梵品，用单品在18个月内成为居家健身行业的黑马｜高宇玄&魏葳
BDD Live
9月22日晚，BDDWATCH项目总监&合伙人郭丽丽担任主持人，与梵品创始人&CEO高宇玄先生，梵品联合创始人&品牌总监魏葳女士共同揭秘 ⌈ 梵品如何用单品在18个月内成为居家健身行业的黑马 ⌋ 。
梵品《如何用单品在18个月内成为居家健身行业的黑马》回放视频👆
以上内容为本次直播精华内容回顾，经删减和修改确认
梵品是健身行业的黑马吗？
“ 我们把梵品现阶段类比为 ⌈ 诺曼底登陆 ⌋ ，
抢占了一块滩头阵地，正由防守位置转移到进攻位置 ”
只不过在这 18 年里，我们切换了几次身份：第一个身份的是做设计服务商；第二个身份是ODM，做海外出口的板块，在这期间主要摸清了供应链这个大环节；第三个身份是做自己的品牌。因此从根本上说梵品也不算是突然火起来的，我们已经有十几年的行业沉淀。梵品现在的发展阶段更像是诺曼底登陆时抢占的滩头，离解放法国还有很远，但这个滩头代表从防守位置转为进攻位置，因此是品牌非常重要的阶段。
梵品有何不同？
“梵品的⌈不同⌋在于满足用户居家健身场景的真实潜需求”
阅读目标用户的真正需求才能让品牌产品“不跑偏”。同行是用运动的高阶需求定义家用健身产品，高阶需求包括马甲线、蜜桃臀、漫画腿、天鹅臂、麒麟臂、金刚腿、熊背腰、炸裂胸等。高阶需求除了运动本身以外，还需要搭配健康的饮食、规律且专业的训练，时间周期较长，因此变现的时间成本非常高。
梵品用运动的基础需求定义家用健身产品。因为在居家健身场景，大部分消费者是为了身体健康这一基础需求，如果真的需要“炸裂胸”要到健身房找专业的教练。所以在居家健身行业出现了明显的产品错位：用高阶需求定义的产品，去打基础需求市场，这样市场是打不透的，所以我们看到目前行业现状是“有品类但是没品牌”。
因此，梵品要满足用户居家健身场景的真实潜需求，做出更符合中国家庭环境的运动产品，不同于以往在设计和营销过程中只关注人和产品的关系，梵品基于家庭环境，是 ⌈ 人+产品+环境 ⌋ 的结合。
梵品满足用户的真实潜需求
梵品的不同有何价值？
“在健身产品领域，
追求⌈颜值比⌋比追求⌈性价比⌋更符合现在的⌈颜值⌋时代”
魏葳：
- [ 做什么不像什么 ] 要有区别于传统的产品外观，让人第一眼产生错愕感，感觉不像是该类型的产品；
- [ 和市场上同品类产品至少两点不同 ] 与同品类产品要有明显差异化是我们持续深入挖掘的点；
- [ 满足多个国家的标准 ] 这样我们的产品才会在全球流传更广；
- [ 颜值要高 ] 颜值经济时代，是一个不讲性价比，更讲颜价比的时代；
根据这“四步法”的指引，⌈小木马椭圆机⌋做出了诸多方面的创新：
- 高效运动：传统的椭圆机是十字交叉硬的钢管扶手，梵品用无氧棒代替扶手，加入了对上半身的无氧塑形。并且，小木马椭圆机结合了“登楼机+踏步机+跑步机”3种运动效果，实现三轨合一，不同的踏板角度和使用方式可以达到不同的塑形效果，用户根据自身需求进行针对式的训练。用“有氧+无氧”的运动形式，使用产品10分钟可以达到45分钟跑步的效果，对用户来说无时间焦虑。同时，小木马椭圆机申请了实用新型和外观设计的国家专利；
小木马椭圆机“有氧+无氧”
小木马椭圆机高效运动
- 家庭环境友好：不仅所有钢架、钢管、夹角全部去除，夹角改为圆角，可以有效地防止幼童磕碰。同时占地面积小，长度小于一米。并且还具有静音、不插电、可随处移动的多方面优势；
小木马椭圆机对于家庭环境友好
- 使用方便：产品无需安装，打开包装即可使用。底部带有移动滚轮，方便轻松移动；
小木马椭圆机使用方便
- 10分钟健身课程：梵品APP，可以与小木马椭圆机智能互联，实时记录运动数据，方便用户养成健康正确的运动习惯；
小木马椭圆机10分钟健身课程
- 传递情绪价值：“不仅小而美，还屌爆了”。小不等同于弱，美也不等同于华而不实。我们要让用户感受到，产品不仅小而美，同时拥有强大的功能。
如何验证梵品的产品价值？
梵品椭圆机销售战绩图
梵品的发展路径
“梵品首先把⌈原点人群⌋锁定在拥有0~10岁小朋友的家庭用户，
以椭圆机为切口建立根据地，后续在做品类扩展”
高宇玄：
做供应链的思维和做品牌的思维是不同的。做供应链时要应对各种各样的客户，产品线越多越好。然而做品牌一开始要找到一个小切口，“滩头”很重要，从而建立根据地，如果不把根据地建好，开拓市场就会很难。梵品的“滩头”就是椭圆机，我们从小切口切入后，在原点人群里面建立起 ⌈ 椭圆机=梵品 ⌋ 的概念，后续再做品类拓展。
2.居家健身设备模块化：
通过渐进性的发展阶段，逐步从居家健身的系列产品迈向健身墙系统
- 居家有氧5大件：梵品围绕居家有氧，将健身器材分为5大类。我们的产品分类有划船器、跑步机、椭圆机、动感单车、健身车。
居家有氧五大件
- 小件18般武器：梵品也推出多种小件的健身器材，包含仰卧起坐器、臂力器、呼啦圈、盆底肌训练仪、引体向上杆、体脂称等共18件产品，以及装载小件的健身柜。
小件18般武器
- 健身墙系统：当居家有氧和18小件发展成熟时，可以建立完整的健身墙系统。
健身墙系统
3.梵品的终极目标是成为居家健身品类的超级品牌公司。
国内居家健身行业的前景
“目前国内居家健身行业处于⌈有品类没品牌⌋⌈长周期慢生长⌋的状态”
健身器材作为耐用品如何解决复购问题
高宇玄：我认为健身器材还不算是一个绝对耐用品，在高阶市场（成熟市场）的复购周期在 3 到 5 年。首先我们需要清楚谈复购率的目的是什么，是要获取更多的销售金额和利润还是为了提高用户的粘性。我们只看产品的两个方面：一个是高频使用，在某种意义上来讲“高频使用”对等于“高复购率”，因为是与用户发生关系。另一个是看渗透率，在这个市场格局里面还有多少机会。每个品类都有一个渗透率峰值 ，比如市场上比较火的洗地机，目前洗地机的渗透率大概在 3% 到4%，它的峰顶值可能到7%。那我们居家健身器材的渗透率目前在中国在0.3%左右。如果说我们要达到高阶市场的5%或者是7%，我们还有 20 倍到 30 倍的空间，因此我认为这个市场是足够大的，并且有足够的空间让我们去挖掘。
健身器材需要智能化吗？
高宇玄：需要先清楚“智能”的定义是什么？我认为蓝牙连接和数据反馈不叫智能，因为现在几乎所有的产品都通配这个功能。因此我理解的智能是要从用户的角度分析他们需要什么样的智能。试图在游戏、社交、体感等方面把没有养成健身习惯的用户拉过来是很难的，这些尝试适用于产品的营销而非品牌。做品牌是做用户信任，如果通过营销手段把用户框进来，但在最终产品变现时发现这是很糟糕的产品，用户会对品牌逐渐失望，也不会帮助品牌进行推广传播。
所以，我认为首先要挖掘“用户需要怎样的智能”以及“用户现在处于什么阶段”。我们会把智能开发放在的第二或第三阶段，用时间定义的话，差不多在两年到三年以后。如果以用户基数定义的话，在品牌有100万用户基数的时候再强调智能、强调课程的开发和黏性、家庭健康管理数据等。因此对梵品来说，现在谈智能还为时过早。
如何看待和应对抄袭？
高宇玄：以前做设计公司或者做供应链的时候，我对抄袭的反应是非常激烈的。但是开始做品牌后，思路会产生很多变化，我会思考这个行业的天花板。目前我们行业的天花板是非常低的，需要同行共同努力把行业天花板捅得更高一点，让更多的用户认知到这个行业及品类，让更多用户成为行业的参与者。目前我们还没有形成竞争的格局，我会把同行当作是合作伙伴，大家是友商的关系。因此现在我把抄袭看得很平淡，能把整个行业做大，我是乐见其成的。另外，我给寄希望于借助抄袭就能把企业做大的人一个忠告——最终还是要回答好你的用户是谁。目标用户不同，产品设计的逻辑不同。我们的设计是基于我们对目标用户的思考，一味的模仿是没有价值的。
魏葳：从一开始面对抄袭我们立马投诉，到我们不再花费时间精力应对抄袭，我们逐渐明白我们是要做品牌的，产品只是传播我们品牌的载体，没有经过深入分析的抄袭者即使抄袭也卖不出去。如果我们花费较多精力来应对抄袭其实会拖慢我们的节奏，我们要做的是锻炼内功，把精力放在提高产品力上。
高宇玄：从营销的角度来说，我们也希望被抄，因为抄袭者一不小心就会沦为给原创者抬轿子。
如何铺设市场渠道？
“品牌一定要把⌈内容⌋提到⌈产品⌋的高度去做， 通过⌈内容⌋的升级去吸引
真正喜欢自己的用户，完成用户关系的搭建”
如何与用户关系更进一步呢？我们同时在打造“北城千家店”。我们在每个城市大概选 10 ~20 个高端的瑜伽馆和普拉提馆，与这些门店合作做展示，继而做好线上引流和线下体验，我们和这些瑜伽馆和普拉提馆的目标人群是高度匹配的。所以本质就是我们的潜在人群在哪，我们就要去哪，方便他们了解我们。从营销方面，瑜伽馆教练推介产品会比普通销售人员更专业，像是lululemon 早期，他们会找资深的瑜伽老师去销售产品，帮助品牌推广。我们同时也在铺设商品店，全国已有三十多家商品店同步上市我们的产品，这些商品店潜在的消费人群与梵品的原点人群高度重合。所以梵品还是本着“想方设法与用户更进一步”这个原则搭建渠道。
以前有一种推广和宣传的思路叫“让更多的人知道你”，商家不停地投广告流、找各种博主发，再加上资本的吹捧去追求高流量。但是从去年开始，推广模式已经发生很明显的变化，例如在消费品行业：像完美日记、小仙炖等就是从流量红利时代“让更多的人知道你”变成“让喜欢你的人更喜欢你”。因此我们需要在小红书、抖音上去找喜欢梵品的原点人群。什么样的用户可能会喜欢梵品，梵品就穿什么样的衣服，化这样的妆去迎合这些用户。就比如原来谈内容，它就只是一个营销的工具，目的是让你的品牌和目标用户更好。但是我觉得之后消费品牌要达到一定高度，品牌方就一定要把内容当成一个产品的战略高度。
魏葳：我们的用户在哪里，我们就会在他们的周围和他们的路径上出现。
⌈丙方—乙方—甲方⌋一路升级的收获与挑战
“以木桶来打比方：产品是⌈桶底⌋，视觉、供应链、渠道、用户等是木桶的⌈板⌋，
做品牌最大的挑战在于——每一块⌈板⌋都不能差”
高宇玄：每个人走的路不一样，有的人是主动转型，有的人是被动转型。我把我一路走来的三个阶段，总结为与用户关系的构建过程。
- 第一阶段是做丙方——设计服务商。为什么是丙方，这是健身行业的特殊性导致的。在早期健身器材行业，品牌方是甲方，工厂作为供应链是乙方，设计公司是第三方——丙方。我们原来在做设计公司的时候，收到的信息是品牌方给工厂，工厂翻译后再转给我们。我们与用户中间有三个环节：市场、生产与供应链。实际上我们接触不到用户的真实反馈。做设计公司就要有“头牌思维”——甲方要什么我们就全做给他，不行我们再修改，要把甲方给服务好，成为行业里的“头牌”。我们当时也做到了健身行业的“头牌”设计服务商，设计了500多个上市的产品，整体销售额应该有 100 多个亿。
- 第二阶段是做乙方——海外出口ODM业务。我们跟海外的甲方们：包括德国、西班牙、意大利、新加坡以及东南亚的一些客户建立了良好的关系后，他们会把设计需求直接反馈给我们。那个时候我们在思考，这种方式是不是会更懂这些客户的需求。因此我们就开始自己设计产品，自己找工厂帮我们生产，然后去海外参展。这个时候我们开始做乙方，虽然我们不是百分之百的乙方，但是我们成为了供应链的一部分，专利是我们的，产品也是我们的。我们会去德国、韩国、台北参展，去挖掘海内外客户，然后借用他们的品牌和渠道来销售产品。这个时候我们离用户的距离又近了一步，可以直接阅读客户的信息了。
- 第三阶段做甲方——自主品牌。2021年由乙方转型到甲方有很多偶合的因素，在疫情的外部因素和自我驱动的内部因素的双重影响下，我们开始做自主品牌。利用我们从业多年的积累和沉淀，我们开始定位有开发价值的人群，然后定义产品品类。
在选择做什么产品时我们有“五高”原则：
做品牌就像水桶理论，如果把产品当成一个水桶的底，供应链、视觉、流量、渠道等是水桶的边，有一个边短了，就注定水桶装不满，所以每个边都不能是短板。因此相对其他两个阶段，第三个阶段做自主品牌的压力会更大，要平衡很多家公司，挑战在于——原来只做一家公司时，只要把一个点解决好就行，现在相当于需要把七个点都解决好。所以也规劝一下想自己做品牌的小伙伴或者同行，大家都需要有这样的心理预期。
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