从造物到升华，盘点4家一流设计机构的出圈之路！

凸凹设计的品牌孵化经历是一个从发散到聚焦的过程：

一层破圈：从设计圈到产品圈。由于设计服务业务的成功，设计师的能力和价值被无限放大，所以同步推进了很多项目，并在项目“死亡”之后，继续不断创造新的项目，就像“打不死的小强”。

二层破圈：跨界供应体系的整合。经过无数的项目历练，凸凹学会了与供应体系打交道，并形成常态化的生意逻辑、风险管控，并对箱包进行了“形式化创新”、“结构化创新”和“功能化创新”三个层级的创新。

三层破圈：渠道的破圈。从to B到to C是一次被迫无奈的绝地反击。to B的经营过程中少数经销商的乱价、窜货直接威胁到公司的存亡。所以2019年探迹者品牌创立开始，李立成就要求驱逐所有有过不良行为的经销商，尽早与C端粉丝建立紧密连接，最终找到了目标用户最聚集的“兴趣电商”。

四层破圈：人群的破圈。把「泛人群」“淘洗”成愿意进行复购、居于5A的「精准人群」，精准人群才是构成私域流量的重要原点。所以“一个都不能放过”——用尽一切方法找到目标用户所有的兴趣爱好并“投其所好”，并与商品、品牌和用户利好政策连接起来。

菲利普·科特勒的“5A用户行为路径”

五层破圈：从一个单品演变成关联整个行业的矩阵化系列化商品品牌。喜欢探迹者背包的粉丝，也会期待品牌在其他出行产品上的表现。在新品类的拓展过程中，探迹者沿着「箱包—功能型服饰—随行用品&数码产品—鞋」的路径逐一击破。

“探迹者”背包是凸凹设计创始人李立成的“放手一搏”，创立探迹者也让凸凹的内功层层升级。对此，李立成建议：“「内功」达到一定的「段位」，才能膨胀到相应的大小，否则极速的膨胀可能会引发爆炸，所以任何创业者都要掌握好自己的节奏。”

 02  热浪创新

随着“空刻”意面在速食品类的突围而出，热浪创新作为背后的“功臣”之一也成为“设计出圈”的代表。从2016年转至快消品品牌服务，热浪创新在探索设计边界的同时，也踩中了时代与赛道的红利。

1.0时代 :  为制造业提供设计服务。从2009年至今，热浪服务领域包含传统的工业设计、家电类、生活类、智能类，包括 3C 数码产品。

2.0时代 :  从制造业转向快消品行业的品牌服务。自2016年开始做品牌服务后，热浪进入了食品饮料快消品行业。

3.0时代 :  品牌孵化。热浪在2018年开始接触传媒类相关的业务，并成立了品牌管理公司。基于为各个品牌服务的经验，在快消品行业尝试与供应链的整合与合作，在制定品牌战略的过程中，将包装设计、结构设计、体验设计、市场营销等等融合其中。

“热浪服务了很多国内的头部品牌，不仅为其提供良好的设计服务，也从这些品牌方的专业领域中学习到了很多新知。即使面对的是陌生赛道，我们在服务了这个行业的品牌后，也会慢慢找到方向并积累相关知识经验，这是设计公司创立自主品牌中很重要的一个优势。”

品牌孵化模型+全链创新服务系统：设计产业化核心能力是产品定义能力

博乐创新通过18年在设计行业深耕的经验，孵化了“橙舍竹品”、“邦先生科技”、“得体智能”等多个新消费品牌，用切实可行的方法论创建出「设计+供应链+品牌孵化」的强势 “设计产业化出圈”路。

品牌孵化从 0 到 1 的七步法：借助这一经验和方法论，博乐形成了品牌的生态集群。例如黑马爆品——邦先生智能晾衣机，通过下拉式向上烘干的发明专利，在行业里形成了极具差异化的竞争点。

“爆品”不是通过低价或者大促快速起量的产品，而是最优的「资源协同」——通过合理的趋势定义，结合技术、生产制造和成本等方面形成一个最优的协同产品。让用户获得价值感，同时让品牌方以及制造方都能获利。

爆品设计的核心四个阶段：定义—路径—实现—营销，对应了「设计研究—设计策略—设计执行—设计转化」的过程。

在最重要的定义阶段，博乐形成了「爆品定义五步走」的方法：关注用户与场景，需要真正将设计的卖点与用户的价值进行连接。只有对竞品进行了深度的调研，清晰的用户画像与场景，形成差异化或优势点，才能去定义或开发产品。

博乐设计的CDM模型，“C” 是中国14亿人口消费升级的增量市场，“M”是拥有最完整的工业门类的存量技术优势的中国制造，“D” 是Digital和Design，也是 “C” 到“ M” 的连接器。设计师需要洞察C端的用户的需求，再整合M端的技术和制造的能力，做出产品满足这个需求，并依托互联网电商进行销售。

设计产业化的核心能力是产品定义的能力，博乐创新通过数据指引+经验决策，构建对于趋势的判断及定义的能力，结合多平台的消费数据和算法，进行产品的精准定义和设计策略，最终形成对趋势新品的定义。

博乐创新创始人周立钢认为，当下最重要的是聚焦：“只有聚焦才会更专注地了解人群、产品以及商业的趋势动态。博乐一直在探索设计产业化如何打通上下游。新产品要创新，品牌要做旧，营销要跨界。”

 04  指南创新

出圈之后，怎么生存？在指南创新创始人周佚看来，“圈内”是一个相对安全区域，当我们到了更快、翻船的可能性更高、成功率更低的赛道的时候，面临的问题就不是光靠设计手段能解决的。

指南创新的业务主要分为3个板块：

第一个板块是创新服务。这个板块可以养活团队，并且拉高指南的创新高度，帮助寻找往下游延伸的机会。与不同客户交流的过程，有助于团队了解各个行业企业的产品和技术趋势、接触不同的商业模式，持续成长和更新。

第二个板块是ODM制造。在服务过程中如果有ODM项目落地，可能会带来超过千万的年营收，这远远超过服务业务的收益。

第三个板块是做“七次方”，是指南创新独立运营的自主品牌，主创人周佚对品牌发展负全责。

指南创新共经历了3个阶段的转变：

第一阶段以造型造物为主。当时国内的造型造物能力跟国际一流的造型造物能力是有落差的，只要补齐这个差距，就有商业机会。

第二阶段是在“造型造物”的基础上帮助企业在营商环境中获得成功。需要告诉企业为什么要造型造物，它的逻辑是什么？提供场景是什么？与消费者的关系是什么？跟供应链之间的关系是什么？这个阶段的目标是帮助企业快速获得成功。

第三阶段是做品牌，做企业家。周佚在学习了一些经济学原理后，发现经济学的底层逻辑是“钱生钱”，并不是通过爆品和努力来创造营收。当从公司老板转变为真正意义上的企业家，需要经常问自己是否具备作为企业家的素质：我能驾驭这么大笔钱吗？我能把整个链条生态链管理的逻辑关系梳理清楚吗？面对企业死亡或者是边缘死亡的时候，我有这个承受能力吗？这些问题对创始人心智都是非常大的考验。

面临更长的商业链条、更多陌生的商业问题，以及更严峻的营商环境，指南从「创新服务」到「ODM制造」再到「C端品牌」的过程，向我们展示了作为企业的决策者，必须要快速的学习，并且放弃对产品创新优势的依赖，从生意最基本的逻辑——供需关系入手，找到消费者真正的需求点，再进而再考虑实现路径，而“造物”只是诸多路径之一。

设计服务业务和自主品牌相互赋能。一方面，创立自主品牌的经历，让他们切实经历了一个品牌创立并存活下去的完整生意链路，在人、货、厂、场四个关键环节下，对需求、用户、流量、供应、渠道有了不同的认知，这样他们能够更加了解设计服务客户的真实需求和最终的商业目标。同时，他们也善于利用设计服务业务的板块，加深对市场环境、新兴产业和工具、商业模式的理解，让自主品牌时刻保持活跃和主动。

出圈过程既是查缺补漏的过程，也是颠覆和重构认知的过程。他们重新审视了“设计”，从盲目的造物自信中逐渐认识到“设计”在每个环节的真正作用，重新了解用户真正需求是什么，通过什么工具和路径能够达成用户需求，如何触达用户。应该如何利用“设计”技能这个工具解决问题，又如何将设计思维融入到生意中。

4月6日晚19:00点，BDDLive将推出“设计出圈思享会”的直播讨论，作为春季“设计出圈”主题系列的总结回顾。我们将邀请设计学博士陈兴博先生、联想集团首席设计师杨润先生、BDDWATCH发起人童慧明教授和主持人广州美术学院丁熊副教授一起总结过去4期直播的观点，并进一步探讨：何为设计出圈？圈外的生存指南是什么？设计出圈还有机会吗？