广汽——如何激活设计创新力穿越行业周期｜直播回顾
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嘉宾介绍：
范志强，广汽集团造型设计院体验设计部部长，主要负责体验设计部各领域体系构建、规划发展等管理职责，业务范畴涵盖设计研究、设计策略、前瞻设计、CMF、交互体验设计以及设计传播策划等专业领域，负责统筹管理和规划造型设计院的设计创新工作。
汽车设计创新探索
范志强：
1.与《变形金刚4》合作的传祺概念车
2012年，广汽推出概念车E-jet，并于2013年亮相北美车展。车展上，《变形金刚4》的导演迈克尔・贝对E-jet非常喜欢，由此促成广汽集团与《变形金刚4》剧组的合作。在电影中中国大陆场景里出现的交通工具均选用传祺车型，借助影视作品的力量，广汽品牌知名度得以在全球范围内迅速提升。
2.设计赋予汽车更多价值
2015年上市的第一代传祺GS4背后有着一段凸显设计价值的故事。当时该车型的起售价内部暂定为8万多元，然而当设计仿真模型呈现在领导面前时，凭借出色的设计，所有人都认为其价值远超原定售价，最终起售价上调至9万多元。可以看到，这1万多元的收益区间就是设计赋予产品更多的价值。上市后，GS4订单火爆，市场调研显示，67%的用户因青睐GS4的设计而选择购买，设计对于产品成功的关键作用不言而喻。
2016年发布的首款中大型七座SUV传祺GS8，上市后便与丰田汉兰达和福特锐界形成三足鼎立之势，成为中国汽车品牌中首款主销车型突破20万元价格天花板的车型。据调研，59%的用户因GS8的外观设计而选购该车。
GS4和GS8的成功，促使广汽集团将设计竞争力在产品价值中的地位提升至战略层面，设计也成为品牌向上的最重要手段之一，由此广汽传祺第一代家族脸谱“凌云翼”应运而生。
3.品牌设计美学
在2014-2019年，传祺系列产品凭借“凌云翼”品牌识别设计，成功助力打造鲜明的品牌和产品形象。
2020年，广汽自主品牌形成广汽传祺和广汽埃安两大品牌，涵盖传统燃油车和纯电产品。为在品牌和产品形象上区分二者，广汽设计团队创新提出“科技工业美学”和“人机共生美学”两套设计美学理念。“科技工业美学”突出科技精工造型特征，应用于传祺燃油车系列；“人机共生美学”则采用温润造型语言，先在概念车进行实验，成功后再推广至埃安全系纯电产品。目前，广汽自主品牌的设计语言仍在持续进化，为传祺、埃安与昊铂三个品牌车型提供有力支持。近期上市的传祺向往S7、埃安UT、昊铂HL等产品，分别代表各品牌未来设计方向，充分展现广汽最新的设计成果。
4.设计和技术联合创新+产品创新探索
2019年，广汽发布概念车ENO.146，通过技术创新和超过200次的仿真分析和设计优化，最终创造了0.146Cd的全球低风阻新纪录。座舱设计方面，专为典型中国二孩家庭打造，具备很高的创新性。此外，广汽还探索了产品端的创新，如2020年发布概念车ENPULSE，旨在探寻年轻消费者对电动小跑车的需求。在此基础上演化成广汽昊铂SSR电动超跑产品。
5.产品理念创新探索
早在2011年，广汽发布的概念车E-Linker，车内IP配备鱼缸，寓意未来中国汽车将更多服务中国用户，朝着“移动起居室”方向发展。2013年，广汽首款无人驾驶概念车WitStar问世，座舱内同样设有鱼缸，进一步延续“移动起居室”理念。值得一提的是，这一设计理念早于奔驰2015年拥有同样座舱布局的F015无人驾驶概念车。2017年，广汽发布概念车iSPACE，进一步深化“移动起居室”设计，提出“Car Stops, Life Starts”全新产品理念，在非行驶状态下为用户创造更多价值，如居家模式、大床模式等功能。这一理念在广汽埃安的AION Y车型上得到应用，并获得巨大的市场成功。中国新能源产品当下的很多创新场景都类似于这个理念下的非行驶状态场景创新。
6.设计×商业模式创新
此外，我们在商业模式上进行了创新探索。2020年，广汽发布概念车MOCA，以模块化技术为核心，为用户提供更加个性化的汽车设计和产品体验。用户可在元宇宙或虚拟世界中，依据不同场景和需求选择个性化部件，通过模块化技术便捷地进行更换。在现实世界中，用户能够登录MOCA商城，挑选广汽集团或其他企业提供的相关部件，将其安装于MOCA基础车型上，再经由数字化智能工厂生产制造，满足用户对于个性化汽车产品的追求。
未来出行范式创新尝试
范志强：
1.广汽第三代具身智能人形机器人GoMate
2024年12月，广汽推出第三代具身智能人形机器人GoMate。该机器人创新采用行业首创的可变轮足移动结构，具备两轮足和四轮足模式，由广汽独立完成设计与研发。在两轮模式下，其具备高效、低能耗等优势，移动速度最高可达15km/h，相比同类产品节能超80%，续航达6小时；切换至四轮足模式，则具有安全、稳定等特点。广汽聚焦特定行业，对开源大模型进行调优训练，结合云边端协同架构，实现AI大模型在人形机器人应用上精准的决策能力。垂直行业大模型应用有效降低硬件依赖和成本，助力大模型在人形机器人上真正落地。广汽计划于2025年下半年进行小批量试生产，并投入特定场景开展示范应用。
2.广汽飞行汽车GOVY AirCar、GOVY AirJet
2023年6月，广汽发布首款多旋翼飞行汽车GOVY AirCar，其配备可自动行驶的底盘，上部是多旋翼、可自动行驶的低空飞行器。从低空经济发展来看，当前国家政策、资金及资本投入形势良好。立体交通在出行效率上远超地面交通，例如从广州至深圳，驾车需1.5至2小时，而利用低空飞行器仅需20至30分钟，且低空交通建设成本较低，无需大规模基建工程。
2024年12月，广汽发布复合翼飞行汽车GOVY AirJet，采用固定翼与多旋翼复合构型，具备垂直起降和高效巡航能力，出行半径超200公里，满足未来城市间高端出行需求，可承载2至4人。该产品设计研发由广汽自主完成，且已成功试飞。广汽致力于打造未来立体出行交通系统，实现地面交通、低空飞行、轨道交通及水面交通的无缝衔接，已设计完成行业内首个立体出行服务系统设计方案。
3.参与载人月球车研制
2023年5月，中国载人航天工程办公室启动载人月球车研制方案社会征集活动。历经一年半、两轮竞争择优，航天五院牵头联合广汽集团、香港理工大学团队脱颖而出，获得月球车初样研制合同，成为并行开展研制工作的团队之一。
在载人月球车研制过程中，广汽与航天五院紧密合作，充分发挥各自优势。在底盘设计方面，广汽借助在车辆动力学与底盘设计领域的深厚技术积累，实现载人月球车底盘“韧、顺、稳”的卓越性能，同时确保高可靠性；在造型设计上，既满足工程要求，又巧妙融入中国传统文化元素，使整体造型融合中国先进科技力量与文化底蕴，彰显中国航天实力与文化魅力。
4.对外合作
广汽积极开展对外合作，与全球顶尖设计院校建立广泛合作，涵盖众多国内外知名院校，为设计创新提供学术支持与人才交流平台。此外，广汽已成功举办八届广汽设计大赛，第九届广汽设计大赛正有序推进中，大赛面向全球设计学子，设亚洲、欧洲、北美三个赛区，旨在挖掘和培养优秀设计人才，进一步提升广汽设计的全球影响力。
自2022年广汽米兰前瞻设计中心正式运营以来，广汽每年参加米兰设计周，展示最新产品、概念作品以及广汽设计大赛获奖作品，并公布最新大赛命题，向世界展示广汽设计的最新成果与未来发展方向。
概念车跟量产车之间的关系是怎么样的？
张帆：在汽车工业130余年的发展历程中，概念车于中期阶段逐渐兴起，成为汽车行业不可或缺的重要环节。对于车企而言，概念车承担着多重关键作用：在激烈市场竞争中探路，洞察消费者潜在需求；为设计师创新构想提供载体；提前发布收集市场反馈；作为企业预演新产品概念和设计语言的重要平台，起到市场预热与战略铺垫作用。
传统汽车行业中，概念车的功能与意义已日臻成熟，通常可分为四类：愿景型概念车、新产品概念探索车、量产车预发布车型、新设计语言试验车。
在中国汽车产业近十年的迅猛发展背景下，不仅面临电动化、智能化、网联化等技术革新挑战，新造车势力的加入也带来了全新理念。与传统车企不同，新势力鲜少推出概念车。一方面，其资金多依赖市场融资，投入需谨慎；另一方面，概念车项目成本高昂，却难以直接转化为收益，对于资金相对有限的企业而言成本压力较大。当然也有例外，例如蔚来早期曾通过EP9电动超跑等车型进行概念探索，吸引市场关注，但新势力整体推出概念车的案例较少。这背后存在一个重要原因：许多新势力创始人认为，创新理念应直接融入量产车型，无需通过概念车进行额外探索。一方面，初创企业缺乏试错的成本与时间——无论是资金还是市场窗口都极其宝贵；另一方面，“颠覆性创新”本就是其核心标签与优势，将创新想法直接转化为产品，既能制造话题、吸引流量，更能成为品牌与产品的核心卖点。
如何提升概念车效能，使其不局限于设计师的自我表达或纯学术探索？关键在于将概念车的探索设想，与企业商业发展战略目标及后续战术步骤紧密结合，从而创造更切实的商业价值。这也是我们设计团队亟待提升的重要方向。
何伟坚 ：概念车是将创新理念高度具象化的行为。对于汽车品牌而言，这一过程能有效提升品牌附加值。当消费者看到广汽集团旗下品牌持续输出新概念时，这本身就是对品牌实力与创新活力的一种信心彰显。
何为设计驱动品牌
张帆：以汽车行业为例，马斯克曾提出“Design is overrated”（设计被高估）的观点，需明确其语境，他实则批判的是传统工程思维和造型设计中过度强调形式而忽视实质创新的倾向。
广汽过去二十年在创新设计上持续投入。作为从业者，我们始终致力于践行设计驱动——不仅提升产品力，更期望通过设计推动创新、塑造品牌形象与口碑。但为何落地成效有限？关键在于驱动路径的差异：自上而下的战略贯彻与自下而上的推动争取，其效果天壤之别。广汽过去二十年的实践，本质上是设计团队自下而上争取话语权的过程。最初仅作为车身部下设的二级部门，我们凭借在产品竞争力上的持续贡献，逐步提升组织层级与影响力。虽历经艰辛，至广汽自主品牌一体化改革前，地位已显著提升。如今研发体系重组后，广汽设计团队已升级至与原广汽研究院相当的战略层级，这标志着设计在公司架构中地位的实质性跃升。
然而，真正以设计驱动的企业，其设计绝非仅解决造型问题。设计已融入公司运营的全链路，成为企业灵魂，并贯穿于所有触点——从产品研发、销售服务到品牌传播。设计理念被系统性、一致性地落实于每一环节。唯有达到这种深度整合，方能称为真正的设计驱动。
有广汽造型设计院组织架构调整的战略意图主要体现在哪些方面？
张帆：当前汽车行业已达成共识：汽车设计或称造型设计至关重要。一款车若能让人“一眼心动”，便奠定了成功基础；反之，若初印象不佳，后续需投入数倍精力弥补，效果往往事倍功半，而“一眼心动”的能力本质是设计赋予产品的核心竞争力，可以在产品上市之初决定市场格局。正因设计价值被广泛认可，广汽设计部门得以升级为集团一级机构。
作为集团一级核心部门，其职责远超单一造型任务。尤其是现在面临商业竞争，不只是单个产品的竞争，以前竞争不是很激烈的时候，包括第一代GS4成功的时候，真的叫“酒香不怕巷子深”，一款好的产品，有好的技术，在一众产品当中很容易脱颖而出。但现在已进入另一个时代，竞争已升级到2.0甚至3.0阶段。“酒香也怕巷子深”，并且现在满街都是卖酒的，大家的酒都不错、都挺香。
那么，凭什么别人买你家的酒？首先，“酒香”是基本功。然后，要会吆喝，摊位放置点要选对，吆喝话术，甚至音量、频率，门店的招牌字体——所有这些因素都会影响最终销量。因此，现在的竞争完全是体系化的竞争。产品是其中重要一环，但只做产品是完全不行的。
所以，从我们自身的定位来看，我们也在逐渐涉猎品牌建设，尤其是当下热门的“情绪价值”领域，如何帮助营销端塑造品牌和产品的情绪价值，也是设计团队可以做的。
体验设计部在体验与造型领域是否已具备领先优势？
张帆：过去，广汽设计团队按专业领域划分为外造型设计部、内造型设计部、产品化设计部、前瞻设计部，内部再细分为18个专业领域，规模不一。外造型、内造型等规模较大的领域独立成部，小型职能则整合进前瞻设计部和产品化设计部。广汽自主品牌一体化改革打破了原有专业划分格局，重组为五个部门，划分依据不再是单一专业，而是以“成什么事”为准则：
1. 助力三大自主品牌成功
设立传祺、埃安、昊铂三个品牌设计部，整合内造型设计师、外造型设计师及项目管理，打破专业壁垒，促进设计师协作。
2. 强化用户体验
设立体验设计部。智能网联新能源汽车时代，汽车作为移动人居空间，体验至关重要。传统内饰设计侧重于静态造型，而如今电子设备大量介入，设计核心转向屏幕、空间与人的交互关系，需关注用户操作设备、连接网络、延续生活场景等体验诉求。
3. 探索未来方向
保留前瞻设计部，专注未来趋势研究。
设计命题已发生根本性变化，设计师若固守传统内饰造型理念，产品将落伍，自身能力也将被时代淘汰。为此，广汽将前瞻设计部重新定位为“体验设计部”，不仅是名称变更，更是工作目标、方式与体系的全面转型。当下，体验设计部的成熟体系、流程与成果仍在探索构建中，但转型目标坚定不移，对传统内饰造型设计师而言，向体验设计转型已迫在眉睫。
如何实现产品物理部分的设计体验与智能网联软件操控体验之间的协同？
范志强 ：这个问题中提到的产品定义和工程软件，在整个研发体系中属于不同业务板块。产品定义更多在前端，承接产品的市场定位、用户需求及商业目标，进而明确产品是什么、具备哪些功能，若涉及体验定义，则明确其体验目标。工程软件则需承接产品定义，最终达成产品定义的目标，包括其中的体验目标，并具体落实产品软件部分的体验目标。
体验设计部与这两者有所不同。我们承接产品定义的部分目标，但更侧重于思考用户的体验诉求，探索是否有更好的创意手法来实现目标，甚至创造我们设计领域自身设定的目标，例如：通过设计能否使产品获得有竞争性的体验？能否形成差异化、具有记忆点的特色体验？这背后需要较多创意思考，并通过创新手法或创意设计呈现，这与产品定义和工程软件的体验工作有所不同。
张帆：对于我们而言，设立体验设计部的根本原因在于汽车产品的复杂性：它不仅是屏幕，更是一个空间、人居场所，需联动多屏幕，兼顾静态与动态、不同场景，满足不同用户在交通工具内的需求、体验等。因此，汽车设计常被称为“工业设计之王”，因其是最复杂的工业产品之一。其复杂性要求多维度、多层次的专业研究融合。设计师需立足用户使用产品的全感官体验构建层面，进行更有效的统合工作。
我曾说过，传统汽车设计师是三维设计师，基于三维空间设计新体验；但新一代设计师是四维设计师，其工作维度在三维基础上增加了时间维度。引入时间维度后，才真正产生“体验”这一概念，即用户在使用流程中获得的感知、解决的问题以及应对的场景。这些如今都成为必须思考的要素。例如，智能网联新能源汽车相较于传统燃油车已发生诸多革命性变化。一个直接的功能体现是，现在人们普遍喜欢开车外出露营。此时，电动车的外放电功能就至关重要，需要设计放电插口。常规电器如电磁炉、甚至外接冰箱、音响、投影仪均可通过车辆供电，从而创造出截然不同的露营场景与生活方式。设计师需考虑放电插口布局、车辆是否具备可插拔设备等创新点，如音响插入时作为车载音响，拔出后转为户外音响，这些创新机遇围绕用户使用场景展开。
从企业角度来看，在广汽设计中，品牌定义和产品定义各自占据多大比重？
张帆：在广汽自主品牌大研发体系中，产品定义的职责归属于产品本部。产品本部负责产品规划、企划、定义、需求管理及用户洞察，将清晰的定义交付研发部门执行落地，并参与产品全生命周期维护，确保产品从前端企划到研发、生产、销售、服务全线贯通。
尽管如此，实际操作中存在差异。设计师基于创意领域特性，接到的是冰冷的文字、图表、数据等输入，如何准确理解并转化为设计存在较大空间。为此，我们自身组建了设计策略团队，对产品部门的前期输入进行二次加工，将产品语言或市场语言转化为设计语言，并作为设计策略落实到每个项目中。这也有一套从上至下的管理体系进行把控：从我（顶层）到各层级总监、主设计师，他们都需把握项目要求和信息。
而到了设计师层面，发散是必然的——他们需要突破、需要天马行空。此时则需经过层层创意筛选、竞标、淘汰，最终找到合适的方案。这是一个常规但艰难的设计创新落地过程。
因此，我们目前基本如此运作：设计团队总体接受输入，但在过程中，我们必然结合自身对产品、用户、场景的认知进行再创作。目标是既能把握核心脉络，又能带来惊喜。我认为这可能是一个最好的结果。
全球“三国四地”布局是否拓展了广汽创新发展的视野，并提供非常好的赋能？
张帆：广汽设计布局全球“三国四地”的初衷主要有两方面。一是人才获取，洛杉矶、米兰、上海三个中心均位于汽车或汽车设计行业人才密度高的地区。其中，米兰前瞻设计中心的设立独具考量，尽管米兰的传统汽车行业人才密度并非最高，但米兰是时尚、家具设计顶尖人才聚集地。广汽洞察到未来汽车内饰向“移动家居”演变的趋势，选择在米兰设立前瞻设计中心，成为20余年来首个在此布局的中国车企。此举引发行业风潮，多家中国企业随后计划或已布局米兰。
二是国际化竞争需求，中国车企全球化进程加速，广汽在2017-2018年的国际化步伐中率先瞄准北美市场，在洛杉矶设立前瞻设计中心，并在硅谷、底特律设立研发中心，为进军北美市场做准备。尽管2019年国际局势变化导致北美计划搁浅，但洛杉矶前瞻设计中心凭借美国西海岸独特的汽车文化魅力和毗邻好莱坞的娱乐产业文化积淀，仍具有显著价值。上海前瞻设计中心的设立则明确基于其作为全球汽车设计新中心的地位，无论车企设计中心数量、人才密度还是产业链成熟度，均居全球首位，广汽在此布局以获取资源。
目前，广汽集团造型设计院、洛杉矶前瞻设计中心、米兰前瞻设计中心、上海前瞻设计中心共同构成广汽设计“三国四地”格局，能够满足广汽在未来较长时间内的创新发展需求。
“GAC LOVE DESIGN”口号背后有着怎样的故事？
张帆：设计师投身设计行业，大多源于对设计的热爱。但在产业内卷严重的当下，设计师承受巨大压力，既要求设计亮眼提升产品价值，又因创新有风险而不敢真正创新，导致对行业的热爱逐渐消磨，创新和追求极致的动力丧失。
我们在去年提出“GAC LOVE DESIGN”口号，旨在重新激发设计师的初心，找回设计激情与坚持。当然，也因为热爱，我们必须取得商业成功。但取得成功的手段，也要基于对设计的热爱和坚持，才可能更好地达成。所以这一口号既是广汽设计师的自我提醒和激励，也是对全行业设计师共同心声的回应，我们希望以热爱为源动力，持续推动设计创新，穿越行业周期，实现商业价值与设计理想的完美融合。
（End）
文字整理 / 编辑：程星瑜
审稿策划：张帆，范志强，何伟坚，童慧明，郭丽丽
