服务设计赋能网红店制造｜亚面创始人胡传建
BDD Live
“网红店”，通常被理解为因某种特质在网络作用下被放大从而受到网民追捧的店。
被誉为「网红店制造机」的亚洲吃面公司致力于洞察新时代年轻消费族群的新需求，8年间累积咨询服务200+TOP吃喝玩乐商业品牌，包括太二酸菜鱼、探鱼、粒上皇、卤味研究所等众多深受年轻消费者青睐的知名餐饮品牌。
BDDLive直播间邀请了亚面创始人胡传建先生为大家分享其最新的工作方法及思考，包括如何从2B的设计服务转向C2S2B的服务设计，如何用服务设计赋能品牌传建系统搭建等内容。
👇精彩内容看点
# 从“物以类聚”到“人以群分”
# 亚面为什么被称为“网红店制造机”？
# 设计服务是2B？
# 从2B的设计服务到C2S2B的服务设计
# 新的工作方式——品牌共创
# 品牌设计与服务设计的区别
# C2S2B品牌共创工作模式的4大特点
# 亚面的品牌服务识别手册
★ 以下内容为BDDLive直播回放视频（精修版）及嘉宾精华观点文字整理，全文约3400字，预计阅读时间10分钟，欢迎大家订阅！
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从“物以类聚”到“人以群分”
在将近20年的品牌设计从业经历中，服务设计，或者说系统设计，能够让我真正地去理解设计本身。早年我思考更多的是设计呈现方面，例如设计软件、设计手法。今天我想和大家分享的是服务设计如何影响品牌的「传建」——传播与建设。
这个话题与时代背景、时代人群、时代需求密切关联。过去我们更多在强调「物以类聚」，即更关注产品。而今天，我们关注的是人。这从生活的对话中就能体现出来，比如我说最近做一个品牌，对方以前会问：“你是做什么的、卖什么的”。而今天会有另外一种回答：“你做什么品牌？是卖给谁的？怎么卖给他的？”这就意味着从原来的“物以类聚”，转移到“人以群分”。
并不是说之前的品类思路不行，而是今天的产品除了功能性价值以外，情感价值及象征性价值的意义更大。因此需要我们对整个品牌的构建过程有全局思考。
亚面为什么被称为“网红制造机”？
我们是一家餐饮品牌公司，同时也做了很多餐饮品牌的设计。我们的定位是连接年轻人的创意和生意，业务更偏向于品牌的创新咨询、创新设计。我们之所以把自己称为「网红店制造机」，是因为「店」是实现各种用户连接、品牌识别、营销活动的核心载体。在移动互联网时代，「网」实际上是一种新的连接方式，而所谓的「红」，其实是一种识别。今天的人之所以需要网红店，是因为信息泛滥带来了干扰，使我们需要找到一些识别度相对较高的事物，减少这种焦虑。
网红店制造机新解读
亚面有很多年轻人比较喜欢的吃喝玩乐品牌案例，设计风格比较炸裂，俗称「亚面风」。
设计服务是2B？
👉11:47
我个人以及我们公司做了很多年的设计服务，就是2B的。很多人会好奇，为什么我们起了一个 to C 的名字，但是干的是 to B 的活。其实做 to B 的业务，公司叫什么并不重要，关键还是看你的案例。从某种角度来说，早年的 to B 业务需要的只是设计服务的技能。我认为很多设计师，包括早期的我，并不是真正意义上的设计师，我们只是设计软件的操作员。
就像餐饮界有很多的厨师他其实不能被称作厨师，因为他可以按照某个菜谱炒出来这个菜，但为什么这样炒他其实并不知道。今天我们看到的很多设计，它更多关注的是表象的东西。这些设计本质上还是关于软件。因为我们会操作设计软件，所以接了很多设计服务的活。当然，我们可能会比其他人更具有艺术、美学的修养。
从2B的设计服务到C2S2B的服务设计
服务设计对我真正的影响是让我们进入了下一个状态，我们称之为「C to S to B」的概念。它让我们以消费者，也就是以客户的客户角度来思考这个问题。
不管是在艺术风格，或是在其他方面，还是要追求大众性，要思考如何让它长期存在。因此我比较推崇的是让利益相关者参与进来，让更多的人为解决客户的需求而做这件事，而不是单纯的甲乙方委托关系。
新的工作方式——品牌共创
👉13:46
很多人会说：“我们产品没有问题，运营也做了几十年，现在就差一套VI”。在真正了解以后，我们发现其实差的很多，因为大家都从单一的专业视角去看设计，甚至觉得设计就是一套炫酷炸裂的VI。实际上这已经不能满足新时代需求了。
这个时候我们就需要用「品牌共创」的方式去解决这种复杂的大规模的问题：从基于常识、试错和个人经验的旧工作方式，转变成基于战略模型、模拟、决策理论和系统思维的快速试错的新工作方式。受服务设计启发，在共创过程中，我们会打破甲乙方的关系，形成项目小组，对相应的目标进行共创，让这个项目渐渐明晰，实现创新和落地。
亚面是一家品牌设计公司，我们并不是在做服务设计，而是通过服务设计赋能品牌设计，用服务设计的思维影响整个品牌的构建。
品牌设计与服务设计的区别
👉18:40
品牌设计与服务设计关系图
我认为品牌设计是向外的一种视觉或传播手段，而服务设计更关注内部，是由表及里的一种方向。这样的逻辑类比可以让大家更清楚地了解两者的关系。很多品牌表面上做得很好，颜值高、体验感好，但是它的内部却没有太多东西，它底下的萝卜是很小的。真正的品牌，它是表里如一的，由内到外的，整体都很强。
C2S2B品牌共创工作模式的4大特点
👉19:30
我们从以往很明确、单一的品牌设计服务委托，变成了顾客视角下的品牌关键触点的物料设计。通过顾客视角，洞察服务前中后的不同触点的要求。比如打包袋，如果是为了方便工作人员，那更强调效率；如果是作为品牌触点，同时希望表达出品牌的质感，那可能就会牺牲效率、提升价值。
借助「顾客旅程图」这一工具，“我”的概念（设计师的专业、单一视角）被全新的顾客视角替代。比如门店在商场里的海报，要更强调门店的位置和路线指引；而对于店门口的海报，顾客更关注产品的价格。从这个角度来说，原来统一的CIS概念，变成了有意图的不同触点。以人为本，关注的是人，而不是卖货，注重企业的全流程，能够让物料设计变得更明确。
顾客旅程图
系统设计以往是指超级符号、视觉锤等专业的品牌视觉概念。但现在我们把系统设计上升到了以服务设计为本的品牌传建系统，打造了新的品牌工作方式。要从产品、渠道、品牌运营、品牌传播，以及对内的品牌建设中建立「前中后」与「内中外」的关系。如果说体验设计更关注单一的用户视角，那么服务设计关注的是由内到外的、利益相关者之间的关系。从单一的视觉美感到整体的系统思维，这是一种质变。
我们在做设计风格或者设计表现的时候，不能放弃每一个产品和触点，以及每一个物料的功能性价值和理性价值。比如一个指示牌，画面做的非常有创意和艺术感，但是可能会失去了原有的功能——指示作用。从这一点来说，今天的服务设计视角让我们品牌设计有了一个全新的一种概念。我们在这个过程中特别强调本身品牌的创作路径。
- 背景和需求。该阶段更强调于设计师本身的观察，对于用户和用户和问题的挖掘。
- 定义和设想。该阶段会关注更多的想法、目的而不是手段。
在前两个阶段，我们更多关注的是「图啥」。有了「对的设计」才会有「好的设计」。「图啥」就是「啥图」背后的理性价值。在一个理性框架的基础下，能够让创意更有价值。
4个环节都有很多相应的工具，跳出了原来的单一的、感性的视角。并不是我们不需要感性，而是所有的感性是在理性的基础上获得的，把感性经验转化为一种可传递和传授的知识。
四钻模型
传统的品牌设计基本上都是CIS、VI、SI，强调的是形象识别，而今天我们更关注「品牌的服务识别」。我们把原来的CIS概念变成BSIS（Brand & Service Identity System），这个S是服务。从高端大气统一的大企业的形象识别，变为品牌的服务识别。无论你的企业有多牛，消费者关注的是品牌，是此时此刻体验的这个场景能给我带来什么样的品牌服务感受。从以往消费者对企业形象的抽象感知，变成了消费者此时此刻的在场体验。
亚面的品牌服务识别手册
👉26:42
我们按照整个顾客旅程的触点，从语言可识别、视觉可识别、服务可识别的一套大的识别系统来完成品牌的传播与构建。在这个过程中，我们完全以顾客的视角去收集和整理关键物料，然后进行赋能。以一种“店”的角度思考品牌运营，关键物料怎么落地，而不是单纯地去做企业形象。品牌服务识别手册是一种由下至上的，可迭代的品牌运营手册，这也是今天服务设计对品牌设计的影响。
