括我们的研发团队，都是咖啡爱好者和发烧友。有人问我设计是为了取悦自己还是取悦他人，我的回答是，因为我们自己就是咖啡爱好者，我做的是咖啡设计，所以取悦自己就是取悦他人。我们必须比别人更清楚发烧友们想要什么，而现在的产品没有提供什么，这一点至关重要，我不相信一个不会开车的人能设计出好开的车。因此，我们自己，包括核心团队，都应该是自己的目标客户，这样才能真正了解什么才是优秀的产品。
第二，精准把握用户需求，才能打造卓越产品。仅凭我个人的力量是有限的，我们如何判断用户的真实需求？例如，我们有一个员工，他会在全球顶尖的专业咖啡论坛上关注来自不同国家的爱好者和发烧友，他们每天在讨论什么，关心什么，对我们的产品以及别人的产品有哪些满意和不满意的地方。通过这些渠道，以及我们与国内外的咖啡比赛冠军、培训讲师、专业咖啡师和顶级爱好者的交流，可以获得非常确切和真实的行业前沿需求。因此，当你获得了这些信息后，再去决定开发什么产品，这个产品一定是优秀的，它应该是优秀的。
所以，我认为在整个研发流程中，最重要的一步是如何迈出第一步。在这之后，其他步骤其实大同小异。
泰摩成功“出海”并获得全球用户青睐的历程
于悦：雕刻家作为我们第一款电动磨豆机，标志着我们从手摇磨豆机向电动磨豆机的转变。起初，我们并没有十足的把握这款产品能够成功，因此首先推出了专为手冲咖啡设计的078型号，并在国内进行了试销，获得了一些好评。由于成本较高，078型号的价格也相对较高，导致销量并没有特别高。为了满足更多用户的需求，推出了价格更为亲民的064型号，并针对意式咖啡用户推出了S版本，如064S和078S。我们将这些新型号整合成了一个众筹项目，这也是我们首次尝试在海外进行众筹。
对于众筹，一开始我们并不熟悉，因此与一个有众筹经验的团队合作。我们并没有过多干预，而是抱着尝试的心态。然而，众筹项目上架后不久，在一个深夜里接到电话，告知我们众筹金额在刚上架不久就已经突破了100万美元，这是历史上一个非常罕见的记录。最终在接下来的几天里，众筹金额突破了500万美元，还有许多购买产品的用户来自我们从未听说过的国家。
我们回过头反思为什么雕刻家如此受欢迎，我们做对了什么？发现我们确实做了一些事情，比如，我们决定做一个透明的豆仓，但普通的注塑件会显得塑料感太强，看起来就像一个薄薄塑料壳。最终我们选择做实心的全透明玻璃质感，用高透的塑料材质。这在生产上带来了不少挑战，大家如果是做工业设计朋友都知道，例如壁厚过厚、高度不均和大量缩水等等困难的问题。经过与供应链的反复探讨，以及包括在注塑的冷却等流程中做改进，最后我们终于成功制作出了高透明的注塑部件。
此外，设计了一个弹粉装置解决电动咖啡研磨机研磨后粉残留的问题。很多时候电动咖啡研磨机研磨好之后会有很多粉停留，因为静电以及各种因素挂在壁上。原有的解决方式是得自己去擦、去吹。要么就是一些大型的磨豆机，会有一个很大的弹簧去弹，但我们想做一个适合小空间和家用的高端磨豆机，不能用这样笨重的一个结构。最后在临门一脚，到了研发末期，我们想到了可以采用了机轮结构，只需要轻轻一转，随着“哒哒哒哒”的声音就能将粉弹下，很巧妙。但加上去之后，可能大家也未必觉得这东西就翻天覆地。
最艰难的部分是研究刀盘，它涉及到大量的时间积累，需要不断地试验和调整以达到最佳效果。然而，即使经过了大量的工作和精心设计，新的刀盘在初次推向市场时，也可能会遇到用户的质疑和比较。用户可能会根据自己的习惯和对旧款磨豆机的认知来判断新刀盘的效果，可能会认为新刀盘不如他们熟悉的旧款好。在国内刚刚推出的时候，这种反馈对于我们来说会带来一些失落和挫败感，有的时候作为设计师会感觉好像自己努力了很久的东西并没有得到确切的认可。
在078型号第一代刚开始试卖时就很快地传到了国外一些博主、资深咖啡爱好者，以及行业内顶尖的网红和KOL手中。这些人非常珍视自己的声誉，他们绝不会因为金钱而说违心的话。例如，我们曾经礼貌地提出商业合作，但他们都直接拒绝了，他们只坚持客观和中立的立场。在这些网红中，有两位特别有影响力的人，在试用了我们的机器后，给出了极高的评价，他们注意到了我们曾经自我怀疑的一些细节。这让我意识到，众筹的成功确实有运气的成分，但运气总是眷顾那些做好准备的人。因为这些网红和咖啡师的正面评价，我们的众筹活动得到了巨大的推动。有些人甚至说，这个众筹项目太值了，价格这么优惠，根本不需要考虑，无脑冲。这时，我们会感到一种慰藉和感慨，没有什么事情是你做了，但是它没有用的，当你用心去做一些事情的时候，最后那些点迟早会被人们所知道。
关于出海的话题，我并不是那种典型的商人或传统意义上的老板，不认为出海仅仅是因为海外数据表现好，或者因为国内市场竞争激烈。这些当然是我们考虑的因素，我们不会完全忽略市场和数据，但是对我来说，更重要的是我们的产品能否凭借优秀的设计获得全球用户的认可，自然而然地走向世界。当你投入足够的思考和努力，产品就能跨越语言的限制，跨越民族政治等等其他因素的限制，你所在意的那些点被世界上某个角落的人所在意了，那你的出海就成功了。
（END）
作者：伍思蓝
审核： 郭丽丽
